陶 妍 唐宇寧 蘇煜瑤

（揚(yáng)州大學(xué)馬克思主義學(xué)院 江蘇揚(yáng)州 225009）

大學(xué)生是一個(gè)特殊的社會(huì)群體，其自身有尚未形成完整的消費(fèi)觀(guān)念，以及日漸趨于獨(dú)立的消費(fèi)行為。一方面，大學(xué)生群體擁有不同程度的消費(fèi)欲望和消費(fèi)需求。另一方面，尚未獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)制約著他們的消費(fèi)行為。

在消費(fèi)主義、成長(zhǎng)環(huán)境、家庭教育、社會(huì)風(fēng)尚等各方面因素的影響下，當(dāng)代我國(guó)大學(xué)生消費(fèi)行為呈現(xiàn)出數(shù)目透支化、選擇多樣化、消費(fèi)目的轉(zhuǎn)變等各類(lèi)特點(diǎn)，體現(xiàn)出不同的心理傾向。科技的迅猛發(fā)展、社會(huì)的消費(fèi)氛圍、大學(xué)生的內(nèi)在特點(diǎn)等共同構(gòu)成了部分大學(xué)生消費(fèi)觀(guān)偏離的現(xiàn)狀，因此，分析并引導(dǎo)其樹(shù)立理性的消費(fèi)觀(guān)念顯得尤為重要。

大學(xué)生消費(fèi)行為現(xiàn)狀

在撰寫(xiě)本論文前，團(tuán)隊(duì)針對(duì)包括南京醫(yī)科大學(xué)、南京師范大學(xué)、江蘇大學(xué)、揚(yáng)州大學(xué)、江蘇師范大學(xué)、常熟理工學(xué)院等十余所江蘇省高校的大學(xué)生群體，發(fā)放了調(diào)查問(wèn)卷約5000份，累計(jì)有效填寫(xiě)人次共計(jì)4873份。調(diào)查對(duì)象中，女生占比51.44%，男生占比49.56%；各年級(jí)比例為大一21.52%，大二22.9%，大三38.35%，大四17.23%。通過(guò)對(duì)調(diào)查結(jié)果的分析，發(fā)現(xiàn)當(dāng)下大學(xué)生消費(fèi)行為存在以下特征：

特有矛盾導(dǎo)致的消費(fèi)數(shù)目透支化

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)60%的大學(xué)生認(rèn)為自己目前所擁有的生活費(fèi)不能完全滿(mǎn)足自己的消費(fèi)需求。此外，在關(guān)于“是否會(huì)在類(lèi)似雙十一這樣的購(gòu)物節(jié)‘剁手’購(gòu)物”的問(wèn)題上，80.64%的大學(xué)生都選擇了“會(huì)”或者“偶爾會(huì)”，只有19.35%選擇了“不會(huì)”。但是與此同時(shí)，和他們消費(fèi)需求的超前相比，大學(xué)生的消費(fèi)能力是滯后的。從大學(xué)生主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源來(lái)看，60%左右的大學(xué)生生活費(fèi)全部來(lái)源于家庭，也有大約39%的大學(xué)生除了向父母索要生活費(fèi)以外，會(huì)通過(guò)兼職或勤工助學(xué)獲取更多可支配收入，但是只有近1%的大學(xué)生生活費(fèi)全部依靠自己賺取。

對(duì)于這種大學(xué)生特有的、消費(fèi)需求超前和消費(fèi)實(shí)力滯后而導(dǎo)致的矛盾，大部分大學(xué)生是通過(guò)透支消費(fèi)來(lái)解決的。在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)超過(guò)90%的大學(xué)生都使用超前消費(fèi)軟件，如螞蟻花唄、京東白條等等，分期付款成為大學(xué)生的日常選擇。這直接導(dǎo)致了大學(xué)生的消費(fèi)行為的透支現(xiàn)象非常明顯[1]。

渠道多樣導(dǎo)致的消費(fèi)選擇多樣化

在第三次科技革命的影響下，信息傳播速度飛速發(fā)展，人們的消費(fèi)渠道也發(fā)生了翻天覆地的變化。在回答“您一般在哪些渠道進(jìn)行消費(fèi)”這個(gè)問(wèn)題的大學(xué)生中，選擇“淘寶等購(gòu)物軟件”的占總?cè)藬?shù)的95.16%，而選擇“實(shí)體商店”的占69.35%，此外，還有“微商代購(gòu)”等其他一些新興的消費(fèi)渠道。同一個(gè)商品能在門(mén)店、線(xiàn)上、海外代購(gòu)等多種渠道購(gòu)買(mǎi)，大學(xué)生的消費(fèi)選擇也因此表現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)[2]。

