李海波，王玉生

2016 年，習近平總書記在全國高校思想政治工作會議上提出了“提升思想政治教育親和力和針對性，滿足學生成長發(fā)展需求和期待”[1]的重要論斷?！八枷胝谓逃H和力”一經(jīng)提出便引發(fā)了業(yè)界廣泛關(guān)注并持續(xù)成為學界關(guān)注的熱點。“思想政治教育親和力”指的是“思想政治教育實踐活動對教育對象所具有的親近、吸引、融合的傾向或特征，以及教育對象對思想政治教育實踐活動產(chǎn)生的和諧感、親近感、趨同感”[2]。它不僅包括教育者的親和力、教育內(nèi)容的親和力，也包括教育環(huán)境的親和力、教育過程的親和力等?；仡櫵枷胝谓逃H和力問題提出五年來的發(fā)展情況，這一問題逐漸成為研究的熱點，已有成果主要聚焦于思想政治教育親和力內(nèi)涵、結(jié)構(gòu)、困境、歸因、提升路徑等研究論域[3]。研究成果有效促進了高校思想政治教育親和力的提升，但在實踐過程中，依然存在以施教者為中心，以“大課堂、開大會、大道理”灌輸說教為主的方式方法，這在一定程度上遮蔽了大學生的主體性，導致親和力不足、實效性打折等客觀現(xiàn)實。始于20世紀30 年代的“受眾理論”是指一種以信息接收者為研究對象的傳播學理論，主要從受眾的特征、需求、心理、社會關(guān)系等方面著力，較好地解決了傳播活動中如何提升信息傳播效果等問題。借助受眾理論來探討高校思想政治教育親和力提升問題，是基于學科交叉產(chǎn)生的思想政治教育研究和實踐創(chuàng)新路徑，以期拓展和優(yōu)化高校思想政治教育親和力的實施方略。

一、借力受眾理論提升高校思想政治教育親和力是否必要

習近平總書記針對如何增強思政課的親和力等問題提出：“要堅持主導性和主體性相統(tǒng)一，思政課教學離不開教師的主導，同時要加大對學生的認知規(guī)律和接受特點的研究，發(fā)揮學生主體性作用?！盵4]這為我們明確了在思想政治教育中要同時關(guān)注教師和學生的兩個重點，尤其要注重發(fā)揮學生主體性作用的原則和方向。借助受眾理論來提升高校思想政治教育親和力，可以更好地遵循思想政治工作的“三大規(guī)律”，拓展思想政治教育的方式方法，這也是高校思想政治教育自我革命、創(chuàng)新發(fā)展的內(nèi)在要求。

（一）借力受眾理論有助于遵循思想政治工作“三大規(guī)律”

習近平總書記在全國高校思想政治工作會議上指出：做好高校思想政治工作要“遵循思想政治工作規(guī)律，遵循教書育人規(guī)律，遵循學生成長規(guī)律，不斷提高工作能力和水平”[1]?！叭笠?guī)律”著眼于學生的培養(yǎng)成效，需要從人才培養(yǎng)的質(zhì)量和效果來體現(xiàn)。每一個具體規(guī)律都是為了更好地實現(xiàn)“立德樹人”根本任務，都必須作用于學生這個出發(fā)點和立足點來實現(xiàn)。而思想政治教育親和力是“滿足學生成長發(fā)展需求和期望”的關(guān)鍵因素，只有解決親和力不足的問題，才能切實遵循“三大規(guī)律”。因此，遵循“三大規(guī)律”蘊含著提高思想政治教育親和力的內(nèi)在要求，是做好新時代高校思想政治工作的基本遵循。新時代的青年大學生思想觀念更為開放自由，思維方式更為復雜，個體間的差異更為明顯，個人追求目標動機更為多樣，個人訴求更為多元。他們更愿意接受新事物，嘗試新方法，尋求新挑戰(zhàn)。他們在接受思想政治教育的過程中，主體意識越發(fā)強烈，重視平等，強調(diào)主動，反感甚至排斥被動的填鴨式灌輸?？梢哉f，“在信息化條件下，教育者不再控制思想政治教育的信息源及其傳輸，教育對象也不再處于被動接受的地位”[5]。受眾理論以受眾為中心，強調(diào)受眾的主體性，這可以啟發(fā)思想政治教育者以學生為中心，掌握學生的接受結(jié)構(gòu)，了解學生成長發(fā)展需求和期待，把顯性教育與隱性教育相結(jié)合，增強針對性和親和力，在迎合學生的同時引領(lǐng)學生成長成才。

