■ 龍思薇 周 艷

近年來,全球的營(yíng)銷市場(chǎng)正面臨著前所未有的變局，即全球宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境不容樂觀,商業(yè)市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜多變,新銳產(chǎn)品和品牌層出不窮。從信息傳播的角度來看,面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容生產(chǎn)“幾何級(jí)數(shù)”的增加,消費(fèi)者媒介接觸行為碎片化,信息接觸淺狀態(tài)化,行為圈層折疊化,并在不同場(chǎng)景和觸點(diǎn)中快速流轉(zhuǎn)。

本研究依托于中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院系列新營(yíng)銷研究。筆者所在的團(tuán)隊(duì)從2017年起持續(xù)性地通過對(duì)國(guó)內(nèi)外大量的品牌廣告主、媒體、代理機(jī)構(gòu)、數(shù)據(jù)服務(wù)機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷技術(shù)機(jī)構(gòu)等行業(yè)各方角色的實(shí)地調(diào)研,連續(xù)推出《2017新營(yíng)銷白皮書》《2018新營(yíng)銷白皮書:營(yíng)銷一體化變革與趨勢(shì)探索》《新營(yíng)銷2020:變革與趨勢(shì)》白皮書報(bào)告,出版《新營(yíng)銷變革與趨勢(shì)》等。這些研究洞察到營(yíng)銷傳播重構(gòu)背景下,營(yíng)銷要素和體系化的重構(gòu),提出“品牌需要通過信息、情感、利益、服務(wù)等紐帶來搭載更深層、更高頻的用戶關(guān)系,通過內(nèi)容、社交等元素的精細(xì)化運(yùn)營(yíng),構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘；數(shù)據(jù)是新營(yíng)銷智能的前提,新營(yíng)銷要求營(yíng)銷者將各類營(yíng)銷技術(shù)內(nèi)化為自身的能力和可用的操作性工具來達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)”①。

本文延續(xù)新營(yíng)銷研究的思路,繼續(xù)緊跟營(yíng)銷傳播重構(gòu)過程中營(yíng)銷傳播市場(chǎng)媒體平臺(tái)的新型營(yíng)銷產(chǎn)品和服務(wù),探索品牌方在營(yíng)銷數(shù)字化、自動(dòng)化領(lǐng)域的新需求,研究服務(wù)商有突出特點(diǎn)的創(chuàng)新型服務(wù)。在品牌需求方、媒體平臺(tái)方和技術(shù)供應(yīng)方的碰撞中,筆者觀察到新環(huán)境下有一類名為“營(yíng)銷云”的趨勢(shì)性的智能營(yíng)銷服務(wù)正在成為行業(yè)實(shí)踐的新焦點(diǎn)。

研究主要采用案例分析法,采集了國(guó)內(nèi)、國(guó)外代表性媒體平臺(tái)、代理機(jī)構(gòu)和服務(wù)商的營(yíng)銷案例,主要包括字節(jié)跳動(dòng)巨量引擎案例庫(kù)(2020)②,MMA中國(guó)無線營(yíng)銷聯(lián)盟2020—2021年度評(píng)選的入圍案例。同時(shí)采用深度訪談法,對(duì)國(guó)內(nèi)外媒體平臺(tái)、營(yíng)銷技術(shù)公司、品牌廣告主、營(yíng)銷代理機(jī)構(gòu)的相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行了深度訪談,包括字節(jié)跳動(dòng)巨量引擎、百勝集團(tuán)、聯(lián)合利華、寶潔集團(tuán)、上美集團(tuán)、甲骨文、Salesforce、Convertlab、明略科技、徑碩網(wǎng)絡(luò)科技、WPP集團(tuán)的營(yíng)銷技術(shù)部、電通美庫(kù)爾、HCR、賽諾貝斯、特贊信息科技等。

一、營(yíng)銷云正在成為品牌營(yíng)銷數(shù)字化的引擎

營(yíng)銷云概念的興起源于品牌數(shù)字化工具的運(yùn)用基礎(chǔ)、品牌營(yíng)銷數(shù)字化的行業(yè)實(shí)踐,并在碎片化、復(fù)雜多變的新營(yíng)銷技術(shù)環(huán)境中,成為品牌探索營(yíng)銷數(shù)字化的中樞。

(一)品牌數(shù)字化工具的運(yùn)用

工具指“進(jìn)行生產(chǎn)勞動(dòng)時(shí)所使用的器具,比喻用以達(dá)到目的的事物?！雹勖鎸?duì)全球商業(yè)、技術(shù)環(huán)境的變化和挑戰(zhàn),數(shù)字化工具已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)生產(chǎn)的基本要素,掌握數(shù)字化工具也已成為企業(yè)員工的基本技能。在眾多企業(yè)數(shù)字化工具中,有三類代表性的工具應(yīng)用與營(yíng)銷云的關(guān)系最為密切:

一類是企業(yè)資源計(jì)劃工具,簡(jiǎn)稱ERP。該工具旨在“將計(jì)算機(jī)技術(shù)運(yùn)用到品牌供需鏈管理,推動(dòng)各類制造業(yè)在信息時(shí)代,建設(shè)數(shù)字化、信息化的管理平臺(tái),將品牌的物流、信息流和資金流集成化,為品牌提供決策、計(jì)劃、控制與經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估服務(wù),提升品牌管理效能”④。提供ERP服務(wù)的代表性供應(yīng)商國(guó)外有甲骨文、SPA,國(guó)內(nèi)主要是用友和金蝶。

