宋翊寧

(謝菲爾德大學(xué),英國S10 2TN)

隨著新媒體與傳統(tǒng)媒體的不斷融合,多渠道、多終端融合的融媒時(shí)代已經(jīng)到來,這對(duì)社會(huì)新聞傳播途徑、傳播內(nèi)容、新聞從業(yè)者、新聞受眾等帶來全方面影響,同時(shí)也為社會(huì)新聞發(fā)展提供了新的契機(jī)。新聞傳播相關(guān)行業(yè)順應(yīng)媒介融合發(fā)展趨勢,尋求科學(xué)傳播策略,以高質(zhì)量促進(jìn)新聞媒體行業(yè)繁榮與發(fā)展。

一、媒介融合分析

(一)媒介融合概念

媒介融合,即不同類型媒介結(jié)合。眾多學(xué)者對(duì)媒介融合理解不同:I.浦爾認(rèn)為媒介融合即媒介呈現(xiàn)出一種發(fā)展趨勢,這種發(fā)展趨勢更傾向于多功能一體化;Andrew Nachison認(rèn)為媒介融合是視頻的、音頻的、互動(dòng)性的、印刷的媒體組織之間操作的、戰(zhàn)略的文化聯(lián)盟,強(qiáng)調(diào)各媒介之間聯(lián)盟與合作;喻國明教授則認(rèn)為媒介融合主要指互聯(lián)網(wǎng)、廣播電視、報(bào)刊所依賴技術(shù)的逐漸趨同,其中以計(jì)算機(jī)、電纜技術(shù)為傳輸手段,以信息技術(shù)為重要中介,使得信息可以超越空間、時(shí)間及成本,實(shí)現(xiàn)信息在同一平臺(tái)的整合,各種媒介在融合中彼此的互聯(lián)性與互換性得到了加強(qiáng),媒介一體化發(fā)展越來越明顯,本文所研究更傾向于此種定義。

(二)媒介融合發(fā)展分析

媒介融合在我國的發(fā)展截至目前主要分為三個(gè)不同階段:第一階段,報(bào)業(yè)集團(tuán)產(chǎn)生。20世紀(jì)90年代中后期,廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)成立,這是獲得國家相關(guān)部門(新聞出版署)批準(zhǔn)的第一家報(bào)業(yè)集團(tuán),自此媒介融合在我國發(fā)展拉開帷幕。促使報(bào)業(yè)集團(tuán)產(chǎn)生的原因?yàn)?我國加入世貿(mào)組織之后,傳媒業(yè)為迎接國際傳媒集團(tuán)的挑戰(zhàn),最大程度凝聚力量進(jìn)行主動(dòng)選擇,通過集團(tuán)化經(jīng)營,實(shí)現(xiàn)物力、人力優(yōu)化整合,促使報(bào)業(yè)內(nèi)部開始不斷融合。各報(bào)業(yè)集團(tuán)相繼出現(xiàn),形成了結(jié)構(gòu)合理、各具特色、資源互補(bǔ)網(wǎng)站、出版社等,進(jìn)一步拓展多元化經(jīng)營,促進(jìn)媒介融合高速發(fā)展;第二階段,網(wǎng)站建立時(shí)期。20世紀(jì)90年代末,各家日?qǐng)?bào)相繼推出網(wǎng)絡(luò)版報(bào)紙,綜合數(shù)據(jù)庫(《人民日?qǐng)?bào)》)國際平臺(tái)開始運(yùn)轉(zhuǎn),部分新聞內(nèi)容與圖片傳入互聯(lián)網(wǎng),各種網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)展迅速。21世紀(jì)初,各省市等逐漸整合地區(qū)新聞資源,建設(shè)新聞門戶網(wǎng)站,此時(shí)媒介融合已經(jīng)發(fā)展到“跨媒體”的媒介融合階段;第三階段,各種新聞客戶端出現(xiàn)。2014年之后,各新聞客戶端逐漸出現(xiàn),進(jìn)一步加速媒介融合。各新聞日?qǐng)?bào)逐漸形成微信公眾號(hào)、法人微博、客戶端等多位一體的傳播布局,新聞媒體從單一紙質(zhì)傳播形式,逐漸演變?yōu)槿诤峡?、?bào)紙、微信、微博、二維碼、電子閱報(bào)欄、客戶端、網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)等全媒體矩陣。除了傳播形式融合之外,社會(huì)新聞傳播內(nèi)容逐漸發(fā)生融合,新聞內(nèi)容形式、新聞資本運(yùn)作、新聞組織結(jié)構(gòu)、新聞傳播流程等也呈現(xiàn)全方位融合趨勢。加之,計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)全面普及與發(fā)展,為人們生活、生產(chǎn)、學(xué)習(xí)提供了更多幫助,改變了傳統(tǒng)受眾獲取信息途徑,打破時(shí)間和空間的局限,使得受眾可以更為快速地參與到信息接收與傳遞之中,進(jìn)一步促進(jìn)媒介融合。

