張培培

(山東社會(huì)科學(xué)院哲學(xué)所，山東濟(jì)南250033)

2020年火爆的電商直播將原本火熱的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”推向新的階段。薇婭、李佳琦等現(xiàn)象級(jí)主播的出現(xiàn)，李子柒、辦公室小野進(jìn)軍海外市場(chǎng)成功，被喻為中國(guó)網(wǎng)紅電商第一股的如涵控股在納斯達(dá)克上市，央視、湖南廣電等數(shù)十家傳統(tǒng)電視臺(tái)相繼成立MCN業(yè)態(tài)，讓背后的MCN機(jī)構(gòu)這一新生事物走進(jìn)了大眾視野。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2018年底，國(guó)內(nèi)93%的頭部“紅人”或被MCN公司收入囊中，或自創(chuàng)MCN。[1]MCN機(jī)構(gòu)的興起，在短短幾年時(shí)間內(nèi)改變了互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的格局，同時(shí)帶來了新的媒體營(yíng)銷模式，MCN機(jī)構(gòu)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域不可小覷的力量。

從知網(wǎng)的研究資料來看，2018年MCN這一新生事物開始進(jìn)入學(xué)界視野。在這個(gè)主題之下，短視頻MCN的發(fā)展模式、MCN對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)及傳播的影響、MCN促進(jìn)媒體融合的路徑等多方面研究在理論和應(yīng)用方面都具建設(shè)性。但是，將MCN機(jī)構(gòu)的興起置于技術(shù)與社會(huì)雙重變革的大背景下，梳理MCN機(jī)構(gòu)的發(fā)展歷程，闡述其在我國(guó)興起的邏輯和商業(yè)模式，這樣的基礎(chǔ)性研究還較少，本文期望在此方面的工作能為學(xué)界關(guān)于這一新生事物的研究有所貢獻(xiàn)，同時(shí)，本文對(duì)MCN未來趨勢(shì)的研判能為未來深化和細(xì)分研究提供借鑒。

一、MCN機(jī)構(gòu)的發(fā)展歷程、分類及特點(diǎn)

MCN(全稱Multi-Channel Network)，直譯為多頻道網(wǎng)絡(luò)，最早起源于美國(guó)YouTube平臺(tái)，其實(shí)就是YouTube上的一種頻道集成商。簡(jiǎn)單地說，MCN就是內(nèi)容創(chuàng)作者和平臺(tái)之間的中介機(jī)構(gòu)，類似于網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司或者國(guó)內(nèi)的直播公會(huì)組織。(1)直播公會(huì)是一種從游戲直播行業(yè)發(fā)展起來的主播群體組織，多以簽約的方式將主播聯(lián)合起來，提供培訓(xùn)、運(yùn)營(yíng)等支持。目前直播公會(huì)由最初的自發(fā)性組織向經(jīng)紀(jì)公司轉(zhuǎn)變。它不進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，只是將內(nèi)容創(chuàng)作者聚合起來建立頻道，為他們提供廣告代理、合作伙伴管理、版權(quán)管理、粉絲運(yùn)營(yíng)等服務(wù)，創(chuàng)作者可專注內(nèi)容創(chuàng)作本身，從而實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定的商業(yè)收益，MCN最后以一定比例和創(chuàng)作者分成。

(一)MCN機(jī)構(gòu)的發(fā)展歷程

美國(guó)MCN模式起步較早，2013年之后受到資本追捧，一些頭部MCN公司相繼被傳統(tǒng)傳媒集團(tuán)收購(gòu)。例如，2013年夢(mèng)工廠收購(gòu)青年類頭部MCN公司Awesomeness TV；2014年迪士尼收購(gòu)當(dāng)時(shí)YouTube播放量第一的綜合類MCN機(jī)構(gòu)Maker Studios；2015年AT&T收購(gòu)Fullscreen。然而近幾年大批MCN機(jī)構(gòu)遭遇盈利模式單一等商業(yè)化瓶頸，出現(xiàn)發(fā)展停滯甚至下降趨勢(shì)。與海外不同，國(guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)借著短視頻、直播行業(yè)的爆發(fā)，在短短兩三年時(shí)間內(nèi)迅速壯大，并形成自己的“中國(guó)特色”。作為內(nèi)容行業(yè)的中介，MCN機(jī)構(gòu)將單個(gè)“網(wǎng)紅”聯(lián)合在一起，一方面生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，另一方面實(shí)現(xiàn)推廣變現(xiàn)。MCN機(jī)構(gòu)篩選、培育、簽約“網(wǎng)紅”——包括各類“紅人”、KOL(Key Opinion Leader——關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)、大小V等，為他們提供內(nèi)容制作、技術(shù)支持、包裝運(yùn)營(yíng)、流量引導(dǎo)、社群維護(hù)、平臺(tái)對(duì)接等服務(wù)，從而完成IP的專業(yè)孵化和商業(yè)變現(xiàn)。

