陳艷麗

（煙臺(tái)大學(xué)文經(jīng)學(xué)院，山東 煙臺(tái) 264005）

十八大以來(lái)，習(xí)近平同志曾多次就傳承和弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化作出一系列重要論述。他強(qiáng)調(diào)：“讓收藏在博物館里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書(shū)寫(xiě)在古籍里的文字都活起來(lái)”。“活起來(lái)”三個(gè)字，是文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的總方針。與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，開(kāi)發(fā)非遺背后的巨大文化價(jià)值和商業(yè)價(jià)值，讓非遺“活起來(lái)”是非遺活態(tài)傳承的趨勢(shì)。對(duì)非遺的生產(chǎn)性保護(hù)成為官方認(rèn)可的一種保護(hù)方式，而生產(chǎn)性保護(hù)又將如何進(jìn)行成為了熱議的話題。

一、非遺的含義及保護(hù)

2003 年，“非遺”代替了“口頭與非遺”。從此，非遺的概念和價(jià)值受到學(xué)者的普遍關(guān)注。目前形成的非遺的概念主要在廣義和狹義兩個(gè)視角進(jìn)行解讀。廣義非遺是指前人創(chuàng)作并流傳下來(lái)的以口頭或非物質(zhì)形態(tài)展現(xiàn)的遺產(chǎn)。狹義非遺是指聯(lián)合國(guó)教科文組織等規(guī)定給予保護(hù)的范疇。

文章認(rèn)為非遺是指各族人民世代相傳并視為其文化遺產(chǎn)組成部分的各種傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式，以及與傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式相關(guān)的實(shí)物和場(chǎng)所。非遺是一種文化表現(xiàn)形式，是民族生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)、生活智慧的凝結(jié)，表達(dá)了各民族對(duì)美好生活的向往和追求。

“保護(hù)為主，搶救第一，合理利用，傳承發(fā)展”是我國(guó)關(guān)于非遺保護(hù)工作的重要指導(dǎo)方針。對(duì)非遺的關(guān)注已不停留在保護(hù)層面，保護(hù)中利用，利用中傳承是關(guān)注的焦點(diǎn)。非遺的保護(hù)、利用與傳承既需要世代守護(hù)文化根脈，更需要不但創(chuàng)新、與時(shí)俱進(jìn)。因此，在非遺的傳承中，應(yīng)當(dāng)尋則其獨(dú)特的文化因子，將其與當(dāng)代文化相適應(yīng)、與現(xiàn)代社會(huì)活動(dòng)相協(xié)調(diào)，以人們喜聞樂(lè)見(jiàn)、易參與的方式為載體，以當(dāng)代社會(huì)價(jià)值創(chuàng)造的方式驗(yàn)證，走可持續(xù)發(fā)展之路，讓非遺融入現(xiàn)代人生活，使其散發(fā)出新時(shí)代氣息。

二、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)

（一）文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的含義

英國(guó)1998年明確表明“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”的概念，以個(gè)人或團(tuán)隊(duì)為主，通過(guò)技術(shù)、創(chuàng)意和產(chǎn)業(yè)化的方式開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的新興行業(yè)，通過(guò)“創(chuàng)意”來(lái)創(chuàng)造價(jià)值文化創(chuàng)意。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的核心是文化，其活動(dòng)價(jià)值高低的決定性因素在于創(chuàng)意。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)符合當(dāng)代社會(huì)大眾的需求，能夠創(chuàng)造出巨大的價(jià)值，是文化經(jīng)濟(jì)化、經(jīng)濟(jì)文化的重要表現(xiàn)形式。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有兩條路徑：一是商品文化，即立足商品，增加商品的文化內(nèi)涵；一是文化商品化，立足文化，融入創(chuàng)意，把文化變?yōu)槟軌騽?chuàng)造價(jià)值的商品。文章的研究建立在第二條路徑之上，將文化由抽象轉(zhuǎn)為具體，通過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證轉(zhuǎn)為商品，從而實(shí)在其價(jià)值。

（二）非遺與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的必然

資本投入生產(chǎn)才能創(chuàng)造價(jià)值。非遺中蘊(yùn)含的是“文化資源”，需將其轉(zhuǎn)化為可以創(chuàng)造價(jià)值的“資本”。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的終極目標(biāo)是創(chuàng)造價(jià)值，但其價(jià)值創(chuàng)造的源泉是文化，要求的是文化性的創(chuàng)造和提升，追求的是經(jīng)濟(jì)效益的實(shí)現(xiàn)、文化的傳承。因此成為了最契合、也最適合非遺融入的產(chǎn)業(yè)類(lèi)別。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)將非遺中蘊(yùn)含的文化元素進(jìn)行整合，提煉出具多元融匯、和諧統(tǒng)一的審美意象與符號(hào)元素，通過(guò)市場(chǎng)的方式展現(xiàn)，豐富了非遺的文化特質(zhì)，拓寬 “非遺”生產(chǎn)性保護(hù)的領(lǐng)域，使得抽象的文化“活起來(lái)”。

