文/陳元貴

作為中國(guó)文化海外傳播之重要渠道的孔子學(xué)院，其發(fā)展已達(dá)十七年之久。國(guó)際形勢(shì)的變幻與傳播媒介的更替，也為全球孔子學(xué)院的文化傳播帶來(lái)一系列機(jī)遇和挑戰(zhàn)。關(guān)于孔子學(xué)院在其間的角色定位、運(yùn)作策略以及實(shí)際效果，學(xué)界討論甚多。①然而，最近幾年以抖音、快手為代表的短視頻社交媒體躥紅，卻為如何“講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音”提供了新的可能。隨著眾多孔子學(xué)院相繼開(kāi)設(shè)抖音賬號(hào)并踴躍上傳作品，仔細(xì)分析其現(xiàn)有作品的優(yōu)點(diǎn)與不足，不斷改進(jìn)后續(xù)傳播策略并提升傳播效能，對(duì)于中國(guó)文化的海外傳播當(dāng)為不無(wú)裨益的舉動(dòng)。

一、傳播基礎(chǔ)：整合渠道，形成聚合效應(yīng)

互聯(lián)網(wǎng)眾聲喧嘩的傳播生態(tài)，讓傳統(tǒng)媒體時(shí)代的“弱勢(shì)群體”擁有更多的媒體“接近權(quán)”②之同時(shí)，也催生出泥沙俱下的海量作品。如何重塑氣朗風(fēng)清的媒介生態(tài)，適度回歸既往把關(guān)機(jī)制，在此似乎很有必要。

為了避免自媒體時(shí)代假借“孔子學(xué)院”之名進(jìn)行惡意營(yíng)銷從而給后者造成不利影響之弊端，抖音上所有的孔子學(xué)院與孔子課堂均使用統(tǒng)一的LOGO，且進(jìn)行嚴(yán)格的官方認(rèn)證。上傳至抖音平臺(tái)的所有作品，也必須事先經(jīng)過(guò)孔子學(xué)院總部審核。由此確保同一頻道、同一聲音。此舉意義有三：

首先是積極應(yīng)對(duì)抖音短視頻海外傳播的文化適應(yīng)問(wèn)題。如眾所知，孔子學(xué)院分布于全球160多個(gè)國(guó)家（地區(qū)），各地文化習(xí)俗、價(jià)值觀念以及意識(shí)形態(tài)方面差異甚大。如何在傳播過(guò)程中有效避開(kāi)各種陷阱，以免造成文化嫌隙與摩擦，同時(shí)又要積極尋求各文化群體間最大的公約數(shù)，加強(qiáng)內(nèi)容把關(guān)、及時(shí)消除雜音顯得尤為必要。

其次是構(gòu)建了文化傳播的多維格局③，成為線下傳播的有機(jī)補(bǔ)充?？鬃訉W(xué)院興辦初期，在海外傳播中國(guó)文化的時(shí)候多以組織傳播、人際傳播為主，大眾傳播為輔。譬如孔子學(xué)院曾非常注重當(dāng)?shù)匾庖?jiàn)領(lǐng)袖的作用，且在與他們的合作中取得不俗成績(jī)。但從目前趨勢(shì)看，這種做法存在邊際效應(yīng)遞減之可能。而近年興辦的電視孔子學(xué)院與網(wǎng)絡(luò)孔子學(xué)院雖然也有長(zhǎng)足進(jìn)步，但無(wú)論資源數(shù)量還是與受眾互動(dòng)的程度均非常有限。正因如此，孔子學(xué)院決意充分利用社交媒體來(lái)提升傳播效能。而且后者說(shuō)服多于宣傳的特色，也利于消解孔子學(xué)院在部分國(guó)家遭遇的階段性負(fù)面輿情，從而掌握整個(gè)傳播過(guò)程中更多的主動(dòng)權(quán)。