國(guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)興起于微博、微信公眾號(hào)這樣的公共社交媒體。2012—2013年，隨著自媒體影響力的提升，微博開始孵化網(wǎng)紅，平臺(tái)需要有MCN這樣的機(jī)構(gòu)幫助平臺(tái)管理網(wǎng)紅賬號(hào)以及拓展內(nèi)容。國(guó)內(nèi)出現(xiàn)的早期MCN機(jī)構(gòu)，多為廣告營(yíng)銷公司轉(zhuǎn)型而成，少部分由自媒體自行成立。該階段由于缺乏充分的市場(chǎng)基礎(chǔ)，MCN發(fā)展較為緩慢。2015—2016年，媒介平臺(tái)逐步豐富，快手、抖音等一系列短視頻平臺(tái)出現(xiàn)。另一方面，淘寶開始試水直播，傳統(tǒng)電商向內(nèi)容電商轉(zhuǎn)型，電商成為網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的變現(xiàn)模式，像如涵、緹蘇這樣的紅人電商類MCN興起。2017—2018年，各大平臺(tái)推出“內(nèi)容補(bǔ)貼”戰(zhàn)略，加之短視頻直播行業(yè)高速成長(zhǎng)，大批包括直播公會(huì)在內(nèi)的網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型MCN。2019年開始，直播帶貨模式成為全民熱點(diǎn)，MCN機(jī)構(gòu)迎來爆發(fā)增長(zhǎng)期，包括央視、湖南廣電等數(shù)十家傳統(tǒng)電視臺(tái)也開始布局MCN業(yè)務(wù)。MCN機(jī)構(gòu)從2015年的160家迅速發(fā)展到2019年末的6700家。[2]

(二)MCN機(jī)構(gòu)的分類

不同標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)建不同分類，除去依托平臺(tái)、內(nèi)容形式這些最直觀的標(biāo)準(zhǔn)，我們主要從發(fā)展路徑、網(wǎng)紅培育方式和商業(yè)模式這三個(gè)角度對(duì)目前的MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行粗略劃分。

從發(fā)展路徑來看，海外MCN主要有內(nèi)容型MCN公司(如Maker Studios、FullScreen)，簽約大量?jī)?nèi)容創(chuàng)作者擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，發(fā)展期往往被大型傳媒集團(tuán)收購(gòu)；營(yíng)銷型MCN公司(如MediaKix、Viral Nation)，憑借新興的網(wǎng)紅影響力營(yíng)銷業(yè)務(wù)，在近年來獲得快速發(fā)展。國(guó)內(nèi)MCN發(fā)展路徑更加多元，除了新興的MCN機(jī)構(gòu)之外，許多傳統(tǒng)影視公司、營(yíng)銷公司、藝人經(jīng)紀(jì)公司、傳統(tǒng)廣電集團(tuán)、自媒體工作室等也基于自身優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)型布局網(wǎng)紅營(yíng)銷業(yè)務(wù)。

從網(wǎng)紅培育方式來看，國(guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)大體上可以分為孵化型和簽約型：孵化型MCN自己挖掘有潛力素人，通過培育孵化，將他們打造成網(wǎng)絡(luò)紅人；簽約型則是直接和已經(jīng)有一定影響力的紅人、KOL簽約，目前簽約型MCN機(jī)構(gòu)占主流。

