王 雯

（無錫職業(yè)技術學院，江蘇無錫 214001）

目前，我國大力推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結構轉型升級，推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)走上高質(zhì)量發(fā)展道路。飼料產(chǎn)業(yè)作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)中附加值相對較高的產(chǎn)業(yè)，是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展過程中的重要組成部分。近年來，我國飼料產(chǎn)品無論是在國內(nèi)市場還是國際市場均呈現(xiàn)出較強的市場競爭力，因此，應從多方面著力，進一步增強我國飼料產(chǎn)品的核心競爭力。本文從鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的視角出發(fā)，分析當前飼料產(chǎn)品品牌形象設計現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)其中存在的問題，結合問題提出有針對性的飼料產(chǎn)品品牌形象設計優(yōu)化路徑，為飼料產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展提供借鑒意義。

1 鄉(xiāng)村振興背景下飼料產(chǎn)品品牌形象設計重要性分析

1.1 促進農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化升級飼料產(chǎn)品的品牌形象設計過程是對飼料產(chǎn)品從定位、開發(fā)到市場銷售等整體產(chǎn)品開發(fā)的全過程進行整體把控和規(guī)劃，以產(chǎn)品包裝和品牌設計為表現(xiàn)形式，提升飼料產(chǎn)品的整體品牌視覺效果（王宸和姜在新，2019）。飼料產(chǎn)品通過對品牌形象設計提高產(chǎn)品本身的附加值，當飼料產(chǎn)品品牌形象設計水平提高后，將增加消費者對飼料產(chǎn)品的獨特記憶點，增加飼料產(chǎn)品在市場中的競爭優(yōu)勢，當市場中飼料產(chǎn)品的整體品牌形象設計水平提高后，我國飼料產(chǎn)業(yè)的市場競爭力將整體提升，飼料產(chǎn)品也將逐漸擺脫低端的農(nóng)產(chǎn)品加工產(chǎn)品的市場定位，逐漸提高產(chǎn)品的市場定位。飼料產(chǎn)品這一產(chǎn)品類別作為我國農(nóng)村整體產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，其地位的提升將對我國農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結構的優(yōu)化升級起到促進和推動作用，有助于我國農(nóng)村其他產(chǎn)業(yè)逐漸擺脫低端化發(fā)展，逐漸提高產(chǎn)品附加值，進而實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級和結構優(yōu)化。

1.2 促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟整體發(fā)展飼料產(chǎn)品品牌形象設計水平的提高不僅在供給端提升了我國飼料產(chǎn)品的市場競爭力，也有利于從需求端進一步挖掘我國農(nóng)村市場的飼料產(chǎn)品購買力，增強農(nóng)村地區(qū)對優(yōu)質(zhì)飼料產(chǎn)品的需求，滿足我國農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)發(fā)展對優(yōu)質(zhì)飼料產(chǎn)品的強勁需求。另外，飼料產(chǎn)品在設計品牌形象過程中也會將飼料產(chǎn)地等地域文化特色融入設計中，在品牌形象中體現(xiàn)當?shù)氐娘L土人情，也向外界打開了了解地區(qū)的另一扇窗口，有利于增強地區(qū)在市場中的知名度，有利于地區(qū)進一步調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結構，也有利于地區(qū)開發(fā)其他經(jīng)濟業(yè)態(tài)，如文化旅游業(yè)等（潘素芳和楊敏，2019）。因此，飼料產(chǎn)品的整體品牌形象設計水平的提高無論從供給端還是需求端都會對我國鄉(xiāng)村區(qū)域農(nóng)業(yè)和農(nóng)業(yè)加工業(yè)等相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到推動作用，為區(qū)域產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展起到有力支撐，進而對我國鄉(xiāng)村經(jīng)濟的整體發(fā)展起到帶動和推動作用（陳方圓等，2020）。