此后,一些品牌開始在已有ERP的基礎(chǔ)和環(huán)境之上,以客戶關(guān)系管理為視角,創(chuàng)建了客戶關(guān)系管理工具,簡(jiǎn)稱CRM。該工具主要通過各類觸角去感知客戶信息,識(shí)別客戶,并實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù),建構(gòu)更加完善、個(gè)性化的市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶服務(wù)和銷售管理,提升品牌在客戶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。國(guó)外的Salesforce、國(guó)內(nèi)的銷售易都是從CRM視角出發(fā),提供相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的公司。

當(dāng)前,新媒體塑造了全新的媒介環(huán)境,消費(fèi)者觸點(diǎn)的碎片化與海量的內(nèi)容信息相互碰撞,因此品牌需要更新觸達(dá)的理念和互動(dòng)的方式,在直接面向消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)的過程中,注重消費(fèi)者的體驗(yàn),與之建立更加行之有效的對(duì)話場(chǎng)域,重塑品牌與消費(fèi)者的關(guān)系,引發(fā)了品牌對(duì)客戶體驗(yàn)管理工具的出現(xiàn),簡(jiǎn)稱CEM。CEM強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略性地管理客戶對(duì)產(chǎn)品或公司全面體驗(yàn)的過程,以提高客戶整體體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn),注重與客戶的每一次接觸,通過協(xié)同售前、售中、售后等階段,整合各種觸點(diǎn)和渠道,有目的地、無縫隙地為客戶傳遞目標(biāo)信息,通過對(duì)客戶體驗(yàn)旅程的有效把握和管理,提高客戶對(duì)公司和產(chǎn)品的滿意度和忠誠(chéng)度,并最終提升公司價(jià)值。

ERP、CRM、CEM之間不是線性的功能替代,它們都圍繞品牌后端制造、中端管理、前端營(yíng)銷,在不同的視角和目標(biāo)下實(shí)現(xiàn)了相應(yīng)的工具賦能,它們是品牌數(shù)字化背景下,運(yùn)用到營(yíng)銷數(shù)字化這一細(xì)分場(chǎng)景下非常關(guān)鍵的部署。更為重要的是,這三類工具都推動(dòng)了品牌內(nèi)部運(yùn)營(yíng)管理的工具化、外部傳播銷售的工具化,鍛造了品牌在數(shù)字工具領(lǐng)域的應(yīng)用能力,為營(yíng)銷工具的進(jìn)一步升級(jí)孕育了實(shí)操的土壤。

(二)品牌營(yíng)銷數(shù)字化的兩個(gè)重要領(lǐng)域

早期,品牌營(yíng)銷數(shù)字化主要聚焦在廣告層面,關(guān)注廣告投放技術(shù)的數(shù)字化。隨著品牌營(yíng)銷數(shù)字化的不斷深入,數(shù)字化、技術(shù)化的解決方案開始逐漸滲透到整個(gè)營(yíng)銷大體系的應(yīng)用中。這一過程的具體表現(xiàn),可以歸納為從單一、局部的廣告技術(shù)(簡(jiǎn)稱Adtech)的數(shù)字化,到重視復(fù)合、全鏈路的營(yíng)銷技術(shù)(簡(jiǎn)稱Martech)的數(shù)字化變遷。

Adtech是指用于管理投放、定向和評(píng)估數(shù)字廣告的技術(shù)和方法。從最早的互聯(lián)網(wǎng)橫幅形式的廣告開始,Cookie、Javascript等技術(shù)逐漸被用于網(wǎng)絡(luò)廣告,后由于網(wǎng)站和用戶數(shù)量的激增,出現(xiàn)了便于交易、跟蹤、評(píng)估的實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告平臺(tái)。Adtech偏重于廣告執(zhí)行層面的技術(shù),以及廣告創(chuàng)意的管理、廣告投放自動(dòng)化在全球得到了廣泛的應(yīng)用,也是一直以來品牌進(jìn)行品牌告知、營(yíng)銷信息傳播的主要手段,并且取得了比傳統(tǒng)大眾廣告投放更加高效、精準(zhǔn)的營(yíng)銷效果。

Martech是營(yíng)銷技術(shù)的簡(jiǎn)稱,也是一個(gè)合成詞,最早提出這個(gè)概念的是斯科特·布林克(Scott Brinker)。2011年,他首次用制作營(yíng)銷技術(shù)全景圖的方式,定義、記錄和梳理行業(yè)中為品牌提供Martech服務(wù)的供應(yīng)商和它們所擅長(zhǎng)領(lǐng)域的服務(wù)。⑤Martech可以理解為技術(shù)對(duì)營(yíng)銷的賦能,或者營(yíng)銷人員通過數(shù)據(jù)等技術(shù)手段解決品牌的營(yíng)銷問題。Martech讓營(yíng)銷人員管理和使用數(shù)字化的營(yíng)銷工具,讓機(jī)器能夠自動(dòng)執(zhí)行任務(wù)、制定數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的決策、管理銷售線索,以及完成聯(lián)系客戶、渠道分析和歸因等工作。根據(jù)斯科特·布林克對(duì)Martech 從業(yè)機(jī)構(gòu)行業(yè)版圖的板塊劃分,提供Martech服務(wù)的服務(wù)商主要包括廣告與促銷、內(nèi)容與體驗(yàn)、社交與關(guān)系、商務(wù)與銷售、數(shù)據(jù)、管理這六大模塊,并且每個(gè)模塊之下,都擁有數(shù)千家廠商。