（二）借力受眾理論有助于拓展高校思想政治教育的方式方法

中共中央、國務院2021 年印發(fā)的《關(guān)于新時代加強和改進思想政治工作的意見》中明確指出：“思想政治工作是黨的優(yōu)良傳統(tǒng)、鮮明特色和突出政治優(yōu)勢，是一切工作的生命線”。習近平總書記在全國教育大會上也明確指出：“思想政治工作是學校各項工作的生命線?！盵6]這些重要論斷是我們黨百年思想政治工作的寶貴經(jīng)驗，為我們提高認識，切實做好高校思想政治教育工作明確了定位和基本原則，但如何用更新的思路和更好的辦法來提高高校思想政治教育的有效性是一直在解決的問題。沒有方法上的有效性就沒有真正意義上思想政治教育的親和力。毛澤東同志曾經(jīng)指出：“我們不但要提出任務，而且要解決完成任務的方法問題。我們的任務是過河，但是沒有橋或者沒有船就不能過。不解決橋或船的問題，過河就是一句空話。不解決方法問題，任務也只是瞎說一頓?！盵7]可見，解決問題的方法至關(guān)重要。經(jīng)過長期努力，高校思想政治教育的方式方法不斷與時俱進，取得了很大的成效，同時，我們也必須清醒地認識到，隨著經(jīng)濟發(fā)展、社會進步，特別是科學技術(shù)的日新月異，人們特別是青年的思想觀念發(fā)生了翻天覆地的變化。這意味著以大學生的政治思想品德形成規(guī)律為關(guān)注點的高校思想政治教育，必須在方法上不斷優(yōu)化和深化，才能滿足新時代高校思想政治教育服務立德樹人根本任務的切實需要。借力受眾理論，有助于我們從方法論的角度認識到傳統(tǒng)的以教師為主體的說教式思想政治教育方法的不足和與新時代新要求的不相符。這啟發(fā)教育者借助互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術(shù)和工具，開發(fā)參與式、沉浸式、智能化教育教學等方式方法。

（三）借力受眾理論有助于促進高校思想政治教育創(chuàng)新發(fā)展

高校思想政治教育需要不斷創(chuàng)新，才能有效提升親和力，增強實效性。當前，高校思想政治教育還存在一些問題，具體體現(xiàn)在思想政治教育內(nèi)容生動性與通俗性不足、吸引力與針對性不夠，教育方式過于依賴課堂教學、理論說教與觀念灌輸，教育過程主客體間的關(guān)系失衡等親和力不夠、針對性不強的問題。習近平總書記指出，“高校思想政治工作關(guān)系高校培養(yǎng)什么樣的人、如何培養(yǎng)人以及為誰培養(yǎng)人這個根本問題。要堅持把立德樹人作為中心環(huán)節(jié)，把思想政治工作貫穿教育教學全過程，實現(xiàn)全程育人、全方位育人，努力開創(chuàng)我國高等教育事業(yè)發(fā)展新局面”[1]。因此，高校思想政治教育必須進行自我革命，更新思想政治教育的理念，創(chuàng)新思想政治教育內(nèi)容與方法，增強時代性、吸引力與認同度，切實提升親和力，實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展。借助受眾理論的理念，可以啟發(fā)思想政治教育者從教育效果的角度和以學生為中心的立場反觀教育過程，反思思想政治教育存在的各種問題和矛盾，把思想政治教育從“做過了”推向“做好了”。

二、借力受眾理論提升高校思想政治教育親和力是否可能

借力受眾理論提升高校思想政治教育親和力是否可能，主要在于受眾理論引入高校思想政治教育的條件是否具備。從兩者的內(nèi)在聯(lián)系出發(fā)，基于兩者的共性厘清之所以能借力的前提、基礎(chǔ)、關(guān)鍵條件及重要依據(jù)等，可以明確借力受眾理論提升高校思想政治教育親和力是可能的。