類(lèi)型轉(zhuǎn)變導(dǎo)致的消費(fèi)目的轉(zhuǎn)變

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的不斷發(fā)展，以大學(xué)生為首的年輕一代的消費(fèi)行為，更加表現(xiàn)出消費(fèi)類(lèi)型轉(zhuǎn)變的特點(diǎn)：由過(guò)去的生存消費(fèi)資料為主，轉(zhuǎn)化為發(fā)展消費(fèi)資料和享受消費(fèi)資料為主[3]。問(wèn)卷顯示，當(dāng)代大學(xué)生花錢(qián)的方面除了“生活必需”以外，“社交需要”“個(gè)人愛(ài)好”“發(fā)展需要”也都排在前列。在關(guān)于“您覺(jué)得哪些消費(fèi)是必要的”的問(wèn)題上，“食物”“學(xué)習(xí)”“衣服鞋子”的選擇比例都在50%以上。當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)目的更加表現(xiàn)出發(fā)展個(gè)人和享受生活的特點(diǎn)。

當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)心理的四個(gè)典型特征

當(dāng)代大學(xué)生多數(shù)正處于最有利于接受新事物的主要年齡階段，隨著社會(huì)的高速發(fā)展，他們作為新時(shí)代的主力軍，更容易受到外界變化的影響，這種影響也具體表現(xiàn)在了當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)觀(guān)問(wèn)題上。基于對(duì)消費(fèi)行為現(xiàn)狀的分析基礎(chǔ)上，我們發(fā)現(xiàn)，我國(guó)當(dāng)代大學(xué)生在消費(fèi)觀(guān)上呈現(xiàn)出以下傾向：

狂熱消費(fèi)主義傾向。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)興起的當(dāng)下，狂熱消費(fèi)主義的傾向在大學(xué)生群體中更加突出[4]。經(jīng)調(diào)查，多數(shù)大學(xué)生的消費(fèi)觀(guān)并沒(méi)有因網(wǎng)絡(luò)信貸支付手段的出現(xiàn)而發(fā)生非常大的改變，依然在理性的利用這一新服務(wù)滿(mǎn)足自己的需求，可是仍有一部分大學(xué)生在消費(fèi)超過(guò)承受范圍時(shí)，甚至?xí)霈F(xiàn)逾期還款等行為[5]。由此可見(jiàn)，在自身消費(fèi)習(xí)慣不成熟和商品信息的刺激下，大部分大學(xué)生很難克制購(gòu)買(mǎi)商品的欲望，存在著狂熱消費(fèi)主義的傾向并且這種傾向較為突出。

人情消費(fèi)主義傾向。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，不論是在現(xiàn)實(shí)支出還是在支出需求和因素中，“社交”占比都在前列。大學(xué)生人情往來(lái)方面的消費(fèi)很高，但其中很大部分其實(shí)是非理性的[4]。在采訪(fǎng)過(guò)程中，也有不少大學(xué)生認(rèn)為人情往來(lái)方面的支出使他們有時(shí)感到“不堪重負(fù)”，過(guò)度的人情消費(fèi)給大學(xué)生造成了不小的壓力，這也表現(xiàn)出當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)觀(guān)存在偽友愛(ài)的人情消費(fèi)主義傾向的特點(diǎn)。

追求個(gè)性主義傾向。大學(xué)生初嘗應(yīng)試教育解放下的自由，帶著即將進(jìn)入社會(huì)的好奇，處于一種消費(fèi)探索階段。一方面他們充滿(mǎn)好奇，對(duì)嘗試新鮮事物充滿(mǎn)熱情，另一方面他們渴望把自己和他人區(qū)別開(kāi)。在消費(fèi)中，他們追求個(gè)性，推崇時(shí)尚，隨之而來(lái)的是一系列的攀比和炫耀。同時(shí)，大學(xué)生在群體中生活，消費(fèi)傾向呈現(xiàn)出模仿性，特別是在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的影響下，易受到潮流的帶動(dòng)，喜歡購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)紅產(chǎn)品[2]。

