□ 姚山季 趙仙芝 胡江濤 韓雪媛 南京工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

食品安全戰(zhàn)略是健康中國(guó)戰(zhàn)略的重要組成部分，對(duì)全面建成小康社會(huì)意義重大。然而，近年來(lái)，頻繁發(fā)生的食品安全事件對(duì)社會(huì)秩序的正常運(yùn)行造成極大的沖擊，嚴(yán)重影響了人們的身心健康。本文從食品安全問(wèn)題的信息不對(duì)稱根源及食品是信任品[1]的事實(shí)入手，創(chuàng)造性地引入消費(fèi)者互動(dòng)和信任這兩個(gè)重要中介變量，探討消費(fèi)者互動(dòng)和信任在消費(fèi)者參與影響食品安全治理價(jià)值中的同步中介效應(yīng)，探索消費(fèi)者參與影響消費(fèi)者互動(dòng)，再影響消費(fèi)者信任，最終影響食品安全治理價(jià)值的連續(xù)中介效應(yīng)，并基于此提出命題。這不僅從理論上完善了消費(fèi)者參與對(duì)影響食品安全治理價(jià)值機(jī)制的研究，而且為提升我國(guó)食品安全管理部門(mén)的治理水平提供對(duì)策[1]。

1 文獻(xiàn)綜述

市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的消費(fèi)者參與概念源于20世紀(jì)80年代。耿先鋒等[2]認(rèn)為它是消費(fèi)者為獲得更大的效用滿足而進(jìn)行的參與活動(dòng)。Fang[3]、姚山季等[4]學(xué)者從活動(dòng)內(nèi)容出發(fā)進(jìn)行界定，如信息提供、共同開(kāi)發(fā)等。目前，消費(fèi)者角色發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，成為參與價(jià)值創(chuàng)造的關(guān)鍵主體[5]。對(duì)于價(jià)值，有一種重要觀點(diǎn)：它是基于消費(fèi)者的參與而形成[6—7]，而參與主要表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、組織等開(kāi)展活動(dòng)的介入。消費(fèi)者參與以對(duì)話、體驗(yàn)、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、共同解決問(wèn)題等形式嵌于價(jià)值生成的各環(huán)節(jié)，是實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造的重要方式。目前，食品安全治理中的消費(fèi)者參與概念逐漸得到認(rèn)可?！稓W盟食品安全白皮書(shū)》明確消費(fèi)者作為食品安全治理的重要利益相關(guān)者，具有主體地位，食品安全治理要向消費(fèi)者提供信息。

綜上所述，①市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的消費(fèi)者參與價(jià)值創(chuàng)造，為提出食品安全治理中消費(fèi)者參與概念奠定基礎(chǔ)，為研究其影響食品安全治理價(jià)值的原理提供依據(jù)。尤其是消費(fèi)者互動(dòng)和信任在食品安全治理中的重要作用，為解釋消費(fèi)者參與影響食品安全治理價(jià)值的同步中介和連續(xù)中介的機(jī)制奠定基礎(chǔ)。②學(xué)術(shù)界高度重視食品安全治理及消費(fèi)者參與在食品安全監(jiān)督過(guò)程中的重要作用和價(jià)值產(chǎn)出，然而，根據(jù)這些概念的邏輯關(guān)系開(kāi)展的深入實(shí)證研究非常缺乏。

2 提出命題

2.1 消費(fèi)者參與對(duì)食品安全治理價(jià)值的直接影響

Fang[3]、姚山季等[4]在顧客參與企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)領(lǐng)域的研究中將消費(fèi)者參與劃分為信息提供與共同治理兩個(gè)維度。2012年我國(guó)消費(fèi)者食品安全感知和支付意愿的調(diào)查結(jié)果顯示，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)食品安全狀況評(píng)價(jià)低且部分消費(fèi)者可能長(zhǎng)時(shí)間處于食品安全性的低感知狀態(tài)。消費(fèi)者對(duì)食品的安全感知作為食品安全治理領(lǐng)域的治理價(jià)值受到許多學(xué)者研究關(guān)注，具有重要的研究地位。治理價(jià)值包括安全價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值及經(jīng)濟(jì)價(jià)值，安全價(jià)值是消費(fèi)者的對(duì)食品的安全感知價(jià)值，體驗(yàn)價(jià)值是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的愉悅感受，經(jīng)濟(jì)價(jià)值是消費(fèi)者愿意為有品質(zhì)保障的食品支付額外費(fèi)用，即支付意愿。

