束 遠(yuǎn)

（南京視覺藝術(shù)職業(yè)學(xué)院國(guó)際學(xué)院，江蘇 南京 211215）

廣告是國(guó)際商務(wù)活動(dòng)中的營(yíng)銷策略之一。特別是在中國(guó)已經(jīng)加入了世貿(mào)組織，許多國(guó)內(nèi)公司正在向國(guó)外銷售他們的產(chǎn)品，以促進(jìn)銷售的進(jìn)口產(chǎn)品和出口產(chǎn)品。廣告無處不在，每天都影響著大家日?；顒?dòng)。廣告是現(xiàn)代社會(huì)商業(yè)活動(dòng)中廣泛使用的傳播媒介。本文從英語廣告的翻譯角度對(duì)英語廣告進(jìn)行了探討。本文第一部分簡(jiǎn)要介紹了廣告翻譯的一般原則。第二部分討論了翻譯英語廣告的方法。如英語廣告的特點(diǎn)，包括大量使用修飾語、拼寫錯(cuò)誤、使用新的新奇的詞等等。并對(duì)英語廣告翻譯的方法進(jìn)行了探討，包括直譯、意譯和補(bǔ)充翻譯。第三部分是本文的結(jié)論，得出了譯者應(yīng)根據(jù)不同情況選擇正確的方法、正確解讀英語廣告才是真正關(guān)鍵所在。

一、廣告翻譯的一般原則

廣告翻譯的一般原則應(yīng)該是：平滑、精確、簡(jiǎn)潔。

“平滑”的意思是翻譯人員應(yīng)使用流暢自然的漢語表達(dá)來描繪一個(gè)產(chǎn)品。接受者的反應(yīng)可以反映翻譯是否好，只有當(dāng)同樣的廣告給兩個(gè)不同母語背景的人觀看后，他們有同樣的感覺，那么翻譯才算達(dá)到其目的?！熬_”也是重要的事，因?yàn)榉g應(yīng)該遵守原廣告的確切意思，任何被更改的信息都不允許在翻譯中發(fā)生。“簡(jiǎn)潔”的意思是廣告應(yīng)該簡(jiǎn)單易懂，因?yàn)槿藗兺ǔＶ挥涀『?jiǎn)單的廣告口號(hào)，而很難回憶起復(fù)雜的廣告宣傳標(biāo)語。［1］

二、英語廣告的特點(diǎn)和翻譯

眾所周知，廣告應(yīng)該是生動(dòng)有趣和極具吸引力的，以至于人們才會(huì)購(gòu)買那些產(chǎn)品。為此目的，那么在廣告中使用的語言應(yīng)該是有趣的，令人印象深刻。英語廣告的詞匯特點(diǎn)可以概括為以下幾個(gè)方面：

（一）修飾語的大量使用

為了促進(jìn)產(chǎn)品的銷售量，有些廣告應(yīng)該在很大程度上進(jìn)行修改。例如：

（1）Famous world-wild gourmet cuisine.Excellent daily specials and mouth-watering desserts.

世界有名的美食烹調(diào)，精美的每日特色飯菜和令人垂涎的點(diǎn)心。

從上面的例子中可以看到，一半是由形容詞來解釋的，形容詞在很大程度上修改了句子。為了吸引更多的客戶購(gòu)買他們的產(chǎn)品，廣告往往突出了他們獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)與比較和最高級(jí)的使用度修飾符，雖然不如他們直接貶低其他類似的產(chǎn)品來得直接。

（2）For the first time，there’s a remarkable gel that can give your hair any look you want-sleeker，fuller，straighter，curlier，more natural，even wet-without a drop of alcohol or oil.

一種前所未有，不同尋常的發(fā)乳問世了。它可以使您的頭發(fā)隨心所愿—更光滑，更豐茂，更平直，更自然，甚至保持濕度—都不含一滴酒精或油脂。

從上面的句子中，連續(xù)五個(gè)比較度形容詞都在里面使用，說“更圓滑、更豐滿、更直、更卷曲、更自然”這種用法表明，這種凝膠比其他凝膠更能滿足消費(fèi)者的不同需求。

（3）Vaseline Intensive Care “Aloe & Lanolin” combines natural aloe condition rough，dry skin.Absorbs fast with no greasy after-feel.Helps restore your skin’s natural softness.

