曹 洋 黃 琳

(1.遼寧省文化遺產(chǎn)保護(hù)中心，遼寧 沈陽(yáng) 110011；2.鞍山市文化旅游發(fā)展促進(jìn)中心，遼寧 鞍山 114000)

2020年年初，新冠肺炎疫情席卷全球，成為世界范圍內(nèi)的大流行病。自疫情爆發(fā)至今，黨中央、國(guó)務(wù)院多次召開會(huì)議，全面部署疫情防控工作。根據(jù)國(guó)家防疫要求，各地文化和旅游市場(chǎng)主體以及公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)采取了閉館或暫停服務(wù)等措施，全國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的相關(guān)活動(dòng)，如廟會(huì)、元宵燈會(huì)等各類群眾聚集型活動(dòng)也均取消或延期，非遺傳承人的整體收益受到不小的影響。此次疫情刺激了線上文化服務(wù)的激增，同時(shí)也對(duì)文化主管部門、項(xiàng)目保護(hù)單位以及非遺傳承人提出新的要求：當(dāng)線下活動(dòng)受限之時(shí)，利用新媒體為非遺的傳承與傳播賦能，促進(jìn)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。

一、新媒體語(yǔ)境下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承與傳播現(xiàn)狀

新媒體語(yǔ)境下非遺的傳承與傳播一直是學(xué)界關(guān)注的熱點(diǎn)課題，進(jìn)入疫情防控常態(tài)化的“后疫情時(shí)代”，如何利用新媒體助推非遺的傳承與傳播成為更迫切的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。在當(dāng)今5G數(shù)字化時(shí)代，信息的爆炸式增加和淘沙式消亡已成為現(xiàn)實(shí)，非遺的傳承與傳播面臨著巨大的挑戰(zhàn)。以往非遺的傳播渠道多依賴傳統(tǒng)媒體，其受眾年齡較大，傳播渠道狹窄，表達(dá)內(nèi)容單一，信息時(shí)效性低，很難吸引年輕一代的關(guān)注，引發(fā)其共情和共鳴。非遺傳承的核心在于“人”，要獲得可持續(xù)的傳承與發(fā)展，必須培育年輕群體的文化自信和文化認(rèn)知，改變傳播渠道傳統(tǒng)單一的現(xiàn)狀迫在眉睫。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院榮譽(yù)學(xué)部委員、中國(guó)民俗學(xué)會(huì)榮譽(yù)會(huì)長(zhǎng)劉魁立指出，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播不僅僅是信息廣泛的散布，它還能發(fā)揮更重要的功能和作用[1]。因?yàn)槲覀儧Q不能將非遺的傳播定位于簡(jiǎn)單的信息散布，而是整合利用現(xiàn)有資源，革新傳播路徑，發(fā)揮強(qiáng)大的社會(huì)動(dòng)員作用，為非遺傳承提供后備力量。新媒體擁有的獨(dú)特的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，具有用戶量龐大、內(nèi)容豐富多元、信息傳播方式新、傳播針對(duì)性強(qiáng)等特點(diǎn)，能夠通過(guò)內(nèi)容共建、流量?jī)A斜、主題計(jì)劃等助力傳統(tǒng)文化通過(guò)社交媒體走進(jìn)年輕用戶的心里，讓年輕人從了解到認(rèn)同，最后共同參與到非遺傳承事業(yè)中，從而真正實(shí)現(xiàn)非遺融入當(dāng)代、融入生活。

目前，很多非遺傳承人和傳統(tǒng)文化愛(ài)好者開始試水和體驗(yàn)新興傳播方式，搭乘新媒體的傳播快車。如“面人郎”的第三代傳承人郎佳子彧通過(guò)抖音發(fā)布作品，總獲贊量高達(dá)54.2萬(wàn)[2]；創(chuàng)業(yè)者張建華創(chuàng)建了抖音非遺類MCN“尋古”，他的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)“尋古”和8個(gè)與非遺相關(guān)的賬號(hào)，粉絲數(shù)超百萬(wàn)[3]。據(jù)抖音公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2019年4月，1 372項(xiàng)國(guó)家級(jí)非遺代表項(xiàng)目中，有1 214項(xiàng)在抖音上有相關(guān)內(nèi)容的傳播，覆蓋率超過(guò)88%。這1 214項(xiàng)國(guó)家級(jí)非遺內(nèi)容，在抖音共產(chǎn)生了超過(guò)2 400萬(wàn)條視頻和超過(guò)1 065億次的播放量[4]。

