周 婷，任冠楠

（河南信息統(tǒng)計(jì)職業(yè)學(xué)院，河南鄭州 451191）

在旅游行業(yè)快速發(fā)展，消費(fèi)升級(jí)及國(guó)民綜合素質(zhì)顯著提升的背景下，消費(fèi)者不再滿(mǎn)足于低質(zhì)量的旅游方式，向文化內(nèi)涵提升的精品旅游方向轉(zhuǎn)型。消費(fèi)者旅游觀(guān)念的轉(zhuǎn)變推動(dòng)了文化產(chǎn)業(yè)和旅游行業(yè)向緊密融合的方向發(fā)展（李文杰等，2021）。我國(guó)也出臺(tái)了相關(guān)政策鼓勵(lì)文旅融合發(fā)展，并在產(chǎn)業(yè)上給予指導(dǎo)和支持。文旅融合成為新興行業(yè)，在文旅融合理念下，旅游增加了更多的文化元素，如名勝古跡、歷史文物、傳統(tǒng)文化、文化活動(dòng)等，不僅豐富了消費(fèi)者的旅游趣味性，也帶動(dòng)了相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，影響了消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)傾向（金燕紅等，2021）。飼料行業(yè)作為我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的重要組成部分，在鄉(xiāng)村文化旅游中的重要性不言而喻，良好的品牌形象不僅能提升飼料品牌知名度，也為文化旅游增添了色彩。文旅融合設(shè)計(jì)理念更講究產(chǎn)品品牌形象的創(chuàng)新，更有文化價(jià)值、個(gè)性化和認(rèn)同感的產(chǎn)品品牌形象，更容易獲得消費(fèi)者的青睞，進(jìn)而有良好的市場(chǎng)影響力和占有率。本文以飼料企業(yè)為研究對(duì)象，論述文旅融合設(shè)計(jì)理念對(duì)飼料產(chǎn)品品牌形象的影響，并結(jié)合當(dāng)前飼料企業(yè)在產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)上存在的問(wèn)題，如品牌形象缺乏認(rèn)同感、缺乏個(gè)性化及文化內(nèi)涵等，結(jié)合飼料產(chǎn)品品牌形象問(wèn)題，針對(duì)性的提出優(yōu)化改進(jìn)建議，為我國(guó)飼料行業(yè)在文旅融合背景下進(jìn)一步發(fā)展提供理論參考。

1 文旅融合設(shè)計(jì)理念對(duì)飼料產(chǎn)品品牌形象的影響

1.1 飼料產(chǎn)品品牌形象要具有文化內(nèi)涵 在文旅融合設(shè)計(jì)理念下，文化的重要性被顯著提升。文旅融合是在旅游中融合文化內(nèi)涵，甚至以文化為主線(xiàn)，圍繞其開(kāi)展旅游活動(dòng)。文旅融合帶動(dòng)了鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也推動(dòng)了鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的深度融合，許多游客在文化旅游過(guò)程中主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)具有文化價(jià)值的農(nóng)產(chǎn)品，無(wú)形中也加大了對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的宣傳和推廣。以飼料企業(yè)為例，在文旅融合理念下，消費(fèi)者更看中農(nóng)產(chǎn)品中的文化內(nèi)涵，具有較高文化價(jià)值的飼料產(chǎn)品更易受消費(fèi)者認(rèn)可，進(jìn)而會(huì)帶動(dòng)飼料產(chǎn)品的銷(xiāo)量，使飼料企業(yè)品牌影響力進(jìn)一步提升，為飼料企業(yè)帶來(lái)更為長(zhǎng)久的發(fā)展動(dòng)力。因此，在文旅融合設(shè)計(jì)理念下，飼料企業(yè)的產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)應(yīng)具有較強(qiáng)的文化內(nèi)涵。如要依據(jù)飼料產(chǎn)品具有的獨(dú)特地理位置優(yōu)勢(shì)、歷史文化優(yōu)勢(shì)、生產(chǎn)技術(shù)優(yōu)勢(shì)及企業(yè)文化理念等優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步進(jìn)行深度挖掘，形成具有特色和文化價(jià)值的產(chǎn)品品牌形象（陸培培等，2021）。

