陸芳婷 張敏 龍三平

（1.南京財(cái)經(jīng)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷系；2.南京財(cái)經(jīng)大學(xué)離退休工作處）

隨著新媒體的發(fā)展與大數(shù)據(jù)的運(yùn)用，傳播環(huán)境也發(fā)生了翻天覆地的變化，整合營(yíng)銷傳播呈現(xiàn)出新態(tài)勢(shì)。這意味著整合營(yíng)銷傳播課程在大數(shù)據(jù)背景下面臨全新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，為滿足新的時(shí)代背景下的人才需要，基于大數(shù)據(jù)進(jìn)行課程改革極為必要。由于疫情原因，南京財(cái)經(jīng)大學(xué)整合營(yíng)銷傳播課程改為采用線上教學(xué)模式，一改以往的線下教學(xué)模式，使用騰訊會(huì)議進(jìn)行課程的線上教學(xué)，但由于此舉是形勢(shì)所迫的初次線上課程嘗試，因此教學(xué)過(guò)程不免存在不足以及待改進(jìn)之處。疫情終將過(guò)去，在疫情之后的整合營(yíng)銷傳播課程該如何改革，如何借鑒線上教學(xué)經(jīng)驗(yàn)也是值得研究的問(wèn)題。

一、傳統(tǒng)整合營(yíng)銷傳播課程線下教學(xué)中存在的問(wèn)題

（一）忽視學(xué)生個(gè)性化需求

傳統(tǒng)的整合營(yíng)銷傳播課程在設(shè)計(jì)時(shí)通常采用統(tǒng)一的授課模式，不能滿足學(xué)生們的個(gè)性化需求。實(shí)際情況中，不同學(xué)生已掌握的專業(yè)知識(shí)程度不同，學(xué)習(xí)能力也不同，傳統(tǒng)的統(tǒng)一課堂授課模式未考慮學(xué)生各自的特征與獨(dú)特性，學(xué)習(xí)效果自然欠佳，更適合的做法應(yīng)是有針對(duì)性地進(jìn)行授課與輔導(dǎo)，因材施教，有效保障教學(xué)效率。

（二）學(xué)生參與度不高，學(xué)習(xí)效率不佳

由于整合營(yíng)銷課程知識(shí)點(diǎn)繁多且一些部分的難度較大，因此學(xué)生極易產(chǎn)生畏難情緒，除了學(xué)習(xí)能力強(qiáng)和基礎(chǔ)好的同學(xué)很容易適應(yīng)外，還有很多同學(xué)難以真正將課堂所學(xué)知識(shí)內(nèi)化為自己的知識(shí)，只是機(jī)械式地存儲(chǔ)知識(shí)，無(wú)法將理論知識(shí)運(yùn)用于實(shí)際，最終導(dǎo)致學(xué)生課堂參與度不高，學(xué)習(xí)效率不佳，具體表現(xiàn)形式為上課注意力不集中、睡覺(jué)等。

（三）教學(xué)方式單一，缺乏創(chuàng)新

傳統(tǒng)的整合營(yíng)銷傳播課程教學(xué)以傳統(tǒng)知識(shí)為主導(dǎo)，把教師作為中心，這樣的填鴨式教學(xué)嚴(yán)重忽略了學(xué)生的主觀能動(dòng)性。在傳統(tǒng)線下課堂授課模式下，學(xué)生的學(xué)習(xí)過(guò)度依賴于教師，教學(xué)方式單一，缺乏創(chuàng)新，學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣與學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)不強(qiáng)，極易產(chǎn)生厭學(xué)情緒，長(zhǎng)此以往將對(duì)課程的教學(xué)效果產(chǎn)生極大影響。

二、整合營(yíng)銷傳播課程線上教學(xué)中存在的問(wèn)題

（一）師生互動(dòng)交流情況不佳

由于線上教學(xué)存在無(wú)法面對(duì)面授課的特征，只能通過(guò)在線語(yǔ)音、在線留言、社交聊天軟件等進(jìn)行交流，教師可能無(wú)法及時(shí)收到學(xué)生在課堂中的反饋，而且由于網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定問(wèn)題時(shí)有發(fā)生，師生可能無(wú)法及時(shí)與學(xué)生進(jìn)行交流互動(dòng)，因而總體的互動(dòng)情況不佳，這對(duì)于教學(xué)效果會(huì)產(chǎn)生一定影響。