天然蘆薈及羊脂配方凡士林特效潤(rùn)膚露，蘊(yùn)含豐富的滋潤(rùn)成分，不油不膩，補(bǔ)充肌膚因干燥而失去的水分，快速滲透，發(fā)揮滋潤(rùn)效果，全年適用。

以上句子包含許多形容詞，如：“自然”“新鮮”“粗糙”“干燥” 等，有助于生動(dòng)地描述產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)和優(yōu)良效果。

（二）拼寫錯(cuò)誤

英語廣告中的故意錯(cuò)誤拼法會(huì)引起人們的興趣，因此也會(huì)給人留下深刻的印象。

例如：

（1）An advertisement about selling milk.

Drinka Pinta Milka Day.

一日請(qǐng)喝一品牛奶

第一次見到這句話時(shí)，很多人理解為單純拼寫錯(cuò)誤。但是仔細(xì)閱讀后發(fā)現(xiàn)句子的規(guī)則，終于可以理解這個(gè)句子，正確的句子應(yīng)該是 “每天喝一品脫牛奶”。

（2）An advertisement about selling eggs

We know eggsactly how to sell eggs.

我們?cè)趺床恢涝鯓淤u蛋？

顯然 “埃格薩特”是一個(gè)故意錯(cuò)誤的拼寫詞，它是由“蛋” 和“確切地” 組成的。

拼寫錯(cuò)誤是一種在廣告中給顧客留下深刻印象的巧妙方法。我認(rèn)為它成功的關(guān)鍵因素是規(guī)劃者的原始思維和他或她對(duì)英語單詞的革命性使用。譯者應(yīng)該發(fā)揮他或她的所有想法，絞盡腦汁想出一個(gè)適合中文版，能滿足原版本的確切含義和效果。

（三）使用新奇的詞

廣告經(jīng)常發(fā)明新詞和奇怪的詞，突出產(chǎn)品的特點(diǎn)：新穎、創(chuàng)意和原創(chuàng)性，使其能夠滿足喜歡跟隨時(shí)尚的消費(fèi)者。當(dāng)我們把這些新奇的詞翻譯成漢語時(shí)，應(yīng)該充分發(fā)揮想象力，因?yàn)樵谧值淅镎也坏剿鼈兊膶?duì)應(yīng)物。

例如：

（1）The Orangemosteset Drink in the world.

世界上最好喝，最純正的橙汁飲料。

（2）TWOGETHER

The ultimate allinclusive one—price sunkissed holiday.

兩個(gè)共度一個(gè)陽光燦爛的假日，一切費(fèi)用均包括在一人價(jià)格之內(nèi)。

顯然“兩個(gè)” 這個(gè)詞是個(gè)新詞，它包括 “二”和 “一起”，它的發(fā)音就像 “在一起”。此外，它還生動(dòng)地展示了“兩個(gè)人”的含義，也將給客戶留下更深刻的印象。所以在翻譯這種英語廣告時(shí)，不僅要表達(dá)原詞的意思，還要對(duì)詞進(jìn)行注釋強(qiáng)化和動(dòng)畫化，有時(shí)還要對(duì)其進(jìn)行解釋。

（四）使用縮寫詞

在英語廣告中，縮寫詞通常用來達(dá)到降低廣告成本的目的。

例如：

（1）Where to leave your troubles when you fly JAL.

乘坐日航班機(jī)，一路無煩惱。（JAL stands for Japan Airlines）

（2）Even at just over $100 per person per day，our thrillof -a -lifetime trips are cheap.

即使每人每天一百多美元，我們那令人終生難忘的極富刺激性的旅行仍然便宜。

在這里翻譯的 “thrill-of -a -lifetime”是 “令人終生難忘的極富刺激性的”，這是一個(gè)簡(jiǎn)短的短語，以取代一個(gè)冗長(zhǎng)的條款：旅行，這將給乘客的一生帶來刺激。在漢譯中，我們必須解釋速記短語的全部含義，不能只逐字逐句地翻譯短語，否則就會(huì)忽略它的真正含義。

（五）人格化

為了達(dá)到產(chǎn)品的吸引力，許多人使用此類語言促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

例如：

（1）Opportunity knocks!

機(jī)遇臨門！

這個(gè)廣告是房地產(chǎn)公司的信息。當(dāng)顧客住在那家公司的公寓里時(shí)，這讓他們感到很幸運(yùn)。

（2）Flowers by the shop speak from the heart.

本店鮮花訴衷腸。

這肯定的這是一家花店的廣告。在商店里買一些花，起到了引起顧客興趣的作用。

三、英語廣告的幾種典型翻譯方法

（一）音譯

音譯是使人們像以英語為母語的人一樣發(fā)音。［2］然而，人們就是無法理解除了發(fā)音背后這個(gè)單詞的意思.