1.2 飼料產(chǎn)品品牌形象重要性提升 文旅融合設(shè)計(jì)理念對(duì)飼料產(chǎn)品品牌形象的影響較大。文化和旅游相互融合、滲透，對(duì)飼料產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域也會(huì)產(chǎn)生影響，使飼料產(chǎn)業(yè)的邊界進(jìn)一步被模糊，實(shí)現(xiàn)飼料產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)的有效結(jié)合，構(gòu)建出新的產(chǎn)業(yè)體系。當(dāng)前，不少文旅融合產(chǎn)業(yè)是以鄉(xiāng)村文化旅游為主線(xiàn)，游客在鄉(xiāng)村旅游過(guò)程中，也能實(shí)地了解農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過(guò)程、當(dāng)?shù)刭Y源優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式等內(nèi)容。位于文旅融合所在地的飼料企業(yè)能更廣泛被游客所了解，游客也能更為直觀(guān)的觀(guān)察到飼料企業(yè)的種植基地，形成飼料企業(yè)和客戶(hù)之間良好互動(dòng)（夏勝男等，2021）。因此，飼料企業(yè)是否進(jìn)行綠色生產(chǎn)、高質(zhì)量生產(chǎn)及企業(yè)產(chǎn)品品牌形象、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)等因素會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生直觀(guān)的影響，因此，飼料產(chǎn)品品牌形象的重要性被進(jìn)一步提升。一旦產(chǎn)品品牌形象與消費(fèi)者追求的形象相差較大，必然無(wú)法發(fā)揮出文旅融合的優(yōu)勢(shì)。

1.3 產(chǎn)品品牌形象對(duì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力影響變大 在文旅融合背景下，消費(fèi)者對(duì)文化內(nèi)涵更加在意，而飼料產(chǎn)品品牌形象是彰顯飼料企業(yè)文化內(nèi)涵，區(qū)分其他飼料企業(yè)的重要因素。對(duì)于飼料行業(yè)來(lái)說(shuō)，文旅融合下能帶來(lái)新的產(chǎn)業(yè)價(jià)值，如飼料產(chǎn)品品牌形象文化內(nèi)涵會(huì)提升品牌影響力和企業(yè)形象，有利于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。在文旅融合設(shè)計(jì)理念下，飼料企業(yè)產(chǎn)品品牌形象與地區(qū)文化價(jià)值和藝術(shù)美學(xué)價(jià)值息息相關(guān)，飼料產(chǎn)品品牌形象與當(dāng)?shù)貧v史文化、自然資源優(yōu)勢(shì)相聯(lián)系更能提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌形象的認(rèn)可度，借助已經(jīng)積累的地域文化優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步加強(qiáng)飼料產(chǎn)品品牌形象的宣傳。良好的美學(xué)價(jià)值有利于提升飼料產(chǎn)品辨識(shí)度，給消費(fèi)者文化沖擊，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望（樊丁宜等，2021）。文旅融合發(fā)展、消費(fèi)升級(jí)觀(guān)念和品牌意識(shí)的提升，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)積極性主要取決于對(duì)品牌形象的認(rèn)可程度（陸明明等，2021）。

2 文旅融合設(shè)計(jì)理念下的飼料產(chǎn)品品牌形象存在的問(wèn)題

2.1 飼料產(chǎn)品品牌形象缺乏認(rèn)同感 在文旅融合設(shè)計(jì)理念下，加強(qiáng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)具有十分重要的意義。但研究目前飼料產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀可以看出，當(dāng)前飼料產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)方面缺乏消費(fèi)者認(rèn)同感。一方面，由于飼料產(chǎn)品品牌形象沒(méi)有深刻的突出產(chǎn)品的文化特色，品牌設(shè)計(jì)容易出現(xiàn)同質(zhì)化特點(diǎn)，難以給消費(fèi)者留下清晰的認(rèn)知，進(jìn)而在產(chǎn)品宣傳推廣過(guò)程中無(wú)法發(fā)揮效果。另一方面，飼料產(chǎn)品品牌形象與文旅融合背景相脫節(jié)，飼料產(chǎn)品品牌形象的審美價(jià)值取向、文化內(nèi)涵與消費(fèi)者當(dāng)前的文化認(rèn)知、文化審美相分離，消費(fèi)者在對(duì)飼料產(chǎn)品品牌形象進(jìn)行了解的過(guò)程中不易發(fā)生情感共鳴，無(wú)法對(duì)其產(chǎn)品宣傳內(nèi)容產(chǎn)生較強(qiáng)的認(rèn)同感（樊丁宜等，2021）。