2 鄉(xiāng)村振興背景下飼料產(chǎn)品品牌形象設計問題

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下，產(chǎn)業(yè)興旺對當前農(nóng)村農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來了新的發(fā)展機會與挑戰(zhàn)，近年來，在飼料產(chǎn)品的產(chǎn)品品牌形象設計方面也呈現(xiàn)出較為活躍的發(fā)展態(tài)勢，當前，我國飼料產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)品品牌形象設計方面相較于之前已經(jīng)有了較大的進步和改善，對飼料產(chǎn)品整體市場競爭力的提高起到了一定的推動作用（王寧雪，2020）。但需要重視的是，盡管有了一定的進步和改善，但當前飼料產(chǎn)品的品牌形象設計仍然存在較多問題。

2.1 飼料產(chǎn)品品牌形象設計水平不高從產(chǎn)品品牌形象的設計層面看，當前飼料產(chǎn)品的品牌形象設計水平仍然較低，設計元素較為單調(diào)，不能起到吸引消費者的作用，難以讓消費者對飼料產(chǎn)品形成印象深刻的記憶點，不利于形成獨特的產(chǎn)品特色。除此之外，當前的飼料產(chǎn)品品牌形象設計僅停留在圖標元素的堆砌層面，僅僅實現(xiàn)了飼料產(chǎn)品品牌形象與畜牧動物和飼料原料作物相聯(lián)系（余光華，2019），沒有實現(xiàn)飼料產(chǎn)品與鄉(xiāng)村地區(qū)文化背景和內(nèi)涵之間的聯(lián)系，不能體系獨特的地域特色，也不利于飼料產(chǎn)品品牌形象的樹立和傳播。

2.2 飼料產(chǎn)品品牌形象市場定位目標不清晰從產(chǎn)品市場營銷的層面看，當前飼料產(chǎn)品的品牌形象市場定位目標不清晰，飼料產(chǎn)品品牌形象設計沒有與飼料產(chǎn)品的市場定位相結合，不能起到鞏固飼料產(chǎn)品市場競爭力的作用。同時，飼料企業(yè)內(nèi)部對飼料產(chǎn)品品牌形象設計管理不夠完整和系統(tǒng)，飼料企業(yè)對飼料產(chǎn)品品牌形象設計重視程度不高，沒有根據(jù)品牌形象設計工作流程制定出合理的管理制度。

2.3 飼料產(chǎn)品品牌形象設計理念先進性不足從品牌形象理念層面看，產(chǎn)品的品牌形象設計需要將產(chǎn)品本身特點和產(chǎn)品營銷目標群體需求相結合，因此，設計過程相對復雜，需要從產(chǎn)品和消費兩個方面出發(fā)，對品牌形象進行系統(tǒng)的設計處理。同時，由于飼料產(chǎn)品本身與其他產(chǎn)品相比具有一定的特殊性，需要在進行品牌形象設計時將共性的品牌形象設計理念與飼料產(chǎn)品相匹配，在合理的設計理念基礎上開展具體的品牌形象設計工作（王晶，2019）。具體來說，目前飼料產(chǎn)品的品牌形象設計理念主要有創(chuàng)新性不足、品牌版權保護意識不強和忽視產(chǎn)品品牌形象內(nèi)涵等問題。

一是設計理念創(chuàng)新性不足，當前許多飼料產(chǎn)品的品牌形象設計呈現(xiàn)出較高的同質(zhì)化水平，不同的飼料產(chǎn)品品牌形象設計方案之間的差異性較小，對于消費者來說，面對千篇一律的飼料產(chǎn)品品牌形象設計極易造成審美疲勞，難以對飼料產(chǎn)品形成深刻的印象；而對于飼料企業(yè)來說，高度同質(zhì)化的品牌形象設計不利于企業(yè)在激烈的市場競爭中立足，不利于企業(yè)未來發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的實現(xiàn)。

二是飼料產(chǎn)品品牌形象設計的品牌版權保護不足。近年來出現(xiàn)了多起農(nóng)業(yè)飼料產(chǎn)品品牌商標被惡意注冊和飼料產(chǎn)品假冒偽劣產(chǎn)品橫行的現(xiàn)象，為優(yōu)質(zhì)飼料產(chǎn)品的市場營銷帶來了極大的阻礙，對飼料企業(yè)的發(fā)展帶來了惡劣的影響，究其原因，大多是由于這些飼料企業(yè)過于專注飼料產(chǎn)品的研發(fā)等環(huán)節(jié)，對產(chǎn)品品牌形象設計不夠重視，品牌形象版權保護理念較為淡薄，忽略了品牌版權為企業(yè)帶來的積極形象。