價(jià)值共創(chuàng)最初是營(yíng)銷領(lǐng)域的戰(zhàn)略，意在探究顧客參與企業(yè)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)及得到的價(jià)值提升。在食品安全治理領(lǐng)域，企業(yè)食品安全管理機(jī)制研究中消費(fèi)者參與對(duì)食品企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值保障具有重要作用。從實(shí)際情況看，開(kāi)發(fā)和重視消費(fèi)者主體的參與治理，降低了食品安全問(wèn)題出現(xiàn)的可能性，增強(qiáng)了消費(fèi)者的滿意度，所以，消費(fèi)者參與食品安全治理可提升治理價(jià)值。本文將顧客參與創(chuàng)造價(jià)值從營(yíng)銷領(lǐng)域延伸到食品安全治理領(lǐng)域，據(jù)此提出命題1：消費(fèi)者參與正向影響食品安全治理價(jià)值。

2.2 消費(fèi)者互動(dòng)在消費(fèi)者參與與食品安全治理價(jià)值的中介作用

隨著社會(huì)發(fā)展對(duì)共治的需求及顧客自身行為的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)不僅僅停留在購(gòu)買(mǎi)階段而是延伸到除購(gòu)買(mǎi)外的其他階段，交流互動(dòng)已是普遍情況。吳思等[8]將互動(dòng)分為信息交換和社交互動(dòng)兩大類。此次研究從營(yíng)銷領(lǐng)域中有關(guān)顧客互動(dòng)的成熟研究成果出發(fā)，將食品安全治理領(lǐng)域的消費(fèi)者互動(dòng)分為人際互動(dòng)與信息互動(dòng)兩個(gè)維度。研究認(rèn)為，若消費(fèi)者同處于參與食品安全治理這一環(huán)境中，消費(fèi)者間及消費(fèi)者與企業(yè)間會(huì)產(chǎn)生互動(dòng)，即消費(fèi)者參與正向影響消費(fèi)者互動(dòng)。

營(yíng)銷領(lǐng)域有關(guān)顧客互動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值的研究尤為常見(jiàn)，F(xiàn)insterwalder等[9]指出互動(dòng)可以提升顧客的價(jià)值；李志蘭[10]歸納出互動(dòng)可以給顧客帶來(lái)各種利益，這些利益提升了顧客價(jià)值；Sicilia等[11]認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)激發(fā)了價(jià)值共創(chuàng)的過(guò)程，且相較于線下有更多的交互機(jī)會(huì)。在食品安全治理領(lǐng)域中，王書(shū)玲等[12]則強(qiáng)調(diào)了各主體互動(dòng)在提升食品安全治理價(jià)值中的重要性。消費(fèi)者的互動(dòng)內(nèi)容集中在自身獲得的有關(guān)實(shí)際信息、治理想法和參與感知，根據(jù)上述文獻(xiàn)可知，這種互動(dòng)既有實(shí)用價(jià)值對(duì)實(shí)際治理提供的幫助，也有提高了消費(fèi)者自身感知收益的價(jià)值，因此，研究認(rèn)為消費(fèi)者互動(dòng)正向影響食品安全治理價(jià)值。綜上所述，提出命題2：消費(fèi)者互動(dòng)在消費(fèi)者參與與食品安全治理價(jià)值中起中介作用。