再次是形成了傳播過(guò)程中的聚合效應(yīng)。盡管單個(gè)孔子學(xué)院賬號(hào)所擁有的粉絲數(shù)與點(diǎn)贊數(shù)未必可觀，但等到上千家孔子學(xué)院均開(kāi)通抖音賬號(hào)之后，必將形成遍地開(kāi)花的傳播效應(yīng)。譬如目前粉絲數(shù)最多的孔子學(xué)院總部賬號(hào)（抖音號(hào)970209336），其粉絲數(shù)已接近17萬(wàn)之眾 （統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)截至到2021年2月初）。假以時(shí)日，其影響力肯定還會(huì)大幅提升。

二、傳播起點(diǎn)：以真實(shí)性作為內(nèi)容生產(chǎn)的基本準(zhǔn)則

早期抖音短視頻的發(fā)展，雖然以草根用戶日常生活的原樣呈現(xiàn)為主，但很快就出現(xiàn)了為博眼球而做出的種種驚世駭俗的舉動(dòng)，譬如，鞭炮在褲襠里爆炸、赤身躺在玻璃渣上、將玉米放在電鉆上轉(zhuǎn)動(dòng)著吃……再后來(lái)，個(gè)人化的本色演出逐漸讓位于精細(xì)化、團(tuán)隊(duì)化的制作。從展演到扮演，在釋放出國(guó)人潛在的表演欲望之同時(shí)，也催生出互聯(lián)網(wǎng)上的各路戲精。④但對(duì)于他們當(dāng)中的大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，最主要的目的就是火速躥紅之后盡快實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。盡管平臺(tái)對(duì)各類有違公序良俗的事件不停地予以打擊，但仍時(shí)有沉渣浮起。

而孔子學(xué)院短視頻卻以傳播中國(guó)文化為最終目的，其內(nèi)容選擇基本上是各家孔院日?；顒?dòng)的原樣呈現(xiàn)，不僅來(lái)源真實(shí)可靠，而且也不以任何商業(yè)利益作為目標(biāo)訴求，由此使得在立意上遠(yuǎn)勝于那些只以名利追逐作為唯一目標(biāo)的自媒體賬號(hào)。姑舉幾例：

一是號(hào)稱全球最大孔院的泰國(guó)瑪哈沙拉坎大學(xué)孔子學(xué)院，上傳至抖音平臺(tái)的作品達(dá)四百多件。內(nèi)容既有課堂上的漢語(yǔ)教學(xué)，也有課下的文化體驗(yàn)；既有孔子學(xué)院自身活動(dòng)之展示，也有當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情之介紹?？芍^花樣繁多、創(chuàng)意十足，讓人眼花繚亂的同時(shí)，更讓人感覺(jué)到該院日?；顒?dòng)之豐富性及其在當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)大影響力。

二是烏克蘭扎波羅熱國(guó)立大學(xué)孔子課堂采取“漢語(yǔ)+武術(shù)”的教學(xué)模式，讓學(xué)員在學(xué)習(xí)漢語(yǔ)知識(shí)的同時(shí)，也加深了對(duì)中國(guó)武術(shù)的了解。該課堂的學(xué)員（同時(shí)也是當(dāng)?shù)匚湫g(shù)協(xié)會(huì)的會(huì)員）曾多次在國(guó)際武術(shù)比賽中斬獲大獎(jiǎng)。抖音平臺(tái)上的作品展現(xiàn)了他們?nèi)粘Ｓ?xùn)練的細(xì)節(jié)，不僅套路、搏擊各擅勝場(chǎng)，而且動(dòng)作剛勁有力、虎虎生風(fēng)，充分展現(xiàn)了中華武術(shù)的陽(yáng)剛之美。與之相映成趣的則是肯塔基大學(xué)孔子學(xué)院的雙人太極扇表演，動(dòng)作整齊劃一，配音諧和，剪輯流暢，展現(xiàn)了中國(guó)武術(shù)柔中帶剛的魅力。