(三)營(yíng)銷云成為品牌探索營(yíng)銷數(shù)字化的基礎(chǔ)設(shè)施

從品牌營(yíng)銷的第一方角度出發(fā),營(yíng)銷的數(shù)字化不僅發(fā)生在品牌對(duì)外信息傳播、營(yíng)銷的數(shù)字化,還發(fā)生在品牌內(nèi)部營(yíng)銷業(yè)務(wù)流的重塑和各類數(shù)據(jù)信息流的整合、統(tǒng)一。從具體的應(yīng)用場(chǎng)景來看,品牌營(yíng)銷的數(shù)字化要貫穿于前鏈路,采用各種手段獲客,中鏈路強(qiáng)調(diào)用戶的培育轉(zhuǎn)化和持續(xù)活化,以及后鏈路銷售協(xié)同和銷售促進(jìn)的全流程。

新營(yíng)銷環(huán)境下,品牌一方面需要構(gòu)建公域和私域的傳播生態(tài),另一方面要把消費(fèi)者在全渠道、全鏈路的行為數(shù)據(jù)整合到一個(gè)平臺(tái),再以客戶體驗(yàn)為中心,去調(diào)用多種數(shù)據(jù)，對(duì)接各類觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容素材和資源的自動(dòng)化生產(chǎn)和分發(fā)。這就需要一個(gè)能幫助品牌全盤考慮、靈活應(yīng)變、動(dòng)態(tài)適配的中樞系統(tǒng)去支撐各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)的順利進(jìn)行。也因此推動(dòng)了一種新形態(tài)的通用產(chǎn)品“營(yíng)銷云”的出現(xiàn)和逐步成熟。一體化營(yíng)銷云作為營(yíng)銷數(shù)字化的中樞系統(tǒng),成為品牌以客戶體驗(yàn)為中心的新型營(yíng)銷基礎(chǔ)設(shè)施。

雖然行業(yè)實(shí)踐熱情高漲,數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷成熟,進(jìn)一步消除了營(yíng)銷云的使用門檻，但對(duì)于營(yíng)銷云的定義,行業(yè)一直沒有標(biāo)準(zhǔn)的解釋。通過系統(tǒng)的資料查詢,全球頭部計(jì)算機(jī)技術(shù)咨詢和評(píng)估集團(tuán)Gartner分別在2015年和2018年,提出了兩個(gè)概念,可以對(duì)營(yíng)銷云的定義形成參考。2015年Gartner提出“數(shù)字營(yíng)銷中心(digital marketing hub)”⑥的概念,指明了數(shù)字營(yíng)銷中心的4個(gè)基本能力即數(shù)據(jù)管理、內(nèi)容管理、策劃和營(yíng)銷自動(dòng)化、統(tǒng)計(jì)分析。Gartner并用地鐵圖詮釋了數(shù)字營(yíng)銷中心位于品牌第一方營(yíng)銷管理的中心樞紐的核心地位。2019年,Gartner推出《多渠道市場(chǎng)營(yíng)銷中心魔力象限》報(bào)告,提出了多渠道營(yíng)銷中心(multi-channel marketing hub)這一概念,認(rèn)為一種技術(shù)可協(xié)調(diào)公司與多渠道客戶群之間的溝通并為其提供服務(wù),這些渠道包括網(wǎng)站、移動(dòng)、社交、直接郵件、呼叫中心、數(shù)字廣告和電子郵件。⑦對(duì)比數(shù)字營(yíng)銷中心和多渠道營(yíng)銷中心的定義,前者更為籠統(tǒng)、抽象,在一定程度上與營(yíng)銷云所要傳達(dá)的思想類似,后者則在數(shù)字化的基礎(chǔ)之上,從實(shí)際操作的角度,對(duì)數(shù)字營(yíng)銷傳播的載體進(jìn)行了更為具象的描述,也為營(yíng)銷云服務(wù)的場(chǎng)景提供了參考。

再結(jié)合筆者的實(shí)地訪談和案例分析,以及從技術(shù)角度對(duì)營(yíng)銷云技術(shù)架構(gòu)特點(diǎn)和功能的拆解,筆者認(rèn)為營(yíng)銷云即是營(yíng)銷傳播變革環(huán)境下,品牌探索營(yíng)銷數(shù)字化過程中的一套技術(shù)解決方案。營(yíng)銷云能夠賦能于2C的消費(fèi)類品牌圍繞消費(fèi)者旅程的貫通,以及2B的工業(yè)類品牌圍繞線索的全流程管理,以彈性的數(shù)據(jù)技術(shù)為底層,實(shí)現(xiàn)敏捷的洞察、創(chuàng)意、媒介傳播和銷售環(huán)節(jié)的深度運(yùn)營(yíng),打通傳播與銷售的閉環(huán),助力品牌從分析、策略到執(zhí)行的整合營(yíng)銷能力的提升。

