文/徐天瑤 張高煜 陳昱 顧龍婕（上海立信會計(jì)金融學(xué)院）

一、引言

2020年3月，國家發(fā)展改革委等23部門印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)加快形成強(qiáng)大國內(nèi)市場的實(shí)施意見》，提出為進(jìn)一步改善消費(fèi)環(huán)境，應(yīng)全面提升國產(chǎn)商品和服務(wù)競爭力，加強(qiáng)自主品牌建設(shè)。同年10月，黨的十九屆五中全會提出了“十四五”時(shí)期經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展指導(dǎo)思想，強(qiáng)調(diào)要堅(jiān)持?jǐn)U大內(nèi)需戰(zhàn)略基點(diǎn)，形成強(qiáng)大國內(nèi)市場，構(gòu)建新發(fā)展格局。然而，在開放市場經(jīng)濟(jì)條件下，一大批外資品牌進(jìn)入我國，從而產(chǎn)生巨大的市場沖擊，中國自主品牌在與外國品牌進(jìn)行激烈角逐之后，不僅沒有拓寬國際市場，反而失去了部分國內(nèi)市場，國產(chǎn)品牌競爭壓力日漸增大。

擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略，加快構(gòu)建新發(fā)展格局，是根據(jù)新發(fā)展階段、新歷史任務(wù)、新環(huán)境條件作出的重大戰(zhàn)略決策。當(dāng)今世界正經(jīng)歷百年未有之大變局，國際形勢仍有較大的不確定性，所以，我國應(yīng)該深入挖掘中國市場規(guī)模優(yōu)勢和內(nèi)需潛力，有效深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。一方面，擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略、構(gòu)建新發(fā)展格局對暢通國民經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)與國產(chǎn)品牌高質(zhì)量發(fā)展提出了更高的要求，要從根本上挖掘國產(chǎn)品牌創(chuàng)新力和關(guān)聯(lián)性；另一方面，我國目前著力于拓展國內(nèi)市場經(jīng)濟(jì)，堅(jiān)持?jǐn)U大內(nèi)需戰(zhàn)略基點(diǎn)，有效形成強(qiáng)大國內(nèi)市場，實(shí)現(xiàn)國內(nèi)國際雙循環(huán)，滿足全球開放性需求。但是，國產(chǎn)品牌的建設(shè)跟不上社會環(huán)境的發(fā)展，這就需要國產(chǎn)品牌深入挖掘品牌價(jià)值，形成更全面、更深層次、更具有效性的品牌復(fù)興與創(chuàng)新發(fā)展路徑。本文將基于對國內(nèi)市場發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行研究分析，提出國產(chǎn)品牌復(fù)興與創(chuàng)新發(fā)展路徑，促進(jìn)國民國貨意識的增強(qiáng)，刺激國民對中國自主品牌的需求，能夠更好地實(shí)現(xiàn)和發(fā)揮品牌價(jià)值，打開國內(nèi)國際市場，增強(qiáng)民族文化自信，為我國社會提供堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)后盾，甚至引領(lǐng)全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有戰(zhàn)略意義。

本文結(jié)構(gòu)安排如下：第二部分梳理我國市場的現(xiàn)狀與發(fā)展；第三部分討論基于現(xiàn)實(shí)情況，從市場需求、品牌潛力、消費(fèi)者心理三方面提出現(xiàn)存問題；第四部分將基于國內(nèi)市場消費(fèi)需求現(xiàn)狀，進(jìn)一步提出國產(chǎn)品牌復(fù)興與創(chuàng)新發(fā)展的相關(guān)建議對策；第五部分為結(jié)論。

二、國內(nèi)研究現(xiàn)狀

隨著我國經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，國內(nèi)學(xué)者紛紛基于我國國情，對我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展與國內(nèi)自主品牌建設(shè)展開研究，然而到目前為止，尚未形成對國產(chǎn)自主品牌復(fù)興與創(chuàng)新發(fā)展比較統(tǒng)一的結(jié)論。