諸如此類的眾多作品，囿于篇幅不再枚舉。當(dāng)然，孔子學(xué)院從創(chuàng)立初期就始終秉承以誠(chéng)待人、以真立世的原則，向來(lái)是要把中國(guó)文化最真實(shí)、最精彩的一面展現(xiàn)給世界。⑤抖音短視頻與孔子學(xué)院的課堂教學(xué)、文化推廣活動(dòng)在內(nèi)容真實(shí)性方面是互為表里的。而我們之所以在這里特別強(qiáng)調(diào)此點(diǎn)，實(shí)在因?yàn)樽悦襟w過(guò)重的娛樂(lè)特性使得虛飾、浮夸、表演無(wú)處不在，“人生如戲，全靠演技”的泛化使得“真實(shí)性”成為極其難得的品質(zhì)。正因如此，我們才會(huì)認(rèn)為：以真實(shí)性作為內(nèi)容生產(chǎn)的基本準(zhǔn)則，以中國(guó)文化的悠久歷史和深厚底蘊(yùn)為支撐，定能讓孔子學(xué)院的短視頻經(jīng)過(guò)多年深耕細(xì)作之后，發(fā)揮出其恒久的文化魅力。事實(shí)上，那種網(wǎng)紅帶貨、火速變現(xiàn)的短視頻傳播模式，可謂其興也勃、其衰也速，很快就會(huì)被大眾遺忘。

三、傳播方式：莊諧相濟(jì)的故事化講述

海外學(xué)員在接觸漢語(yǔ)、了解中國(guó)文化的過(guò)程中，究竟需要經(jīng)過(guò)怎樣的適應(yīng)過(guò)程，甚至?xí)a(chǎn)生什么樣的文化震撼，在既往媒體報(bào)道中并不鮮見(jiàn)。講述“我和我的孔院故事”，一時(shí)成為每個(gè)熱愛(ài)漢語(yǔ)、喜愛(ài)中國(guó)文化的人所共同感興趣的話題。新媒體的興起則使得這種講述方式在傳統(tǒng)的文字、圖片之外，又多了一些選擇。而短視頻沉浸式觀賞體驗(yàn)，則進(jìn)一步加深了這種敘事的可信度與影響力。

就敘事內(nèi)容說(shuō)，孔子學(xué)院的短視頻多采用第一人稱敘事，講述海外學(xué)員了解漢語(yǔ)、感受中國(guó)文化的過(guò)程中所經(jīng)歷的種種酸甜苦辣。譬如，泰國(guó)瑪哈沙拉坎大學(xué)孔子學(xué)院的羅佳明，就講述了她如何接觸漢語(yǔ)、到中國(guó)留學(xué)，并最終成長(zhǎng)為泰國(guó)本土漢語(yǔ)教師的勵(lì)志故事。

就敘事方式說(shuō)，相對(duì)于既有傳播媒介如廣播、電視、報(bào)紙等等嚴(yán)肅有余而活潑不足的特性，自媒體時(shí)代的到來(lái)極大顛覆了這種媒介生態(tài)，使得“皮一下很開(kāi)心”成為當(dāng)代媒介話語(yǔ)的重要形式。抖音App在傳播展示中國(guó)文化的過(guò)程中，固然要拒絕將傳統(tǒng)文化惡搞、解構(gòu)的舉動(dòng)，以免讓海外接受者誤以為中國(guó)文化本來(lái)就具有這種玩世不恭的色彩。但適度的夸張與搞笑其實(shí)也不無(wú)裨益，尤其是自媒體時(shí)代個(gè)別媒體熱衷于娛樂(lè)性的傾向，更決定了這些短視頻必然要適當(dāng)變換傳播方式，由此才能適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)的受眾。⑥優(yōu)秀的作品，應(yīng)該是能做到莊諧相濟(jì)的。