（二）教學(xué)過(guò)程中缺乏教師監(jiān)督，教學(xué)環(huán)境無(wú)法保障

學(xué)生普遍反映在線上學(xué)習(xí)過(guò)程中極易出現(xiàn)自主學(xué)習(xí)意識(shí)不強(qiáng)，自主學(xué)習(xí)能力不高的問(wèn)題，所以在缺乏教師監(jiān)督的情況下，學(xué)生對(duì)整合營(yíng)銷傳播課程的相關(guān)知識(shí)點(diǎn)無(wú)法做到及時(shí)預(yù)習(xí)和鞏固。在不開(kāi)啟攝像頭的線上教學(xué)過(guò)程中，教師無(wú)法看到學(xué)生的學(xué)習(xí)狀態(tài)，也不能實(shí)時(shí)監(jiān)督學(xué)生，很多學(xué)生可能并沒(méi)有專注于聽(tīng)課，而是在做自己的事情。此外，學(xué)生所處的環(huán)境各異，可能存在外界干擾，缺乏傳統(tǒng)課堂教學(xué)的學(xué)習(xí)氛圍，因而課程教學(xué)效率大大降低。

（三）課程考核評(píng)價(jià)形式單一

在線學(xué)習(xí)中的課程考核評(píng)價(jià)也是高校學(xué)生們擔(dān)憂的問(wèn)題，學(xué)生們習(xí)慣于以往的以線下考試為主的課程期末考核，但此種考核方式在在線教學(xué)過(guò)程中無(wú)法實(shí)現(xiàn)，故將期末論文成績(jī)等作為期末考核依據(jù)，當(dāng)前對(duì)學(xué)生的考核基本都是根據(jù)期末考試成績(jī)和平時(shí)作業(yè)成績(jī)，考核的形式過(guò)于單一，這種單一的考核指標(biāo)導(dǎo)致教師對(duì)學(xué)生的考核不夠精準(zhǔn)。

三、基于大數(shù)據(jù)應(yīng)用的整合營(yíng)銷傳播課程改革措施

（一）線下教學(xué)與線上教學(xué)相結(jié)合，采用混合式教學(xué)方式

Jennifer、Hennie 等（2019）[1]認(rèn)為，混合模式對(duì)高校教師來(lái)說(shuō)可能是最適合和有效的教學(xué)模式，它讓教師在混合學(xué)習(xí)中指導(dǎo)學(xué)生的同時(shí)也擁有真實(shí)的學(xué)生視角。傳統(tǒng)的整合營(yíng)銷傳播課程教學(xué)方式過(guò)于單一，得益于疫情期間的線上教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，整合營(yíng)銷傳播課程有望突破單一的傳統(tǒng)線下教學(xué)方式。線上教學(xué)可以突破傳統(tǒng)教學(xué)的空間限制，給師生帶來(lái)傳統(tǒng)課堂無(wú)法帶來(lái)的便捷與創(chuàng)新。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的不斷發(fā)展完善，線上課程教學(xué)條件漸趨成熟，線上教學(xué)將是今后的發(fā)展趨勢(shì)。但是線下教學(xué)也有自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，比如師生可以面對(duì)面交流互動(dòng)，教師可以清晰明確地掌握學(xué)生聽(tīng)課狀態(tài)等，這些都是線上教學(xué)暫時(shí)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的，因此就當(dāng)前情況而言，線上教學(xué)無(wú)法完全替代線下教學(xué)，在整合營(yíng)銷傳播課程改革中，值得借鑒的做法是尋求線下教學(xué)與線上教學(xué)的良好結(jié)合點(diǎn)，采用混合式教學(xué)方式。

（二）建立課程教學(xué)資源庫(kù)以及精準(zhǔn)化學(xué)習(xí)推薦系統(tǒng)

利用大數(shù)據(jù)可以建立整合營(yíng)銷傳播課程教學(xué)資源龐大的資源庫(kù)，師生都可以隨時(shí)從資源庫(kù)中搜索自己想要的資源，不僅滿足教師的教學(xué)需要，也有助于學(xué)生有針對(duì)性地學(xué)習(xí)，上傳與下載記錄等數(shù)據(jù)都可供后續(xù)參考。[2]為了有助于學(xué)生更高效地利用龐大的教學(xué)資源庫(kù)，可借鑒肖葉枝等（2019）[3]基于大數(shù)據(jù)構(gòu)建在線學(xué)習(xí)內(nèi)容個(gè)性化精準(zhǔn)推薦系統(tǒng)，自動(dòng)識(shí)別學(xué)生的個(gè)性化需求并推薦符合學(xué)生需求的學(xué)習(xí)路徑，提升在線學(xué)習(xí)系統(tǒng)的個(gè)性化服務(wù)水平，利用大數(shù)據(jù)信息技術(shù)更好地實(shí)現(xiàn)因材施教。教師可以自己錄制課程視頻上傳以擴(kuò)充資源庫(kù)，此外，在教學(xué)資源共享的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，高?？梢酝ㄟ^(guò)爾雅、MOOC等平臺(tái)引進(jìn)優(yōu)質(zhì)課程教學(xué)資源，以供師生學(xué)習(xí)與參考。考慮到各高校的優(yōu)勢(shì)專業(yè)不盡相同，各高校之間也可以進(jìn)行教學(xué)交流與合作，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