從商業(yè)模式來看，目前MCN變現(xiàn)方式包括廣告、電商、直播打賞、知識(shí)付費(fèi)、IP授權(quán)、版權(quán)業(yè)態(tài)、平臺(tái)補(bǔ)貼等，其中廣告、打賞、電商則是MCN機(jī)構(gòu)變現(xiàn)方式的主要來源。電商又可進(jìn)一步劃分為以李子柒、張大奕為代表的內(nèi)容電商(圖文視頻內(nèi)容帶貨)和以李佳琦、薇婭為代表的直播電商(主播帶貨)。

(三)MCN機(jī)構(gòu)：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的核心

經(jīng)過多年的探索，我國(guó)的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已由最初的野蠻生長(zhǎng)向?qū)I(yè)化發(fā)展，逐步形成清晰的產(chǎn)業(yè)鏈。雖然MCN機(jī)構(gòu)是最近幾年才出現(xiàn)的新生事物，但是網(wǎng)絡(luò)紅人選擇與MCN機(jī)構(gòu)簽約已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。成為網(wǎng)紅的門檻正在變高，依靠個(gè)人力量單打獨(dú)斗逐漸成為過去，自媒體人需要在與專業(yè)的MCN合作過程中生存發(fā)展。

從產(chǎn)業(yè)鏈來看，MCN機(jī)構(gòu)處于整個(gè)產(chǎn)業(yè)的中游，扮演著鏈接創(chuàng)作者、平臺(tái)、商家的角色。一方面，它簽約眾多內(nèi)容創(chuàng)作者，是各種PGC、UGC、KOL的提供方；另一方面，它同時(shí)對(duì)接社交、電商等各類平臺(tái)以及商家、品牌方，幫助它們建立自身內(nèi)容生態(tài)以及利用內(nèi)容進(jìn)行流量轉(zhuǎn)化。

對(duì)于紅人、KOL等內(nèi)容創(chuàng)作者，MCN協(xié)助他們實(shí)現(xiàn)持續(xù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出，尤其是為了實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瑫r(shí)又是定制化的內(nèi)容生產(chǎn)，創(chuàng)作者需要MCN機(jī)構(gòu)在選題策劃、內(nèi)容創(chuàng)作、制作拍攝等各階段提供專業(yè)化支持、團(tuán)隊(duì)協(xié)作和流程化管理。創(chuàng)作者還需要依賴MCN機(jī)構(gòu)為他們進(jìn)行廣告資源對(duì)接、流量獲取和商業(yè)變現(xiàn)拓展。

對(duì)于平臺(tái)，MCN已經(jīng)成為平臺(tái)方構(gòu)建自身內(nèi)容生態(tài)的重要渠道。因?yàn)榕c逐步吸引單個(gè)用戶進(jìn)駐平臺(tái)相比，直接對(duì)接擁有批量作者的MCN機(jī)構(gòu)，無疑是最高效的做法。比如，新浪微博所入駐的MCN 機(jī)構(gòu)2018年已達(dá)2700家，賬號(hào)規(guī)模超過57000個(gè)。近日拼多多也開始開啟自己的電商直播業(yè)務(wù)，平臺(tái)選擇符合一定條件的MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作。

對(duì)于商家或者企業(yè)，在網(wǎng)紅營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷、社群營(yíng)銷逐漸超越傳統(tǒng)營(yíng)銷的今天，它們自然要積極尋求與那些擁有內(nèi)容、流量資源的MCN機(jī)構(gòu)合作，幫助它們實(shí)現(xiàn)商品或者品牌的多平臺(tái)曝光，實(shí)現(xiàn)從流量到購(gòu)買的轉(zhuǎn)化。

二、國(guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)興起的邏輯

技術(shù)變革和社會(huì)人口條件為MCN機(jī)構(gòu)的興起提供了土壤，而國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)獨(dú)特環(huán)境下的商業(yè)因素則成為MCN機(jī)構(gòu)發(fā)展的主要?jiǎng)右颉?/p>