二、媒介融合對(duì)社會(huì)新聞相關(guān)媒體帶來挑戰(zhàn)

媒介融合使得新媒體與傳統(tǒng)媒介融合程度更高,新媒體改變了傳統(tǒng)媒體獨(dú)占鰲頭的格局,同時(shí)也使得受眾與新聞媒體人之間的界定發(fā)生很大變化。社會(huì)新聞信息與傳播不再固化于專業(yè)職業(yè)與內(nèi)容,進(jìn)一步促進(jìn)了各媒體全面發(fā)展。

(一)受眾習(xí)慣轉(zhuǎn)變

每一種社會(huì)新聞傳播工具使用久了,自然而然會(huì)養(yǎng)成相應(yīng)媒介習(xí)慣與媒介文化,而媒介習(xí)慣與媒介文化會(huì)對(duì)受眾媒體選擇產(chǎn)生重要影響,可以轉(zhuǎn)變受眾生活方式、媒介使用等習(xí)慣。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)工具屬于新聞信息傳播重要工具,受眾可以通過多種多樣的軟件、APP等實(shí)現(xiàn)娛樂、購物、通信等需求,而企業(yè)可以利用微信平臺(tái)、微博等吸引客戶,宣傳企業(yè)形象,推動(dòng)企業(yè)宣傳與發(fā)展。通過移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),各社會(huì)主體可以發(fā)布眾多信息,并通過新媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)信息全覆蓋,如涵蓋網(wǎng)絡(luò)金融、商務(wù)交易、醫(yī)療、教育、交通等,塑造了全新社會(huì)形態(tài),潛移默化影響著受眾新聞瀏覽、信息工具使用等習(xí)慣。

(二)技術(shù)不斷革新

媒介融合環(huán)境下,新媒體發(fā)展勢頭迅猛,媒介發(fā)展逐漸呈現(xiàn)多功能一體化趨勢,使傳統(tǒng)通信工具傳播功能進(jìn)一步拓展,滿足支付交易、社交、新聞傳播、娛樂游戲等多種功能應(yīng)用需要,進(jìn)一步豐富了社會(huì)新聞傳播手段與途徑,為社會(huì)新聞相關(guān)媒體發(fā)展帶來新的契機(jī)。多樣化的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在推動(dòng)媒體發(fā)展同時(shí),也為媒體發(fā)展帶來新的挑戰(zhàn)。這種挑戰(zhàn)主要體現(xiàn)在信息傳播與生產(chǎn)上,媒介融合中新媒體憑借自身傳播力與敏銳的觀察力給傳統(tǒng)社會(huì)新聞傳播行業(yè)帶來較大競爭壓力,促使相應(yīng)社會(huì)新聞傳播媒介不得不在此種情況下創(chuàng)新傳播方式與傳播渠道,以適應(yīng)媒介融合背景需要。近年來智能手機(jī)發(fā)展異常迅速,加上即將到來的5G時(shí)代,受眾只需一部手機(jī)便可以輕松瀏覽多種多樣社會(huì)新聞,利用智能手機(jī)終端還可以實(shí)現(xiàn)私人定制,進(jìn)一步促進(jìn)了新興媒介與傳統(tǒng)媒介融合。

(三)功能性體驗(yàn)增強(qiáng)

馬歇爾·麥克盧漢曾提出媒介即訊息,即人表現(xiàn)知覺和經(jīng)驗(yàn),是感官的擴(kuò)展與延伸。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)促使“第五媒體”(手機(jī))身份逐漸確立,受眾只要通過移動(dòng)媒體便可以查閱信息、關(guān)注時(shí)事熱點(diǎn)、瀏覽電視節(jié)目等,凸顯在技術(shù)發(fā)展下媒體高度融合,以及受眾選擇信息、獲取信息、發(fā)布信息的高度自由與自主。傳播理論“使用與滿足”中,受眾被當(dāng)作特定需求的個(gè)人,在適用于選擇媒體時(shí)主要依靠自己使用需要進(jìn)行,因此在新聞信息選擇上也是如此。在移動(dòng)平臺(tái)(手機(jī))基礎(chǔ)上,可以通過多種內(nèi)容選擇與功能體驗(yàn),進(jìn)行相應(yīng)社會(huì)新聞信息擴(kuò)散與傳播,使得不同受眾的需求得到滿足。與傳統(tǒng)媒介形式相比,此種方式更具靈便性和主動(dòng)性,可以更為優(yōu)質(zhì)地吸引受眾參與到社會(huì)新聞傳播之中。也正是由于“第五媒體”的優(yōu)勢,加之受眾需要這種精、準(zhǔn)、快的體驗(yàn)需求,進(jìn)一步促進(jìn)了手機(jī)媒體發(fā)展。近年來,手機(jī)新媒體將數(shù)據(jù)化、互聯(lián)網(wǎng)化(移動(dòng))、社交化等功能滲透到生活的各個(gè)角落,為智能化社會(huì)新聞服務(wù)模式提供了有利條件。