這些數(shù)據(jù)讓我們看到了非遺借助新媒體東風(fēng)擴(kuò)大受眾面和影響力的可喜勢(shì)頭，但相較于我國(guó)近87萬(wàn)項(xiàng)的龐大非遺家底，得到關(guān)注的非遺項(xiàng)目只是滄海一粟。透過(guò)現(xiàn)象深入分析，不難發(fā)現(xiàn)新媒體語(yǔ)境下的非遺傳承與傳播依然存在以下問(wèn)題：

1.我國(guó)傳承人群體以高齡的“白發(fā)族”為主，大多數(shù)傳承人對(duì)新媒體知之甚少，鮮少利用新媒體進(jìn)行宣傳和推廣。

2.非遺利用新媒體的傳播方式相對(duì)單一，大多采取直播、短視頻形式，平臺(tái)多選擇抖音、快手，其他新媒體平臺(tái)利用率不高。

3.傳播內(nèi)容以單純的技藝展示為主，缺乏對(duì)非遺文化內(nèi)涵的深度挖掘和文化價(jià)值的豐富表達(dá)。

4.新媒體的受眾以年輕人為主，非遺傳播應(yīng)緊扣年輕受眾的文化品位和審美情趣，否則難以實(shí)現(xiàn)有效傳播。

實(shí)現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)賡續(xù)需要傳承、傳播，在這一過(guò)程中人扮演著核心主體地位，從大格局觀出發(fā)，每個(gè)人都是非遺傳承人，因此非遺賡續(xù)更需要廣大社會(huì)力量的積極參與。

二、新媒體語(yǔ)境下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承與傳播策略

針對(duì)新時(shí)代背景下非遺傳承、傳播所存在的問(wèn)題，本文試圖結(jié)合部分新媒體傳播的優(yōu)秀案例，特別是疫情防控期間的一些案例，提出以下策略和建議：

(一)政府主導(dǎo)，傳承人參與，多方資源合力打通非遺傳承傳播的“任督二脈”

疫情防控期間，人們響應(yīng)國(guó)家號(hào)召居家隔離，傳承人的帶徒傳藝計(jì)劃和非遺進(jìn)校園、進(jìn)社區(qū)等活動(dòng)也因此停滯。在此期間，北京市文化和旅游局與北京日?qǐng)?bào)客戶端聯(lián)合推出系列短片《抗擊疫情 北京非遺公開課》，公開課每集不超過(guò)5分鐘，邀請(qǐng)多位國(guó)家級(jí)、市級(jí)和區(qū)級(jí)非遺項(xiàng)目代表性傳承人集體上線，錄制視頻，讓零基礎(chǔ)市民“宅”家學(xué)手藝。生動(dòng)實(shí)用的課程一經(jīng)推出，便獲得大眾的熱烈反響，前20集播放量已超160余萬(wàn)。

北京市文化和旅游局此舉可謂一舉三得。一是滿足了廣大群眾居家隔離時(shí)的精神文化需求。非遺公開課內(nèi)容豐富，既有太極拳、形意拳等健身運(yùn)動(dòng)，又有制作繩結(jié)、帽飾、藥香等實(shí)用生活技巧，充分展現(xiàn)非遺在當(dāng)代的傳承具有見(jiàn)人見(jiàn)物見(jiàn)生活的特點(diǎn)。二是巧妙地將傳承由線下轉(zhuǎn)為線上，有效解決了疫情期間傳承難的問(wèn)題。線上傳承的方式不僅放大了非遺的受眾面和傳播面，而且增強(qiáng)了教學(xué)過(guò)程中的互動(dòng)性。對(duì)于非遺公開課的播放，不少觀眾反映希望增加飲食類非遺技藝的課程。粗糧細(xì)作的家常小吃——妙峰山咯吱等課程上線，讓非遺真正融入百姓生活、服務(wù)百姓生活。三是對(duì)于原本不熟悉新媒體的傳承人而言，此次“觸網(wǎng)”經(jīng)歷無(wú)異于開啟了一扇新的大門，讓他們找到了未來(lái)傳承與傳播的新方向。

此次非遺公開課的成功推廣是政府、媒體、社會(huì)力量共同合作的結(jié)果。北京文旅局與北京日?qǐng)?bào)客戶端共同策劃，共同編寫腳本，借助網(wǎng)絡(luò)將傳承人的一腔熱情化作絕學(xué)公開課；全國(guó)首個(gè)非遺文創(chuàng)園區(qū)——“詠園”特別提供了拍攝場(chǎng)地，并對(duì)拍攝內(nèi)容進(jìn)行指導(dǎo)和協(xié)助視頻剪輯，加快了公開課推出的速度。多方資源凝心聚力，助力非遺的傳承與傳播。

(二)綜合利用各種形式的新媒體平臺(tái)，創(chuàng)新非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播模式

