○ 曲 穎 董引引

引言

隨著同質(zhì)目的地旅游競爭的加劇，目的地營銷組織（Destination Marketing Organizations，DMO）在說服潛在訪客選擇其特定目的地時(shí)面臨著越來越大的困難。相較于吸引潛在游客而言，爭奪“回頭客”日益受到業(yè)界的重視。重游客在幫助旅游地獲得更多市場份額、降低營銷費(fèi)用及提升營銷效率等方面具有突出優(yōu)勢。[1]然而，當(dāng)前DMO的營銷策略傾向于吸引盡可能多的初游客，即交易型營銷策略（Transactional Strategies），忽視了從一定數(shù)量的現(xiàn)有游客中獲得更多高質(zhì)量的重游客，即關(guān)系型營銷策略（Relational Strategies） 。[2]

Shavanddasht等認(rèn)為許多旅游目的地在很大程度上必須依賴重復(fù)訪問，[3]重游率甚至還被譽(yù)為海灘和度假地的生命線。對于正處在較成熟階段的國內(nèi)老牌海濱旅游地——海南而言，其對新游客的吸引力不斷下降，客源市場不斷被同質(zhì)目的地分流，致其盈利的重點(diǎn)開始轉(zhuǎn)向重游客。陳海波等發(fā)現(xiàn)，到訪海南的游客中有較大比例的重游者。[4]而此時(shí)海南DMO只有通過特定的關(guān)系型營銷策略來培育重游細(xì)分市場，才可能長期受益。

在營銷策略調(diào)整中，主客差異對比分析是重要的研究議題，主要集中在對目的地形象主客感知一致性方面的探索（目的在于吸引潛在游客），本質(zhì)上仍屬于交易型營銷策略框架。隨著目的地營銷研究的情感轉(zhuǎn)向，目的地依戀對游客重游的價(jià)值凸顯。[5]Morais等發(fā)現(xiàn)，初游客選擇目的地的意圖主要受目的地形象的影響，而重游客則主要受目的地依戀的情感支配。[6]目的地依戀作為自我認(rèn)同的重要組成部分，在喚起游客強(qiáng)烈地方情感的同時(shí)，顯著影響其忠誠態(tài)度和未來旅游行為傾向。[7]因依戀情感驅(qū)使故地重游的訪客，不僅在目的地的選擇上具有排他性，而且重復(fù)游覽的經(jīng)歷會進(jìn)一步深化其依戀情感，從而具有更高的重游意愿和口碑推薦。由此構(gòu)筑起穩(wěn)定的“良性循環(huán)發(fā)展模式”，最終保證了目的地穩(wěn)定的高質(zhì)量客源。現(xiàn)有研究雖對目的地依戀的前因后果進(jìn)行了大量的結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)檢測，[8]但對如何運(yùn)用目的地依戀理論針對性地提高關(guān)系型營銷效率，還缺乏有效探索。故聚焦依戀型重游客，對官方投射形象與游客目的地依戀的心理認(rèn)知進(jìn)行對比分析，可為維系重游市場、調(diào)整關(guān)系型營銷策略指明方向。

一、文獻(xiàn)綜述與理論基礎(chǔ)

1.官方投射與游客接收

旅游學(xué)界對官方投射與游客接收的研究，主要集中在目的地形象領(lǐng)域。目的地形象是指由旅游地的各種旅游產(chǎn)品和要素交織而成的總體印象。[10]其中投射形象主要由DMO發(fā)起和傳達(dá)，而感知形象則以游客為導(dǎo)向。由于消費(fèi)者是通過自我感知，轉(zhuǎn)譯目的地所傳達(dá)的信息，其對品牌的反應(yīng)可能與預(yù)期不同。[11]研究表明，投射與感知形象之間存在偏差。Mak等發(fā)現(xiàn)游客重視的食物、交通和住宿等形象維度均未體現(xiàn)在官方投射中。[12]Marine-Roig等定量識別出旅游形象在三種信息源中的差距，其中有機(jī)形象（感知到的）與自主形象和誘導(dǎo)形象（投射的）有顯著差異。[13]Nandan認(rèn)為消費(fèi)者只有真正理解和欣賞品牌形象時(shí)，才能創(chuàng)造出目的地的價(jià)值。[14]為了建立和維持目的地與消費(fèi)者的關(guān)系，DMO須認(rèn)真考慮官方投射和游客感知之間的差距，并通過品牌管理來糾正。[15]在識別和糾正偏差的過程中，游客的感知形象影響著投射形象的創(chuàng)建，而投射形象則通過成功的促銷和廣告活動(dòng)改變著游客的刻板印象，進(jìn)而塑造了游客的感知及其對目的地的選擇。[16]主客之間通過相互期望匹配的過程，共同影響著目的地營銷和管理。

但是,隨著目的地生存和發(fā)展對口碑宣傳和重游者依賴程度的不斷提高，目的地形象對游客行為（重游意愿和推薦意愿）影響的局限性開始被討論。目的地形象與游客行為之間并非簡單的因果關(guān)系，而是受多方復(fù)雜因素的影響?；谡J(rèn)知—情感—行為模型，目的地依戀在目的地形象和游客重游之間的中介調(diào)節(jié)作用顯著。[17]Veasna等認(rèn)為目的地形象只有轉(zhuǎn)化為目的地依戀關(guān)系，才能帶來忠誠度行為。[18]從游客接收的角度而言，游客對目的地的依戀情感相較于其形象感知，對游客重游行為的驅(qū)動(dòng)具有更加顯著的影響。

2.目的地依戀與重游

人地之間的情感聯(lián)接是一種普遍的現(xiàn)象。隨著現(xiàn)代旅游活動(dòng)的普及，旅游地成為一種非慣常的地方，游客對特定旅游目的地也會產(chǎn)生情感聯(lián)系。[19]目的地依戀被概念化為一種游客對目的地的認(rèn)知和情感聯(lián)系而組成的關(guān)系構(gòu)造，[20]主要包括地方認(rèn)同和地方依賴兩個(gè)維度。地方認(rèn)同是指游客對特定目的地的豐富記憶和情感，并將其保存在自我的定義中。[21]地方依賴是指滿足游客的特定需求，并代表地方獨(dú)特品質(zhì)的社會和物質(zhì)資源的集合。例如，游客可能會將特定的海灘度假勝地視為滿足其放松需求的最佳地點(diǎn)。[22]