1978年12月，十一屆三中全會決定中國開始實(shí)行對內(nèi)改革、對外開放的政策。實(shí)行從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制向社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的根本性轉(zhuǎn)變，走全面開放的道路。2001年12月，中國加入世貿(mào)組織，我國對外開放程度越來越高，進(jìn)一步促進(jìn)我國技術(shù)進(jìn)步、產(chǎn)業(yè)升級和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和完善社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制，同時(shí)帶動了世界經(jīng)濟(jì)的增長。2021年2月，國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《2020年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》中顯示，我國2020年經(jīng)濟(jì)總量突破100萬億元大關(guān)，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值連續(xù)兩年超過1萬美元?？梢姡覈M(fèi)規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)張，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在不斷優(yōu)化，逐步成為中國經(jīng)濟(jì)增長的第一拉動力，國內(nèi)消費(fèi)市場存在無限潛力。

在中國經(jīng)濟(jì)與世界經(jīng)濟(jì)深度融合的背景下，我國深入推進(jìn)以人為本核心的戰(zhàn)略，消費(fèi)規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大，為消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級奠定重要基礎(chǔ)（張飛，2021）。國家發(fā)展改革委秘書長趙辰昕表示，人民對美好生活的需要和消費(fèi)意愿日益釋放的大勢將持續(xù)增長。但是我國自主品牌與實(shí)際比較脫節(jié)，難以滿足市場需求，外國品牌占據(jù)主流，品牌競爭壓力愈發(fā)嚴(yán)重，所以，探索國產(chǎn)品牌復(fù)興與創(chuàng)新發(fā)展路徑迫在眉睫。

所以，需要通過多途徑實(shí)現(xiàn)中國自主品牌的市場復(fù)興和創(chuàng)新發(fā)展。在品牌建設(shè)優(yōu)化創(chuàng)新方面，學(xué)者也提出了自己的看法和見解。Mandal Chandra Pratap.（2021）認(rèn) 為 應(yīng) 根據(jù)品牌定位、市場風(fēng)險(xiǎn)、潛在客戶制定最佳市場定位策略。Dubbelink Sanne Ichelle（2021）認(rèn)為在數(shù)字化快速發(fā)展的今天，應(yīng)該有效利用社交媒體進(jìn)行營銷，打造品牌效應(yīng)。可見，品牌應(yīng)該明確市場消費(fèi)主體的消費(fèi)需求，從而有針對性地規(guī)劃市場戰(zhàn)略。Sánchez Fernández Raquel（2021）、田墨池（2021）認(rèn)為，應(yīng)該積極關(guān)注品牌口碑和用戶群體的購買意愿，在品牌建設(shè)中起關(guān)鍵影響，依托良好口碑發(fā)展才是品牌的立足之本。宋浩（2021）認(rèn)為自主品牌需要形成自身的品牌優(yōu)勢，才能在巨大競爭中獲得發(fā)展空間，有效推動行業(yè)的整體發(fā)展。同時(shí)，自主品牌的建設(shè)對國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展也起著至關(guān)重要的作用（劉培,楊一翁，2021）。

為滿足我國自主品牌品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，有效且具備科學(xué)性和實(shí)踐性的國產(chǎn)品牌復(fù)興與創(chuàng)新發(fā)展路徑仍有待深入研究。

三、我國自主品牌市場的現(xiàn)狀分析

基于我國大力推動經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的新形勢下，結(jié)合對自主品牌復(fù)興與創(chuàng)新發(fā)展的融合分析，目前國產(chǎn)自主品牌發(fā)展方面存在四個(gè)主要問題：

（一）消費(fèi)市場同質(zhì)化嚴(yán)重

隨著我國市場開放程度越來越高，進(jìn)入市場的品牌越來越多，同一品類的不同品牌極易產(chǎn)生同質(zhì)化市場競爭，往往出現(xiàn)品牌產(chǎn)品或服務(wù)在性能、外觀、核心效用等方面相互模仿，從而導(dǎo)致產(chǎn)品或服務(wù)趨同的現(xiàn)象。目前，相對而言，外國品牌具有較為完善的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和明確的品牌定位，能有效規(guī)避市場影響并調(diào)整發(fā)展方向，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)新。而許多國產(chǎn)的新興自主品牌不注重自身市場定位，不去積極謀求自身的壯大和發(fā)展，更看重短期利益，其眼界局限于市場內(nèi)同類型的競爭對手，從而導(dǎo)致消費(fèi)市場同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，并且，一旦某一品牌所推出的商品在市場上獲得較大關(guān)注度時(shí)，都會引起本行業(yè)內(nèi)其他競爭對手的強(qiáng)烈反應(yīng)，其他同類品牌往往會盲目跟從市場風(fēng)向，生產(chǎn)出相似或雷同的商品并大肆營銷，以期望博得更大的關(guān)注度，從而獲得更大的收益，這種不良的群體風(fēng)氣影響著國產(chǎn)自主品牌的長期發(fā)展。