2.2 飼料產(chǎn)品品牌形象缺乏個(gè)性化 由于飼料企業(yè)所處地區(qū)及飼料產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝具有較大差異，飼料企業(yè)之間的產(chǎn)品及品牌定位的差異性也較為明顯，而當(dāng)?shù)氐馁Y源優(yōu)勢(shì)及生產(chǎn)技術(shù)優(yōu)勢(shì)能為飼料產(chǎn)品品牌形象形成不同的特色文化，從而形成獨(dú)特的飼料產(chǎn)品品牌形象文化內(nèi)涵。但目前飼料企業(yè)在產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)方面缺乏個(gè)性化，一些飼料企業(yè)沒(méi)有將當(dāng)?shù)氐馁Y源優(yōu)勢(shì)、文化優(yōu)勢(shì)融入飼料產(chǎn)品品牌中，使產(chǎn)品品牌缺乏特色。當(dāng)前飼料企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，飼料產(chǎn)品品牌形象同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品特色缺失，使得消費(fèi)者對(duì)飼料產(chǎn)品品牌形象個(gè)性化需求顯著增加，但目前有些飼料企業(yè)產(chǎn)品品牌僅展現(xiàn)出產(chǎn)品樣貌，缺乏文化內(nèi)涵，在外觀(guān)設(shè)計(jì)上也過(guò)于單一，無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者的審美需求（樊丁宜等，2021）。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情景下，缺乏個(gè)性化的飼料產(chǎn)品品牌難以給消費(fèi)者留下印象，與文旅融合設(shè)計(jì)理念相脫節(jié)。

2.3 飼料產(chǎn)品品牌形象缺乏內(nèi)涵 目前的研究和實(shí)踐結(jié)果表明，具有良好的品牌形象文化內(nèi)涵能使消費(fèi)者對(duì)品牌有清晰的定位和認(rèn)知，從而建立起較強(qiáng)的情感聯(lián)系和認(rèn)同感，有助于增強(qiáng)消費(fèi)者的用戶(hù)黏性，拓展市場(chǎng)。分析當(dāng)前我國(guó)飼料企業(yè)產(chǎn)品品牌現(xiàn)狀可以發(fā)現(xiàn)，飼料企業(yè)對(duì)飼料產(chǎn)品品牌建設(shè)缺乏內(nèi)涵設(shè)計(jì)。不少飼料企業(yè)管理者對(duì)飼料產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)僅僅為達(dá)到注冊(cè)商標(biāo)、區(qū)分其他企業(yè)品牌的目的，沒(méi)有進(jìn)行飼料產(chǎn)品文化價(jià)值的深入挖掘。這是由于一方面飼料企業(yè)管理者對(duì)飼料產(chǎn)品品牌形象、文化內(nèi)涵設(shè)計(jì)缺乏清晰的認(rèn)知，沒(méi)有意識(shí)到在文旅融合設(shè)計(jì)理念下，飼料產(chǎn)品品牌形象對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要性（樊丁宜等，2020）。另一方面，飼料企業(yè)管理者缺乏相關(guān)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和決策能力，不能更好的對(duì)飼料產(chǎn)品品牌形象文化內(nèi)涵進(jìn)行挖掘，匹配消費(fèi)者的文化需求。當(dāng)前飼料產(chǎn)品品牌形象缺乏較強(qiáng)的文化內(nèi)涵，無(wú)法提升產(chǎn)品品牌核心價(jià)值，無(wú)法使用產(chǎn)品品牌文化來(lái)提升品牌形象。