目的地依戀能夠使游客在情感和心理上與目的地聯(lián)系在一起。[23]目的地依戀作為獨(dú)特的營銷力量，在提高滿意度、培育忠誠度及促進(jìn)重游等方面均發(fā)揮積極的作用，甚至被視為提升旅游目的地競爭力的關(guān)鍵所在。[24]Plunkett等認(rèn)為，目的地依戀的不同維度均在相似程度上對游客的重訪頻率產(chǎn)生積極影響。[25]Patwardhan等研究發(fā)現(xiàn)，目的地依戀可直接影響游客的忠誠并帶來持續(xù)光顧行為，而對特定目的地具有依戀情感的游客又將不太可能改變目的地選擇。[26]Han等研究證實(shí)，游客對目的地的情感依戀是解釋他們頻繁前往熟悉目的地的關(guān)鍵因素。[27]游客對目的地的依戀情感也會在多次光顧中逐漸升華。[28]

因此，對目的地具有依戀情感的旅游者，不僅具有強(qiáng)烈的重游意愿，而且受情感驅(qū)使，其身份極易從初游客轉(zhuǎn)換為重游客，并進(jìn)一步深化其依戀情感，促進(jìn)重游行為的頻繁產(chǎn)生，在一定程度上構(gòu)筑一個(gè)自我與目的地聯(lián)接的良性閉循環(huán)，如圖1（右側(cè)部分），其顯著區(qū)別于目的地視覺形象傳播中的“表征圈循環(huán)”（Hermeneutic Circle of Representation） 。[29]“表征圈循環(huán)”主要強(qiáng)調(diào)現(xiàn)游客的口碑推薦對吸引潛在游客的價(jià)值，忽略了現(xiàn)游客重游的穩(wěn)定性。由依戀情感驅(qū)使而構(gòu)筑的自我與目的地的閉環(huán)，是對以往旅游形象表征圈循環(huán)的拓展和補(bǔ)充，將重點(diǎn)鎖定在具有較高重游意愿的依戀型重游客。

圖1 官方投射形象與游客目的地依戀分析框架

3.認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)模型

心理學(xué)家提出的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶模型（Associative Network Memory Model）認(rèn)為，個(gè)體內(nèi)部的知識是通過語義關(guān)系或語義距離組織和表征的，知識存儲以網(wǎng)絡(luò)的方式呈現(xiàn)。[30]當(dāng)問題涉及一個(gè)概念或?qū)傩詴r(shí)，語義網(wǎng)絡(luò)中的該節(jié)點(diǎn)將率先處于激活狀態(tài)，并通過連線激活網(wǎng)絡(luò)中其他臨近的節(jié)點(diǎn)。其信息的提取過程，主要依賴于初始被激活的節(jié)點(diǎn)與其他節(jié)點(diǎn)之間的聯(lián)系強(qiáng)度，即擴(kuò)散由活躍的節(jié)點(diǎn)向同他連結(jié)的不活躍節(jié)點(diǎn)逐級展開，最終呈現(xiàn)完整的認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。該模型被廣泛應(yīng)用在品牌選擇中，Kumar等認(rèn)為消費(fèi)者的品牌聯(lián)想呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化形態(tài)；[31]Wang等也認(rèn)為旅游目的地形象是通過“聯(lián)想（Association）”的方式進(jìn)行信息提取。[32]以往研究雖關(guān)注到人類的心理圖式表征，但更多是從游客感知的視角出發(fā)，忽略了官方主體的認(rèn)知心理結(jié)構(gòu)。

主客雙方作為目的地的不同表征主體，其對地方性的認(rèn)知過程均會以復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)化的形式儲存在大腦中。眾多體驗(yàn)元素（目的地屬性）構(gòu)成相互聯(lián)系的記憶節(jié)點(diǎn)（Node），而鏈結(jié)（Link）代表了元素間聯(lián)系的強(qiáng)度。它們不僅彼此獨(dú)立地遵循激活擴(kuò)散規(guī)律進(jìn)行主客表征，而且由于官方投射表征的外在化形式，即營銷信息通過大眾媒體的廣泛傳播，其在一定程度上又充當(dāng)著激活游客依戀記憶的刺激物。官方投射所表征的認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，會顯著影響游客依戀記憶的檢索路徑。主客認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)越相似，在官方投射信息的刺激下，游客的依戀記憶檢索越順暢，重游的可能性就越大，意味著官方營銷的有效性也就越高；反之，官方投射與游客依戀之間的錯(cuò)位會削弱營銷投射的有效性。通過解析主客認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行機(jī)制，可為DMO調(diào)整營銷方向提供契機(jī)；通過精準(zhǔn)投射旅游信息，可快速激活游客的依戀記憶，增強(qiáng)依戀情感，促其重游行為的產(chǎn)生，這是主客互動(dòng)并保持良性循環(huán)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)。本文研究分析的重點(diǎn)在于框架的前端，見圖1（左側(cè)部分），即解析主客網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的差異性，可為DMO更好地培育重游市場，提供營銷建議。

二、研究設(shè)計(jì)

1.研究案例地

海南島的濱海度假旅游發(fā)展歷史較為悠久，其獨(dú)特的海濱旅游資源為其發(fā)展贏得先動(dòng)優(yōu)勢。但近年來，海南旅游目的地進(jìn)入成熟期/停滯期的特征愈加突出。如旅游人次和旅游收入的增長趨緩（從2012年起，海南的年均國內(nèi)游客增長率就穩(wěn)定在10%左右水平，緩慢下降和低位回升交替出現(xiàn)，說明增長已趨于飽和）。Plog生命周期理論認(rèn)為，停滯期的旅游目的地對冒險(xiǎn)型游客的吸引力減弱，更加依賴重游市場。[33]為了能夠有效地應(yīng)對激烈的同質(zhì)市場競爭，海南目的地需要將重游客作為一個(gè)重要的細(xì)分市場來看待。因此，選取海南為研究案例具有典型性。

