陳曉云

■管理學(xué)

出版業(yè)在數(shù)字化時(shí)代的產(chǎn)業(yè)提升

陳曉云

(西安電子科技大學(xué)，陜西 西安 710071)

當(dāng)今的出版業(yè)正面臨反思，學(xué)者們一邊回顧、總結(jié)出版業(yè)面臨的現(xiàn)狀；一邊對(duì)人工智能、區(qū)塊鏈等顛覆性技術(shù)沖擊下的未來出版圖景展開多維的思考和想象。新的出版業(yè)，正是在憂思與希望并存、反思與期冀同在的過程中，迎接已經(jīng)到來的數(shù)字化時(shí)代。

出版業(yè)；全媒體；變革；發(fā)展

2020年，黨的十九屆五中全會(huì)強(qiáng)調(diào)“推薦數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化，推動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，打造具有國際競(jìng)爭(zhēng)力的數(shù)字產(chǎn)業(yè)集群”，數(shù)字化浪潮襲來，海量的數(shù)據(jù)資料成為新的關(guān)鍵性生產(chǎn)要素，物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、區(qū)塊鏈等數(shù)字技術(shù)為各行各業(yè)重新賦能，對(duì)市場(chǎng)、行業(yè)、產(chǎn)業(yè)鏈乃至整個(gè)價(jià)值體系產(chǎn)生了重要的作用[1]。當(dāng)前數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展已經(jīng)成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新增長(zhǎng)點(diǎn)。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2019年以新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)和新商業(yè)模式為代表的數(shù)字經(jīng)濟(jì)增加值穩(wěn)步提升，分三次產(chǎn)業(yè)看，“三新”經(jīng)濟(jì)第一產(chǎn)業(yè)增加值為6685億元，相當(dāng)于GDP的比重為0.7%；“三新”經(jīng)濟(jì)第二產(chǎn)業(yè)增加值為70443億元，相當(dāng)于GDP比重為7.1%；“三新”經(jīng)濟(jì)第三產(chǎn)業(yè)增加值為84799億元，相當(dāng)于GDP比重為8.6%。在互聯(lián)網(wǎng)+、數(shù)字經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的今天傳統(tǒng)的商業(yè)運(yùn)行模式和企業(yè)生產(chǎn)方式正在發(fā)生深刻變革。

數(shù)字技術(shù)的蓬勃發(fā)展對(duì)生活的各個(gè)方面都產(chǎn)生深刻的影響，信息技術(shù)的更新?lián)Q代、互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端的廣泛普及，必然促進(jìn)了傳統(tǒng)出版業(yè)的從外部生態(tài)到內(nèi)在體系的變革[2]。

一、傳統(tǒng)出版業(yè)現(xiàn)狀

隨著數(shù)字技術(shù)的不斷升級(jí)，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)應(yīng)用于多媒體信息傳播后，有效聚合多種信息源，支持完成交互式信息操作，新媒體無處不在，傳統(tǒng)出版的生存空間受到嚴(yán)重威脅，話語權(quán)更是逐漸下降。智能終端、新媒介的互動(dòng)性平臺(tái)性質(zhì)，更是將受眾從傳統(tǒng)的信息獲取方式中解放出來，出版業(yè)也必然要突破傳統(tǒng)的單向性傳播。

1.話語權(quán)轉(zhuǎn)移

出版社在出版鏈條中占據(jù)了主導(dǎo)權(quán)和掌控權(quán)，它是印刷機(jī)構(gòu)和發(fā)行渠道的“衣食父母”，對(duì)作者握有“生死大權(quán)”，更是決定了讀者的“世界”[3]。但曾經(jīng)的黃金時(shí)代隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的突飛猛進(jìn)而衰落，讀者可以以更優(yōu)惠的價(jià)格在各大購物App、媒體平臺(tái)、和電子書閱讀平臺(tái)能找到幾乎所有刊物。讀者從“有什么看什么”的被動(dòng)受眾成為了“看什么有什么”的選擇者。

2.信息盲區(qū)

傳統(tǒng)出版的內(nèi)容以出版單位信息收集、分析后的自我判斷為主，并未達(dá)成與受眾需求的無縫對(duì)接?！皟?nèi)容為王”之外也要對(duì)接，大數(shù)據(jù)的日趨成熟，催生了以數(shù)據(jù)挖掘、分析為主的信息服務(wù)公司，面對(duì)這種信息定制和個(gè)性化服務(wù)的“按需傳播”，傳統(tǒng)期刊“內(nèi)容為王”的理念岌岌可危[4]。