鮮明的時(shí)代性?xún)A向。在當(dāng)今多元化的社會(huì)下，可以有多種價(jià)值選擇，社會(huì)的包容性和開(kāi)放性也更強(qiáng)，大學(xué)生的消費(fèi)觀(guān)也呈現(xiàn)出鮮明的時(shí)代性。在經(jīng)濟(jì)全球化的時(shí)代背景下，國(guó)際交流越來(lái)越便捷。學(xué)生在日常生活中能很輕易地接觸到外來(lái)文化，使得大學(xué)生的審美情趣有了新的發(fā)展。大學(xué)生消費(fèi)觀(guān)念的鮮明時(shí)代性在衣食住行方面各有體現(xiàn)，比如大學(xué)生服裝消費(fèi)個(gè)性化，再比如大學(xué)生飲食消費(fèi)觀(guān)上就呈現(xiàn)出國(guó)產(chǎn)主義和進(jìn)口主義的分歧。在如今流量變現(xiàn)的時(shí)代，大學(xué)生的消費(fèi)觀(guān)念也很容易受到自媒體的影響，在特定時(shí)間段傾向于購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)紅產(chǎn)品。

大學(xué)生消費(fèi)誤區(qū)產(chǎn)生的根源

大學(xué)生消費(fèi)觀(guān)偏離現(xiàn)象產(chǎn)生的根源是多方面因素共同作用的結(jié)果，可以從理論角度、社會(huì)氛圍、商家營(yíng)銷(xiāo)、科技發(fā)展、大學(xué)生自身特點(diǎn)五個(gè)方面進(jìn)行分析。

物質(zhì)消費(fèi)主義的異化。馬克思提出，人的“異化”即人對(duì)物質(zhì)利益的追求、享受和占有欲急劇膨脹，使人逐漸異化，人被物質(zhì)所奴役。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們對(duì)財(cái)富的追求更加狂熱，大學(xué)生在個(gè)人價(jià)值體系還沒(méi)有完全建立的基礎(chǔ)上，很容易在其中迷失，從而建立錯(cuò)誤的消費(fèi)觀(guān)。這樣錯(cuò)誤的價(jià)值觀(guān)使得一部分大學(xué)生把奢侈品當(dāng)作財(cái)富的象征，從而狂熱地追求超過(guò)自己經(jīng)濟(jì)實(shí)力的商品；而對(duì)于真正有價(jià)值的事物，例如一些發(fā)展資料的消費(fèi)，反而會(huì)產(chǎn)生輕視的傾向。

社會(huì)消費(fèi)氛圍的浸染。在信息四通八達(dá)的當(dāng)代，文化的傳播和交流也更加便捷，足不出戶(hù)便可以知天下。大學(xué)生處于西方文化和中國(guó)傳統(tǒng)文化的交流碰撞的中心，面臨著全球化和本土化的選擇，他們的消費(fèi)觀(guān)念極易受到社會(huì)氛圍的感染。在一個(gè)有著濃郁愛(ài)國(guó)主義的社會(huì)氛圍下，大學(xué)生的愛(ài)國(guó)熱情容易被激發(fā)，更傾向于購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨；在一個(gè)宣傳互通有無(wú)的社會(huì)氛圍的感染下，大學(xué)生的消費(fèi)又呈現(xiàn)出開(kāi)放性。大學(xué)生的思想水平正處于較為多變的時(shí)期，故而他們的消費(fèi)觀(guān)念和社會(huì)文化的引導(dǎo)有著很大的關(guān)系。

商家營(yíng)銷(xiāo)策略的刺激。商家作為以營(yíng)利為手段的組織，抓住了大學(xué)生消費(fèi)個(gè)性化和社會(huì)化的特征。在產(chǎn)品上力求新異，拋出限量發(fā)售、明星同款等噱頭，激起大學(xué)生的好奇欲和好勝心，從而引發(fā)大學(xué)生的非理性消費(fèi)。近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不斷制造“容貌焦慮”等詞匯，尤其抓住了大學(xué)生對(duì)個(gè)人價(jià)值和定位的不確定性，使得大學(xué)生在非理性消費(fèi)中逐漸探索個(gè)人價(jià)值的同一性。

淘寶、京東等各大網(wǎng)商平臺(tái)見(jiàn)縫插針地進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，抓住了大學(xué)生比較消費(fèi)的心理，同時(shí)增加“多期免息”等活動(dòng)，大大擴(kuò)大了大學(xué)生中貸款消費(fèi)的群體?！胺N草經(jīng)濟(jì)”的誕生，牢牢地抓住了大學(xué)生從眾消費(fèi)的心理，直播帶貨和網(wǎng)紅推薦也使大學(xué)生更加容易陷入狂熱消費(fèi)主義的誤區(qū)。