三、媒介融合下社會(huì)新聞傳播策略

(一)高質(zhì)量產(chǎn)品打造

媒介融合背景下社會(huì)新聞媒體需要注重高質(zhì)量產(chǎn)品打造,注重傳播內(nèi)容優(yōu)質(zhì)性,滿足受眾需要,促進(jìn)自身良性發(fā)展。而想要做到始終如一為受眾提供高質(zhì)量內(nèi)容,除了具備高質(zhì)量社會(huì)新聞內(nèi)容之外,相應(yīng)新聞媒體還要具備情感,始終尊重專業(yè)內(nèi)容與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,為受眾提供更高質(zhì)量的社會(huì)新聞服務(wù)。新聞傳播企業(yè)需要充分認(rèn)識(shí)到,媒介融合背景下,自身并不是傳統(tǒng)媒體搬運(yùn)工,而是要基于新媒體思維另起爐灶,始終堅(jiān)持傳播精品、接地氣、原創(chuàng)、深度的內(nèi)容。

新聞媒體在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品打造上可以從以下幾方面著手:

1.創(chuàng)新新聞獲取方式,不斷拓展新聞獲取渠道。在媒介融合背景下,相關(guān)社會(huì)新聞傳播企業(yè)可以利用多種手段,充分拓展新聞獲取渠道,為自身生產(chǎn)出優(yōu)秀內(nèi)容提供基本保障。社會(huì)新聞媒體可以充分利用APP前臺(tái)、后臺(tái)爆料系統(tǒng)制定相應(yīng)新聞獎(jiǎng)勵(lì)資金池,對(duì)有價(jià)值新聞的相應(yīng)提供者予以獎(jiǎng)勵(lì),以適應(yīng)新媒體發(fā)展過程中傳播者與受眾身份界定模糊這一特點(diǎn),不斷提升社會(huì)新聞傳播質(zhì)量。

2.注重符合受眾需求新聞開發(fā)。對(duì)于受眾而言,他們更加注重新聞內(nèi)容是否實(shí)用、是否能夠給自己帶來幫助、是否可以感動(dòng)人心等。因此媒介融合下,新聞傳播企業(yè)需要從受眾需求出發(fā),為受眾提供更多符合受眾需求與期待的新聞內(nèi)容,提升受眾歸屬感與自豪感,為自身發(fā)展提供有力保障。

3.堅(jiān)持特色與本土化。新聞傳播企業(yè)在發(fā)展過程中要從定位出發(fā),適合本土需要,并形成自身特色,著重突出特色新聞內(nèi)容,充分發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢,堅(jiān)持原創(chuàng),確保新聞實(shí)效性、真實(shí)性等,塑造自身新聞傳播品牌,提升受眾滿意度,促進(jìn)自身良性發(fā)展。在媒介融合背景下,新聞傳播企業(yè)需要始終堅(jiān)持“內(nèi)容為王”,注重獨(dú)家新聞、深度新聞開發(fā)與報(bào)道,將優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容傳遞給受眾。同時(shí),在新聞內(nèi)容質(zhì)量控制上,需要注重不同新聞?lì)愋唾|(zhì)量提升方式不同。例如,時(shí)政新聞傳播上,需要直面問題、擦亮慧眼、增強(qiáng)策劃、挖掘內(nèi)涵等,真正把時(shí)政新聞做活做強(qiáng),注重新聞每一處細(xì)節(jié),滿足受眾需要,提升受眾滿意度。

4.加強(qiáng)新聞文化力量挖掘。媒介融合背景下,相關(guān)新聞媒體需要加強(qiáng)新聞文化力量挖掘,讓新聞可以探尋文化力量,成為某一地區(qū)文化的守望者與記錄者,促進(jìn)新聞媒體傳播質(zhì)量提升。例如,新聞傳播企業(yè)可以通過自身新聞客戶端,加強(qiáng)當(dāng)前技術(shù)、醫(yī)學(xué)、航空、政策等領(lǐng)域內(nèi)容開發(fā),傳遞正能量,推動(dòng)技術(shù)傳播,營造良好社會(huì)傳播環(huán)境,為媒介融合進(jìn)一步發(fā)展提供助力。

5.媒體需要大膽反映群眾需求與呼聲,做到方向準(zhǔn)、立場正、事實(shí)清、方式活等,有效提升新聞傳播效果。媒體需要深入群眾,針對(duì)群眾熱切關(guān)注問題進(jìn)行報(bào)道,全面滿足群眾期待,為群眾監(jiān)督提供有力支持。