（一）實踐結(jié)構(gòu)上的相通性是前提

思想政治教育是“社會或社會群體用一定的思想觀念、政治觀點、道德規(guī)范，對其成員施加有目的、有計劃、有組織的影響，使他們形成符合一定社會或一定階級所需要的思想品德的社會實踐活動”[8]；而傳播“是人類通過符號和媒介交流信息以期發(fā)生相應變化的活動”[9]59，因此傳播學就是研究人類信息交流的科學。在思想政治教育活動中，思想觀念、政治觀點以及道德規(guī)范等實際上都可以理解為一種特殊的信息流，而教育就是一種傳播信息流的過程，這一過程發(fā)生在人與人之間、組織之中、大眾之下，因此思想政治教育實際上也可以理解為一種特殊的信息傳播實踐活動。換言之，傳播學與思想政治教育在實踐結(jié)構(gòu)上的相通性，為借力受眾理論提升高校思想政治教育親和力提供了前提。

（二）構(gòu)成要素上的匹配性是基礎(chǔ)

思想政治教育的構(gòu)成要素主要包括教育者、教育內(nèi)容、教育載體以及受教育者等。而在傳播學中，一個完整傳播的構(gòu)成要素必須包括傳播者、傳播內(nèi)容、傳播媒介以及受眾。思想政治教育者是開展思想政治教育的發(fā)起人，實際上扮演著傳播行為引發(fā)者、信息內(nèi)容主動發(fā)出者的角色。思想政治教育是通過教育載體實現(xiàn)對受教育者產(chǎn)生影響的過程，思想政治教育內(nèi)容即是思想政治教育過程中傳遞的信息，這與傳播活動中的傳播信息及其對受眾的影響具有異曲同工之妙。而不論是思想政治教育的內(nèi)容，還是大眾傳播的內(nèi)容，都需要借助一定的媒介或載體才能傳授傳播。最為關(guān)鍵的是，作為高校思想政治教育受眾的學生是決定思想政治教育效果的關(guān)鍵因素，這與受眾是決定傳播效果的關(guān)鍵因素不謀而合。從特征上講，受教育者與受眾一樣，都具有廣泛性、差異性以及能動性等特征，都存在著一定程度上的逆反與從眾心理，都會受到個人需求、個性差異、社會關(guān)系與社會實踐的影響。思想政治教育與傳播活動在構(gòu)成要素上的這種對應性和匹配性，意味著兩者在實踐規(guī)律上也必然會存在共性。這為借力受眾理論提升高校思想政治教育親和力奠定了基礎(chǔ)。

（三）倡導理念上的契合性是關(guān)鍵

提升高校思想政治教育親和力，涉及教育者、教育環(huán)境、教育載體等方面的因素，其中關(guān)鍵在于提升高校學生對思想政治教育的認同度與接受度。這就要求在高校思想政治教育過程中，必須始終堅持以學生為中心，圍繞學生的成長成才下功夫。具體來說，就是要做到具體問題具體分析，準確把握學生的個體差異、群體特征、心理需求與接受動機，以此優(yōu)化思想政治教育的內(nèi)容與方法，提升思想政治教育親和力，增強實效性。受眾理論是以受眾為核心所建構(gòu)的傳播學效果理論，主要從受眾的特征、需求、心理、社會關(guān)系等方面，通過個人差異論、社會關(guān)系論、社會參與論、需要滿足論等理論演繹，深入分析受眾的群體特征、動機、心理需求等接受機制，以此提出優(yōu)化信息傳播模式、提高傳播效果的措施，解決傳播活動中受眾對信息的接受度與認同度等問題。這可以有效啟發(fā)思想政治教育者挖掘受教育者特性，提煉受教育者接受規(guī)律，進而提升思想政治教育親和力。因此，兩者在倡導“以受眾為中心來發(fā)力”這個理念上的契合性為借力受眾理論提升思想政治教育親和力提供了關(guān)鍵支撐。

（四）思想政治教育主客體關(guān)系論是重要依據(jù)