科技迅猛發(fā)展的助推。科技發(fā)展迅速，如今消費(fèi)已經(jīng)可以隨時(shí)隨地、不受時(shí)空限制地進(jìn)行。消費(fèi)的質(zhì)量和水平比起從前也有了極大的飛躍，大學(xué)生可選擇的余地變得廣闊。大數(shù)據(jù)時(shí)代，商家可以更輕易地獲取每一位消費(fèi)者的購(gòu)物信息、消費(fèi)偏好，從而對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行針對(duì)性的推送。大學(xué)生作為社會(huì)的新鮮血液，比起上一輩更易接受新鮮事物，對(duì)科技對(duì)消費(fèi)方式的改變接受度最高。此外，大學(xué)生熱愛(ài)新奇的事物，比起傳統(tǒng)方式，他們也更傾向于接觸高科技事物。

學(xué)生內(nèi)在特點(diǎn)的驅(qū)動(dòng)。受教育環(huán)境、成長(zhǎng)經(jīng)歷、個(gè)性性格等的差異影響，大學(xué)生也樹(shù)立了各自不同的消費(fèi)觀(guān)。大學(xué)生出于不同的消費(fèi)目的，在消費(fèi)行為過(guò)程中形成的消費(fèi)觀(guān)，大致可以分為：節(jié)儉消費(fèi)觀(guān)、奢靡消費(fèi)觀(guān)和適度消費(fèi)觀(guān)等。節(jié)儉消費(fèi)觀(guān)和奢靡消費(fèi)觀(guān)具有合理因素和積極作用，也存在消極因素和負(fù)面影響。適度消費(fèi)觀(guān)既汲取了前兩種消費(fèi)觀(guān)的合理營(yíng)養(yǎng)，又摒棄了其中的不合理因素。在正確的消費(fèi)觀(guān)教育下成長(zhǎng)的大學(xué)生容易產(chǎn)生正確的消費(fèi)觀(guān)，反之亦然。

對(duì)策與建議

由于上述各方面因素的影響，我國(guó)當(dāng)代大學(xué)生在消費(fèi)中仍存在各種誤區(qū)。為引導(dǎo)大學(xué)生樹(shù)立理性、合理的消費(fèi)觀(guān)念，我們應(yīng)該通過(guò)高校、家庭、社會(huì)等各方面的協(xié)同配合，從而形成良好的教育環(huán)境和社會(huì)風(fēng)尚，采取各種行之有效的策略和方法，在實(shí)踐過(guò)程中不斷幫助大學(xué)生規(guī)范不良消費(fèi)行為，走出消費(fèi)主義誤區(qū)，建立正確消費(fèi)觀(guān)。

堅(jiān)持馬克思主義消費(fèi)觀(guān)念的指導(dǎo)

首先，以理論指導(dǎo)實(shí)踐。馬克思主義消費(fèi)觀(guān)是馬克思主義理論的重要組成部分，也是大學(xué)生消費(fèi)觀(guān)教育的重要科學(xué)依據(jù)，因此，在開(kāi)展教育時(shí)注重發(fā)揮馬克思主義消費(fèi)觀(guān)的指導(dǎo)作用不可或缺[6]。系統(tǒng)的理論學(xué)習(xí)能夠?yàn)榇髮W(xué)生樹(shù)立健康的消費(fèi)觀(guān)念，奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。馬克思主義消費(fèi)觀(guān)不僅能夠抵御消費(fèi)主義對(duì)尚未形成完整三觀(guān)的大學(xué)生的思想侵蝕，還可以?xún)?yōu)化其價(jià)值觀(guān)、人生觀(guān)、世界觀(guān)的建立[7]。引導(dǎo)大學(xué)生堅(jiān)持以馬克思主義消費(fèi)觀(guān)為自身消費(fèi)觀(guān)念的主要架構(gòu)，堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展的消費(fèi)觀(guān)念以及綠色、健康、理性的消費(fèi)行為。因此，堅(jiān)持馬克思主義消費(fèi)觀(guān)的指導(dǎo)不僅可以推動(dòng)大學(xué)生消費(fèi)觀(guān)的培育，也有利于馬克思主義在高校的傳播。