2.3 消費(fèi)者信任在消費(fèi)者參與與食品安全治理價(jià)值的中介作用

消費(fèi)者信任的概念誕生在交易存在風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)上，是消費(fèi)者對(duì)交易風(fēng)險(xiǎn)低下的積極預(yù)期。消費(fèi)者信任的建立具有周期長(zhǎng)、不穩(wěn)定的特點(diǎn)。此次研究從食品消費(fèi)者角度出發(fā)，結(jié)合前人的研究成果將信任劃分能力信任和誠(chéng)信信任。能力信任是指消費(fèi)者對(duì)企業(yè)提供安全食品能力的一種信任，包括對(duì)企業(yè)食品安全管理機(jī)制、領(lǐng)導(dǎo)監(jiān)督能力及責(zé)任心、員工操作規(guī)范能力和企業(yè)生產(chǎn)設(shè)備等可能引發(fā)食品安全問(wèn)題卻被企業(yè)控制的因素的信任，是基于企業(yè)現(xiàn)實(shí)狀況的信任。誠(chéng)信信任多是由企業(yè)的文化和歷史作風(fēng)給消費(fèi)者展示出的一種可信任姿態(tài)。

客戶信任是除產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量外又一顧客價(jià)值的影響因素。研究證明，在企業(yè)發(fā)展注重顧客滿意與信任的背景下，顧客參與對(duì)顧客信任和滿意都具有積極的促進(jìn)作用。而在有關(guān)食品安全的情景中，消費(fèi)者食品安全不信任感產(chǎn)生的一部分原因是消費(fèi)者自身對(duì)食品制作、保存過(guò)程不了解。在食品安全治理領(lǐng)域，消費(fèi)者的信任危機(jī)是目前我國(guó)在食品安全治理收益中最重要的負(fù)面因素。換言之，提高消費(fèi)者的信任度是取得食品安全治理價(jià)值提升的重點(diǎn)。綜上所述，提出命題3：消費(fèi)者信任在消費(fèi)者參與與食品安全治理價(jià)值中起中介作用。

2.4 消費(fèi)者互動(dòng)與消費(fèi)者信任在消費(fèi)者參與食品安全治理價(jià)值的連續(xù)中介作用

在知識(shí)鏈成員間信任產(chǎn)生機(jī)理中，相互溝通具有重要地位，溝通互動(dòng)是建立和提升信任的重要一環(huán)。在食品安全領(lǐng)域，互動(dòng)是產(chǎn)生信任的有效方式，理解運(yùn)用互動(dòng)維度的多樣性對(duì)信任的建立具有重要作用?；ヂ?lián)網(wǎng)在食品安全信任建構(gòu)體系中占據(jù)重要位置，互聯(lián)網(wǎng)給消費(fèi)者提供了一個(gè)交流互動(dòng)的平臺(tái)，為消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同和傳播信任提供了一種高效、低成本的方式。本文認(rèn)為基于消費(fèi)者參與所產(chǎn)生的互動(dòng)行為能促進(jìn)消費(fèi)者信任的產(chǎn)生。綜合前面的3個(gè)命題，提出命題4：消費(fèi)者互動(dòng)與消費(fèi)者信任在消費(fèi)者參與與治理價(jià)值中起連續(xù)中介作用。

3 理論意義

3.1 拓展了消費(fèi)者參與價(jià)值共創(chuàng)理論的應(yīng)用范圍

本文將消費(fèi)者參與價(jià)值共創(chuàng)理論引入基于消費(fèi)者參與的食品安全治理研究主題，著重從消費(fèi)者視角，探討食品安全治理價(jià)值的共同創(chuàng)造過(guò)程。本研究的這一探索創(chuàng)造性地拓展了消費(fèi)者參與價(jià)值共創(chuàng)理論的應(yīng)用范圍，為該理論在食品安全領(lǐng)域其他研究主題，以及其他學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域的拓展提供了重要借鑒。