關(guān)于思想政治教育主客體關(guān)系的探討一直是思想政治教育界爭論的焦點，主要有單一主客體說、雙向互動說、互為主客體說、主體間性關(guān)系等觀點。不論運用哪一種觀點來闡釋思想政治教育者與受教育者的關(guān)系，都離不開思想政治教育的目的指向[10]。正因為如此，“明確受教育者的主體地位”是在眾多探討和爭鳴中達成的相對共識。對思想政治教育中受教育者主體地位的明確意味著在教育過程中要凸顯受教育者的主體性，始終堅持以學生為中心的育人理念和培育社會主義建設者和接班人的目標歸宿。借力受眾理論來創(chuàng)新對思想政治教育主客體關(guān)系的認識，實際上也是對思想政治教育主客體關(guān)系中堅持受教育者主體地位的深化和優(yōu)化，在一定程度上可以為如何具體化“受教育者主體地位”提供方向性指導和方法論啟示。因而，關(guān)于思想政治教育主客體關(guān)系論中“明確受教育者主體地位”的共識，無疑為借力受眾理論提升高校思想政治教育親和力提供了重要依據(jù)。

三、借力受眾理論提升高校思想政治教育親和力如何可行

受眾理論引入高校思想政治教育并不是完全照搬套用，而是需要教育者用“揚棄”的方法和辯證的思維來對待。借鑒“個人差異論、滿足需要論、社會關(guān)系論和社會參與論”四種經(jīng)典受眾理論的主要觀點，有助于深入把握提升高校思想政治教育親和力的內(nèi)在機理，促進高校思想政治教育親和力的有效提升。

（一）把握學生差異，實行因材施教，增強思想政治教育針對性

個人差異論基于“刺激–反應”模式，從行為主義的視角研究受眾，認為“受眾成員心理或認識結(jié)構(gòu)上的個人差異，是影響他們對媒介的注意力以及對媒介所討論的問題和事物采取的行為的關(guān)鍵因素”[9]284。因此受眾理論認為，在傳播信息之前，需要弄清受眾的心理結(jié)構(gòu)、價值觀念、性格特點、思維模式等個體或群體特征，再有針對性地選擇傳播信息，否則與受眾特征不符的信息將被受眾拒絕。

基于個人差異論，提升高校思想政治教育親和力，需要把握受教育者個體差異，增強針對性。第一，需要教育者走進受教育者的“朋友圈”。教育者要拉近與受教者的距離，構(gòu)建起平等、和諧、信任的師生關(guān)系，搭建暢通的溝通渠道，深入了解與準確把握受教者價值觀念、性格特點、興趣愛好等特征。第二，針對受教育者的個體特征，因材施教。“子曰：‘求也退，故進之；由也兼人，故退之’”（《論語· 先進篇》）。在思想政治教育過程中，受教育者會依據(jù)自身特點選擇教育方式與教育內(nèi)容。例如，思維活躍、性格開朗的學生會選擇互動性強的教育方式與新穎度高的教育內(nèi)容。同時，只有被受教育者選擇的信息才能夠進入他們的理解與記憶程序。對此，教育者應當采用與受教育者個體特征相契合的教育方式與內(nèi)容，切勿“一刀切”。第三，依據(jù)受眾個體特征的變化，及時調(diào)整教育內(nèi)容與方法。高校學生正處于價值觀養(yǎng)成的關(guān)鍵階段，可塑性強，其個體特征會不斷變化。因此按部就班地開展思想政治教育只會適得其反，教育者需要及時把握住受眾特征的變化，不斷調(diào)整和優(yōu)化教育內(nèi)容與方法，通過對受教育者的動態(tài)教育來提升親和力。

（二）尊重學生需求，引領(lǐng)學生成長，增強思想政治教育創(chuàng)新性

滿足需要論認為“受眾對媒體產(chǎn)品的消費是有目的的，旨在滿足某些個人的、經(jīng)驗化的需求”[9]287，受眾是具有特定需求的群體，受眾在接收信息的過程中，總是傾向于選擇那些能夠滿足自身某些需求的信息，并對此保有極大的熱情與信任。因此受眾在信息傳播面前，不是消極被動的，而是積極主動的。