(一)技術(shù)因素

一方面，技術(shù)(網(wǎng)速)直接導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播方式升級(jí)，視頻時(shí)代催生更加繁榮的網(wǎng)紅事業(yè)。從1G到4G/5G技術(shù)，從圖文到短視頻/直播，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不斷升級(jí)，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容形態(tài)不斷進(jìn)化。4G技術(shù)的成熟使人們擺脫了固定寬帶的限制，手機(jī)使用視頻、直播成為日常，直接帶來了視頻直播行業(yè)的興起。相對(duì)圖文，視頻能夠承載更多維度更大量信息，大大拓寬了內(nèi)容創(chuàng)作者在各類社交媒體上自我展示的機(jī)會(huì)和渠道。圖文時(shí)代，擅長(zhǎng)寫作的人才有機(jī)會(huì)出名；而視頻直播時(shí)代，無論你擅長(zhǎng)演唱、美妝，還是烹飪、游戲，都可以使用視頻形式呈現(xiàn)。視頻時(shí)代使得素人成為網(wǎng)紅的門檻降低，走紅方式更加多樣。

另一方面，手機(jī)APP為內(nèi)容創(chuàng)作者和用戶提供了一個(gè)持續(xù)連接的方式，這其實(shí)也是自媒體事業(yè)之所以在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代(而非PC時(shí)代)興起的最根本的技術(shù)原因。網(wǎng)紅想要生存，需要粉絲的關(guān)注，而這個(gè)持續(xù)關(guān)注的行為需要一個(gè)承載工具。手機(jī)APP和PC網(wǎng)站最大的區(qū)別在于，一旦裝上一款A(yù)PP之后，就擁有了一個(gè)和粉絲后續(xù)持續(xù)溝通的管道；而網(wǎng)站除非記住域名然后加入收藏夾，才能達(dá)到這個(gè)效果。所以，無論微博大V還是抖音網(wǎng)紅，擁有了和粉絲、用戶、消費(fèi)者持續(xù)穩(wěn)定溝通的渠道，后續(xù)內(nèi)容呈現(xiàn)、互動(dòng)交流以及商業(yè)運(yùn)作才成為可能。

(二)社會(huì)因素

從目前互聯(lián)網(wǎng)人口結(jié)構(gòu)來看，Z世代已經(jīng)逐漸成為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)使用和消費(fèi)的中堅(jiān)力量?！癦世代”是指在1995年至2009年出生的人，也被稱為網(wǎng)絡(luò)世代、互聯(lián)網(wǎng)世代。中國(guó)擁有全球最大的Z世代人群，人數(shù)達(dá)2.1億，約占總?cè)丝诘?/5。國(guó)內(nèi)的Z世代具有兩個(gè)明顯特征：一是這一代人的成長(zhǎng)期正好是中國(guó)GDP升至全球第二的經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展期，而他們的父母(1960年代末至1970年代生人)又趕上了改革開放，這使得他們的家庭經(jīng)濟(jì)環(huán)境相對(duì)較好，他們也因此具有很強(qiáng)的消費(fèi)能力。[3]二是這一代是完完全全的互聯(lián)網(wǎng)一代，互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)是他們的生活必需品，而完全線上化的社交、購(gòu)物、娛樂、學(xué)習(xí)則是他們?cè)僮匀徊贿^的生活方式。

作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)世界的“原住民”和社交媒體的重度用戶，Z世代已經(jīng)逐漸成為最大的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)群體。相比較老的群體，他們將更多的時(shí)間花在B站、抖音快手等視頻直播平臺(tái)；他們喜歡活躍在自己感興趣的社群，樂于分享，積極創(chuàng)作各種內(nèi)容；他們排斥傳統(tǒng)廣告和推銷，更信賴自己的社群圈子，愿意為符合自己價(jià)值觀和調(diào)性的東西買單，更喜歡在富含內(nèi)容的特定場(chǎng)景中消費(fèi)；他們更能夠接受以“人”為中心的個(gè)性化內(nèi)容，愿意因偶像、自媒體達(dá)人、KOL的推薦而去消費(fèi)。

(三)商業(yè)因素

相比技術(shù)、社會(huì)因素，商業(yè)因素是推動(dòng)MCN機(jī)構(gòu)興起更為重要的力量。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的工業(yè)化要求、“影響力營(yíng)銷”的出現(xiàn)、資本平臺(tái)助力以及直播電商的快速發(fā)展共同促成了國(guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)的爆發(fā)。