二、營(yíng)銷云服務(wù)商的市場(chǎng)格局解析

近年來,國(guó)內(nèi)外有不少服務(wù)商推出了營(yíng)銷云的產(chǎn)品和服務(wù)。相較而言,海外市場(chǎng)由于在品牌數(shù)字化、營(yíng)銷數(shù)字化、自動(dòng)化的探索方面起步更早,從ERP、到CRM,經(jīng)歷過更加完善的市場(chǎng)階段,因而海外的營(yíng)銷云服務(wù)商角色具有一定的歷史延續(xù)性。幾個(gè)主要廠商也大都基于已有基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)能力開展?fàn)I銷云產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng),比如幾家大家耳熟能詳?shù)拇笮推放?包括Adobe、Salesforce、甲骨文、SAP、SAS等。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)雖然直接以“營(yíng)銷云”命名的服務(wù)起步較晚,但在營(yíng)銷技術(shù)領(lǐng)域的探索則非?；钴S,在廣告技術(shù)、交易和銷售協(xié)同領(lǐng)域有不少的服務(wù)商,這在一定程度上催化了品牌對(duì)營(yíng)銷云認(rèn)知的成熟。此外,國(guó)內(nèi)的媒體平臺(tái)所構(gòu)建的“圍墻花園”和自成體系的生態(tài),也從媒體平臺(tái)的角度開創(chuàng)了僅適用于自身平臺(tái)生態(tài)的營(yíng)銷云產(chǎn)品。

(一)海外營(yíng)銷云服務(wù)商

海外最早開創(chuàng)營(yíng)銷云服務(wù)的是Adobe在2012年推出的Adobe Experience Cloud中的一個(gè)名為Adobe Marketing Cloud的子產(chǎn)品,其重點(diǎn)在于幫助品牌創(chuàng)建和管理內(nèi)容,在統(tǒng)一的平臺(tái)上規(guī)劃和實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng),在每次同用戶的接觸、交互中,提供個(gè)性化的信息。與Adobe營(yíng)銷云相配合的,還有解決跨屏視頻廣告、展示廣告和搜索廣告投放問題的Adobe廣告云,以及幫助品牌對(duì)消費(fèi)者線下線上的行為進(jìn)行管理,識(shí)別客戶旅程和價(jià)值的Adobe分析云。

創(chuàng)辦于1999年、專注于CRM的頭部企業(yè)Salesforce,成立之初即提供SalesCloud銷售云服務(wù),也于2012年上線了Marketing Cloud營(yíng)銷云服務(wù)。其營(yíng)銷云產(chǎn)品涵蓋了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃工具、客戶旅程構(gòu)建工具、智能預(yù)測(cè)工具、個(gè)性化內(nèi)容生成工具、分析工具、無縫體驗(yàn)工具、儀表盤工具、以及專注于工業(yè)市場(chǎng)的銷售漏斗工具。

一直以來在企業(yè)ERP市場(chǎng)占有較大市場(chǎng)份額的甲骨文公司,則在2014年推出Oracle Marketing Cloud營(yíng)銷云平臺(tái),其主要產(chǎn)品構(gòu)成包括B2B營(yíng)銷管理平臺(tái)Eloqua、B2C營(yíng)銷管理平臺(tái)Responsys、大數(shù)據(jù)平臺(tái)BlueKai以及營(yíng)銷測(cè)試和個(gè)性化投放解決方案Maxymiser。該平臺(tái)布局全面,圍繞營(yíng)銷中包括的洞察、內(nèi)容創(chuàng)意、廣告活動(dòng)編排、效果評(píng)估等核心模塊,均有相應(yīng)的工具體系,并且產(chǎn)品組合呈現(xiàn)出模塊化的特征。

此外,全球頭部的綜合性云服務(wù)公司AWS,是由亞馬遜公司在2002年創(chuàng)辦的。從2006年開始,亞馬遜第一次將AWS彈性的計(jì)算能力作為云服務(wù)租售出去,開創(chuàng)了云計(jì)算這一全新的商業(yè)模式。當(dāng)前,AWS也基于海量數(shù)據(jù)和AI技術(shù),面向全球品牌提供數(shù)據(jù)整合服務(wù)、基于數(shù)據(jù)湖架構(gòu)的實(shí)時(shí)績(jī)效分析和輔助決策、銷售預(yù)測(cè)、供應(yīng)鏈優(yōu)化和物流方案、廣告?zhèn)鞑?、電商和?shù)字化銷售方案等。

(二)國(guó)內(nèi)營(yíng)銷云服務(wù)商

相比之下,國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷云服務(wù)商稍晚于海外,主要包含三類角色:一類是創(chuàng)業(yè)型的新型企業(yè)。比較有代表性的機(jī)構(gòu)是Convertlab。2016年,Convertlab率先發(fā)布了我國(guó)第一個(gè)一體化營(yíng)銷云產(chǎn)品DM Hub1.0。經(jīng)過持續(xù)迭代和擴(kuò)充,目前Convertlab的營(yíng)銷云產(chǎn)品主要包括 AD Hub智能廣告平臺(tái)、Data Hub客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)、AI Hub智能引擎、DM Hub營(yíng)銷自動(dòng)化平臺(tái),服務(wù)于品牌公私域流量運(yùn)營(yíng)、社交用戶關(guān)系管理、營(yíng)銷活動(dòng)管理和會(huì)員營(yíng)銷等應(yīng)用場(chǎng)景。與Convertlab同期出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)營(yíng)銷云市場(chǎng)的,還有一些同類型的國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)公司,比如徑碩科技、Hypers、志趣百川等,他們?cè)谏虡I(yè)模式、服務(wù)領(lǐng)域、技術(shù)特長(zhǎng)方面各有不同。