基于滿足需要論，提升高校思想政治教育親和力，必須要尊重學生需求，把握學生的關(guān)注點，在滿足學生發(fā)展需求的同時引領(lǐng)學生成長。具體來說，第一，創(chuàng)新思想政治教育理念。教育者要轉(zhuǎn)變工作理念，重視受教育者的需要，把“引導受教育者的需要作為思想政治教育活動的前提和出發(fā)點”[11]。第二，創(chuàng)新思想政治教育內(nèi)容。受教育者在思想政治教育中往往會主動選擇能夠滿足自身需要的信息。當前高校學生普遍熱衷于新事物，追求新思想。因此，要始終保持思想政治教育內(nèi)容“因事而化、因時而進、因勢而新”，把受教育者感興趣的話題、關(guān)注的熱點融入思想政治教育中，增加思想政治教育內(nèi)容的新鮮度、時代感，滿足學生求新、求異、求變的需求。第三，創(chuàng)新思想政治教育方法。當前大學生自主意識強，渴望被了解被重視。采用雙向交流的教育方法，可以激發(fā)學生的積極性與主動性，滿足其被理解被尊重的需求。此外，在信息化時代，新媒體已然成為高校學生關(guān)注度與使用度最高的媒介載體。因此，“要運用新媒體新技術(shù)使工作活起來，推動思想政治教育工作傳統(tǒng)優(yōu)勢同信息技術(shù)高度融合，增強時代感和吸引力”[12]?？梢岳镁W(wǎng)絡課程與“兩微一端”平臺開展思想政治教育，通過圖片、視頻等新穎活潑的方式傳播思想政治教育內(nèi)容。第四，創(chuàng)新思想政治教育話語體系。在開展思想政治教育過程中，教育者要學會說“真話、行話、白話、土話、情話”，要用接地氣、有溫度的話語體系進行教學，做到以情感人、以理服人；同時還要善于講“好故事”，把故事背后的道理講清楚，將各種貼近生活、生動有趣的故事穿插進教育過程，讓學生在故事中實現(xiàn)認同。例如教師可以把親身經(jīng)歷或身邊故事作為案例開展教學，讓學生感同身受，由此提高學生對思想政治教育的接受度。

（三）注重群體規(guī)范，打造榜樣示范，增強思想政治教育引領(lǐng)性

社會關(guān)系論認為，受眾在接收信息的過程中，會受到其自身所處的社會關(guān)系的影響，從而在對信息的選擇以及理解上產(chǎn)生偏差。由此，人與人之間復雜的社會關(guān)系對信息傳播的效果會產(chǎn)生極大的影響；大眾傳媒對人的影響并不是不可抗拒的，相反有時候人們接收的信息不是來源于大眾傳媒而是社會群體中的“意見領(lǐng)袖”。

基于社會關(guān)系論，提升高校思想政治教育親和力，必須重視受教育者所處的群體關(guān)系，利用群體規(guī)范，以榜樣示范增強思想政治教育的價值引領(lǐng)。第一，教育者要提升自身素質(zhì)，樹立良好形象。身教重于言教。在思想政治教育中，教育者與受教育者的關(guān)系最為密切，因此教育者對受教育者的影響是最直接的。傳播者的形象是受眾判斷接收信息可信度和價值性的重要標準，對傳播效果的影響是隱形和間接的。因此，一方面教育者要主動打破與受教育者之間的二元對立，構(gòu)建平等和諧的師生關(guān)系，使受教育者“親其師信其道”；另一方面，“教師的職業(yè)特性決定了教師必須是道德高尚的人群”[13]，“其身正，不令而行，其身不正，雖令不行”（《論語·子路篇》），教育者務必時刻提醒自己要做道德高尚的榜樣。第二，利用群體規(guī)范，發(fā)揮榜樣力量。受從眾心理的影響，受眾往往會受到所處群體的壓力，進而選擇與群體保持一致。高校學生都在一定的群體范圍內(nèi)學習生活，因此教育者必須重視群體規(guī)范作用，充分發(fā)揮優(yōu)秀群體的榜樣力量。例如，通過“樹典型、評先進”，創(chuàng)建思想政治教育“優(yōu)秀學院”“先進班級”“優(yōu)秀社團”“優(yōu)良宿舍”等先進學生組織和優(yōu)秀學生團隊榮譽，樹立從眾標桿與示范榜樣，由此對群體中的個體產(chǎn)生示范引領(lǐng)。第三，要注重培育與挖掘受教育者當中的“意見領(lǐng)袖”?？梢栽趯W生黨員、學生會骨干、社團干部、班團干等群體中培育“意見領(lǐng)袖”，亦可以加強教育和引導自發(fā)產(chǎn)生的“意見領(lǐng)袖”，與其建立友好互信關(guān)系，進而依托他們對其他同學開展思想教育和價值引領(lǐng)。第四，要善于傾聽少數(shù)派學生的意見。受群體規(guī)范的影響，少數(shù)派往往不敢發(fā)出與群體不同的聲音，由此造成所謂的“沉默螺旋”。因此，在思想政治教育過程中，教育者不能忽視少數(shù)派學生，要尊重他們表達內(nèi)心想法的權(quán)利，搭建良好的溝通渠道，傾聽他們的訴求，引領(lǐng)他們與主流大學生群體同向同行。