傳統(tǒng)媒體在社會(huì)的傳播份額只有20%，影響力相對(duì)有限，而新媒體擁有更廣的傳播空間和更高的傳播效率，推動(dòng)非遺從小眾走向大眾。在利用新媒體實(shí)現(xiàn)有效傳播的過(guò)程中，應(yīng)有一種整合意識(shí)、借力意識(shí)，要充分認(rèn)知新媒體之間的整合和多層次利用問(wèn)題。

目前，非遺的新媒體傳播以短視頻和直播為主，資源多集中在抖音和快手兩大平臺(tái)，特別是抖音，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)最大的非遺傳播平臺(tái)。雖然短視頻和直播的生產(chǎn)流程簡(jiǎn)單，制作門檻較低，非常有利于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的快速傳播，但時(shí)間一長(zhǎng)，隨著大量同質(zhì)化產(chǎn)品的涌入，難免令人產(chǎn)生雷同感和審美疲勞。因此，綜合運(yùn)用抖音、快手、微博、嗶哩嗶哩、小紅書、喜馬拉雅等新媒體平臺(tái)，通過(guò)多元化的創(chuàng)意策劃，營(yíng)造非遺保護(hù)傳播的良好環(huán)境和機(jī)制，顯得至關(guān)重要。

實(shí)際上，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)囊括10大門類，包含：民間文學(xué)，傳統(tǒng)音樂(lè)，傳統(tǒng)舞蹈，傳統(tǒng)美術(shù)，傳統(tǒng)技藝，傳統(tǒng)醫(yī)藥，傳統(tǒng)戲劇，曲藝，傳統(tǒng)體育、游藝與雜技，民俗，可以廣泛挖掘其中的非遺元素，根據(jù)不同門類非遺的特點(diǎn)，通過(guò)H5、表情包、動(dòng)態(tài)長(zhǎng)圖、動(dòng)漫作品等新媒體表現(xiàn)形式，打磨、打造其成為網(wǎng)絡(luò)媒體爆款產(chǎn)品，推動(dòng)非遺文化潮起來(lái)、非遺技法用起來(lái)、非遺市場(chǎng)活起來(lái)。例如，喜馬拉雅利用音頻的方式進(jìn)行非遺知識(shí)的傳播和普及，推出了《如果非遺會(huì)說(shuō)話》之類的音頻原創(chuàng)節(jié)目，收到良好的市場(chǎng)反響。再如，抗疫期間，恩派公益集結(jié)了全國(guó)各地10幾位優(yōu)秀的剪紙藝術(shù)家，創(chuàng)作了以“疫情防控”為主題的剪紙作品，并通過(guò)后期制作成為動(dòng)畫，將非遺剪紙藝術(shù)通過(guò)新媒體和互聯(lián)網(wǎng)展現(xiàn)在大眾眼前，用“小剪紙”傳遞出抗擊疫情的“大力量”。

(三)注重從技藝到情感、從項(xiàng)目到精神的挖掘，提煉非遺文化內(nèi)核

非遺傳播要見(jiàn)人見(jiàn)物見(jiàn)生活，更要見(jiàn)形見(jiàn)義見(jiàn)精神。北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院執(zhí)行院長(zhǎng)喻國(guó)明認(rèn)為，在“后真相時(shí)代”，事實(shí)已經(jīng)不是形成社會(huì)認(rèn)知、社會(huì)認(rèn)同的關(guān)鍵要素，在事實(shí)背后的關(guān)系因素、情感因素成為傳播認(rèn)同?！拔覀?cè)诜沁z傳播過(guò)程中，不僅要重視傳播信息的事實(shí)性和邏輯性，更重要的是如何從關(guān)系上、情感上拉近與傳播對(duì)象之間的距離，只有使非遺形成質(zhì)感、產(chǎn)生溫度、與人們的日常生活產(chǎn)生息息相關(guān)的關(guān)聯(lián)性，我們的非遺傳播才能走進(jìn)千家萬(wàn)戶，走進(jìn)人們心中。”[5]

所以，通過(guò)新媒體呈現(xiàn)的非遺不應(yīng)止于技藝本身，更應(yīng)注重對(duì)技藝背后故事的挖掘。非遺的傳承主體是人，所以非遺的故事本質(zhì)上是人的故事。抖音上的非遺紀(jì)錄短片《走丟的神仙們》就記錄了雷山銀飾鍛造非遺傳承人潘仕學(xué)的故事和他所在的銀匠村的變化。影片里有瀕臨消亡的技藝，有理想與現(xiàn)實(shí)的沖突，有傳承人執(zhí)著堅(jiān)守，也有苗家人的傳統(tǒng)和文化，如此豐富的非遺表達(dá)構(gòu)建了一個(gè)血肉豐滿的故事，讓觀眾很容易產(chǎn)生情感共鳴。