譬如肯雅塔大學(xué)孔子學(xué)院上傳的一則作品中，是一名男孩正在接受采訪。訪問(wèn)者說(shuō)：“你可以用四個(gè)字來(lái)形容一下你的女朋友嗎？”受訪者則一本正經(jīng)地對(duì)著鏡頭說(shuō)：“她在哪里？”這則作品的笑點(diǎn)有二：首先，是康德所說(shuō)的“期待的突然消失”，觀眾本以為受訪者會(huì)用一些習(xí)見(jiàn)的贊美女性的詞語(yǔ)來(lái)回答提問(wèn)，結(jié)果他卻很認(rèn)真地反問(wèn)“她在哪里”，答案與期待的不一致，產(chǎn)生了喜劇效果；其次，是內(nèi)容與形式的強(qiáng)烈反差，受訪者如果很簡(jiǎn)單地回答“我沒(méi)有女朋友”，則不過(guò)是普通的不能再普通的日常對(duì)話。但他卻略帶嚴(yán)肅甚至字正腔圓地追問(wèn)“她在哪里”，由此在內(nèi)容與形式之間構(gòu)成反差，再配上灌裝笑聲，營(yíng)造出獨(dú)到的喜劇效果。雖然這樣的對(duì)話創(chuàng)意來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)，但因漢語(yǔ)表達(dá)方式與言說(shuō)者外籍身份之間存在的反差，使得對(duì)話自帶喜劇效應(yīng)。除此之外，該院上傳的作品中還有身著熊貓服飾的人偶，伴隨著曾在抖音上火爆過(guò)的《隔壁泰山》《海草舞》等神曲而魔性舞動(dòng)的畫面。南非開(kāi)普數(shù)學(xué)科技學(xué)院孔子課堂的學(xué)員居然能用RAP說(shuō)唱的形式演繹《三字經(jīng)》，可謂畫風(fēng)清奇。上述舉動(dòng)無(wú)疑創(chuàng)新了中國(guó)文化符號(hào)展現(xiàn)的新形式，也即沒(méi)有必要過(guò)度追求中國(guó)傳統(tǒng)文化的原樣、機(jī)械呈現(xiàn)，反而可以對(duì)其予以適當(dāng)?shù)幕罨c現(xiàn)代闡釋。有情節(jié)、有沖突、有笑點(diǎn)，通常是成功的短視頻所必不可少的顯著特征，當(dāng)然也值得孔子學(xué)院在傳播中國(guó)文化的時(shí)候向其借鑒。

從敘事時(shí)長(zhǎng)看，盡管抖音平臺(tái)上的絕大多數(shù)作品都將15秒時(shí)長(zhǎng)限制奉為終極圭臬——因?yàn)檫@確實(shí)是信息泛濫時(shí)代受眾所能忍受的極限，但孔子學(xué)院上傳的作品中仍有不少超過(guò)了這個(gè)長(zhǎng)度。此舉固然使得對(duì)于中國(guó)文化的講述有了更為充裕的敘事空間，但也容易造成內(nèi)容拖沓、結(jié)構(gòu)松散的毛病，我們甚至懷疑這也是其中部分作品不大受人待見(jiàn)的重要原因。后續(xù)作品或許應(yīng)在凝練主題、壓縮時(shí)長(zhǎng)方面多下功夫。

四、傳播效果：中國(guó)文化符號(hào)的視覺(jué)化呈現(xiàn)

早年的孔子學(xué)院更多地以語(yǔ)言培訓(xùn)機(jī)構(gòu)作為自身定位，甚至因此引來(lái)功能過(guò)于單一的善意批評(píng)。經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，孔子學(xué)院所承載的信息已經(jīng)非常豐富，不僅早已拓寬了交流渠道，而且在促進(jìn)國(guó)家和地區(qū)間的對(duì)話與合作方面也做出卓有成效的工作。在此背景下，孔子學(xué)院應(yīng)該向海外傳播中國(guó)文化的哪些方面、又應(yīng)該通過(guò)什么樣的方式進(jìn)行傳播，也一直是學(xué)界和政府非常關(guān)注的議題。就現(xiàn)有形式看，線上線下有效互動(dòng)、課內(nèi)課外積極配合，確實(shí)是行之有效的傳播策略。但就具體展示內(nèi)容而言，除了語(yǔ)言教學(xué)之外，還可增加哪些內(nèi)容？各家孔子學(xué)院因?yàn)樽陨項(xiàng)l件的不同，在操作方式上也各有千秋。