（四）引導學生實踐，鼓勵學生施教，增強思想政治教育參與性

社會參與論認為，在大眾傳播中，受眾既是信息的接收者，又是信息的傳播者。讓受眾參與傳播，正是為了讓他們積極地接受，因為通過親自實踐形成的觀點更容易認可與接受，且不易改變。社會參與論還強調(diào)，在大眾傳播時代，受眾不再愿意只做一名信息接收者，更力圖參與到信息傳播中。

基于社會參與論，提升高校思想政治教育親和力，必須注重學生實踐，鼓勵學生參與，增強思想政治教育參與性。第一，引導受教育者轉(zhuǎn)變角色，鼓勵其自主學習。在開展思想政治教育過程中，教育者不能一味地扮演“主講人”，應當積極引導學生參與到思想政治教育中，讓他們有承擔教育者角色的機會。例如，讓學生圍繞某一問題，自主設計一堂思想政治教育課，當一回思想政治教育課老師，由此加深學生對思想政治教育內(nèi)容的理解與接受。第二，要開辟思想政治教育“第二課堂”，充分發(fā)揮實踐育人作用。思想政治教育者要轉(zhuǎn)變教育方式，將理論說教與實踐教學相結(jié)合，積極帶領(lǐng)學生參與社會實踐，在實踐中融入、檢驗與踐行思想政治教育。例如，以“重走長征路”進行愛國主義教育，以“對話道德模范”進行理想信念教育。第三，要為受教育者搭建發(fā)聲平臺，建立健全思想政治教育反饋機制。反饋是受眾傳播信息的過程，良好的反饋機制不僅能夠幫助優(yōu)化與創(chuàng)新傳播內(nèi)容，還能夠激發(fā)傳播者與受眾的積極性，及時了解受眾的實際情況。反饋也是受教育者參與思想政治教育的重要過程。對此，教育者要與受教育者建立雙向溝通渠道，改變以往“只教不問”“教完即可”的教育方式。教育者在對學生進行思想政治教育之后，要及時了解他們的接受和認同狀況，并根據(jù)施教成效優(yōu)化、調(diào)整教育內(nèi)容和方法。

綜上所述，親和力是高校思想政治教育的內(nèi)在要求，大學生是提升高校思想政治教育親和力的出發(fā)點與落腳點?；谑鼙娎碚?，只有立足于大學生并圍繞大學生下功夫，讓思想政治教育內(nèi)化于心、外化于行[14]，才能確保高校思想政治教育成效始終服務于“立德樹人”的根本任務。借力受眾理論提升高校思想政治教育親和力，不僅是必要的，也是可能的和可行的。與此同時，我們也必須注意到思想政治教育的核心是價值觀教育，要服務于培育德智體美勞全面發(fā)展的社會主義建設者和接班人，不是單純的信息傳播。因此，將受眾理論引入思想政治教育是有限度的，必須遵循思想政治教育規(guī)律，做到揚長避短。要與思想政治教育理論和方法相結(jié)合，與黨的思想政治教育百年實踐形成的寶貴經(jīng)驗相結(jié)合，才能有效促進高校思想政治教育親和力的全面提升。