3 文旅融合設(shè)計(jì)理念下的飼料產(chǎn)品品牌形象創(chuàng)新建議

3.1 飼料產(chǎn)品品牌形象結(jié)合文旅融合設(shè)計(jì)理念 在文旅融合設(shè)計(jì)理念下，應(yīng)當(dāng)針對(duì)性的對(duì)飼料產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)方面存在的問(wèn)題提出解決措施。首先，飼料企業(yè)應(yīng)基于文旅融合設(shè)計(jì)理念建立產(chǎn)品品牌形象，飼料企業(yè)管理者要加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品品牌形象文化內(nèi)涵的認(rèn)知，充分了解文化內(nèi)涵對(duì)產(chǎn)品品牌推廣、提升產(chǎn)品個(gè)性化和認(rèn)同感的重要性，如飼料企業(yè)的管理者可以基于文旅融合發(fā)展理念中的文化內(nèi)涵重要性進(jìn)行相關(guān)研究和市場(chǎng)調(diào)研，進(jìn)一步了解消費(fèi)者對(duì)文化的需求趨勢(shì)及方向。其次，飼料企業(yè)的管理者應(yīng)基于文化融合設(shè)計(jì)理念進(jìn)行飼料產(chǎn)品品牌形象的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，在飼料產(chǎn)品品牌形象中增加企業(yè)文化、地域歷史文化內(nèi)涵、風(fēng)土人情及自然資源優(yōu)勢(shì)，找到與文化旅游之間的相通點(diǎn)，建立起與消費(fèi)者情感的共鳴，進(jìn)而提升品牌認(rèn)同感和個(gè)性化特點(diǎn)，進(jìn)一步在消費(fèi)者心中建立良好的品牌形象（馬強(qiáng)等，2020）。

3.2 飼料產(chǎn)品品牌形象提升定位精準(zhǔn)性 文旅融合設(shè)計(jì)理念下，消費(fèi)者所處的層次、年齡段、消費(fèi)水平不同，對(duì)文化的需求相差較大。因此，飼料產(chǎn)品品牌形象的設(shè)計(jì)應(yīng)針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精確定位，進(jìn)而在文化設(shè)計(jì)方面向目標(biāo)消費(fèi)者文化需求靠近。如飼料產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)針對(duì)普通消費(fèi)者應(yīng)在文化內(nèi)涵設(shè)計(jì)上更接地氣，增加質(zhì)樸、簡(jiǎn)約的產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)內(nèi)容；對(duì)于更講性?xún)r(jià)比的消費(fèi)者，應(yīng)在品牌設(shè)計(jì)中增加高性?xún)r(jià)比內(nèi)容；而對(duì)于更為講究綠色生態(tài)環(huán)保文化的消費(fèi)者，品牌設(shè)計(jì)中要增加原生態(tài)、無(wú)污染的宣傳內(nèi)容（魏立艷等，2020）。只有在品牌形象設(shè)計(jì)上更具有精確性，才能在產(chǎn)品推廣時(shí)達(dá)到高效推廣效果。

3.3 飼料產(chǎn)品品牌形象增加文化特色 在文旅融合設(shè)計(jì)理念下，飼料產(chǎn)品品牌形象應(yīng)進(jìn)一步增加文化在品牌形象設(shè)計(jì)中的占比。一方面，飼料企業(yè)管理者要對(duì)產(chǎn)品品牌形象進(jìn)行精確定位，并在個(gè)性化設(shè)計(jì)上增加色彩、文化價(jià)值、歷史內(nèi)涵等多種不同類(lèi)型文化元素，從而引起消費(fèi)者的注意、認(rèn)可和情感共鳴，增強(qiáng)消費(fèi)者黏性，有利于飼料產(chǎn)品品牌形象的宣傳和推廣。另一方面，飼料企業(yè)管理者也應(yīng)對(duì)飼料品牌精確定位、發(fā)展戰(zhàn)略及現(xiàn)有文化優(yōu)勢(shì)進(jìn)行深度挖掘，將飼料產(chǎn)品所具有的差異化特點(diǎn)進(jìn)行提取和展示，從而轉(zhuǎn)化為飼料產(chǎn)品品牌形象中的內(nèi)容，向消費(fèi)者傳達(dá)出企業(yè)的文化價(jià)值，增強(qiáng)品牌的文化底蘊(yùn)（邱曉星等，2018）。