創(chuàng)新加強(qiáng)高校思想政治教育工作

高校思想政治教育有關(guān)消費(fèi)觀(guān)培育的工作目的是通過(guò)優(yōu)化大學(xué)生消費(fèi)觀(guān)念，使其走出消費(fèi)主義誤區(qū)，建立健全其價(jià)值觀(guān)、人生觀(guān)、世界觀(guān)。

消費(fèi)觀(guān)的培育必然是高校思想教育工作中不可或缺的一環(huán)，然而傳統(tǒng)模式下的思想教育工作所存在的弊端例如刻板枯燥等，使得消費(fèi)觀(guān)教育工作成效甚微。因此，高校教育工作者應(yīng)順應(yīng)時(shí)代潮流，轉(zhuǎn)變工作思路，充分利用現(xiàn)代科技、現(xiàn)代媒介等向大學(xué)生進(jìn)行生動(dòng)的、易于接受的消費(fèi)觀(guān)培育等思想政治教育工作，將適應(yīng)時(shí)代的新思維應(yīng)用于大學(xué)生理性消費(fèi)觀(guān)的培育中[8][9]。立足傳統(tǒng)的思想政治教育模式，進(jìn)一步推進(jìn)高校思想政治教育內(nèi)容的充實(shí)以及方式的創(chuàng)新，從而達(dá)到高效、實(shí)際的教育目標(biāo)。

除一般性思想政治教育工作外，在各類(lèi)購(gòu)物節(jié)日期間通過(guò)校園宣傳、網(wǎng)絡(luò)宣傳等途徑引導(dǎo)大學(xué)生理性消費(fèi)，提醒警惕各類(lèi)消費(fèi)陷阱，通過(guò)財(cái)商心理團(tuán)輔、相關(guān)理財(cái)講座、消費(fèi)學(xué)公共課程等形式多方位進(jìn)行消費(fèi)觀(guān)教育的跟進(jìn)等都是高校思想政治教育工作的重要環(huán)節(jié)[4]。從而引導(dǎo)大學(xué)生合理規(guī)劃自身消費(fèi)構(gòu)成，增強(qiáng)理財(cái)意識(shí)，注重精神消費(fèi)，樹(shù)立健康理性的消費(fèi)觀(guān)，在校園內(nèi)形成良好的消費(fèi)氛圍[10]。

共同營(yíng)造多方理性健康消費(fèi)風(fēng)尚

社會(huì)環(huán)境的復(fù)雜性以及家庭教育觀(guān)念的淡薄等，構(gòu)成了不利于樹(shù)立大學(xué)生理性消費(fèi)觀(guān)的外部環(huán)境。隨著人民物質(zhì)消費(fèi)水平的提高，琳瑯的商品和豐富的形式為大學(xué)生的消費(fèi)行為提供了優(yōu)厚的客觀(guān)基礎(chǔ)。[11]同時(shí)，信息時(shí)代下，各類(lèi)信息的獲取日趨便捷，渠道日趨多樣，在各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)媒體、社交平臺(tái)接觸到消費(fèi)主義的信息也十分龐雜，在這種情勢(shì)下，社會(huì)負(fù)面消費(fèi)思想以及不良消費(fèi)風(fēng)氣更容易侵蝕大學(xué)生群體未完善的消費(fèi)觀(guān)體系。

大學(xué)生的消費(fèi)觀(guān)與社會(huì)消費(fèi)風(fēng)氣的大環(huán)境息息相關(guān)，并在很大程度上受其影響。因此社會(huì)要形成良好的消費(fèi)風(fēng)尚，對(duì)于一些傳導(dǎo)錯(cuò)誤價(jià)值觀(guān)、消費(fèi)觀(guān)的信息予以制約，引導(dǎo)大學(xué)生自覺(jué)傳承中華民族勤儉節(jié)約的優(yōu)良傳統(tǒng)和道德風(fēng)尚，自覺(jué)抵制鋪張浪費(fèi)、奢靡消費(fèi)、超前消費(fèi)、過(guò)度消費(fèi)等負(fù)面消費(fèi)行為，積極營(yíng)造和培養(yǎng)與當(dāng)今中國(guó)社會(huì)發(fā)展相適應(yīng)的綠色、理性、可持續(xù)的消費(fèi)觀(guān)，從而形成合理健康的消費(fèi)觀(guān)。