3.視覺疲勞

傳統(tǒng)期刊受限于紙媒介質(zhì)，是通過選擇圖片、設(shè)計(jì)版面、創(chuàng)意封面、編排整體來凸顯傳播內(nèi)容，無論紙張的質(zhì)感如何優(yōu)化、色彩的體現(xiàn)如何飽滿，也無法給受眾視覺帶來質(zhì)的提升。數(shù)字化技術(shù)依托移動(dòng)接收終端，憑借文字、圖像、音頻、視頻等多樣立體的傳播形式，對(duì)傳統(tǒng)的平面視覺感知造成了極大的挑戰(zhàn)[5]。

二、對(duì)出版業(yè)的影響

數(shù)字化沖擊顛覆性力量帶來的巨變無處不在，行業(yè)間的相互滲透越來越普遍，傳統(tǒng)出版企業(yè)面對(duì)數(shù)字技術(shù)帶來的巨大挑戰(zhàn)和機(jī)遇，必須重新定位。變革雖不易，但如果不充分利用新一代數(shù)字技術(shù)，調(diào)整商業(yè)模式，就很難避免負(fù)面影響，甚至是顛覆性沖擊。變革也非一日之功，需要從文化、戰(zhàn)略、運(yùn)動(dòng)、組織架構(gòu)等各方面不斷反思，堅(jiān)定推進(jìn)。

雖然短期內(nèi)，出版物由于自身內(nèi)容和傳播特質(zhì)，不會(huì)成為被數(shù)字化浪潮中的明日黃花，但出版業(yè)也必須應(yīng)結(jié)合時(shí)代特征，關(guān)注變化，用好資源，因事而化、因時(shí)而進(jìn)、因勢(shì)而新，不斷提高[6]。

1.出版理念：受眾本位

首先，Web2.0賦予受眾信息接受者和傳播者的雙重身份，微博、博客、抖音等各種社會(huì)化新媒體形式的出現(xiàn)，給普通受眾提供了體現(xiàn)積極性和創(chuàng)造性的平臺(tái)。傳統(tǒng)期刊作者、編輯等專業(yè)人士的權(quán)威壁壘不復(fù)存在，需要調(diào)整自身定位，樹立“受眾本位”的思想，加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)，滿足需要，建立穩(wěn)固的關(guān)系。

其次，多元的社會(huì)生活方式和信息來源賦予受眾更多的選擇權(quán)，信息傳播方式碎片化和視覺化的特點(diǎn)日益顯著[7]。傳統(tǒng)期刊在契合自身定位的基礎(chǔ)上，根據(jù)目標(biāo)讀者策劃選題、追求深度、界定內(nèi)容，提高傳播的指向性和準(zhǔn)確性。

2.內(nèi)容分發(fā)：全媒體傳播

數(shù)字化的普及為受眾提供了更多媒介形態(tài)和信息內(nèi)容的選擇，“萬物互聯(lián)”“萬物皆媒”的全媒體時(shí)代已漸行漸近，全媒體以其參與者平等化、傳播主體扁平化、信息傳播迅捷化、傳播媒體多元化為特征，呈現(xiàn)出多元異質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)交互特征。所謂全媒體，是指綜合運(yùn)用多種媒介表現(xiàn)形式，如文、圖、聲、光、電等，來全方位、立體化地展示傳播內(nèi)容，同時(shí)通過文字、聲像、網(wǎng)絡(luò)、通信等傳播手段來傳輸?shù)囊环N新的傳播形態(tài)。習(xí)近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)指出：“全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用[7]。

傳動(dòng)出版物注重內(nèi)容的策劃，能滿足受眾對(duì)深度信息和可信賴要信息的需求。根深蒂固的品牌價(jià)值，再根據(jù)其它媒介特性組合融合各種新技術(shù)，傳統(tǒng)出版業(yè)的影響力和生命力才能得以延續(xù)和發(fā)展。

3.獲取方式：多平臺(tái)融合

（1）網(wǎng)站獲取。傳統(tǒng)出版文化傳播功能強(qiáng)，但采編、出版周期長(zhǎng)，通過網(wǎng)站作為平臺(tái)界面延伸，內(nèi)容的選擇貼近受眾閱讀習(xí)慣和接受心理，既可以選擇完整呈現(xiàn)紙版內(nèi)容，也可以選擇以數(shù)據(jù)庫的形式進(jìn)行整合。隨時(shí)更新，無出版時(shí)間的限制。