三、非遺與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展需解決的問(wèn)題

（一）非遺與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的抵觸問(wèn)題

非遺和文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)作為兩種不同的事物也會(huì)存在抵觸現(xiàn)象。非遺傳承的核心在于保護(hù)，傳承建立在此基礎(chǔ)之上；文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)將文化作為資本強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)新基礎(chǔ)上的市場(chǎng)價(jià)值。因此尋找到二者融合的關(guān)鍵點(diǎn)是至關(guān)重要的。

（二）二者融合過(guò)程中多方力量的博弈問(wèn)題

非遺的保護(hù)、利用與傳承是公共事務(wù)問(wèn)題，單純依靠政府力量解決公共事務(wù)問(wèn)題難度系數(shù)大。因此，在融合過(guò)程中需引入多方力量。各參與主體的利益點(diǎn)不同，政府、第三方、慈善機(jī)構(gòu)等立足于推動(dòng)非遺的保護(hù)與傳承，營(yíng)利性組織通過(guò)履行社會(huì)責(zé)任獲得合理的收益，公眾追求感受非遺魅力同時(shí)提升收益。多元主體參與非遺與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的融合需要選擇合適的切入點(diǎn)，尋找最佳的載體，以市場(chǎng)的方式創(chuàng)造其經(jīng)濟(jì)價(jià)值而帶動(dòng)非遺的傳承。各方力量如何參與，參與的切入口是什么，權(quán)利義務(wù)又將如何分配、各參與力量的關(guān)系等等都是需要重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題。

四、非遺與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的模式

文章通過(guò)研究提出二者融合發(fā)展的“1+1+2+3”模式，即“以文化創(chuàng)意合作社為平臺(tái)；以獨(dú)具文化特色的文創(chuàng)產(chǎn)品為核心；以線上、線下為兩渠道；以期實(shí)現(xiàn)政府、非遺所在地社區(qū)組織、企業(yè)等其他社會(huì)組織三方共贏”的模式。

（一）多元主體參與構(gòu)建二者融合新平臺(tái)

1.以多中心治理理論為指導(dǎo)，多元主體參與

多中心治理理論是處理公共事務(wù)的指導(dǎo)性理論之一，參與主體多樣化是其核心觀點(diǎn)。該理論認(rèn)為除政府機(jī)構(gòu)外，第三方組織、企事業(yè)單位、公眾等都可以參與公共事務(wù)的管理。在非遺與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)融合的過(guò)程中，可以以多中心治理理論為指導(dǎo)，引入多元主體參與。

2.借鑒公私合作模式成立文化創(chuàng)意合作社

在二者融合過(guò)程中可以借鑒公用事業(yè)項(xiàng)目建設(shè)的公私合作模式，政府、非遺所在地社區(qū)組織、企業(yè)等其他社會(huì)組織三方共同參與，找準(zhǔn)角色定位，釋放各自的優(yōu)勢(shì)，成立文化創(chuàng)意合作社。合作社在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中融入現(xiàn)代管理理念，以企業(yè)化方式經(jīng)營(yíng)，引入整合營(yíng)銷(xiāo)打造文化品牌，順應(yīng)市場(chǎng)需求。三方共同助力于非遺與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的融合，推動(dòng)非遺的保護(hù)與傳承。

（二）非遺與文創(chuàng)融合的核心在于文創(chuàng)產(chǎn)品

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)將“文化資源”轉(zhuǎn)換為“文化資本”，要使得資本創(chuàng)造價(jià)值，需投入生產(chǎn)并通過(guò)市場(chǎng)流通進(jìn)行驗(yàn)證，流通過(guò)程中最重要的載體就是產(chǎn)品。因此文創(chuàng)產(chǎn)品是非遺與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)融合的核心，是文化創(chuàng)新和價(jià)值創(chuàng)造的承載，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)超高需求的滿足。