第二類是此前專注于數(shù)字營(yíng)銷的第三方數(shù)據(jù)服務(wù)商,這類機(jī)構(gòu)在數(shù)據(jù)管理和分析領(lǐng)域有積累,能夠適配多數(shù)品牌的客戶數(shù)據(jù)平臺(tái),因此也出現(xiàn)了一些面向營(yíng)銷云市場(chǎng)的衍生服務(wù),比如明略科技的nEqual。

此外,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)的高速發(fā)展也推動(dòng)了這些媒體平臺(tái)上營(yíng)銷自動(dòng)化產(chǎn)品的快速完善,繼而從營(yíng)銷自動(dòng)化的角度切入到對(duì)營(yíng)銷云產(chǎn)品的探索。比如字節(jié)跳動(dòng)以火山引擎作為探索營(yíng)銷云產(chǎn)品的核心抓手,進(jìn)一步服務(wù)品牌發(fā)揮字節(jié)跳動(dòng)在內(nèi)容創(chuàng)意、分發(fā)的整套能力。百度也推出了營(yíng)銷云產(chǎn)品——愛番番,主要面向百度代理渠道以及直投客戶在百度搜索引擎和百度站內(nèi)私域,如:百家號(hào)等,媒體端的投放。

三、品牌方對(duì)營(yíng)銷云的需求場(chǎng)景解析

從營(yíng)銷云需求方應(yīng)用的視角來看,品牌對(duì)營(yíng)銷云的需求場(chǎng)景主要取決于品牌所服務(wù)的商業(yè)對(duì)象和商業(yè)屬性。面向C端消費(fèi)者市場(chǎng)的消費(fèi)品牌和面向B端企業(yè)市場(chǎng)的工業(yè)品牌,因其實(shí)現(xiàn)銷售和增長(zhǎng)的商業(yè)模式存在一定的差異,因而這兩類企業(yè)對(duì)營(yíng)銷云的需求場(chǎng)景是有區(qū)別的。

(一)面向C端的消費(fèi)類品牌營(yíng)銷云需求場(chǎng)景

面向C端的消費(fèi)品牌,即向個(gè)人或家庭消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)的商品品牌,其對(duì)營(yíng)銷云產(chǎn)品的需求主要是圍繞消費(fèi)者旅程展開的,去實(shí)施用戶洞察、內(nèi)容動(dòng)態(tài)化創(chuàng)作、媒介投放管理和銷售支持,幫助品牌實(shí)現(xiàn)品牌形象塑造、產(chǎn)品信息傳播,或直接促進(jìn)銷量提升。

在用戶洞察層面,品牌通過部署營(yíng)銷云,能實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的重新架構(gòu)、合并,并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行用戶畫像、標(biāo)簽、分組和圈選、消費(fèi)者生命周期管理,以及預(yù)警等功能。一些品牌之所以無法實(shí)現(xiàn)有效的用戶洞察,建立完整的用戶畫像,很大程度上與數(shù)據(jù)的分散、無效存儲(chǔ)、合并有關(guān)。在我們的調(diào)查中,許多國(guó)內(nèi)外的知名品牌和中小品牌,面對(duì)營(yíng)銷數(shù)字化最大的挑戰(zhàn)就在這個(gè)方面。比如某連鎖服飾品牌,在選擇營(yíng)銷云服務(wù)之前,也存在數(shù)據(jù)整合與應(yīng)用的障礙,以至于無法對(duì)多渠道的顧客形成多維度的畫像,數(shù)字資產(chǎn)價(jià)值無法得到充分發(fā)揮。因而在數(shù)據(jù)有效存儲(chǔ)方面,品牌運(yùn)用營(yíng)銷云首先要連接并匯集第一方數(shù)據(jù)、第二方數(shù)據(jù)和第三方數(shù)據(jù),融合線上、線下全渠道的消費(fèi)者數(shù)據(jù),形成品牌自有的數(shù)據(jù)湖與數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)。再通過ID Mapping等數(shù)據(jù)合并技術(shù),跨渠道實(shí)現(xiàn)客戶識(shí)別,搭建品牌OneID客戶數(shù)據(jù)體系。