（三）將學(xué)生學(xué)習(xí)行為分析納入學(xué)習(xí)管理系統(tǒng)

高校一般都會(huì)有自己的學(xué)習(xí)管理系統(tǒng)，用來(lái)支持學(xué)生的自主學(xué)習(xí)，也給教師和學(xué)生提供交流、學(xué)習(xí)的空間。整合營(yíng)銷傳播課程過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生大量關(guān)于學(xué)生學(xué)習(xí)行為的數(shù)據(jù)，如果這些數(shù)據(jù)能夠被較好地收集與分析處理，那將會(huì)產(chǎn)生巨大可利用的價(jià)值，大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的應(yīng)用使這一構(gòu)想成為可能。未來(lái)將可以有效地監(jiān)控學(xué)生的學(xué)習(xí)行為，比如學(xué)生回答某一個(gè)問(wèn)題所耗費(fèi)的時(shí)間，為了回答問(wèn)題做出的準(zhǔn)備工作等這一類的數(shù)據(jù)都可以獲得，將這些學(xué)生學(xué)習(xí)行為創(chuàng)建電子檔案，并基于此完善相應(yīng)的學(xué)習(xí)系統(tǒng)，這將能在極大程度上提高整合營(yíng)銷傳播課程中學(xué)生的學(xué)習(xí)效果。

（四）完善課程考核評(píng)價(jià)體系

當(dāng)前對(duì)學(xué)生的考核基本都是根據(jù)課程期末考試成績(jī)和平時(shí)作業(yè)成績(jī)，這種單一的考核指標(biāo)導(dǎo)致教師對(duì)學(xué)生的考核不夠精準(zhǔn)。而基于線上與線下教學(xué)相結(jié)合的混合式教學(xué)方式考慮了課前、課中、課后三階段，故對(duì)學(xué)生的考核評(píng)估也應(yīng)包括課前、課中、課后全過(guò)程，形成多指標(biāo)多元化的綜合教學(xué)評(píng)價(jià)體系[4]。在大數(shù)據(jù)背景下，可以借助課程前、中、后收集的大量數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)和全面考核，在網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)平臺(tái)上記錄的學(xué)生課前在線學(xué)習(xí)時(shí)間，課堂在線測(cè)試情況、在線提問(wèn)次數(shù)，課后在線測(cè)評(píng)成績(jī)等都可以作為教師考核依據(jù)，使得教學(xué)考核不再局限于學(xué)習(xí)成果，而是將學(xué)生的學(xué)習(xí)過(guò)程、學(xué)習(xí)習(xí)慣等也包括在考核范圍內(nèi)，讓考核評(píng)價(jià)體系更加多元化和合理化。

（五）提升高校教師大數(shù)據(jù)的應(yīng)用水平以及技術(shù)分析能力

教師的大數(shù)據(jù)應(yīng)用技術(shù)能力不足也是將大數(shù)據(jù)應(yīng)用于教學(xué)改革中的一大難題。實(shí)際上，高校教師中很少有擁有大數(shù)據(jù)相關(guān)的學(xué)習(xí)背景的。因此，一方面要加強(qiáng)對(duì)高校教師的大數(shù)據(jù)應(yīng)用水平和技術(shù)分析能力的培訓(xùn)，幫助他們更好地將大數(shù)據(jù)應(yīng)用于課程教學(xué)。另一方面，可完善財(cái)經(jīng)類高校人才引進(jìn)政策，引進(jìn)更多具有大數(shù)據(jù)學(xué)習(xí)背景的教師。