（二）國民國貨意識較為淡薄

隨著非關(guān)稅壁壘逐步打破，大量外國資本和品牌入境，外國品牌逐漸走進(jìn)國民的視野中，國產(chǎn)品牌市場份額被大幅擠占，處于不利地位?；诖蟛糠滞鈬放凭哂型暾钠放茟?zhàn)略規(guī)劃和明確的品牌定位，同時(shí)具有獨(dú)特的市場營銷策略，成功對我國國民進(jìn)行了品牌的有效輸出，實(shí)現(xiàn)了潛在群體轉(zhuǎn)換為消費(fèi)群體。在外國產(chǎn)品所帶來的新鮮感以及同伴之間相互影響所產(chǎn)生的攀比心理的雙重輻射下，我國國民國貨意識較為淡薄，在購買各方面產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，國民會更偏好選擇外國品牌，認(rèn)為外國產(chǎn)品比國貨好，存在輕視國貨的傾向?；诖耍S多國產(chǎn)品牌為迎合一些消費(fèi)者的崇洋心理，在品牌名稱、商標(biāo)、產(chǎn)品包裝等方面，仿照外國品牌進(jìn)行模仿，有意讓消費(fèi)者認(rèn)為該品牌是外國品牌，具有很強(qiáng)的誤導(dǎo)性，而這種方式確實(shí)給部分品牌帶來了一定的利益，導(dǎo)致其他國產(chǎn)自主品牌發(fā)展大大受限，形成惡性循環(huán)，對我國市場長期發(fā)展是十分不利的。并且，我國有些在技術(shù)、規(guī)模、收益方面都具有良好發(fā)展前景的品牌，在接受了外國資本的收購后被擱置，與此同時(shí)，外國品牌快速進(jìn)入該領(lǐng)域且占據(jù)一席之地，導(dǎo)致國產(chǎn)品牌逐漸走向衰落。

（三）品牌定位脫離市場需求

隨著Z世代人群逐漸成為新的消費(fèi)主體，許多傳統(tǒng)的國產(chǎn)品牌正逐漸走向衰敗，之所以如此，是因?yàn)槠放贫ㄎ幻撾x市場需求，難以滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。這屆年輕人消費(fèi)群體成長于中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展時(shí)期，具有更為開闊的眼界與較為強(qiáng)烈的表達(dá)欲，對于他們而言，消費(fèi)不再僅僅是滿足基本的生活需求，更多的是為了彰顯自己的個(gè)性和態(tài)度，消費(fèi)者的個(gè)人審美成為消費(fèi)決策的最大因素。為此，國產(chǎn)品牌不斷進(jìn)行各種跨界風(fēng)和聯(lián)名熱，力圖實(shí)現(xiàn)品牌年輕化，然而這種形式往往只是流于表面，許多傳統(tǒng)國產(chǎn)品牌難以適應(yīng)現(xiàn)代市場的消費(fèi)環(huán)境，仍停留在原有的經(jīng)營模式、產(chǎn)品體系與服務(wù)理念上，年輕人無法與品牌產(chǎn)生共鳴，從而失去興趣。所以，如何打破消費(fèi)者固有的刻板印象，在眾多品牌中殺出重圍，契合年輕人的邏輯偏好，適應(yīng)新時(shí)代價(jià)值觀，最終使國產(chǎn)品牌實(shí)現(xiàn)更上一層樓，仍有待進(jìn)一步的思考。

（四）自主品牌發(fā)展戰(zhàn)略缺失

目前，我國國產(chǎn)品牌總體發(fā)展呈正向發(fā)展趨勢，但同時(shí)存在著生命周期不長、關(guān)鍵核心技術(shù)掌握不夠、品牌知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)不足、處于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈低端等諸多情況，究其原因，還是我國自主品牌普遍缺乏明確的發(fā)展戰(zhàn)略。核心競爭力是擴(kuò)大經(jīng)營的能力基礎(chǔ)，有效的品牌發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)長久發(fā)展的必要條件。隨著數(shù)字化新技術(shù)的不斷發(fā)展，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”應(yīng)運(yùn)而生，每年都會有大量的新品牌產(chǎn)生，卻很難見到有品牌能夠堅(jiān)持下來，真正的長期品牌卻不常見。許多品牌用差異化的特色迅速進(jìn)入市場，然而褪去新鮮感，品牌缺乏高質(zhì)量、持續(xù)創(chuàng)新的長期發(fā)展戰(zhàn)略，在這種情況下，部分品牌只追求“網(wǎng)紅效應(yīng)”時(shí)期所能帶來的巨大收益，新品上架、跨界營銷、品牌升級，一系列手段只在短期內(nèi)獲得足夠大的利潤，以至于國產(chǎn)自主品牌長期發(fā)展受到巨大沖擊，不利于我國消費(fèi)市場的長期發(fā)展。