三是飼料產(chǎn)品品牌形象設計中忽視產(chǎn)品品牌形象內(nèi)涵。當前，許多飼料企業(yè)在設計飼料產(chǎn)品的品牌形象時僅注重品牌形象的外觀，有些企業(yè)考慮了飼料產(chǎn)品的特色和主打賣點。但對消費者需求和飼料產(chǎn)品產(chǎn)地的地域特色等內(nèi)涵考慮不足。一方面，部分飼料產(chǎn)品品牌形象設計對消費者的消費需求考慮不足，沒有考慮消費者的消費心理和消費者的消費偏好（吳海純和貝玉芳，2020）；另一方面，部分飼料產(chǎn)品品牌形象設計沒有將飼料企業(yè)所屬地區(qū)的風土人情等地域特征和文化內(nèi)涵納入設計中，降低了飼料產(chǎn)品在消費者心中的獨特程度。

盡管當前國家高度重視農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌形象設計工作的發(fā)展，但飼料產(chǎn)品的品牌形象設計仍然在市場營銷層面、產(chǎn)品形象設計本身層面及品牌形象理念層面存在諸多問題，需要對具體問題提出有針對性和可操作性的優(yōu)化對策。

3 鄉(xiāng)村振興背景下飼料產(chǎn)品品牌形象設計策略

飼料產(chǎn)品的品牌形象設計過程是對飼料產(chǎn)品本身和其他外部表現(xiàn)要素進行解讀、提取、選擇和組織的過程。飼料產(chǎn)品本身要素包括飼料產(chǎn)品的產(chǎn)品品質(zhì)和飼料產(chǎn)品本身的品牌理念等，飼料產(chǎn)品的外部表現(xiàn)形式要素主要以飼料產(chǎn)品的整體品牌視覺形象為主（朱希，2019）。只有產(chǎn)品本身和外部表現(xiàn)要素之間的關系協(xié)調(diào)才能提升飼料產(chǎn)品的品牌形象設計水平。

3.1 形成飼料產(chǎn)品獨特的地域文化符號飼料產(chǎn)品的品牌形象設計水平通過視覺表現(xiàn)形式，經(jīng)過飼料產(chǎn)品的實體包裝和飼料產(chǎn)品廣告宣傳信息傳遞到消費者，在消費者心中留下關于產(chǎn)品的信息，獨特的品牌形象設計將加深消費者對飼料產(chǎn)品的印象，進而提高消費者的購買意愿。地域文化符號作為不同地區(qū)飼料產(chǎn)品蘊含的獨特文化符號，是飼料產(chǎn)品與其他地域飼料產(chǎn)品產(chǎn)生區(qū)分度的良好表現(xiàn)形式，飼料產(chǎn)品在對品牌形象進行設計時應充分挖掘當?shù)氐牡赜蛭幕?，將地域文化符號與飼料產(chǎn)品的優(yōu)勢特性相結合，應用到飼料產(chǎn)品的品牌形象設計過程中（鐘國燕，2020）。

在具體實踐過程中，首先要對飼料產(chǎn)品當?shù)氐霓r(nóng)村獨特的地域文化進行了解，并對文化內(nèi)涵進行充分挖掘。一是要充分了解飼料產(chǎn)品當?shù)氐霓r(nóng)村發(fā)展整體定位和戰(zhàn)略規(guī)劃，將飼料產(chǎn)品的品牌形象設計與農(nóng)村地區(qū)的未來發(fā)展相結合，準確把握飼料產(chǎn)品在農(nóng)村發(fā)展過程中的定位（陳婷，2020）。二是要挖掘農(nóng)村地區(qū)的獨特地域優(yōu)勢，我國幅員遼闊，不同地域之間的地理環(huán)境因素相差較大，因此，飼料產(chǎn)品在品牌形象設計時應從不同的地理環(huán)境出發(fā)，以獨特的地域環(huán)境作為產(chǎn)品的獨特記憶點，增強產(chǎn)品在消費者心中的獨特性。