2.研究方法

社會網(wǎng)絡(luò)分析作為理論和方法的雙重載體，雖起源于社會學(xué)領(lǐng)域，但因其強(qiáng)大的分析能力和新穎視角在眾多學(xué)科中廣泛應(yīng)用。20世紀(jì)90年代被引入到旅游學(xué)，甚至一度被認(rèn)為是旅游研究的絕佳范式。[34]

Kock等認(rèn)為，旅游地是人類對目的地屬性進(jìn)行主觀意識表征的結(jié)果。[35]雖然地方表征主體的不同，對旅游地社會建構(gòu)的圖景和意義具有差異性，但主客雙方在對旅游地進(jìn)行表征時(shí)，均遵循認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)的規(guī)律，在一定程度上與社會網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)涵相通。根據(jù)社會網(wǎng)絡(luò)的分析基礎(chǔ)（點(diǎn)、線、面）將地方性元素作為節(jié)點(diǎn)，元素間的共現(xiàn)關(guān)系作為連線，分別構(gòu)建官方投射形象和游客目的地依戀的認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)；借助社會網(wǎng)絡(luò)分析指標(biāo)，從整體網(wǎng)絡(luò)、節(jié)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)路徑和局域網(wǎng)絡(luò)四個(gè)層次，對地方性元素在主客認(rèn)知心理網(wǎng)絡(luò)中的運(yùn)行機(jī)制進(jìn)行對比分析，見表1。

表1 網(wǎng)絡(luò)指標(biāo)及含義

3.數(shù)據(jù)來源及處理

Web 2.0時(shí)代的到來，為目的地營銷投射和游客情感表達(dá)均提供了便利的網(wǎng)絡(luò)平臺。雖然DMO在門戶網(wǎng)站向游客投射旅游地信息的形式多樣，但網(wǎng)絡(luò)宣傳文本因其量大真實(shí)、信息集中等優(yōu)勢，在旅游宣傳中居于基礎(chǔ)地位。[39]官方視角的旅游地作為經(jīng)過精心布局和編排的完美世界，通過文字?jǐn)⑹鱿蛴慰蛡鬟_(dá)時(shí)隱喻著官方主體的認(rèn)知思維方式。

為全方位、針對性地采集投射旅游信息，首先選取海南省旅游局官方網(wǎng)站、海南省旅游局微博、海南旅游公眾微信號及各地級市的旅游局官網(wǎng)等政府權(quán)威網(wǎng)站作為主要信息來源，并將兩個(gè)大型海南旅游專業(yè)門戶網(wǎng)站（陽光海南網(wǎng)和欣欣海南旅游網(wǎng)）作為次級補(bǔ)充。但因官方投射信息繁雜，需要對網(wǎng)站中有關(guān)旅游宣傳的文本內(nèi)容進(jìn)行手動(dòng)檢索，逐條分辨。篩選原則為：（1）字?jǐn)?shù)2500字以上；（2）至少涵蓋3個(gè)以上的地方屬性；（3）宣傳視角是基于整個(gè)海南省旅游狀況，剔除局部性或者片面性的政策解讀；（4）信息文本公布時(shí)間限定在2016-2020年。共搜集符合標(biāo)準(zhǔn)的投射文本331篇。

此外，由于游客熱衷于在旅游網(wǎng)站分享旅游體驗(yàn)，飽含依戀情感的游記內(nèi)容充分展現(xiàn)了地方性元素在游客認(rèn)知和情感塑造過程中的獨(dú)特性。[40]為更加全面搜集符合依戀主題的游記文本，本文選取去哪兒網(wǎng)、馬蜂窩網(wǎng)、攜程網(wǎng)、百度旅游網(wǎng)等國內(nèi)知名度較高的網(wǎng)站。采集標(biāo)準(zhǔn)為：（1）明確的正向感知和依戀情感表達(dá)至少出現(xiàn)3次（如“留戀”“懷念”“美好回憶”“開心”“愉悅”等）；（2）符合Jorgensen等目的地依戀四維度量表（Place Dependence、Place Identity、Place Affect、Place Social Bonding）的基本思想，[41]如“海南比其他地方更能滿足我的需要”“我對海南強(qiáng)烈認(rèn)同”“海南對我意義重大”“我與海南當(dāng)?shù)鼐用窠⒘松詈裼亚椤钡龋畲蟪潭却_保依戀文本的準(zhǔn)確性；（3）強(qiáng)調(diào)游客是因依戀回憶而產(chǎn)生重游，并再次產(chǎn)生了依戀情感（如“因難以忘卻海南的美，我又重新踏上這座海島重溫舊夢”“海南，你讓我眷戀，我又來了，你依舊讓我心動(dòng)”等）；（4）游記發(fā)表于2016-2020年，文本字?jǐn)?shù)在3500字以上且瀏覽量或點(diǎn)擊量在1000以上，以確保入選游記對游客目的地決策產(chǎn)生了現(xiàn)實(shí)影響。共搜集符合標(biāo)準(zhǔn)的游記文本347篇。

4.主客網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建

本文依托建構(gòu)主義的方法論，沿襲自下而上的研究路徑，采用總—分—總系統(tǒng)歸納方法，對海南地方性元素進(jìn)行信息提取和歸類，過程類似于扎根理論編碼。有關(guān)目的地屬性的提煉已經(jīng)相當(dāng)成熟，可先借鑒以往學(xué)者有關(guān)目的地屬性的研究成果，建立海南目的地屬性理論代碼。[42]隨后由兩位經(jīng)過培訓(xùn)的研究員分別對海南投射形象和游客目的地依戀的信息文本進(jìn)行回溯，將相似因子歸并提煉，并與理論代碼逐一對照，經(jīng)過刪減、新增和調(diào)試的編碼過程，直至代碼飽和，不一致之處經(jīng)過多次協(xié)商，形成與海南旅游情景相契合的目的地屬性框架，共涵蓋23個(gè)屬性，分屬4個(gè)維度。再次回溯原文，最終分別確定官方投射形象宣傳中共涉及20個(gè)屬性，而游客所依戀的屬性為22個(gè)。