四、基于大數(shù)據(jù)應(yīng)用的整合營(yíng)銷傳播課程改革具體實(shí)施方案

整合營(yíng)銷傳播課程的良性發(fā)展需要融入基于大數(shù)據(jù)應(yīng)用的創(chuàng)新的教育模式。曾萬(wàn)聃等(2016)[5]提出了大數(shù)據(jù)課堂的概念，設(shè)計(jì)了大數(shù)據(jù)課堂的建設(shè)方案，并指明了大數(shù)據(jù)課堂的內(nèi)涵和發(fā)展趨勢(shì)。整合營(yíng)銷傳播課程的改革涉及教學(xué)的全過(guò)程，具體分為課前教學(xué)、課中教學(xué)以及課后教學(xué)三階段。課前的教學(xué)工作主要在線上完成，教師能通過(guò)學(xué)習(xí)平臺(tái)系統(tǒng)清楚地看到每位學(xué)生的自主學(xué)習(xí)情況，進(jìn)而有針對(duì)性地進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播課堂教學(xué)的設(shè)計(jì)改進(jìn)，學(xué)情前測(cè)等。課中教學(xué)則采用線上教學(xué)和線下教學(xué)相結(jié)合的模式，講授、提問(wèn)、討論等主要都在線下進(jìn)行，實(shí)時(shí)發(fā)布并回收課堂練習(xí)、收集學(xué)生留言評(píng)價(jià)、記錄課堂學(xué)習(xí)行為等則在線上完成。課后的鞏固練習(xí)與測(cè)評(píng)也在線上與線下同時(shí)開(kāi)展，以上安排都以提升教學(xué)效果為目的，有助于整合營(yíng)銷傳播課程分層教學(xué)的實(shí)現(xiàn)。

（一）課前教學(xué)階段

課前準(zhǔn)備階段可讓教師們掌控整合營(yíng)銷傳播課堂整體教學(xué)模式，在大數(shù)據(jù)應(yīng)用的背景下，可以通過(guò)數(shù)據(jù)分析構(gòu)建學(xué)生學(xué)習(xí)行為信息模型，為課程體系建設(shè)奠定基礎(chǔ)，保障課程的高效有序開(kāi)展。課前，教師在線上討論群或?qū)W習(xí)通等平臺(tái)發(fā)布提前錄制的課程視頻、課件及其他相關(guān)學(xué)習(xí)資料，督促大家提前在線上進(jìn)行自主學(xué)習(xí)。利用與超星學(xué)習(xí)通、慕課等相類似的平臺(tái)，教師們可及時(shí)了解學(xué)生的學(xué)習(xí)進(jìn)度和學(xué)習(xí)情況，對(duì)學(xué)習(xí)平臺(tái)上收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與分析。比如通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析學(xué)生回看的知識(shí)點(diǎn)，從而發(fā)現(xiàn)學(xué)生學(xué)習(xí)的側(cè)重點(diǎn)或薄弱點(diǎn)等，為之后更高效地課堂教學(xué)做準(zhǔn)備。最終根據(jù)學(xué)生的學(xué)習(xí)行為信息制定合適的教學(xué)方案，提升教學(xué)的整體質(zhì)量。教師還可以提前布置小組匯報(bào)作業(yè)，就整合營(yíng)銷課程體系中涉及的有探討價(jià)值的主題，要求學(xué)生以小組為單位完成資料收集、整理等任務(wù)。

（二）課中教學(xué)階段

課程中教師講解整合營(yíng)銷傳播課程相關(guān)知識(shí)點(diǎn)，注意根據(jù)收集到的學(xué)生課前自學(xué)情況對(duì)講解內(nèi)容進(jìn)行精簡(jiǎn)，從而將更多的時(shí)間留給學(xué)生，讓學(xué)生代替教師成為課堂的主體。教師可利用雨課堂等平臺(tái)讓學(xué)生能夠及時(shí)對(duì)教師發(fā)布的PPT進(jìn)行收藏或提問(wèn)，以便于在講解過(guò)程中及時(shí)解答學(xué)生遇到的問(wèn)題。還可以利用雨課堂等平臺(tái)發(fā)布課堂練習(xí)題，幫助及時(shí)鞏固學(xué)生對(duì)相關(guān)知識(shí)點(diǎn)的掌握程度，收集學(xué)生在課堂上與教師的互動(dòng)信息，擴(kuò)充學(xué)生學(xué)習(xí)行為分析數(shù)據(jù)庫(kù)。此外，在授課過(guò)程應(yīng)加強(qiáng)與學(xué)生之間的交流互動(dòng)，可以采用隨機(jī)點(diǎn)名方式向?qū)W生發(fā)起提問(wèn)，或組織小組討論，比如對(duì)提前發(fā)布整合營(yíng)銷傳播相關(guān)資料的閱讀收獲分享。對(duì)于提前布置的課堂匯報(bào)任務(wù)，教師要認(rèn)真傾聽(tīng)，找出其中的閃光點(diǎn)與不足，積極鼓勵(lì)所有學(xué)生一起探討交流。