3.2 增強飼料企業(yè)產(chǎn)品品牌形象建設意識當前，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展轉型升級已成為我國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的必經(jīng)之路。飼料產(chǎn)業(yè)在不斷提升技術水平，增強產(chǎn)品研發(fā)水平的同時，還要加強飼料產(chǎn)品的品牌建設意識。一方面要加強品牌版權的保護意識（王雅萍，2020）。要積極開展商標注冊、專利注冊等工作，避免出現(xiàn)由于商標惡意注冊或由于相似商標出現(xiàn)的假冒偽劣產(chǎn)品橫行現(xiàn)象；另一方面，要加強品牌形象設計的創(chuàng)新意識。在設計品牌形象過程中，要結合當前經(jīng)濟社會發(fā)展方向及消費者需求變化情況對飼料產(chǎn)品本身進行挖掘，保證品牌形象能準確、全面的反映產(chǎn)品，同時順應農(nóng)產(chǎn)品市場的變化方向和趨勢，如當前環(huán)保意識和生態(tài)保護工作已是社會關注的焦點，可以著重突出飼料產(chǎn)品在環(huán)保處理技術方面的先進優(yōu)勢，打造飼料產(chǎn)品環(huán)保、健康、生態(tài)的獨特品牌標簽。

3.3 提高飼料產(chǎn)品品牌形象平面設計水平當前，我國飼料產(chǎn)品的品牌形象設計水平仍然停留在簡單的圖標要素堆砌層面，對產(chǎn)品本身的優(yōu)勢要素體現(xiàn)不全面，不利于飼料產(chǎn)品在消費者心中形成獨特的品牌記憶（孫園園，2020）。因此，飼料企業(yè)在設計品牌形象時，應著重創(chuàng)新、優(yōu)化品牌形象的視覺表現(xiàn)形式，擺脫原有簡單粗暴的文字與圖標相結合的視覺設計方式。視覺設計水平的提高將極大推動飼料產(chǎn)品擺脫其在消費者心中原有的低端、粗糙的品牌形象，還能提高產(chǎn)品附加值，提高飼料企業(yè)盈利水平，最終推動農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結構轉型升級。

3.4 提升飼料產(chǎn)品品牌形象文化內(nèi)涵飼料產(chǎn)品的品牌形象不僅承載著飼料產(chǎn)品的品質(zhì)、價格等優(yōu)勢信息，還承載著農(nóng)村地區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)文化，可以說，飼料產(chǎn)品的品牌形象設計水平的提高將推動農(nóng)村獨特文化的傳播與創(chuàng)新。因此，在設計飼料產(chǎn)品品牌形象過程中，不僅要挖掘產(chǎn)品本身，提高產(chǎn)品外部包裝和廣告平面設計水平，還要在產(chǎn)品的品牌形象設計中挖掘農(nóng)村地區(qū)獨特的地域文化及飼料企業(yè)的獨特企業(yè)文化，總結、凝練出飼料產(chǎn)品中蘊含的豐富文化內(nèi)涵（王嵐和張大魯，2020）。使消費者能感受到飼料產(chǎn)品背后的文化深度，增加飼料產(chǎn)品的獨特記憶點，提高飼料產(chǎn)品的市場好感度，提高消費者的購買欲望，最終提高飼料產(chǎn)品的市場核心競爭力。

4 結論

綜上所述，通過實踐調(diào)查和理論分析鄉(xiāng)村品牌形象建設的成因，文章得出在鄉(xiāng)村品牌形象建設方面的相關對策?；谝陨嫌^點，高校扶貧可以通過依托“文農(nóng)旅”的政策推進扶貧工作，在地域文化方面進行深入探究，增強村民品牌意識，在準品牌形象設計方面進行完善，提升形象內(nèi)涵，突出鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品的特色，提高鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度和消費者的滿意度，這樣才能在競爭中生存和發(fā)展。