遵循社會網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的思路，基于官方331篇宣傳文本和游客347篇游記，分別以官方樣本中20個(gè)目的地屬性和游客樣本中22個(gè)目的地的屬性為節(jié)點(diǎn)，以目的地屬性在樣本中的共現(xiàn)關(guān)系為連線，構(gòu)建官方投射的20×20多值共現(xiàn)矩陣和游客依戀的22×22多值共現(xiàn)矩陣，并將數(shù)據(jù)導(dǎo)入U(xiǎn)CINET軟件進(jìn)行指標(biāo)分析。

表2 海南目的地屬性框架

三、研究結(jié)果

1.網(wǎng)絡(luò)形態(tài)差異

表3顯示，包含22個(gè)元素的游客依戀網(wǎng)絡(luò)密度為0.606，雖低于理想值1，但大于均值0.5，元素間的連接相對緊密，說明具有依戀情感的心理認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)具有彈性和抗風(fēng)險(xiǎn)性。但程度中心勢較大（55.782%），由于旅游的偏好性，依戀網(wǎng)絡(luò)具有圍繞部分核心元素呈集中化的趨勢。而中介中心勢較?。?3.891%），說明僅有少量節(jié)點(diǎn)元素承擔(dān)著依戀網(wǎng)絡(luò)運(yùn)轉(zhuǎn)的橋梁作用。此外，眾多元素間傳導(dǎo)的平均距離較短，僅為1.275；而聚類系數(shù)較大0.753，依戀網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)出典型的“小世界”特征（Small-world） ，[36]具有相對良好的通達(dá)性。

表3 游客目的地依戀和官方投射形象網(wǎng)絡(luò)的整體結(jié)構(gòu)性指標(biāo)

然而，僅包含20個(gè)元素的投射網(wǎng)絡(luò)密度僅為0.450，遠(yuǎn)低于理想值1，說明投射網(wǎng)絡(luò)間元素的共現(xiàn)聯(lián)接較為稀疏，元素傳輸受阻，網(wǎng)絡(luò)彈性弱。投射網(wǎng)絡(luò)的程度中心勢較低（47.091%），元素間的集中化趨勢不顯著；而中介中心勢較大（16.044%），意味著在投射網(wǎng)絡(luò)中充當(dāng)橋梁連接作用的元素相對較多，在一定程度上彰顯了官方投射的均衡性營銷策略，卻不可避免地降低了投射網(wǎng)絡(luò)的整體效率。此外，投射元素間傳導(dǎo)的距離較大為2.231，每個(gè)元素與其他任意元素的共現(xiàn)需要經(jīng)過2-3個(gè)元素才能實(shí)現(xiàn)，聚類系數(shù)較低（0.621），投射網(wǎng)絡(luò)并不具備典型的“小世界”特征，網(wǎng)絡(luò)連接的通達(dá)性相對不足。

2.網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)權(quán)力差異

由于官方和游客的樣本數(shù)量和屬性規(guī)模不同，為便于比較，中心性和結(jié)構(gòu)洞指標(biāo)結(jié)果均進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，并對節(jié)點(diǎn)進(jìn)行權(quán)力類型劃分，如表4。

（1）程度中心性分析

程度中心性強(qiáng)調(diào)與元素相連的節(jié)點(diǎn)數(shù)量，其值越大，激活率越高，投射關(guān)聯(lián)度也越強(qiáng)。結(jié)合表4、圖2和圖3發(fā)現(xiàn)：在依戀網(wǎng)絡(luò)中，每個(gè)元素平均與57.143%的其他元素產(chǎn)生直接的激活效應(yīng)，意味著每個(gè)元素的激活都可能會引發(fā)豐富的依戀記憶聯(lián)想。首先，海洋風(fēng)光的激活效率高達(dá)100%，意味著海洋風(fēng)光是開啟游客依戀記憶的關(guān)鍵性鑰匙，一旦被激活便可引致依戀記憶的全網(wǎng)聯(lián)想；其次是美食和氣候天象，激活效率也相對較高，分別為95.238%和90.476%；最后，野生動(dòng)植物、歷史遺跡和旅游設(shè)施的激活效率均為85.714%。它們均歸屬依戀網(wǎng)絡(luò)中的活躍元素，共同構(gòu)成游客依戀記憶覺醒的激活中樞區(qū)。

圖2 游客目的地依戀網(wǎng)絡(luò)的程度中心性

圖3 官方投射形象網(wǎng)絡(luò)的程度中心性

表4 游客目的地依戀和官方投射形象網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點(diǎn)結(jié)構(gòu)性指標(biāo)

在投射網(wǎng)絡(luò)中，元素間聯(lián)合宣傳的效果低于游客的認(rèn)知，每個(gè)元素的平均共現(xiàn)率相對較低，僅為53.158。海洋風(fēng)光雖仍然保持首位度優(yōu)勢，但僅與94.737%的其他元素相連，且并未實(shí)現(xiàn)100%的全網(wǎng)共現(xiàn)。隨著海南省“文旅融合”發(fā)展策略的提出，民俗文化被重點(diǎn)宣傳，其投射激活率高達(dá)78.947%，與野生動(dòng)植物并列第二位，并高于歷史遺跡（73.684%）。它們共同構(gòu)成官方對外宣傳的核心要素。

對比主客網(wǎng)絡(luò)發(fā)現(xiàn)：海洋風(fēng)光、野生動(dòng)植物和歷史遺跡等海南的傳統(tǒng)型元素（即一個(gè)地方最先被大眾識別的老牌元素），雖得到主客雙方的積極認(rèn)同，但其對游客依戀情感的激發(fā)均超出官方認(rèn)知，激活效用的差距在10%左右，意味著官方在試圖將游客從傳統(tǒng)型元素中分流的效果并不理想。而氣候天象、旅游設(shè)施、美食和生活方式等元素在主客間呈現(xiàn)較大反差，它們作為開啟游客依戀記憶的重要元素，卻被遺落在官方投射網(wǎng)絡(luò)的邊緣位置，激活效應(yīng)差距介于32.080%-45.589%。此外，官方賦予戶外游憩和服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵作用卻被依戀游客所忽視，兩者激活效應(yīng)量的差距分別為16.040%和30.326%。而這種差距或可歸咎于，海南國際旅游島建設(shè)的高端定位并未完全被大眾游客所認(rèn)知。雖然主客網(wǎng)絡(luò)中的活躍元素均有所側(cè)重，但從其激活效應(yīng)的差距來看，游客所深切依戀的元素被官方忽視的程度，遠(yuǎn)高于官方重點(diǎn)投射而未被依戀游客所察覺的偏離程度。