大體說(shuō)來(lái)，美食、剪紙、武術(shù)、傳統(tǒng)服飾、民族歌舞、戲曲、書(shū)法以及國(guó)畫等中國(guó)文化元素，均曾得到美輪美奐的視覺(jué)呈現(xiàn)。美食和武術(shù)因其基本不具有意識(shí)形態(tài)色彩、不易受到抵觸，已獲得很好的傳播效果。而戲曲在傳播過(guò)程中遇到的文化障礙略多，后續(xù)工作還得持續(xù)深入開(kāi)展下去。目前孔子學(xué)院所推各類戲曲樣式中，以京劇所占比重最大。針對(duì)京劇傳播過(guò)程中臉譜與頭飾方面所存在的難題，抖音自帶的“戲曲美人”魔法道具倒是為此提供了極大便利。事實(shí)上，依靠抖音App自帶的各項(xiàng)“黑科技”，早已使得跨文化傳播活動(dòng)如虎添翼。特別是圍繞抖音平臺(tái)“唱念做打都是戲”“詩(shī)情畫意舞千年”等話題，各家孔子學(xué)院更推出了大量異彩紛呈的作品，在此不贅。

毫無(wú)疑問(wèn)，抖音App為中國(guó)文化符號(hào)提供了視覺(jué)化呈現(xiàn)的絕佳平臺(tái)，其最大優(yōu)勢(shì)在于可以突破語(yǔ)言甚至文化上的障礙，達(dá)到幾乎無(wú)遠(yuǎn)弗屆的傳播范圍，而且表達(dá)方式上更加活潑俏皮，具有親和力。通過(guò)抖音平臺(tái)各家孔子學(xué)院所展示的作品，我們不僅能看到中國(guó)文化淵源深厚、博大精深的一面，也能看到它們親民友善、極富活力的一面。特別是中國(guó)當(dāng)代大眾文化中的流行元素，也被用來(lái)與中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)相結(jié)合，從而產(chǎn)生了媒介融合的傳播效果。譬如，泰國(guó)東方大學(xué)孔子學(xué)院以系列沙畫的形式，演繹了該院走過(guò)的十年風(fēng)雨歷程；摩爾多瓦自由國(guó)際大學(xué)孔子學(xué)院春節(jié)晚會(huì)上，出現(xiàn)了以中國(guó)流行音樂(lè)《卡路里》《青春修煉手冊(cè)》等為伴奏樂(lè)的舞蹈，很好地烘托了熱鬧祥和的節(jié)日氣氛；泰國(guó)瑪哈沙拉坎大學(xué)孔子學(xué)院將 《風(fēng)箏誤》《滄海一聲笑》等流行歌曲搬上舞臺(tái)，再配以中國(guó)傳統(tǒng)服飾和民族舞蹈，營(yíng)造出如詩(shī)如畫的曼妙意境。通過(guò)這些舉措，海外公眾看到的不僅是一個(gè)歷史悠久的傳統(tǒng)中國(guó)，更是一個(gè)緊跟全球化步伐的現(xiàn)代中國(guó)。

五、查找短板：諸多環(huán)節(jié)需要完善

孔子學(xué)院借助抖音平臺(tái)傳播的短視頻，當(dāng)然具備新媒體所普遍擁有的優(yōu)勢(shì)。譬如方便快捷的傳播方式、低技術(shù)生產(chǎn)門檻、內(nèi)容具有親和力等等，從而有效彌補(bǔ)了孔子學(xué)院現(xiàn)有軟硬件方面的不足之處，也便于各家孔子學(xué)院之間取長(zhǎng)補(bǔ)短、互通有無(wú)。抖音App自帶的濾鏡、變聲、貼紙、動(dòng)畫特效等強(qiáng)大功能，更為創(chuàng)新中國(guó)文化傳播的方式提供了更多選擇。可以說(shuō)，短視頻的到來(lái)使得“怎么講好中國(guó)故事”比起“講什么樣的中國(guó)故事”更顯重要。如何深挖抖音之類新媒體的潛力并使這種優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮出來(lái)⑦，從目前成績(jī)看，還有不少需要進(jìn)一步完善之處。