四、國產(chǎn)自主品牌復(fù)興創(chuàng)新相關(guān)建議對策

在前文分析的基礎(chǔ)上，本章節(jié)針對目前的我國自主品牌發(fā)展提出相關(guān)的實(shí)施建議，以期推動國產(chǎn)自主品牌復(fù)興與創(chuàng)新發(fā)展，優(yōu)化自主品牌的建設(shè)、提升和完善，構(gòu)建我國新發(fā)展格局。

（一）培養(yǎng)并提高國民國貨意識

隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國已成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，現(xiàn)如今，我國已逐步向消費(fèi)主導(dǎo)型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者群體占據(jù)中心地位，對市場供給起主導(dǎo)作用，所以只有注重國貨意識的培養(yǎng)，才能有效引導(dǎo)消費(fèi)需求，構(gòu)建良好的供求關(guān)系。目前，我國民眾存在盲目偏好進(jìn)口產(chǎn)品的現(xiàn)象，同時(shí)由于同群效應(yīng)，甚至出現(xiàn)了輕視、貶低國產(chǎn)品牌的傾向，本質(zhì)上是消費(fèi)主權(quán)的喪失，所以，培養(yǎng)并提高國民國貨意識至關(guān)重要。國貨意識是國民對本國品牌產(chǎn)品的評價(jià)、認(rèn)同感、推崇程度的反映，在尊重市場自然競爭的規(guī)律下，基于同等價(jià)格、性能、質(zhì)量等，為滿足個(gè)人消費(fèi)傾向優(yōu)先選擇國產(chǎn)品牌，具有較強(qiáng)的購買中國自主品牌的意向偏好。基于此，政府應(yīng)該通過市場、輿論和政策多層級進(jìn)行有效引導(dǎo)，深入國民精神層面，在潛移默化中影響民眾思想，切實(shí)增強(qiáng)國民的國貨意識。政府和民眾應(yīng)當(dāng)充分意識到世界經(jīng)濟(jì)一體化大趨勢下，提高我國企業(yè)的競爭力，推動我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展是每一位消費(fèi)者的責(zé)任。國貨意識是提高我國經(jīng)濟(jì)競爭力的思想保障和先決條件，通過國貨意識的培養(yǎng)，能夠引導(dǎo)消費(fèi)者善待國貨，樹立正向消費(fèi)理念，將民族自信心變成切實(shí)的產(chǎn)品力，為國內(nèi)企業(yè)的發(fā)展開辟更廣闊的空間，從而助力我國自主品牌的復(fù)興和發(fā)展。

（二）優(yōu)化自主品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃

隨著我國居民可支配收入不斷上升，科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)快速增長，我國消費(fèi)者的購買力大大增強(qiáng)，同時(shí)我國國民的消費(fèi)行為也隨之改變，消費(fèi)市場產(chǎn)生了巨大變化，所以，中國自主品牌應(yīng)該合理優(yōu)化品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，從而助力我國品牌長期發(fā)展。

品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)該主要分為三個(gè)層面：

（1）品牌定位。品牌定位是品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)，與消費(fèi)者構(gòu)建潛在的內(nèi)在聯(lián)系，在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，使品牌對于消費(fèi)者而言具有不可替代性，從而有效提高消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度、忠誠度。所以，品牌應(yīng)當(dāng)基于品牌定位，把握時(shí)代發(fā)展趨勢，通過正規(guī)途徑不斷探索市場風(fēng)向，引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)需要，找到品牌屬性與消費(fèi)者之間的契合點(diǎn)，消費(fèi)者能夠從品牌中得到價(jià)值滿足。