（2）中介中心性分析

中介中心性強(qiáng)調(diào)元素在網(wǎng)絡(luò)中的控制地位和橋梁作用。結(jié)合表4、圖4和圖5發(fā)現(xiàn)：在依戀網(wǎng)絡(luò)中，大于均值（2.143）的元素僅有7個(gè)，并存在顯著的層級差異。其中海洋風(fēng)光對其他元素共現(xiàn)的中介性高達(dá)10.851，穩(wěn)居首位，欣賞海洋風(fēng)光是依戀游客在海南開展其他旅游活動(dòng)的基礎(chǔ)。美食、氣候天象和野生動(dòng)植物的中介中心性的值域?yàn)閇5.859, 7.280]，處于控制權(quán)力的第二層級，這與其高激活效應(yīng)表現(xiàn)相對一致。它們不僅能積極地引致其他元素聯(lián)想，且承擔(dān)著其他元素共現(xiàn)聯(lián)接的中介職能。而歷史遺跡、旅游設(shè)施和生活方式的值域?yàn)閇2.403,3.938]，處于控制力的第三層級。其中生活方式對依戀記憶的激活效應(yīng)雖不突出，卻是實(shí)現(xiàn)其他依戀元素快速聯(lián)接的關(guān)鍵，不容忽視。依戀型游客對海南居民生活方式的觀察，貫穿其整個(gè)旅游活動(dòng)。生活方式元素對游客依戀情感具有潛移默化的影響。

圖4 游客目的地依戀網(wǎng)絡(luò)的中介中心性

圖5 官方投射形象網(wǎng)絡(luò)的中介中心性

在投射網(wǎng)絡(luò)中，具有顯著中介職能的元素也有7個(gè)，其中介中心性大于均值（2.661）。其中野生動(dòng)植物的中介中心性（10.486）要略高于海洋風(fēng)光（9.704），兩者共同控制著投射網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行的整體布局，與依戀網(wǎng)絡(luò)中海洋風(fēng)光的絕對首位不同。官方傾向于將野生動(dòng)植物作為海南獨(dú)特的賣點(diǎn)，充分融合進(jìn)多樣化組合宣傳策略中，但并未得到依戀游客的積極響應(yīng)。海濱旅游形象在依戀游客心中更加根深蒂固，而服務(wù)質(zhì)量以6.208的中心性排序第三位，并高于歷史遺跡（3.932）和民俗文化（3.711）。服務(wù)質(zhì)量在投射網(wǎng)絡(luò)中的控制力被突出強(qiáng)調(diào)，凸顯了官方以人為本的服務(wù)理念。此外，官方重點(diǎn)投射的戶外游憩和免稅購物等娛樂活動(dòng)也成為串聯(lián)精品旅游線路的關(guān)鍵性中介元素。

對比主客網(wǎng)絡(luò)發(fā)現(xiàn)：海洋風(fēng)光、野生動(dòng)植物、歷史遺跡等元素在主客網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行機(jī)制中，均不同程度地發(fā)揮著重要的中介職能。這意味著傳統(tǒng)型地方元素始終是地方吸引力的本源，并積極發(fā)揮著中介其他元素共現(xiàn)的橋梁作用。此外，結(jié)合目的地屬性類別，中介職能的差異可以得到進(jìn)一步細(xì)化：在人文資源維度下，依戀網(wǎng)絡(luò)更傾向于依托美食和生活方式的橋梁作用來運(yùn)轉(zhuǎn)，而投射網(wǎng)絡(luò)卻更聚焦民俗文化的多元組合。這說明依戀型游客對可體驗(yàn)的地方性文化元素產(chǎn)生更多的依戀情感。在旅游服務(wù)維度下，依戀網(wǎng)絡(luò)主要依托旅游設(shè)施的橋梁作用來運(yùn)行，而投射網(wǎng)絡(luò)卻賦予服務(wù)質(zhì)量較大的中介職能。這說明依戀型游客更加注重基礎(chǔ)性旅游需求的滿足。在娛樂活動(dòng)維度下，官方積極推廣的戶外游憩和免稅購物等活動(dòng)，對游客依戀情感的激發(fā)作用卻極其微弱。這在一定程度上說明，官方所提供的娛樂活動(dòng)與依戀型游客的期許有著顯著錯(cuò)位。

（3）結(jié)構(gòu)洞分析

占據(jù)結(jié)構(gòu)洞位置的元素，在網(wǎng)絡(luò)中具有獲取信息和控制利益的先動(dòng)優(yōu)勢。如圖6和圖7，結(jié)構(gòu)洞優(yōu)勢元素集中體現(xiàn)在第四象限，即有效規(guī)模高于均值，限制度低于均值。結(jié)合表4，在依戀網(wǎng)絡(luò)中，僅有7個(gè)元素具有結(jié)構(gòu)洞優(yōu)勢，它們占據(jù)著依戀記憶激活擴(kuò)散通道上唯一性連接的位置，具有其他位置元素所無法比擬的優(yōu)勢。一旦缺失，整個(gè)依戀網(wǎng)絡(luò)便會陷入分崩離析的狀態(tài)，依戀記憶的檢索可能無法實(shí)現(xiàn)。然而在投射網(wǎng)絡(luò)中，具有結(jié)構(gòu)洞優(yōu)勢的元素高達(dá)9個(gè)，對投射網(wǎng)絡(luò)的連接運(yùn)行機(jī)制起著決定性的作用。但需要警惕的是，投射網(wǎng)絡(luò)中過高的結(jié)構(gòu)洞優(yōu)勢元素，也可能會引發(fā)現(xiàn)實(shí)中旅游瓶頸的問題。但僅有3個(gè)元素在主客網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行中均占據(jù)結(jié)構(gòu)洞的位置。其中，海洋風(fēng)光以其絕對的權(quán)威被游客和官方所公認(rèn)，海南的海濱旅游形象得到積極且有效的傳播；野生動(dòng)植物和歷史遺跡等傳統(tǒng)旅游元素的結(jié)構(gòu)洞優(yōu)勢地位在投射網(wǎng)絡(luò)中的重要性略高于依戀網(wǎng)絡(luò)，作為官方組合宣傳策略中的基礎(chǔ)性元素也得到了游客相對積極的反饋，與中心性分析結(jié)果相對一致。