首先，是要整合資源深挖潛力。經(jīng)筆者在原國(guó)家漢辦網(wǎng)站上查詢，截至2020年12月，全球已有162國(guó)家（地區(qū)）設(shè)立了541所孔子學(xué)院和1170個(gè)孔子課堂。而目前開(kāi)設(shè)了抖音賬號(hào)的，似不足十分之一。從生產(chǎn)主體的角度說(shuō)，顯然還有很大的提升空間。而就已經(jīng)發(fā)布的作品看，數(shù)量少、反響小，比起部分賬號(hào)動(dòng)輒以百萬(wàn)千萬(wàn)計(jì)的粉絲數(shù)和點(diǎn)擊率，孔子學(xué)院短視頻成為網(wǎng)絡(luò)爆款尚需假以時(shí)日。而借助抖音上經(jīng)常出現(xiàn)的話題挑戰(zhàn)活動(dòng)，各家孔子學(xué)院實(shí)可積極展開(kāi)聯(lián)動(dòng)，由此對(duì)孔子學(xué)院短視頻生產(chǎn)進(jìn)行有效引導(dǎo)并構(gòu)成放大效應(yīng)。

其次，是要重新調(diào)整受眾定位?？鬃訉W(xué)院抖音短視頻的目標(biāo)受眾主要是海外公眾，旨在向他們傳播中國(guó)文化、擴(kuò)大孔子學(xué)院在全球的影響。但據(jù)筆者在抖音的海外版本Tik Tok上分別用“孔子”、Confucious institute和Confucious classroom等關(guān)鍵詞來(lái)進(jìn)行檢索，發(fā)現(xiàn)孔子學(xué)院賬號(hào)數(shù)量目前仍屬有限，粉絲數(shù)以及上傳作品數(shù)也不多。而在點(diǎn)贊率方面，除了屈指可數(shù)的幾個(gè)作品能達(dá)到上百 （極個(gè)別能達(dá)到上千）之外，其它的基本可以忽略不計(jì)。雖然Tik Tok目前支持包括英語(yǔ)在內(nèi)的七十多種語(yǔ)言，但既然英語(yǔ)世界都是這種情形，用其它語(yǔ)言開(kāi)設(shè)的孔子學(xué)院抖音賬號(hào)估計(jì)也不會(huì)太多。有鑒于此，孔子學(xué)院將來(lái)或許也應(yīng)在Tik Tok上多多開(kāi)設(shè)賬號(hào)，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)國(guó)外同步傳播。同時(shí)進(jìn)一步加強(qiáng)與國(guó)外幾大著名社交媒體的合作，從而拓寬傳播渠道。⑧當(dāng)然，由此帶來(lái)的內(nèi)容把關(guān)上的困難也是有目共睹的。

再次，在內(nèi)容架構(gòu)上還須進(jìn)一步打磨。喜劇性、表演性以及沖突的集中性，幾乎是所有抖音爆款作品所共同具有的特質(zhì)。雖然孔子學(xué)院因?yàn)樽陨矶ㄎ坏脑?，以及在跨文化傳播過(guò)程中為了穩(wěn)妥起見(jiàn)，有時(shí)不得不舍棄一些特色鮮明、甚至有可能火速躥紅的作品。但從新媒體的運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)看，孔子學(xué)院短視頻要想提升傳播效果，肯定還得在表現(xiàn)手法上精雕細(xì)琢，積極適應(yīng)新媒體的傳播規(guī)律，甚至不得不適度迎合大眾的審美趣味。就拿它們?cè)撊绾挝龂?guó)內(nèi)觀眾來(lái)說(shuō)吧，經(jīng)歷四十多年的改革開(kāi)放，中國(guó)與世界的聯(lián)系已經(jīng)非常深入。像20世紀(jì)80年代那樣只要是外國(guó)人說(shuō)漢語(yǔ)、練武術(shù)、講相聲就必定能引來(lái)大量國(guó)人圍觀的時(shí)代，肯定是一去不復(fù)返了。抖音上也有粉絲數(shù)驚人的外國(guó)人，但他們?cè)谌谌胫袊?guó)文化方面都做得非常出色。來(lái)自摩爾多瓦的李瀟瀟說(shuō)重慶話、來(lái)自非洲的伊博說(shuō)東北話，甚至都比當(dāng)?shù)厝苏f(shuō)得還順溜。而更關(guān)鍵的是，他們能巧妙利用自身文化差異所帶來(lái)的沖突制造笑點(diǎn)，展現(xiàn)內(nèi)容盡管多取材于日常生活中雞毛蒜皮的小事，尤其是普通民眾的世界觀、價(jià)值觀，以及如何待人接物等等。但恰恰是這種非常接地氣的內(nèi)容設(shè)計(jì)、極具生活氣息的另類講述方式，更能引起網(wǎng)友的興趣。這些成功的做法，或許也值得各家孔子學(xué)院參考。