例如：

Kodak 柯達(dá) Lincoln 林肯

Casio 卡西歐 Rolex 勞力士

然而我們可以用部分音譯加解釋來渲染一個(gè)品牌，讓消費(fèi)者在理解其含義的同時(shí)，了解其原名。例如，“Back Saver” 是專門為慢性背痛患者設(shè)計(jì)的支撐座椅的帶［3］。它的中國(guó)渲染是“背舒爾”這既說明了它最初的發(fā)音，也說明了它的意思。

（二）直譯

什么是直譯？它可以被定義為具有以下因素：（1）直譯以句子為基本單位，在翻譯過程中同時(shí)考慮整個(gè)文本。（2）直譯力求再現(xiàn)整個(gè)文學(xué)作品的思想內(nèi)容和風(fēng)格，盡可能保留語音人物和 SV、SVO、SVC、sva、SVO、SVOC、SVOC、SVOC、SVOA 等語言的結(jié)構(gòu)或模式。倫道夫·奎克，這本書的作者之一。英語語言的綜合語法.直譯是翻譯英文廣告字面上進(jìn)入中文，并保持相同的句子結(jié)構(gòu)和詞序作為原來的。直譯常被用于標(biāo)題、標(biāo)語和廣告文本的翻譯。［4］

例如：

（1）Let’s make things better.（Philips）

讓我們做的更好。

（2）Explore your world.（Discovery Channel）

探索您的世界。

從上面的例子中，不難發(fā)現(xiàn)這些句子的翻譯在意義、詞序和句子結(jié)構(gòu)方面都相當(dāng)于原文。

（三）意譯

譯者認(rèn)為了解自由翻譯的含義可以幫助我們更好地理解英語廣告翻譯中的這種方法［5］。（1）自由翻譯是對(duì)直譯的補(bǔ)充。它的目的是表達(dá)原意，而不是再現(xiàn)原句結(jié)構(gòu)或修辭手法；只有在直譯不合適的情況下，譯者才能訴諸自由翻譯的方式。（2）自由翻譯的定義是：使用與原作相同或相似的語言，而不是隔斷與作品之間的連接。由于兩種不同的語言而無法保留的上下文，雖然缺少原始形狀，但從不同的上下文來看，它仍然與原始內(nèi)容相同，風(fēng)格適合原作；這種方法稱為自由翻譯。

漢語四字結(jié)構(gòu)和七字結(jié)構(gòu)在翻譯中的運(yùn)用。因?yàn)橹袊?guó)人對(duì)四字結(jié)構(gòu)和七字結(jié)構(gòu)非常熟悉，所以如果英語廣告能轉(zhuǎn)化為這兩種形式，中國(guó)客戶可能會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生很大的興趣。

例如：

（1）Advancement through technology.（Audi）

突破科技，啟迪未來。（奧迪汽車）

（2）Begin your own tradition.（Patek Philippe）

代代相傳，由您開始。（百達(dá)翡麗腕表）

除了這兩種方法，一種是使用四個(gè)字符的結(jié)構(gòu)，另一個(gè)是使用七個(gè)字符結(jié)構(gòu)；我們也可以翻譯原來的廣告把它變成中文。

例如：

（1）Every time a good time.

秒秒鐘鐘歡聚歡笑。（麥當(dāng)勞）

（2）UPS on time every time.

UPS——準(zhǔn)時(shí)的典范。（UPS快遞）

譯者必須考慮顧客對(duì)廣告的感受，以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。在一定程度上，廣告的效果比廣告的字面意義更重要。

（四）增補(bǔ)翻譯

什么是增補(bǔ)翻譯？它的意思是補(bǔ)充一些修飾符的基礎(chǔ)上，原來的廣告動(dòng)畫翻譯。更多的時(shí)候，譯者挖掘原始廣告的關(guān)鍵詞，放大它，解釋它，豐富它，以達(dá)到目的，印象客戶。

例如：

（1）優(yōu)雅是一種態(tài)度。

優(yōu)雅態(tài)度，真我性格。（朗金斯 浪琴表）

（2）很好，到最后一滴!