（2）社交網(wǎng)絡(luò)獲取。隨著社交網(wǎng)絡(luò)的崛起，傳統(tǒng)出版還可以此為依托，利用社會(huì)化媒體互動(dòng)性、參與性、創(chuàng)新性強(qiáng)的特點(diǎn)，以人際傳播帶動(dòng)期刊內(nèi)容的傳播[8]。

（3）多媒體App獲取。多媒體App是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后的產(chǎn)物，隨著智能手機(jī)和平板電腦等智能移動(dòng)終端的普及，這種應(yīng)用已是最顛覆性的一種營(yíng)銷革命。在保持紙版內(nèi)容豐富、編排精美的基礎(chǔ)上，用過友好的界面突破了信息傳播的時(shí)間和空間，有效提升了閱讀的便捷性和即時(shí)性。

三、出版業(yè)的發(fā)展思考與建議

數(shù)字化浪潮下，傳統(tǒng)出版應(yīng)積極調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略、拓展生存空間、提升競(jìng)爭(zhēng)力，順利完成升級(jí)轉(zhuǎn)型。出版單位要以需要和應(yīng)用為出發(fā)點(diǎn)，合理選擇使用新的數(shù)字技術(shù)[9]，才不會(huì)紙上談兵。

1.理念引導(dǎo) 切實(shí)轉(zhuǎn)變思路

傳統(tǒng)出版既有人力資源也有雄厚的數(shù)據(jù)支撐，同時(shí)在行業(yè)內(nèi)也有更悠遠(yuǎn)的影響力，可以利用自己原本的這些優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)更多的創(chuàng)新。目前已經(jīng)有期刊開始有自己的App或者和微博，或者提出“云出版”“知識(shí)庫”等概念，但很多還停留在技術(shù)層面，僅僅是“人云亦云”，沒有和本單位的業(yè)務(wù)需求結(jié)合起來考慮，沒有從出版單位轉(zhuǎn)型和實(shí)際業(yè)務(wù)需求出發(fā)。期刊數(shù)字化的的進(jìn)程，需要從業(yè)務(wù)模型、技術(shù)細(xì)節(jié)、應(yīng)用過程、應(yīng)用場(chǎng)景、人員結(jié)構(gòu)、投人產(chǎn)出、用戶需求和體制風(fēng)險(xiǎn)等方面思考、論證[10]。期刊資源本身的數(shù)字化不是目的，目的是要建立數(shù)字化時(shí)代的新商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，通過直接或間接的方法增加期刊的影響力和話語權(quán)?？傊?，期刊的數(shù)字化發(fā)展之路并非一蹴而就，出版單位首先要明確本單位的實(shí)際需求以及想要解決的具體問題，并結(jié)合自身業(yè)務(wù)情況,以需求和應(yīng)用為出發(fā)點(diǎn)，合理選擇新的數(shù)字技術(shù)平臺(tái)。只有選對(duì)了技術(shù)和方法，才能最大限度發(fā)揮技術(shù)的價(jià)值，才能更好地為出版單位服務(wù)。