整合營(yíng)銷傳播課程的另一種課堂教學(xué)形式是基于項(xiàng)目式的教學(xué)，教師依據(jù)教學(xué)平臺(tái)收集的學(xué)習(xí)和測(cè)試信息了解學(xué)生已有的整合營(yíng)銷傳播基礎(chǔ)知識(shí)，在此前提下，教師根據(jù)課程內(nèi)容詳細(xì)劃分知識(shí)點(diǎn)并設(shè)計(jì)項(xiàng)目案例，通過(guò)線上教學(xué)平臺(tái)及時(shí)發(fā)布案例，在課堂教學(xué)中讓學(xué)生圍繞項(xiàng)目案例進(jìn)行討論和分析，項(xiàng)目案例任務(wù)需根據(jù)學(xué)生的實(shí)際水平進(jìn)行差異化實(shí)施，在實(shí)施過(guò)程中教師應(yīng)及時(shí)協(xié)助和指導(dǎo)學(xué)生，學(xué)生也可隨時(shí)通過(guò)線上留言等形式表達(dá)自己在課堂中遇到的疑問(wèn)或難題。一定難度的項(xiàng)目案例可以激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣與動(dòng)機(jī)，提高學(xué)生在整合營(yíng)銷傳播課程中的認(rèn)知水平和操作技能。

（三）課后教學(xué)階段

首先，教師可以在線上布置課后作業(yè)，新型的整合營(yíng)銷傳播課程教學(xué)方式不再是傳統(tǒng)意義上的紙質(zhì)作業(yè)批改，教師可通過(guò)雨課堂、超星學(xué)習(xí)通等平臺(tái)將課后測(cè)評(píng)習(xí)題同步傳輸?shù)綄W(xué)生端，設(shè)置合適的完成期限，利用大數(shù)據(jù)信息技術(shù)可以對(duì)學(xué)生作業(yè)完成情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，教師可以結(jié)合數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)報(bào)告，分析不同學(xué)生的不足之處，因材施教，對(duì)學(xué)生進(jìn)行有針對(duì)性地輔導(dǎo)。在科學(xué)化的統(tǒng)計(jì)分析體系下，可以有效地規(guī)范整體的課程教學(xué)體系。在課后評(píng)價(jià)方面，教師基于教學(xué)平臺(tái)收集的大量數(shù)據(jù)以及課堂表現(xiàn)對(duì)學(xué)生進(jìn)行考核評(píng)價(jià)，采用線上與線下測(cè)評(píng)相結(jié)合的方式，全方位地對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)情況與知識(shí)掌握程度進(jìn)行分析。

整合營(yíng)銷傳播課程專業(yè)知識(shí)與現(xiàn)實(shí)生活關(guān)系密切，在新媒體環(huán)境下整合營(yíng)銷傳播的一些內(nèi)容也發(fā)生了變化，為了幫助學(xué)生及時(shí)了解最新的知識(shí)變化以及最近研究重點(diǎn)，教師可以通過(guò)線上交流平臺(tái)積極引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注這類信息。如果學(xué)生在課后學(xué)習(xí)過(guò)程中遇到疑難點(diǎn)時(shí)，可以向老師或?qū)I(yè)課學(xué)習(xí)較為扎實(shí)的同學(xué)在線咨詢。此外，學(xué)生也可通過(guò)大數(shù)據(jù)平臺(tái)展現(xiàn)的個(gè)人數(shù)據(jù)，進(jìn)行以周、月、學(xué)期等為周期的直觀型數(shù)據(jù)分析，據(jù)此進(jìn)行自我評(píng)價(jià)，便于為自己制定更全面更符合個(gè)人需求的學(xué)習(xí)計(jì)劃和發(fā)展規(guī)劃等。

五、小結(jié)

隨著大數(shù)據(jù)在教育領(lǐng)域的應(yīng)用與發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)的整合營(yíng)銷傳播課程進(jìn)行改革不僅提升了學(xué)生對(duì)整合營(yíng)銷傳播知識(shí)的理解與把握，也順應(yīng)了企業(yè)對(duì)整合營(yíng)銷人才需求趨勢(shì)。在整合營(yíng)銷傳播課程的開(kāi)展過(guò)程中仍存在諸多問(wèn)題，為解決并避免這一類問(wèn)題的發(fā)生，為社會(huì)提供更多高素質(zhì)的營(yíng)銷人才，對(duì)整合營(yíng)銷傳播課程的改革勢(shì)在必行，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行精確定位和科學(xué)分析能夠鞏固學(xué)生的專業(yè)知識(shí)，故高校應(yīng)重視大數(shù)據(jù)信息技術(shù)在課程教學(xué)改革中的使用，盡可能提升課程的教學(xué)效果。