1.深挖文化元素自行研發(fā)設(shè)計(jì)文創(chuàng)周邊產(chǎn)品

周邊產(chǎn)品是一種衍生品，是根據(jù)某一主體事物中的人物、形象、標(biāo)識(shí)等研發(fā)出的產(chǎn)品。自行研發(fā)文創(chuàng)周邊產(chǎn)品是文化商品化的重要途徑之一。文化創(chuàng)意合作社聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)人員對(duì)非遺蘊(yùn)含的文化元素運(yùn)用現(xiàn)代藝術(shù)手段和科技要素，對(duì)文化資源進(jìn)行深度發(fā)掘、解構(gòu)、整合、開(kāi)發(fā)和利用，將文化元素融入創(chuàng)意，將創(chuàng)意轉(zhuǎn)為實(shí)物產(chǎn)品。通過(guò)旅游活動(dòng)的完成實(shí)現(xiàn)非遺的自我造血功能，以產(chǎn)品為載體實(shí)現(xiàn)非遺文化的傳播。

2.聯(lián)合其他類(lèi)型產(chǎn)品提供外包裝設(shè)計(jì)

以文化創(chuàng)意合作社作為主體，與其他類(lèi)型產(chǎn)品生產(chǎn)者進(jìn)行協(xié)商，承接其產(chǎn)品的外包裝設(shè)計(jì)，將非遺的文化元素、品牌等資源轉(zhuǎn)化為可創(chuàng)造價(jià)值的資本融入到實(shí)體商品中，增加其“文化附加值”，從而更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，獲得更大“利潤(rùn)”，亦達(dá)到了非遺文化傳播的目的。

3.提供體驗(yàn)式服務(wù)讓受眾感受文化魅力

文創(chuàng)產(chǎn)品的第三種形式是提供體驗(yàn)式服務(wù)。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，明確消費(fèi)者需求，以此為導(dǎo)向，充分挖掘非遺所蘊(yùn)藏的文化符號(hào)，提取非遺文化資源的體驗(yàn)性特征并進(jìn)行創(chuàng)造性地開(kāi)發(fā)，將非遺與旅游、演藝、娛樂(lè)等服務(wù)產(chǎn)業(yè)融合，使得消費(fèi)者通過(guò)體驗(yàn)來(lái)感受非遺文化的魅力，以實(shí)現(xiàn)非遺和文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。

（三）“線上”“線下”是二者融合的雙渠道

1.線下銷(xiāo)售是非遺傳播的主渠道

購(gòu)物是旅游過(guò)程中的重要活動(dòng)之一。文創(chuàng)產(chǎn)品的核心是無(wú)形的創(chuàng)意，創(chuàng)意的獨(dú)特性和新穎性，直接決定了文化創(chuàng)意產(chǎn)品價(jià)值的高低。而消費(fèi)者的認(rèn)同又是其價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)的前提。文化創(chuàng)意合作社作為經(jīng)營(yíng)主體，通過(guò)開(kāi)設(shè)專(zhuān)門(mén)的產(chǎn)品銷(xiāo)售場(chǎng)所，是安排專(zhuān)人講解所銷(xiāo)售的產(chǎn)品中蘊(yùn)含的文化，在提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)同的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售及文化的傳承。

2.互聯(lián)網(wǎng)為非遺傳播提供了另一渠道

“數(shù)字化”“網(wǎng)絡(luò)化”是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)、傳承的必要手段?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展為非遺文化傳播提供了另一渠道。將非遺通過(guò)文字資料、錄音、影像等方式存檔并發(fā)布于相關(guān)網(wǎng)站或微信公眾號(hào)、微視頻等其他自媒體形式將文化元素通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播、文創(chuàng)產(chǎn)品通過(guò)電子商務(wù)的方式銷(xiāo)售，如達(dá)到文化傳承的目的。

（四）三方共贏是二者融合的終極目的

非遺與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)融合過(guò)程中政府、非遺所在地社區(qū)、企業(yè)等其他社會(huì)組織三方主體參與借助公共項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的公私合作模式成立文化創(chuàng)意合作社，借助文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行傳播。二者融合實(shí)現(xiàn)了企業(yè)等其他社會(huì)組織拓寬業(yè)務(wù)、回收資金、取得收益、豐富經(jīng)驗(yàn)；非遺所在地社區(qū)增加就業(yè)機(jī)會(huì)，居民收入增加，品牌影響力提升；政府實(shí)現(xiàn)了非遺的保護(hù)性傳承三方的共贏的局面。

小結(jié)

與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的跨界融合成為非遺保護(hù)性傳承的最佳選擇，在二者融合過(guò)程中，正視非遺與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的抵觸，引入多元主體參與，通過(guò)將非遺文化因子物態(tài)化、具體化從而探尋非遺的文化的價(jià)值。積極推動(dòng)非遺由“文化資源”向“文化資本”轉(zhuǎn)換。通過(guò)非遺的文化創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè)化使其“活起來(lái)”乃至“火起來(lái)”。