滴滴香濃，意猶未盡?。ㄈ赋部Х龋?/p>

四、詞匯功能和翻譯［涂春燕.《廣告英語翻譯的藝術(shù)美》］

英語廣告經(jīng)常使用一些單音節(jié)動(dòng)詞，最常用的動(dòng)詞是：帶來、制作、得到、給予、幫助、保留、購(gòu)買、選擇、感覺、來、去、嘗試、使用、知道、愛（如）等。不難發(fā)現(xiàn)，這些話很簡(jiǎn)單，也很容易理解。這時(shí)應(yīng)該選擇一些很簡(jiǎn)單但表達(dá)原意的詞準(zhǔn)確地表述，以達(dá)到吸引消費(fèi)者心靈的效果［6］。例如：

（1）Impossible made possible.

使不可能變?yōu)榭赡?。（佳能打印機(jī)）

（2）Take time to indulge.

盡情享受吧?。ㄈ赋脖ち瑁?/p>

英語語言學(xué)家 g.h.Leech 指出了許多經(jīng)常出現(xiàn)在廣告英語中的形容詞，［7］前20個(gè)形容詞是：（1）新的（2）好/更好/最好的（3）免費(fèi)的（4）新鮮的（5）美味的（6）完全（7）好（7）好（9）干凈（10）特別（11）脆（11）脆（11）12）精細(xì)（13）大（14）大（15）真正的（16）容易（17）明亮（18）額外（19）安全（20）豐富。

這些詞之間有很多評(píng)價(jià)形容詞。廣告商在翻譯時(shí)應(yīng)選擇一些更具描述性的詞語，以增強(qiáng)其效果。例如：

（1）Why our special teas make your precious moments even more precious?（Lipton Tea）

非凡立頓，異樣人生。

（2）Selected materials，fine workmanship，modern designs，reasonable price，various specifications.Orders welcome.（“Aviation” Artificial Leather Suitcases）

用料上乘，做工精細(xì)，款式新穎，價(jià)格合理，規(guī)格齊全，歡迎選購(gòu)。（“航空牌”人造革皮箱）

根據(jù)上面的例子可以看到，“好” “新” “大”等形容詞的出現(xiàn)頻率非常高。他們幾乎可以修改產(chǎn)品的任何方面。有些形容詞甚至連在特定產(chǎn)品上。說到 “美味” “新鮮”“豐富” “脆” 等。閱讀者確實(shí)想到了食物。肥皂、液體洗滌劑和浴立方的廣告中使用了 “清潔” 和 “軟”。

五、修辭特征與翻譯

隱喻、擬人化、雙關(guān)語、重復(fù)都是常用于英語廣告，使廣告在表達(dá)上變得比以往任何時(shí)候都更加豐富，更有說服力。它要求在翻譯過程中保留這些修辭特征。

為了更生動(dòng)地描述一個(gè)物體，廣告商經(jīng)常會(huì)對(duì)兩個(gè)不同的物體進(jìn)行對(duì)比，它們具有相同的對(duì)比度功能，以及使用另一個(gè)對(duì)象來解釋要描述的對(duì)象。這就是修辭學(xué)中的明喻：其中 “作為”，“喜歡” 經(jīng)常被用來連接兩個(gè)對(duì)象，并使人們產(chǎn)生想象力。例如：

（1）Breakfast without orange juice is like a day without sunshine.

沒有橙汁的早餐就像沒有陽光的日子。

它連接了 “橙汁”到 “陽光” 在這個(gè)廣告里；“陽光”能給人們帶來活力。在這里，廣告商對(duì)此“沒有橙汁就像一天沒有陽光” 解釋說，一個(gè)人在早餐喝橙汁將充滿活力在一整天。

隱喻是一個(gè)類比，根據(jù)兩個(gè)對(duì)象的相同特征，并將一個(gè)對(duì)象的一個(gè)名稱用于另一個(gè)對(duì)象。這并不能解釋直接，但使讀者自己理解。

六、結(jié)論

我們應(yīng)該用適當(dāng)?shù)姆椒ǚg任何一種英語廣告。英語和漢語在文化中有一些共同點(diǎn)。一些英語廣告可以翻譯為中文諺語，能給顧客留下深刻的印象。所以這種方法在翻譯中非常有用。今后我們應(yīng)該嘗試在一些廣告中使用這種方法，應(yīng)該學(xué)習(xí)更多關(guān)于英語國(guó)家的文化和人們的表達(dá)方式，應(yīng)該了解他們的思維方式，在他們的廣告中努力理解他們的幽默，并將他們的廣告翻譯成自身的目標(biāo)語言，以便在我們的人民中產(chǎn)生同樣的效果。