2.健全產(chǎn)業(yè)鏈 明確自身位置

由于缺乏技術(shù)支持，傳統(tǒng)期刊無法單槍匹馬應(yīng)對(duì)數(shù)字化帶來的變化，要通過集成合作、有機(jī)協(xié)調(diào)的商業(yè)模式與技術(shù)方、運(yùn)營(yíng)方等一起實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的健全和價(jià)值。信息技術(shù)的快速發(fā)展直接顛覆了傳統(tǒng)出版的產(chǎn)業(yè)鏈條及其傳播模式，硬件設(shè)備商、技術(shù)提供商、通信運(yùn)營(yíng)商和互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)企業(yè)紛紛成為產(chǎn)業(yè)鏈上一環(huán)，各個(gè)環(huán)節(jié)關(guān)系交錯(cuò)復(fù)雜。傳統(tǒng)期刊作為內(nèi)容資源，經(jīng)過數(shù)字化包裝或是先進(jìn)的應(yīng)用技術(shù)和搜索技術(shù)，通過網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生新的商業(yè)價(jià)值，位于產(chǎn)業(yè)鏈的上游。中游主要為銷售平臺(tái)和傳播渠道，包括平臺(tái)服務(wù)商、技術(shù)提供商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商等，為用戶提供產(chǎn)品體驗(yàn)和互動(dòng)；行業(yè)下游主要是硬件生產(chǎn)商和數(shù)字發(fā)行商，應(yīng)用于整個(gè)用戶市場(chǎng)，提供個(gè)性化服務(wù)。傳統(tǒng)期刊在數(shù)字出版物產(chǎn)業(yè)鏈中要找準(zhǔn)自己的有利位置，占據(jù)主導(dǎo)權(quán)和話語權(quán)。無論是“內(nèi)容主導(dǎo)”“技術(shù)主導(dǎo)”、還是決定性的“服務(wù)主導(dǎo)”，只有產(chǎn)業(yè)鏈上的每個(gè)環(huán)節(jié)都能有機(jī)協(xié)調(diào)的運(yùn)轉(zhuǎn)，整個(gè)出版產(chǎn)業(yè)鏈才能順暢高效。

3.跨界融合 探索知識(shí)服務(wù)模式

近年來，隨著國家“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的持續(xù)推進(jìn)，不同產(chǎn)業(yè)之間的邊界逐漸被打破，各個(gè)領(lǐng)域?qū)?nèi)容資源的需求都在不斷提升。知識(shí)服務(wù)是以知識(shí)為主導(dǎo)要素的一種經(jīng)濟(jì)社會(huì)中快速發(fā)展的服務(wù)形式，其對(duì)一個(gè)國家的知識(shí)創(chuàng)新與傳播起著極其重要的作用。專業(yè)化知識(shí)服務(wù)平臺(tái)建設(shè)將有效聚集專業(yè)領(lǐng)域數(shù)字內(nèi)容資源，推動(dòng)國家知識(shí)服務(wù)體系建設(shè)。出版業(yè)本就具有資源豐富的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，專業(yè)期刊出版單位更是聚集了大量高價(jià)值的知識(shí)內(nèi)容，這為其跨界服務(wù)提供了機(jī)會(huì)。通過對(duì)存量資源進(jìn)行加工、挖掘、開發(fā)與綜合利用，提煉出有價(jià)值的內(nèi)容進(jìn)行細(xì)分、標(biāo)引，能把信息變?yōu)橹R(shí)，構(gòu)建知識(shí)體系和知識(shí)庫。新的內(nèi)容產(chǎn)品可以不再拘泥于傳統(tǒng)期刊出版的形態(tài)，而是以更為精準(zhǔn)的方式向用戶提供服務(wù)，幫助用戶獲取知識(shí)，提高用戶解決問題的能力，滿足用戶的知識(shí)需求。

4.鼓勵(lì)創(chuàng)新 允許犯錯(cuò)

傳統(tǒng)期刊不僅在技術(shù)和產(chǎn)業(yè)上要增強(qiáng)創(chuàng)新能力，而且在革新的過程中，勢(shì)必會(huì)打破固有傳統(tǒng)出版的觀念，在基礎(chǔ)環(huán)境、技術(shù)人才與技術(shù)力量等的準(zhǔn)備中，很多事情都需要大膽嘗試。這個(gè)過程難免因缺乏經(jīng)驗(yàn)、先行先試而出現(xiàn)失誤，或?yàn)橥苿?dòng)創(chuàng)新發(fā)展而出現(xiàn)過失，要對(duì)出錯(cuò)者抱有包容態(tài)度，而不是求全責(zé)備、因噎廢食。期刊出版單位應(yīng)建立鼓勵(lì)創(chuàng)新、寬容失敗、允許試錯(cuò)、責(zé)任豁免的“容錯(cuò)”機(jī)制，為轉(zhuǎn)型創(chuàng)新營(yíng)造良好的氛圍。