面對(duì)海量、碎片化且變化迅速的消費(fèi)者,品牌一方面需要優(yōu)良創(chuàng)意、精品制作的大內(nèi)容,實(shí)現(xiàn)品牌傳播的目標(biāo)；另一方面還需要大量的能夠模塊化生產(chǎn)、個(gè)性化且輕量級(jí)的小內(nèi)容,用在每一次與目標(biāo)消費(fèi)者的接觸和互動(dòng)中。前者的實(shí)現(xiàn)需要專業(yè)的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)、內(nèi)容制作公司、廣告公司來完成,后者的實(shí)現(xiàn)則可以通過營(yíng)銷云平臺(tái)進(jìn)行生產(chǎn),或?qū)痈訉I(yè)的第三方內(nèi)容創(chuàng)意自動(dòng)化軟件。在內(nèi)容動(dòng)態(tài)化生產(chǎn)管理和優(yōu)化的環(huán)節(jié)中,營(yíng)銷云承擔(dān)了中心平臺(tái)的角色,便于品牌在此制作和規(guī)劃各類廣告和營(yíng)銷內(nèi)容物料,支持包括圖文、音視頻、短視頻、小游戲、落地頁(yè)、官方網(wǎng)站、小程序、H5等不同內(nèi)容類型的物料,并且這些模版化、具有良好拓展性的小內(nèi)容,能無縫導(dǎo)入到營(yíng)銷云內(nèi)容管理系統(tǒng),從而實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的內(nèi)容素材管理、測(cè)量和優(yōu)化。

品牌從事營(yíng)銷傳播活動(dòng)的前提,是品牌首先要讓產(chǎn)品和理念通過各種各樣的媒介接觸到更多的消費(fèi)者,形成品牌印象。因此盡管現(xiàn)在的營(yíng)銷傳播環(huán)境出現(xiàn)了一些變化,在媒介傳播層面會(huì)因?yàn)榭傮w流量的分流和用戶數(shù)量的飽和導(dǎo)致傳播流量紅利出現(xiàn)衰減,盡管跨過中間商的DTC(直接面向消費(fèi)者)模式正在因?yàn)榈讓訑?shù)據(jù)的可獲取、可管理而迅速興起,但并不意味著品牌可以解除廣而告之形態(tài)的營(yíng)銷預(yù)算的投放。因此,品牌方在運(yùn)用營(yíng)銷云進(jìn)行媒介傳播的過程中,既要通過集成廣告平臺(tái),實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的廣告投放管理、分析與優(yōu)化,又要重視私域傳播與運(yùn)營(yíng),完成私域媒介管理與個(gè)性化、場(chǎng)景化傳播,針對(duì)一些自有媒介渠道,例如品牌官網(wǎng)、社交賬號(hào)、微信小程序等,進(jìn)行統(tǒng)一的內(nèi)容賬號(hào)管理,并針對(duì)媒介渠道的特征進(jìn)行其他方面的優(yōu)化。例如Salesforce的Social Studio基于社交傾聽的理念,對(duì)品牌在各大社交平臺(tái)的賬號(hào)進(jìn)行統(tǒng)一的賬號(hào)設(shè)置、內(nèi)容排期、自動(dòng)發(fā)布等,確保品牌對(duì)外發(fā)聲保持一致。此外,媒介傳播的管理與運(yùn)營(yíng)需要的不僅僅是部分鏈路的運(yùn)營(yíng)與優(yōu)化,還需要打通品牌的公域和私域觸點(diǎn),串聯(lián)起前、后鏈路,以客戶體驗(yàn)為中心進(jìn)行客戶旅程的編排與優(yōu)化,以可視化的方式完成營(yíng)銷策略的設(shè)計(jì)與落地。例如神策數(shù)據(jù)旗下的營(yíng)銷云產(chǎn)品能夠通過流程畫布的形式實(shí)現(xiàn)客戶旅程的搭建與串聯(lián),以觸發(fā)器、節(jié)點(diǎn)和規(guī)則命令等元素串聯(lián)客戶旅程的全部流程,在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)自動(dòng)化地推送相關(guān)內(nèi)容或信息,從而為自動(dòng)化營(yíng)銷提供可執(zhí)行路徑。

營(yíng)銷傳播的根本目標(biāo)是通過信息的傳達(dá),實(shí)現(xiàn)顧客與商品的匹配,達(dá)成銷售轉(zhuǎn)化。在品牌追求品效合一的背景下,對(duì)營(yíng)銷工具的期待就不會(huì)僅僅停留在以傳播、溝通為核心的前、中鏈路,還需要延展到銷售的后鏈路,直接促進(jìn)銷量增長(zhǎng)和收益。因而也需要營(yíng)銷云能夠管理和優(yōu)化消費(fèi)者旅程中的各類銷售觸點(diǎn),并提供相應(yīng)的工具支持。比如在線上銷售場(chǎng)景層面,品牌期待營(yíng)銷云提供場(chǎng)景搭建和優(yōu)化工具,例如針對(duì)品牌建立自有電商網(wǎng)站的需求,提供包括前端商城模板、后端商品管理系統(tǒng)、在線支付系統(tǒng)等電商基礎(chǔ)設(shè)施,針對(duì)小程序、短視頻、直播等各類內(nèi)容觸點(diǎn)提供快速搭建和管理微店鋪和商品貨架的配套工具,幫助品牌最大限度地開發(fā)銷售場(chǎng)景,且與內(nèi)容觸點(diǎn)深度集成、快速轉(zhuǎn)化。在線下銷售場(chǎng)景層面,則更需要將線上的數(shù)據(jù)資源、標(biāo)簽體系和用戶畫像等品牌數(shù)字化能力,賦能到線下的銷售場(chǎng)景中,無論是通過會(huì)員管理系統(tǒng)和數(shù)字化終端實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的促銷內(nèi)容分發(fā)和商品推薦,還是通過為線下導(dǎo)購(gòu)人員提供詳細(xì)的客戶資料和溝通策略建議,都能夠進(jìn)一步增強(qiáng)線下場(chǎng)景的銷售效果。同時(shí),如何鏈接好線上銷售場(chǎng)景和線下銷售場(chǎng)景也是大多數(shù)品牌面對(duì)的難題。比如某快餐連鎖品牌,其會(huì)員數(shù)據(jù)因?yàn)槠放谱陨順I(yè)務(wù)板塊的不同,長(zhǎng)期割裂,同一個(gè)消費(fèi)者,在其門店和門店的電商小程序的購(gòu)買記錄,會(huì)存儲(chǔ)到門店的數(shù)據(jù)庫(kù)中,而其在同樣這家門店的外送、甜品站、咖啡子品牌的銷售記錄,則屬于另一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)。這些問題都需要得到合理的解決,才能發(fā)揮營(yíng)銷的勢(shì)能。