（2）生產(chǎn)管理。品牌產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量是品牌生存的核心基礎(chǔ)，高額投入是產(chǎn)品質(zhì)量的核心保障，只有不斷革新底層技術(shù)產(chǎn)出品牌產(chǎn)品，才能更好地推動品牌創(chuàng)新發(fā)展。因此，在產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)期間，品牌需要進(jìn)行全面的、全流程的質(zhì)量監(jiān)督管理，從而為廣大消費(fèi)者持續(xù)提供符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和顧客滿意的產(chǎn)品，通過不斷構(gòu)建完備的產(chǎn)能供應(yīng)體系，加快品牌產(chǎn)品研發(fā)，將代工思維轉(zhuǎn)變?yōu)槠放扑季S，全面提升我國產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。

（3）營銷策略。隨著我國全面推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，消費(fèi)市場競爭異常激烈，所以采用正確的營銷策略尤為重要?；诖?，應(yīng)該有效采取適宜品牌的營銷策略，利用市場導(dǎo)向性原則，同時(shí)結(jié)合自身品牌定位，充分發(fā)揮品牌效用，使消費(fèi)者能夠在短時(shí)間內(nèi)對品牌產(chǎn)生認(rèn)同感，有效降低消費(fèi)者品牌感知風(fēng)險(xiǎn)，從而為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。

（三）推進(jìn)自主品牌協(xié)同發(fā)展

目前我國不斷推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，自主品牌的培育和成長需要多方面的共同建設(shè)。

一方面，政府應(yīng)該主動發(fā)揮引領(lǐng)作用，多層面、多角度引導(dǎo)自主品牌自身成長，引導(dǎo)企業(yè)增加研發(fā)投入，從而促使自主品牌加快創(chuàng)新，創(chuàng)建和完善知識產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移機(jī)制，增強(qiáng)品牌核心競爭力，同時(shí)，加強(qiáng)對自主品牌的扶持，為企業(yè)自主品牌建設(shè)提供人才資源，并通過財(cái)政政策、信貸政策、稅收政策等，給予自主品牌一定的優(yōu)惠政策和制度。另一方面，政府應(yīng)該發(fā)揮社會導(dǎo)向作用，引導(dǎo)消費(fèi)者群體關(guān)注國產(chǎn)自主品牌，開展一系列的推廣傳播，擴(kuò)大對于國產(chǎn)自主品牌的需求，同時(shí)，政府應(yīng)該加強(qiáng)對品牌的監(jiān)督管理，提高市場準(zhǔn)入機(jī)制，不斷完善相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制，形成自主品牌與國內(nèi)市場雙贏的局面，構(gòu)建良好的自主品牌產(chǎn)業(yè)鏈，推進(jìn)自主品牌的市場復(fù)興和發(fā)展。

此外，政府作為國家公信力的代表，對待中國自主品牌應(yīng)該起模范示范作用，并營造良好的發(fā)展氛圍，加強(qiáng)民族自豪感，有效擴(kuò)大國內(nèi)需求，推動產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展，帶動其他產(chǎn)業(yè)協(xié)同建設(shè)，從而促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

五、總結(jié)

本文基于擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略，根據(jù)我國消費(fèi)市場與自主品牌發(fā)展的具體情況，明確提出目前我國自主品牌建設(shè)的現(xiàn)狀與問題所在，包括消費(fèi)市場同質(zhì)化嚴(yán)重、國民國貨意識較為淡薄、品牌定位脫離市場需求、自主品牌發(fā)展戰(zhàn)略缺失等。在此基礎(chǔ)上，本文提出培養(yǎng)并提高國民國貨意識，同時(shí)優(yōu)化自主品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，并進(jìn)一步提出推進(jìn)自主品牌協(xié)同發(fā)展的相關(guān)建議，為國產(chǎn)自主品牌實(shí)現(xiàn)復(fù)興與創(chuàng)新發(fā)展提供一定的參考。

根據(jù)本文提出的建議，未來將繼續(xù)加強(qiáng)對傳統(tǒng)品牌復(fù)興與新興品牌發(fā)展的研究與開展，進(jìn)一步落實(shí)品牌發(fā)展戰(zhàn)略的具體目標(biāo)，推進(jìn)我國完整內(nèi)需體系建設(shè)。自主品牌的長久建設(shè)應(yīng)該是基于當(dāng)下時(shí)代發(fā)展的背景下進(jìn)行推進(jìn)的，所以必須不斷推陳出新，推進(jìn)國產(chǎn)自主品牌發(fā)展路徑的探索工作。