圖6 游客目的地依戀網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)洞四象限圖

圖7 官方投射形象網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)洞四象限圖

此外，在投射網(wǎng)絡(luò)中具有顯著結(jié)構(gòu)洞優(yōu)勢的元素，如服務(wù)質(zhì)量（有效規(guī)模9.178，限制度0.379）和戶外游憩（有效規(guī)模8.459，限制度0.401）并未占據(jù)依戀網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)洞位置，對依戀網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行不起任何作用。此類元素即使過度地投入營銷，短期內(nèi)也并不能有效激活游客的依戀記憶。而免稅購物、民俗文化、地質(zhì)地貌和鄉(xiāng)村田園等元素，在依戀網(wǎng)絡(luò)中的有效規(guī)模雖受限，但因限制度低于均值，在依戀網(wǎng)絡(luò)中具有潛在的結(jié)構(gòu)洞優(yōu)勢。這類元素可以成為引導(dǎo)依戀游客與官方投射保持一致的有利突破點(diǎn)。相對而言，在依戀網(wǎng)絡(luò)中，具有顯著結(jié)構(gòu)洞優(yōu)勢的元素，如美食、氣候天象和生活方式等卻在投射網(wǎng)絡(luò)中不具備任何結(jié)構(gòu)洞優(yōu)勢，需要官方重新評估其旅游價(jià)值，以改變在投射網(wǎng)絡(luò)中的不利地位。而旅游設(shè)施雖在投射網(wǎng)絡(luò)中限制度較大（0.518），但其有效規(guī)模也較大（6.222），從而具有潛在結(jié)構(gòu)洞優(yōu)勢。在未來投射營銷策略調(diào)整中，可率先提高旅游設(shè)施的宣傳比重，以期與游客的依戀網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知結(jié)構(gòu)保持一致，是提高投射有效性較為便捷的方式。

3.網(wǎng)絡(luò)路徑差異

網(wǎng)絡(luò)是由節(jié)點(diǎn)和連線構(gòu)成的復(fù)雜形態(tài)。通過具有強(qiáng)互關(guān)的邊權(quán)可明晰網(wǎng)絡(luò)傳導(dǎo)路徑，邊權(quán)越大傳輸路徑越寬。以投射和依戀網(wǎng)絡(luò)中邊強(qiáng)度排名前10的元素為例，如表5所示。

表5 游客目的地依戀和官方投射形象網(wǎng)絡(luò)的邊強(qiáng)度

在依戀網(wǎng)絡(luò)中，441條邊的聯(lián)接強(qiáng)度為2202，排名前10的元素組的邊權(quán)規(guī)模占比為36%，僅涉及7個(gè)元素，均為核心類元素。其中海洋風(fēng)光頻率60%，美食頻率50%，網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)以海洋核心、美食為次核心的網(wǎng)絡(luò)路徑。而在投射網(wǎng)絡(luò)中，361條邊的聯(lián)接總強(qiáng)度為1317，其中排名前10的元素組的邊權(quán)規(guī)模占比為26%，共涉及11個(gè)元素（6個(gè)核心元素、3個(gè)重要元素和2個(gè)邊緣元素），海洋風(fēng)光出現(xiàn)頻率為100%，投射網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)以海洋風(fēng)光為單核心的輻射路徑。

在依戀網(wǎng)絡(luò)中，海洋風(fēng)光—美食的邊權(quán)最大（96），規(guī)模占比4.4%；其次是海洋風(fēng)光—旅游設(shè)施（72），其邊權(quán)排序第二位。它們是依戀型游客最常組合游覽的方式，彼此間的傳輸路徑較寬，能自然引致依戀記憶聯(lián)想。但在投射網(wǎng)絡(luò)中，兩者的邊權(quán)分別為43和39，位序滑落至第六和第七位。取而代之的是，海洋風(fēng)光—民俗文化（94）和海洋風(fēng)光—戶外游憩（59）的組合方式，成為官方投射的重心。但僅海洋風(fēng)光—民俗文化在依戀網(wǎng)絡(luò)中有微弱的反映，且在強(qiáng)邊權(quán)中位居末位。由此可見，由海洋風(fēng)光向美食和旅游設(shè)施所引致的強(qiáng)烈聯(lián)想，遠(yuǎn)超出官方的認(rèn)知評估。而官方意圖以海洋風(fēng)光率先聯(lián)動(dòng)民俗文化和戶外游憩的發(fā)展策略，在依戀網(wǎng)絡(luò)中的傳輸路徑較窄。

參考Sun等的網(wǎng)絡(luò)路徑提取方式，[43]依戀網(wǎng)絡(luò)主要可以提取3條緊密的閉環(huán)網(wǎng)絡(luò)路徑：美食—海洋風(fēng)光—旅游設(shè)施—美食、美食—海洋風(fēng)光—?dú)v史遺跡—美食、美食—海洋風(fēng)光—野生動(dòng)植物—美食。而投射網(wǎng)絡(luò)主要涉及3條穩(wěn)固的單向路徑，主要包括民俗文化—海洋風(fēng)光—戶外游憩、民俗文化—海洋風(fēng)光—?dú)v史遺跡、民俗文化—海洋風(fēng)光—野生動(dòng)植物。依戀網(wǎng)絡(luò)中的多條閉環(huán)線路，意味著游客同一時(shí)間內(nèi)多次重復(fù)參觀的可能性，其中美食是閉環(huán)中的關(guān)鍵元素。而在投射網(wǎng)絡(luò)中，具有高投射率的民俗文化，在依戀網(wǎng)絡(luò)路徑中并未得到有效體現(xiàn)。由此可見，美食和民俗文化在主客關(guān)注中的錯(cuò)位，是導(dǎo)致主客網(wǎng)絡(luò)路徑聯(lián)接差異的主因。這啟示官方需要重新考慮民俗文化的投射方式，或者重新評估海南民俗文化的旅游資源價(jià)值，并相應(yīng)程度提高美食在對外宣傳中的比重，以拓寬其網(wǎng)絡(luò)傳輸路徑。