1.網(wǎng)紅內(nèi)容產(chǎn)業(yè)需要工業(yè)化運(yùn)作

內(nèi)容行業(yè)對(duì)量和質(zhì)的需求成為MCN機(jī)構(gòu)快速發(fā)展的催化因素，內(nèi)容生產(chǎn)面臨由單個(gè)KOL的生產(chǎn)向集成式生產(chǎn)的轉(zhuǎn)變，內(nèi)容生產(chǎn)的工業(yè)化需要MCN機(jī)構(gòu)推動(dòng)。進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)階段的自媒體創(chuàng)業(yè)，不僅需要保證持續(xù)穩(wěn)定的內(nèi)容創(chuàng)造和輸出，還需要強(qiáng)大的商業(yè)運(yùn)營(yíng)作為背后支持。這對(duì)于單獨(dú)個(gè)體來說，越來越成為不可能完成的任務(wù)。從文字到圖文、音頻，再到視頻、直播，內(nèi)容制作的門檻不斷提高，普通創(chuàng)作者的局限性不斷顯現(xiàn)?！耙粋€(gè)社交賬號(hào)、一臺(tái)手機(jī)”式的個(gè)人自媒體運(yùn)作方式已經(jīng)逐漸被更具規(guī)模化和專業(yè)性的MCN機(jī)構(gòu)所替代。更專業(yè)的分工團(tuán)隊(duì)協(xié)作確保內(nèi)容產(chǎn)出體系化、流程化。另外，MCN能夠更加體系化地進(jìn)行孵化、運(yùn)營(yíng)、推廣、管理等工作，越來越多的個(gè)人自媒體開始選擇與MCN機(jī)構(gòu)簽約，專業(yè)自媒體機(jī)構(gòu)數(shù)量快速增加。以著名網(wǎng)紅Papi醬的發(fā)展為例。2015年，Papi醬以話題小視頻迅速走紅網(wǎng)絡(luò)。最初她“自己用手機(jī)拍視頻自己制作”，后來組建團(tuán)隊(duì)，在采訪中她認(rèn)為后來發(fā)布的視頻是自己“兩年前絕對(duì)拍不出的”，因?yàn)椤耙粋€(gè)人腦子終歸是有限的”，無論是內(nèi)容選題、設(shè)計(jì)拍攝，還是剪輯技術(shù)無不需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)的支持。后來Papi醬成立了自己的MCN機(jī)構(gòu)Papitube，成功簽約60多位視頻博主，涵蓋美妝測(cè)評(píng)、美食、萌寵、旅行等方面，幫助作者實(shí)現(xiàn)體系化內(nèi)容生產(chǎn)和商業(yè)運(yùn)營(yíng)拓展。[4]

2.新媒體營(yíng)銷方式的改變——“影響力營(yíng)銷”的出現(xiàn)

進(jìn)入到自媒體和網(wǎng)紅興起的內(nèi)容時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式發(fā)生了從廣告營(yíng)銷到影響力營(yíng)銷的悄然改變。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷大多是通過“硬廣”直接推銷商品，也就是商家通過廣告代理公司直接在網(wǎng)頁(yè)、APP、視頻上投放橫幅廣告、開屏廣告、貼片廣告等。但是，隨著人們注意力向社交媒體轉(zhuǎn)移以及消費(fèi)心理的變化，傳統(tǒng)硬廣的效果大大降低，內(nèi)容營(yíng)銷以及更進(jìn)一步的影響力營(yíng)銷越來越受到人們的重視。