最后，在運(yùn)營(yíng)上要加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)化、專業(yè)化建設(shè)。雖然目前孔子學(xué)院總部在積極推進(jìn)抖音短視頻的運(yùn)作管理，而且有著嚴(yán)格的把關(guān)機(jī)制，但比起部分專業(yè)化的文化傳播公司仍有差距。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“頭部效應(yīng)”，使得孔子學(xué)院的諸多作品短時(shí)期內(nèi)沒(méi)能收獲到與它們自身質(zhì)量相匹配的點(diǎn)贊數(shù)與關(guān)注率。由此，如何打造頭部產(chǎn)品，專業(yè)化、團(tuán)隊(duì)化建設(shè)成為必不可少的制勝法寶。

結(jié)語(yǔ)

總的說(shuō)來(lái)，文化傳播過(guò)程中必然會(huì)面臨這樣或者那樣的困難。帶有鮮明文化印記的作品，既有可能讓接受者過(guò)目難忘，也有可能給傳播帶來(lái)阻力。孔子學(xué)院抖音短視頻當(dāng)中最受歡迎的，恰恰是那種并不具有多少文化特色的作品。譬如，一群外國(guó)年輕人在長(zhǎng)城上跳起了抖音爆款拍灰舞，參加漢語(yǔ)橋比賽的選手以羅馬尼亞舞曲《TocaToca》為伴奏表演了一段極富魔性的舞蹈，這兩件作品的點(diǎn)贊率都達(dá)到10萬(wàn)以上。而它們和中國(guó)文化的關(guān)系其實(shí)非常微弱，只不過(guò)是巧妙抓取到了全球化時(shí)代民眾審美趣味上的共同語(yǔ)言。而孔子學(xué)院總部發(fā)布的某個(gè)選手的“社會(huì)搖”舞蹈，更被網(wǎng)友評(píng)為“抖出了抖音的靈魂”，輕易收獲了15萬(wàn)以上的點(diǎn)贊率。由此可見(jiàn)，如何更好地講述中國(guó)故事、彰顯中國(guó)特色，著實(shí)需要各方認(rèn)真考量。

注釋：

①雷啟立、常冬：《跨文化傳播的困境與可能——以孔子學(xué)院在全球的發(fā)展為例》，《杭州師范大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》2009年第4期，第63頁(yè)。

②李衍玲：《論公民對(duì)媒體的接近權(quán)》，《當(dāng)代傳播》2006年第1期，第63頁(yè)。

③周亭、溫怡芳、賈文斌：《“他塑”視角下涉華國(guó)際輿情的困境與應(yīng)對(duì)——以美國(guó)媒體涉孔子學(xué)院報(bào)道為例》，《對(duì)外傳播》2018年第4期，第19頁(yè)。

④韓少卿：《“戲精”：短視頻狂歡的新身體敘事》，《新聞愛(ài)好者》2018年第10期，第29頁(yè)。

⑤張興福：《孔子學(xué)院的文化意蘊(yùn)與文化傳播交流的路徑問(wèn)題研究》，《甘肅高師學(xué)報(bào)》2010年第3期，第126頁(yè)。

⑥陳元貴：《喜劇狂歡·身體美學(xué)·欲望消費(fèi)：審美文化視角下自媒體短視頻論析》，《現(xiàn)代傳播 （中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)）》2019年第6期，第99頁(yè)。

⑦李寶貴、劉家寧：《“一帶一路”戰(zhàn)略背景下孔子學(xué)院跨文化傳播面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)》，《新疆師范大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）》2017年第4期，第148頁(yè)。

⑧來(lái)向武、田贊：《社交媒體國(guó)際化：全球圖景與中國(guó)進(jìn)路》，《當(dāng)代傳播》2019年第4期，第54頁(yè)。