(二)精準(zhǔn)定位,跨界突圍

在媒介融合背景下,社會(huì)新聞相關(guān)傳播企業(yè)與單位需要遵循移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)特色化與個(gè)性化傳播規(guī)律,精準(zhǔn)定位,跨界突圍,以全面適應(yīng)媒介融合大背景,促進(jìn)自身良性發(fā)展。

首先,進(jìn)一步優(yōu)化客戶端,明確客戶端定位。社會(huì)新聞媒體可以進(jìn)一步優(yōu)化,建設(shè)獨(dú)具特色客戶端,以吸引受眾注意,為新聞傳播提供有力環(huán)境保障。這需要精致化設(shè)計(jì)客戶端,并明確客戶端所提供的信息特色。例如,“甬派”新聞客戶端,充分利用互聯(lián)網(wǎng)輿論變化需要,滿足用戶多元化需求,強(qiáng)化新聞客戶端綜合設(shè)計(jì)。在該款新聞客戶端設(shè)計(jì)上,充分利用結(jié)合現(xiàn)代“派”字與N市簡稱“甬”,標(biāo)志(Logo)設(shè)計(jì)為“派”,將漢字“派”與圓周率“π”組合,寓意新聞的永無止境、新聞服務(wù)精益求精等,為社會(huì)新聞傳播打下良好基礎(chǔ)。此種方式既可以讓受眾清晰了解此新聞媒體的準(zhǔn)確定位,同時(shí)創(chuàng)新賦有寓意的客戶端名字與設(shè)計(jì),又可以充分傳達(dá)新聞媒體特色,吸引受眾注意,促進(jìn)相應(yīng)媒體全面發(fā)展。在客戶端定位上需要根據(jù)自身提供社會(huì)新聞內(nèi)容不同,進(jìn)一步梳理相應(yīng)新聞傳播目標(biāo),在目標(biāo)導(dǎo)向下促進(jìn)新聞客戶端的完善。

其次,促進(jìn)客戶端、日?qǐng)?bào)、網(wǎng)站一體化融合。社會(huì)新聞相關(guān)媒體除了需要精準(zhǔn)定位之外,還要合理化布局,打通新聞生產(chǎn)各個(gè)環(huán)境流程,凝聚力量努力落實(shí)自身定位,提升自身美譽(yù)度,為受眾提供良好新聞服務(wù)體驗(yàn),提升相關(guān)社會(huì)新聞移動(dòng)客戶端品質(zhì),促進(jìn)媒介融合發(fā)展。

(三)服務(wù)+新聞

在媒介融合大背景下,社會(huì)新聞傳播媒體要不斷提升自身影響力與營銷能力,提升服務(wù)質(zhì)量,推動(dòng)新聞傳播良性發(fā)展。首先,牢牢把握住與新聞媒體定位相關(guān)受眾群體,不斷優(yōu)化新聞傳播服務(wù)功能,進(jìn)一步促進(jìn)新聞傳播質(zhì)量提升。社會(huì)新聞傳播媒體可以注重“服務(wù)+新聞客戶端”模式運(yùn)用,將與社會(huì)新聞相關(guān)受眾牢牢吸引住,通過高品質(zhì)新聞傳播增強(qiáng)受眾黏性,確保受眾對(duì)媒體的信賴與喜歡,為媒體自身發(fā)展提供有力保障。同時(shí),對(duì)新聞手機(jī)客戶端不斷進(jìn)行更新,不斷修復(fù)客戶端存在的系統(tǒng)問題等,進(jìn)一步開發(fā)客戶端深度服務(wù)功能,利用線下與線上互動(dòng)發(fā)福利等,提供最為貼心、最全的服務(wù),進(jìn)一步增強(qiáng)受眾黏性。新媒體可以基于人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù),對(duì)新聞資源做分類服務(wù),聚合網(wǎng)、報(bào)、屏、端等平臺(tái)資源,利用模塊組合新聞資源,提升新聞質(zhì)量,使得新聞可以滿足服務(wù)需要,促進(jìn)社會(huì)新聞媒體全面發(fā)展。

四、結(jié)語

綜上所述,媒介融合對(duì)社會(huì)新聞傳播帶來了很大沖擊。媒介融合背景下,新聞媒體受眾習(xí)慣轉(zhuǎn)變、技術(shù)不斷革新、功能性體驗(yàn)增強(qiáng)等,因此,在此種環(huán)境下,新聞媒體需要從高質(zhì)量產(chǎn)品打造、精準(zhǔn)定位跨界突圍、“服務(wù)+新聞”等方面入手,全面促進(jìn)新聞傳播發(fā)展。