四、結(jié)語

數(shù)字化蓬勃發(fā)展的今天，利用新技術(shù)帶來的機(jī)遇，從業(yè)務(wù)功能、結(jié)構(gòu)組織、產(chǎn)業(yè)鏈條和運(yùn)營(yíng)模式等層面進(jìn)行改革，是傳統(tǒng)期刊煥發(fā)新生的重要途徑。數(shù)字化時(shí)代對(duì)傳統(tǒng)媒體的顛覆性表現(xiàn)在多個(gè)方面，但最為關(guān)鍵的是，它將傳統(tǒng)媒體從以往的“內(nèi)容供應(yīng)者”轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)“對(duì)接用戶需求的信息服務(wù)者”。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，它將傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心的賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為以用戶為中心的買方市場(chǎng)。如今，用戶需求更加多元化與差異化。這種市場(chǎng)的變化要求傳統(tǒng)期刊能夠比以往更加高效、精確地獲取數(shù)據(jù)信息，通過數(shù)字技術(shù)對(duì)信息的顛覆性變革完成新時(shí)期自身的轉(zhuǎn)型升級(jí)。毋庸置疑這條轉(zhuǎn)型升級(jí)之路要經(jīng)過多重考驗(yàn)，就目前國內(nèi)的媒體業(yè)的發(fā)展情況來看，傳統(tǒng)期刊轉(zhuǎn)型升級(jí)的實(shí)現(xiàn)須有以下三個(gè)前提條件作為支撐[11]。

第一，媒體之間真正實(shí)現(xiàn)信息的共享；第二，搭建橫跨多種類型的媒體的信息共享平臺(tái)；第三，以市場(chǎng)規(guī)律為主導(dǎo)的信息共享平臺(tái)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

這些前提的實(shí)現(xiàn)必須有國家層面上的相關(guān)政策的引導(dǎo)，再以市場(chǎng)的規(guī)律協(xié)調(diào)與各個(gè)媒體之間的關(guān)系，最終才能完成我國傳統(tǒng)出版業(yè)在數(shù)字化時(shí)期的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

數(shù)字化時(shí)代，新概念層出不窮，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈；共享經(jīng)濟(jì)、知識(shí)服務(wù)、智庫……傳統(tǒng)出版業(yè)正面臨一場(chǎng)不可回避的自我革命，坐而論道、踟躕不前必然錯(cuò)失良機(jī)。出版業(yè)的發(fā)展，一定是與時(shí)代大潮同行，與技術(shù)創(chuàng)新同進(jìn)，在堅(jiān)守出版內(nèi)容的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)變革。

[1] 劉宇陽.知識(shí)服務(wù)與出版創(chuàng)新下載[J].出版參考,2017(11):5.

[2] 汪玉凱.數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)與政府角色[EB/OL].(2020-11-28)[2021-01-25].http://www.echinagov.com/viewpoint/288687.htm.

[3] 藍(lán)慶新,趙永超.雙循環(huán)新發(fā)展格局下的數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展[J].理論學(xué)刊,2021(1):15.

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[6] 習(xí)近平.習(xí)近平在全國高校思想政治工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào):把思想政治工作貫穿教育教學(xué)全過程開創(chuàng)我國高等教育事業(yè)發(fā)展新局面[N].人民日?qǐng)?bào),2016-12-09(01).

[7] 習(xí)近平.習(xí)近平在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào):推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展鞏固全黨全國人民共同思想基礎(chǔ)[N].人民日?qǐng)?bào),2019-01-26(01).

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[9] 高黛云.出版社APP運(yùn)行痛點(diǎn)與解決方案[J].中國出版,2019(14):49-52.

[10] 沈珉.傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)交互圖書APP的出版困境及應(yīng)對(duì)之策[J]出版發(fā)行研究,2020(2):40-45.

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The promotion of Publishing Industry in Digital Era

CHEN XIAOYUN

Today's publishing industry is facing a reflection: while reviewing and summarizing the current situation of the publishing industry, scholars have launched multidimensional thinking and imagination on the future publishing landscape under the impact of disruptive technologies such as artificial intelligence and blockchains. With both worry and hope, full of reflection and also expectation, the publishing industry is witnessing a new digital era.

Publishing Industry; All-media; revolution; Development

G124

A

1008-472X(2021)01-0016-04

2020-12-19

陳曉云（1978-），女，陜西西安人，西安電子科技大學(xué)，編輯，研究方向：高等教育、出版研究。

本文推薦專家：

楊雨鑫，西北農(nóng)林科技大學(xué)家畜生態(tài)學(xué)報(bào)，常務(wù)副主編，研究方向：動(dòng)物營(yíng)養(yǎng)調(diào)控。

呂毅，西安交通大學(xué)第一附屬醫(yī)院，教授，博導(dǎo)，研究方向：高等醫(yī)學(xué)教育及管理。