(二)面向B端的工業(yè)品牌營(yíng)銷云需求場(chǎng)景

面向B端的工業(yè)品牌即面向行業(yè)客戶提供設(shè)備、原材料等生產(chǎn)資料的廠商,其經(jīng)營(yíng)的對(duì)象不再是個(gè)人、大眾消費(fèi)者,而是主要圍繞“銷售線索”展開,因此,面向B端的工業(yè)品牌對(duì)營(yíng)銷云的需求場(chǎng)景主要以線索獲取、線索評(píng)級(jí)、線索孵化和銷售協(xié)同為主。

線索獲取、線索的多少和好壞直接決定了B端工業(yè)品牌營(yíng)銷獲客漏斗的開端。品牌需要營(yíng)銷云能夠根據(jù)不同行業(yè)的特殊性,選擇性地部署和開展內(nèi)容物料生產(chǎn),以及精細(xì)化投放到線索容易出沒的場(chǎng)景中,例如線上商業(yè)直播、官網(wǎng)、社群、社交媒體、郵件、商務(wù)場(chǎng)景等,從而最大限度提高線索獲取的效率和效果。

線索獲取只是開端,由于線索數(shù)量眾多,質(zhì)量參差不齊,因此還需要對(duì)其進(jìn)行進(jìn)一步的甄別和標(biāo)簽,在線索評(píng)分階段,品牌在營(yíng)銷云的支持下,能根據(jù)自身的業(yè)務(wù)特征和經(jīng)驗(yàn)設(shè)置評(píng)分系統(tǒng)規(guī)則,設(shè)置完成后系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)根據(jù)客戶的留存數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)打分,并根據(jù)客戶的實(shí)時(shí)行為進(jìn)行動(dòng)態(tài)化更新和再定義。

當(dāng)線索被甄別,通過激活、喚醒和預(yù)警等標(biāo)記之后,一旦達(dá)到孵化條件,品牌即可再次通過營(yíng)銷云進(jìn)行自動(dòng)化的線索追蹤,用個(gè)性化的內(nèi)容觸達(dá)和智能化的客戶溝通,比如智能人機(jī)對(duì)話,去培育線索,提高銷售轉(zhuǎn)化。

最終在銷售轉(zhuǎn)出場(chǎng)景下,品牌可通過把營(yíng)銷云與CRM、銷售系統(tǒng)進(jìn)行對(duì)接的方式,實(shí)現(xiàn)對(duì)線索的順利轉(zhuǎn)出,并能讓銷售人員充分了解到客戶此前旅程中的行為畫像和特點(diǎn),為實(shí)際的銷售洽談提供參考。

四、營(yíng)銷傳播重構(gòu)環(huán)境下營(yíng)銷云對(duì)品牌帶來的價(jià)值提升

(一)營(yíng)銷業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)和媒體傳播觸點(diǎn)的協(xié)同價(jià)值

面對(duì)動(dòng)態(tài)、碎片化的消費(fèi)者以及復(fù)雜的媒介和渠道環(huán)境,營(yíng)銷已經(jīng)無法再像過去一樣將傳播、銷售、客服等環(huán)節(jié)徹底分割開來,任何一個(gè)點(diǎn)都可能是媒介傳播的觸點(diǎn),又可能是銷售轉(zhuǎn)化的節(jié)點(diǎn),還可能成為消費(fèi)者發(fā)起客服請(qǐng)求的落點(diǎn)；同時(shí),每一個(gè)環(huán)節(jié)又面臨著多觸點(diǎn)涌來的碎片化的消費(fèi)者互動(dòng),例如廣告?zhèn)鞑ゾ托枰y(tǒng)籌數(shù)以萬計(jì)甚至十萬計(jì)的媒體,此時(shí)協(xié)同就成為品牌營(yíng)銷的重要命題,而營(yíng)銷云則提供了解決的方向。

通過底層打通的數(shù)據(jù)體系,以及接入到各個(gè)媒體平臺(tái)、渠道平臺(tái)、線上線下場(chǎng)景的接口,營(yíng)銷人員可以有效地識(shí)別并串聯(lián)起消費(fèi)者的旅程，根據(jù)消費(fèi)者所處的購(gòu)買階段、生命周期以及各種可能的觸點(diǎn)集群,制定各種營(yíng)銷策略,并根據(jù)消費(fèi)者的反饋?zhàn)詣?dòng)化執(zhí)行。這一旅程既囊括了廣告?zhèn)鞑?，又將銷售激勵(lì)、客戶服務(wù)等納入其中,打破營(yíng)銷區(qū)隔,實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷各環(huán)節(jié)的協(xié)同。