4.局域網(wǎng)絡(luò)聚類差異

以三方互惠為基礎(chǔ)的凝聚子群，其內(nèi)部成員間具有高度的互通性，且群內(nèi)聯(lián)系顯著高于群外，可表征局部網(wǎng)絡(luò)中的小團(tuán)體現(xiàn)象。

如表6，在依戀網(wǎng)絡(luò)中共生成10個(gè)聯(lián)系緊密的子群，子群規(guī)模最大為7（有4個(gè)子群），最小為4（僅有1個(gè)子群），子群規(guī)模長短有序，共涉及13個(gè)元素。相較而言，投射網(wǎng)絡(luò)雖也存在10個(gè)子群，但卻以規(guī)模較大的子群為主，規(guī)模大于等于7的子群占比50%，其中規(guī)模為9的子群有3個(gè)。這意味著官方的長線綜合投射策略與依戀游客的短線重點(diǎn)記憶規(guī)律并不符合。此外，投射子群中涉及元素高達(dá)17個(gè)，與依戀子群重合元素高達(dá)10，說明官方宣傳的內(nèi)容涵蓋性相對較廣，并在局域網(wǎng)絡(luò)中得到依戀游客相對積極的響應(yīng)。

表6 游客目的地依戀和官方投射形象網(wǎng)絡(luò)的凝聚子群分析

此外，重點(diǎn)投射元素與關(guān)鍵依戀元素仍存在顯著的錯(cuò)位。其中依戀子群中的美食（10）和旅游設(shè)施元素（8）在投射網(wǎng)絡(luò)中的對應(yīng)頻次僅為4和1，且投射子群缺失了氣候天象和生活方式2個(gè)關(guān)鍵性依戀元素。而投射網(wǎng)絡(luò)中的民俗文化（10）、服務(wù)質(zhì)量（5）和戶外游憩（4）等元素在依戀網(wǎng)絡(luò)中的重要性也被淡化。但海洋風(fēng)光、野生動(dòng)植物和歷史遺跡在主客局域網(wǎng)絡(luò)中仍保持其積極性，與全局網(wǎng)絡(luò)的表現(xiàn)相對一致。

結(jié)合節(jié)點(diǎn)的角色（Core代表核心元素，Medium代表重要元素，Periphery代表邊緣元素）考量子群間的元素組合類型，主要存在3種類型：其中以C+C組合（4個(gè)）和C+M組合（4個(gè)）為主，而C+P組合僅有2個(gè)，說明依戀記憶的檢索在核心元素間的激活比例較高，依戀網(wǎng)絡(luò)存在“富人俱樂部現(xiàn)象”（Rich-club Phenomenon） 。[36]而投射網(wǎng)絡(luò)也存在4種組合類型，卻以C+M（4個(gè)）和C+P組合（4個(gè)）為主，而C+C組合僅有1個(gè)，說明投射網(wǎng)絡(luò)的核心極化效應(yīng)不顯著，主要是由官方均衡性的投射策略所致。這與游客的依戀記憶檢索路徑顯著不同，一定程度上削弱了官方投射的效率。

四、研究結(jié)論與討論

1.研究結(jié)論與管理啟示

（1）依戀網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模、密度和集中化程度均高于投射網(wǎng)絡(luò)，且具有典型的小世界特征，游客的依戀記憶網(wǎng)絡(luò)具有良好的通達(dá)性，然而官方投射形象網(wǎng)絡(luò)卻具有脆弱性和不穩(wěn)定性。若調(diào)整這種不穩(wěn)定的投射網(wǎng)絡(luò)態(tài)勢，需要提升投射網(wǎng)絡(luò)的效率，可通過增加節(jié)點(diǎn)的強(qiáng)聯(lián)接、剔除弱聯(lián)接來實(shí)現(xiàn)，但在短期內(nèi)較為困難，需要長期的策略調(diào)整。

（2）僅有海洋風(fēng)光、野生動(dòng)植物和歷史遺跡3個(gè)傳統(tǒng)型核心元素，被供需主體均賦予強(qiáng)關(guān)注，占據(jù)著主客心理認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)的中心位置。此外，依戀型游客更多強(qiáng)調(diào)對氣候天象、美食和旅游設(shè)施等基礎(chǔ)性旅游元素的優(yōu)先滿足，而官方更注重民俗文化、戶外游憩、服務(wù)質(zhì)量和免俗購物等元素的重點(diǎn)投射，為目的地短期精準(zhǔn)營銷提供了重要契機(jī)。首先可通過在投射宣傳中提高具有高中心性依戀元素出現(xiàn)的頻率，強(qiáng)化與共識元素的強(qiáng)連接，或者賦予其獨(dú)特的結(jié)構(gòu)洞優(yōu)勢位置等方式，快速提升其在投射網(wǎng)絡(luò)中的核心地位。其中旅游設(shè)施由于在投射網(wǎng)絡(luò)中具有潛在結(jié)構(gòu)洞優(yōu)勢，相較于遺落在投射網(wǎng)絡(luò)邊緣的美食、氣候天象和生活方式而言，更具有短期可調(diào)節(jié)性。此外，對于官方偏重強(qiáng)調(diào)而并未被依戀游客所共識的元素，也不必急于降低其在投射網(wǎng)絡(luò)中的核心位置。因?yàn)楣俜酵渡渚W(wǎng)絡(luò)中占據(jù)結(jié)構(gòu)洞優(yōu)勢的元素，存在潛在的旅游瓶頸問題。從長遠(yuǎn)策略來看，需要尋找替補(bǔ)性優(yōu)勢元素，共筑多核心元素共同發(fā)力的投射網(wǎng)絡(luò)布局。其中，免稅購物、民俗文化、地質(zhì)地貌和鄉(xiāng)村田園等元素在依戀網(wǎng)絡(luò)中具有潛在的結(jié)構(gòu)洞優(yōu)勢，對其在投射網(wǎng)絡(luò)中核心位置的保留具有重要意義。