另外，找到與受眾緊密相關(guān)的時(shí)間點(diǎn)和興趣點(diǎn)，也是激發(fā)受眾情感共鳴、實(shí)現(xiàn)有效傳播的一種方式。例如，此次新型冠狀病毒疫情牽動(dòng)著全國(guó)人民的心，遼寧傳承人以戰(zhàn)“疫”為主題，創(chuàng)作出一系列抗疫非遺作品，鼓舞人心、振奮士氣，致敬戰(zhàn)斗在抗疫一線的平凡英雄。這些作品被遼寧省文化遺產(chǎn)保護(hù)中心發(fā)布在公眾號(hào)上，一經(jīng)推出，反響熱烈。特別是北京評(píng)書國(guó)家級(jí)代表性傳承人劉蘭芳先后創(chuàng)作《鐘院士，百姓心中的一座山》《特殊的訂單》兩部評(píng)書，被人民網(wǎng)、文藝報(bào)等媒體紛紛轉(zhuǎn)載。

(四)通過(guò)“網(wǎng)紅+非遺”的合作模式，提升非遺人氣，營(yíng)銷非遺產(chǎn)品

2015年以來(lái)，電視上非遺類綜藝節(jié)目不斷增多，以《傳承者》《非凡匠心》《國(guó)家寶藏》等為代表的一批非遺相關(guān)綜藝節(jié)目獲得口碑與收視率的雙“豐收”。這些非遺類綜藝節(jié)目無(wú)一例外地邀請(qǐng)明星加盟，作為提高收視率的賣點(diǎn)。比如，北京衛(wèi)視的《非凡匠心》就是讓明星以體驗(yàn)者的身份來(lái)到傳統(tǒng)匠人生活工作的地方，探尋匠心傳奇。非遺的新媒體傳播也可以借鑒這一做法，邀請(qǐng)有影響力且正能量的“網(wǎng)紅”參與，讓其成為非遺的代言人和宣傳者，發(fā)揮其對(duì)非遺話題的帶動(dòng)效應(yīng)。一方面，網(wǎng)紅擁有巨大的網(wǎng)絡(luò)影響力和受眾群體，可以加強(qiáng)對(duì)非遺的流量扶持，提高曝光率和影響力，甚至還能打開盈利渠道，提高非遺的變現(xiàn)能力；另一方面，非遺本身所具有的文化價(jià)值及參與公益事業(yè)的社會(huì)效益又會(huì)反哺“網(wǎng)紅”，有助于其提升公益形象，吸引更多粉絲。事實(shí)上，“網(wǎng)紅+非遺”的傳播模式已有先例。2019年10月，新浪微博的微博遇見(jiàn)城市非遺系列計(jì)劃正式啟動(dòng)，首次在國(guó)內(nèi)打造“短視頻+紅人+微博”這一非遺社交媒體傳播模式。該計(jì)劃將通過(guò)鏈接有傳播力的紅人，深度參與非遺項(xiàng)目，鏈接有非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源的地方政府，并通過(guò)開展城市合作等方式，全方位助力非遺傳播。新浪微博將在平臺(tái)內(nèi)，通過(guò)話題、超話、熱搜、視頻流、粉絲頭條等全方位的運(yùn)營(yíng)手段，對(duì)非遺內(nèi)容進(jìn)行扶持。

微博遇見(jiàn)城市非遺系列計(jì)劃的第一站落戶成都，擁有3 000萬(wàn)微博粉絲的網(wǎng)絡(luò)紅人李子柒受邀成為首位成都非物質(zhì)文化遺產(chǎn)推廣大使，在@超級(jí)紅人節(jié)期間，面向全國(guó)網(wǎng)友推廣蜀繡文化(此前在成都非遺保護(hù)協(xié)會(huì)的支持下，李子柒曾向蜀繡非遺傳承人拜師學(xué)藝)。

綜上所述，隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，非遺與新媒體的融合已成必然趨勢(shì)，尤其是在此次疫情防控期間，線上傳播方式的作用和優(yōu)勢(shì)更加凸顯。新媒體語(yǔ)境下的非遺想要獲得可持續(xù)發(fā)展，還需要政府、傳承人及社會(huì)力量的多方合作，發(fā)揮各類平臺(tái)的資源優(yōu)勢(shì)，深度挖掘文化內(nèi)容和創(chuàng)新傳播模式，才能讓非遺通過(guò)社交媒體真正走進(jìn)年輕用戶的心理，形成人人參與非遺保護(hù)的美好格局。