此外,新營(yíng)銷傳播的媒體環(huán)境下,大量的媒體平臺(tái)、渠道平臺(tái)都提供基于自身資源體系和數(shù)據(jù)體系的工具,例如在廣告?zhèn)鞑ブ?品牌可以通過阿里媽媽實(shí)現(xiàn)在阿里體系內(nèi)的傳播,可以通過廣點(diǎn)通解決微信端的廣告投放,也可以通過諸如中國(guó)移動(dòng)的體系解決短信營(yíng)銷的問題,但多個(gè)觸點(diǎn)的整合和統(tǒng)籌設(shè)計(jì)、自動(dòng)化運(yùn)行,則需要一套專門的協(xié)同工具。在客戶服務(wù)方面,面對(duì)消費(fèi)者可能以電話、官方微信、官方微博、官方短視頻賬號(hào)、淘寶、各類社群隨時(shí)發(fā)起的服務(wù)請(qǐng)求,整合、協(xié)同的工具體系也是剛需,而營(yíng)銷云中的工具則能夠較好實(shí)現(xiàn)。

(二)推動(dòng)品牌數(shù)據(jù)的資產(chǎn)化

數(shù)據(jù)是品牌數(shù)字化、營(yíng)銷數(shù)字化的基礎(chǔ),也是驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷云發(fā)揮效用的核心動(dòng)能。營(yíng)銷云的出現(xiàn)一方面促進(jìn)了品牌的品牌宣傳和銷售,另一方面則推動(dòng)了整個(gè)品牌在數(shù)據(jù)層面的資產(chǎn)化進(jìn)程。其主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面:第一,能讓品牌以統(tǒng)一ID打通不同來源的數(shù)據(jù),建立起自己的統(tǒng)一的消費(fèi)者ID體系,而不再受制于各類平臺(tái)、終端、網(wǎng)絡(luò)定義的ID,讓所有數(shù)據(jù)逐漸轉(zhuǎn)化成為品牌營(yíng)銷可用、可衡量的數(shù)據(jù),實(shí)現(xiàn)由量到質(zhì)的飛躍。第二,賦能品牌以數(shù)據(jù)工具,真正實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)“用”的價(jià)值。在品牌數(shù)字化變革的進(jìn)程中,大多數(shù)品牌已經(jīng)在進(jìn)行數(shù)字化的嘗試,建立了一定的數(shù)據(jù)體系,例如會(huì)員數(shù)據(jù)、商品數(shù)據(jù)等,但這些嘗試的最終落地可能就是“數(shù)據(jù)積累”而非“數(shù)據(jù)應(yīng)用”。通過營(yíng)銷云體系的建構(gòu),各種類型的營(yíng)銷工具逐漸嵌入到品牌營(yíng)銷流程中,能夠有效盤活品牌現(xiàn)有數(shù)據(jù)的價(jià)值,同時(shí)也會(huì)推動(dòng)底層數(shù)據(jù)體系的優(yōu)化升級(jí)。例如當(dāng)品牌需要解決對(duì)會(huì)員的精準(zhǔn)推送營(yíng)銷業(yè)務(wù)時(shí),營(yíng)銷云體系則一方面能夠發(fā)揮原有數(shù)據(jù)的能力,另一方面自然會(huì)倒逼對(duì)傳統(tǒng)數(shù)據(jù)的精細(xì)化管理和升級(jí),從而形成良性的數(shù)據(jù)資產(chǎn)循環(huán)和增值。

注釋:

① 周艷、吳殿義、龍思薇:《新營(yíng)銷變革與趨勢(shì)》,經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社2021年版,第27-28頁(yè)。

② 巨量引擎營(yíng)銷中心:《經(jīng)典案例,驅(qū)動(dòng)合作不斷贏得成功》,巨量引擎官網(wǎng),https://www.oceanengine.com/case,2021年1月1日。

③ 中國(guó)社會(huì)科學(xué)院語言研究所詞典編輯室編:《現(xiàn)代漢語詞典》,商務(wù)印書館2018年版,第448頁(yè)。

④ Gartner.EnterpriseResourcePlanning(ERP),informationTechnologyGartnerGlossary,https://www.gartner.com/en/information-technology/glossary/enterprise-resource-planning-erp,2021年8月30日。

⑤ Scott Brinker.MarketingTechnologyLandscapeSupergraphic(2017):Martech5000,chiefmartec,https://chiefmartec.com/2017/05/marketing-techniology-landscape-supergraphic-2017,2017年5月10日。

⑥ Gartner.DigitalMarketingHub,information Technology Gartner Glossary,https://www.gartner.com/en/information-technology/glossary/digital-marketing-hub,2021年9月1日。

⑦ Noah Elkin,Adam Sarner,Benjamin Bloom,Joseph Enever,Colin Reid.MagicQuadrantforMultichannelMarketingHubs,Gartner Research,https://www.gartner.com/en/documents/3906993/magic-quadrant-for-multichannel-marketing-hubs,2019年4月18日。