（3）依戀網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)以海洋風(fēng)光和美食為核心的輻射布局，其中海洋風(fēng)光—美食、海洋風(fēng)光—旅游設(shè)施是游客最常游覽的組合方式，并能提取出3條穩(wěn)固的閉環(huán)線路，但投射網(wǎng)絡(luò)主要以海洋風(fēng)光為核心，其中海洋風(fēng)光—民俗文化和海洋風(fēng)光—戶外游憩構(gòu)成官方投射組合的中心，且主要以單線網(wǎng)絡(luò)路徑為主。官方在投射營銷時(shí)可以著重強(qiáng)化依戀游客所關(guān)注的元素組合，增強(qiáng)依戀記憶的激活效率，并重視閉環(huán)旅游線路所蘊(yùn)含的旅游經(jīng)濟(jì)效益，這是戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)營銷均需要關(guān)注的重點(diǎn)。

（4）依戀網(wǎng)絡(luò)中的子群規(guī)模大于投射網(wǎng)絡(luò)，且依戀子群元素間具有同匹配性，而官方投射網(wǎng)絡(luò)的極化效應(yīng)卻不顯著，意味著官方的長線綜合性、均衡性投射策略與依戀游客的短線、重點(diǎn)記憶規(guī)律并不符合，在一定程度上削弱官方投射的宣傳效果。全域旅游浪潮下，大而全的均衡投射策略，背離了依戀游客認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的特征，忽略了極核元素在投射宣傳中的獨(dú)特地位。官方營銷需在挖掘多樣化旅游資源的同時(shí)，重點(diǎn)突出關(guān)鍵元素的引領(lǐng)作用，以特色元素的不同組合構(gòu)筑多樣化精品旅游線路，以此便利化依戀記憶的檢索。

2.理論貢獻(xiàn)與不足

本文聚焦具有顯著重游動(dòng)機(jī)的依戀型重游細(xì)分市場，通過主客認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行機(jī)制的對比，為進(jìn)入成熟期目的地的關(guān)系型營銷策略的調(diào)整提供了方向。本文主要從以下兩個(gè)方面對現(xiàn)有研究進(jìn)行補(bǔ)充。

首先，本研究立足于“關(guān)系型營銷策略”，試圖在重游客與目的地之間構(gòu)筑起因人地依戀情感而實(shí)現(xiàn)的自我與目的地間的“穩(wěn)定閉循環(huán)圈”。這一“忠誠—重游—忠誠提升—持續(xù)性重游”的“穩(wěn)定閉循環(huán)圈”邏輯在一定程度上構(gòu)成本研究的理論基礎(chǔ)，進(jìn)一步彰顯了其價(jià)值和作用力。相較于“交易型營銷策略”下潛在游客市場形成的表象性、流動(dòng)性“表征圈循環(huán)”，[29]逐步提升的“穩(wěn)固性”構(gòu)成了營銷獲取最佳細(xì)分市場和持續(xù)盈利的關(guān)鍵，是本研究中應(yīng)對海南生命周期問題的策略核心。但對于一般品牌情境，該理論的價(jià)值更具常規(guī)適用性，而非特定的生命周期變更時(shí)點(diǎn)，因?yàn)槠漕櫩完P(guān)系的維護(hù)通常被納為日常戰(zhàn)略，品牌的惠顧行為更加頻繁。[44]這使得該理論的運(yùn)作頻率增強(qiáng)、涉及時(shí)限變短，但其通過情感構(gòu)筑控制品牌發(fā)展軌跡的內(nèi)在機(jī)理依然成立，只是更加“內(nèi)隱化”。[45]而無疑一般品牌更需要這種閉循環(huán)的穩(wěn)定性，因?yàn)橥ǔＫ麄兊馁徺I成本和品牌替換成本都更低，其研究需要朝著如何促成“高頻率穩(wěn)定性”的方向來進(jìn)一步精煉其品牌化行為（定位、投射）的應(yīng)對途徑，[46]也是一般品牌顧客關(guān)系管理與目的地顧客關(guān)系管理的主要差異點(diǎn)所在。

其次，本研究引入與人類認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)思維模型相契合的社會網(wǎng)絡(luò)分析法，用定量手段實(shí)現(xiàn)了對官方投射和游客依戀網(wǎng)絡(luò)的多角度、立體化差異對比。而旅游領(lǐng)域現(xiàn)有的主客認(rèn)知對比研究，多集中在對屬性數(shù)據(jù)有無和頻次高低的平面化比較，[47]不僅忽視了屬性數(shù)據(jù)間的互動(dòng)關(guān)系，更缺乏深入挖掘主客認(rèn)知心理規(guī)律。即現(xiàn)有研究僅停留在發(fā)現(xiàn)了存在什么差異，卻沒有向前回溯來識別為什么會出現(xiàn)的原因，這是由主客網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的運(yùn)行機(jī)制決定的。這一回溯視角其實(shí)廣泛適用于一般品牌的“投射—接收”效果評價(jià)，因?yàn)樵谶@方面它們遇到的與目的地品牌具有共性。[48]只有找到內(nèi)在機(jī)制中的關(guān)鍵作用因素、作用特征，才能對其作用效果（即表面的“投射—接收”結(jié)果）進(jìn)行根本性控制。故找出癥結(jié)所在對癥下藥，要比簡單的“多減缺補(bǔ)”平面投射策略更有價(jià)值，即通過剖析外顯效果的內(nèi)在機(jī)理，進(jìn)階為從核心作用力上朝著品牌營銷希望的方向進(jìn)行人工操縱。此外，由于一般品牌在這方面可能涉及的“品牌聯(lián)想”沒有目的地廣泛，其識別和操縱起來相對更加便易。[49]