新時(shí)代的營(yíng)銷需要完全無縫融入人們的娛樂、社交、學(xué)習(xí)中，要成為他們互聯(lián)網(wǎng)生活的一部分。人們不再接受那種生硬的推廣，他們更愿意通過一篇專業(yè)知識(shí)文章、一個(gè)精彩故事、一段技能小視頻去接受一種商品、一個(gè)品牌?！皟?nèi)容+場(chǎng)景”成為關(guān)鍵，滿足人們某種價(jià)值或情緒的優(yōu)秀內(nèi)容，能夠在新的場(chǎng)景中精準(zhǔn)投放給目標(biāo)用戶，并促使用戶的消費(fèi)決策時(shí)間變短。在這一過程中，各類達(dá)人、網(wǎng)紅、專業(yè)KOL作為內(nèi)容創(chuàng)造者起了巨大的作用?！叭?圈子”則成為內(nèi)容營(yíng)銷的升級(jí)和極致。因?yàn)椤叭恕笔亲钬S富的“內(nèi)容”，人的“魅力”是最高段位的“內(nèi)容”，人是內(nèi)容創(chuàng)新的最大源泉。一旦紅人建立了品牌效應(yīng)，有了自己的“圈子”，哪怕數(shù)量并不多，只要與粉絲建立信任感，就能產(chǎn)生巨大的營(yíng)銷能力。特別是在互聯(lián)網(wǎng)極致的傳播效率之下，頂級(jí)網(wǎng)紅的效能令人驚異。企業(yè)商家自然會(huì)順應(yīng)這種新媒體營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)變，在當(dāng)前越來越多的網(wǎng)紅、專業(yè)人士選擇簽約機(jī)構(gòu)的背景下，作為內(nèi)容供應(yīng)商和營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的MCN機(jī)構(gòu)受到追捧成為一種必然。

3.多元平臺(tái)助力MCN機(jī)構(gòu)成長(zhǎng)

MCN機(jī)構(gòu)在海外發(fā)展停滯，在國(guó)內(nèi)卻煥發(fā)生機(jī)，其背后有一個(gè)重要原因：國(guó)內(nèi)獨(dú)特的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)——多元平臺(tái)。復(fù)雜的媒介環(huán)境使得渠道更為分散，作為中介方的MCN有了更大的產(chǎn)業(yè)價(jià)值。

相比于海外Facebook、YouTube、Instagram的幾家獨(dú)大，國(guó)內(nèi)的內(nèi)容平臺(tái)不僅囊括了社交、資訊、短視頻、直播、垂直、電商等眾多種類，每個(gè)種類也存在多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的平臺(tái)。比如，社交平臺(tái)有微信、微博；資訊平臺(tái)有今日頭條、一點(diǎn)資訊、百家號(hào)、網(wǎng)易新聞；短視頻平臺(tái)有抖音、快手、西瓜、火山、微視、美拍、秒拍；直播平臺(tái)有斗魚、虎牙、YY、MOMO、一直播；垂直平臺(tái)有知乎、B站、汽車之家；電商平臺(tái)既有淘寶、京東、拼多多等綜合性電商平臺(tái)，也有小紅書、值得買這類的導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)以及蘑菇街、唯品會(huì)等垂直電商平臺(tái)。屬性相異的多元平臺(tái)為各年齡段、各階層消費(fèi)者提供了豐富的選擇，有效觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)群體，大大拓寬了網(wǎng)紅市場(chǎng)空間，這無疑為國(guó)內(nèi)MCN公司和內(nèi)容創(chuàng)作者提供了施展拳腳的機(jī)會(huì)。首先，多元平臺(tái)、分散渠道減弱了MCN機(jī)構(gòu)對(duì)于特定平臺(tái)的依賴，使多平臺(tái)分發(fā)成為可能，MCN機(jī)構(gòu)的內(nèi)容議價(jià)能力大大提升；其次，不同屬性的內(nèi)容平臺(tái)有助于MCN機(jī)構(gòu)精準(zhǔn)觸達(dá)特定消費(fèi)群體；最后，多元平臺(tái)也使得內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)化出多重業(yè)態(tài)，相對(duì)國(guó)外廣告為主的模式，國(guó)內(nèi)的MCN機(jī)構(gòu)變現(xiàn)通路更加豐富。