3.2 探索了消費(fèi)者參與影響食品安全治理價(jià)值的復(fù)合多重中介機(jī)制

在明確消費(fèi)者參與影響食品安全治理價(jià)值的基礎(chǔ)上，根據(jù)食品安全問(wèn)題的產(chǎn)生原因及食品的產(chǎn)品屬性，從維度層面將消費(fèi)者互動(dòng)和信任作為重要中介變量引入，構(gòu)建消費(fèi)者參與影響食品安全治理價(jià)值的復(fù)合多重中介機(jī)制。復(fù)合多重中介機(jī)制從理論上清晰地闡釋了消費(fèi)者參與影響食品安全治理價(jià)值的復(fù)雜機(jī)制，系消費(fèi)者視角下食品安全治理主題研究的最主要?jiǎng)?chuàng)新，為企業(yè)、社會(huì)組織等其他社會(huì)共治主體開(kāi)展食品安全治理水平提升的研究提供了變量設(shè)計(jì)、影響機(jī)制構(gòu)建等方面的關(guān)鍵參考。

4 啟示與不足

4.1 實(shí)踐啟示

4.1.1 推動(dòng)消費(fèi)者參與的常態(tài)化

根據(jù)本研究，消費(fèi)者參與對(duì)提升食品安全治理水平有著重要影響：①企業(yè)和主管部門(mén)應(yīng)通過(guò)舉辦知識(shí)學(xué)習(xí)的公益活動(dòng)，打造可以利用碎片時(shí)間學(xué)習(xí)的平臺(tái)，向消費(fèi)者傳遞正確的食品安全信息，加強(qiáng)對(duì)食品安全信息的有效認(rèn)知，進(jìn)而提升消費(fèi)者提供食品安全治理信息的主動(dòng)性和積極性。②企業(yè)和主管部門(mén)還要有意識(shí)地建立界面友好的參與平臺(tái)，積極吸納具有參與意愿的消費(fèi)者，簡(jiǎn)化消費(fèi)者參與食品安全治理的過(guò)程。

4.1.2 引導(dǎo)和回應(yīng)消費(fèi)者互動(dòng)

由本研究可知，消費(fèi)者互動(dòng)往往集中于相對(duì)消極的內(nèi)容。為解決這一問(wèn)題，可從以下兩方面出發(fā)：①加強(qiáng)正確引導(dǎo)，相關(guān)組織及網(wǎng)絡(luò)論壇中的管理者可以通過(guò)舉辦積極向上的活動(dòng)，對(duì)消費(fèi)者互動(dòng)內(nèi)容加以引導(dǎo)，如分享食品使用、蔬菜和水果安全性判斷經(jīng)驗(yàn)等。②企業(yè)和主管部門(mén)應(yīng)以優(yōu)良的態(tài)度，正面回應(yīng)消費(fèi)者提出的問(wèn)題，獲得消費(fèi)者認(rèn)同，從而實(shí)現(xiàn)提升食品安全治理水平的目的。

4.1.3 搭建消費(fèi)者信任的“橋梁”

搭建消費(fèi)者信任可從以下兩方面實(shí)現(xiàn)：①企業(yè)需加強(qiáng)食品安全治理的設(shè)備和人員投入，打造良好的口碑，通過(guò)能力和行動(dòng)來(lái)提升消費(fèi)者信任程度。②主管部門(mén)要做好嚴(yán)抓、嚴(yán)打工作，提高食品行業(yè)生產(chǎn)和維護(hù)標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)、組織消費(fèi)者開(kāi)展有序的監(jiān)督參與活動(dòng)，讓消費(fèi)者感知到企業(yè)具有生產(chǎn)安全食品的能力，感受到政府的安全治理決心。

4.2 研究不足

本研究還存在不足之處，需要在未來(lái)加以克服。本文在構(gòu)建研究模型時(shí)，并未考慮到控制變量的影響，在條件允許的將來(lái)，可以納入相關(guān)控制變量開(kāi)展深入探討。本研究未從維度層面來(lái)解構(gòu)食品安全治理價(jià)值這一重要因變量，將來(lái)可從市場(chǎng)營(yíng)銷、食品安全等的綜合視角深度挖掘其內(nèi)涵，分析其可能的維度構(gòu)成，開(kāi)展更加深入的研究。