在這種多元平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的大背景下，為了吸引流量以及保證平臺(tái)內(nèi)容的豐富度，國(guó)內(nèi)平臺(tái)目前大多給予MCN機(jī)構(gòu)相應(yīng)扶持政策。平臺(tái)往往會(huì)通過現(xiàn)金補(bǔ)貼和資源、流量?jī)A斜的方式對(duì)點(diǎn)擊量/點(diǎn)贊量/互動(dòng)率較高的創(chuàng)作者給予激勵(lì)，MCN作為背后的中介機(jī)構(gòu)不僅可以獲利，還有助于旗下網(wǎng)紅影響力提升，為機(jī)構(gòu)自身品牌帶來更好的生態(tài)。反過來，網(wǎng)紅為了獲取流量和資源支持，會(huì)更傾向選擇與MCN簽約，這進(jìn)一步促進(jìn)了MCN機(jī)構(gòu)的發(fā)展。

4.電商直播成為MCN機(jī)構(gòu)發(fā)展的引爆點(diǎn)

網(wǎng)紅內(nèi)容產(chǎn)業(yè)在直播電商領(lǐng)域找到了最佳的商業(yè)化路徑?；ヂ?lián)網(wǎng)內(nèi)容形式經(jīng)歷了從圖文到音頻再到視頻、直播的演變，這種趨勢(shì)同樣也改變了電商形態(tài)。與單純的圖文電商相比，直播以實(shí)時(shí)、高互動(dòng)方式使信息呈現(xiàn)更豐富，表達(dá)更吸引人，具有巨大優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，直播電商也將主播(即“人”)的作用推向舉足輕重的地位。傳統(tǒng)電商時(shí)代，消費(fèi)者線上購(gòu)物其實(shí)是一個(gè)“搜索—瀏覽—選品—購(gòu)買”的單向自助過程，而直播電商則徹底改變了這一模式。通過主播前期的篩選試用，代替消費(fèi)者完成了大量的調(diào)研選品工作，極大地節(jié)約了用戶的選擇成本，推動(dòng)消費(fèi)者快速做出購(gòu)買決策。直播電商同時(shí)也是一種典型的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)、社群經(jīng)濟(jì)。與一般網(wǎng)紅有所不同，直播電商的主播往往具有很強(qiáng)的專業(yè)性，他們要么是垂直領(lǐng)域長(zhǎng)期從業(yè)者，要么是專業(yè)內(nèi)容KOL。他們都具有很強(qiáng)的內(nèi)容生產(chǎn)能力，且極具個(gè)人魅力，通過個(gè)性化推薦方式，將商品精確地推薦給相應(yīng)的潛在客戶，有效促進(jìn)電商轉(zhuǎn)化和成交。

直播電商在短短兩三年時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，逐漸形成完善成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。一些頂級(jí)主播和MCN機(jī)構(gòu)已經(jīng)成為連接用戶和平臺(tái)渠道的雙入口，并且發(fā)揮著巨大的影響力。他們的成功吸引著越來越多的人加入這個(gè)行業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近幾年淘寶直播平臺(tái)活躍的專業(yè)主播數(shù)量迅猛增長(zhǎng)，2018年每月帶貨規(guī)模超過百萬(wàn)元的直播間超過400個(gè)，圍繞淘寶直播生態(tài)的專業(yè)內(nèi)容機(jī)構(gòu)超過200家。[5]借助直播電商，網(wǎng)紅主播和他們背后的MCN機(jī)構(gòu)成為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中收益最多、發(fā)展最快的一方。

三、MCN機(jī)構(gòu)的商業(yè)模式

雖然自媒體個(gè)人最初在網(wǎng)絡(luò)走紅，大多是出于一種簡(jiǎn)單分享的初衷，但是隨著網(wǎng)紅成為一項(xiàng)事業(yè)甚至產(chǎn)業(yè)，引入商業(yè)化運(yùn)作就成為一種必然。網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)發(fā)展繁榮需要公司化經(jīng)營(yíng)，需要商業(yè)化路徑。目前，國(guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)的商業(yè)模式包括廣告、電商、直播打賞、知識(shí)付費(fèi)、IP授權(quán)、版權(quán)業(yè)態(tài)、平臺(tái)補(bǔ)貼等，其中廣告、打賞、電商三類是MCN機(jī)構(gòu)收入的主要來源。

廣告：廣告是目前絕大多數(shù)MCN機(jī)構(gòu)的主要收入來源。前面提到，內(nèi)容營(yíng)銷和影響力營(yíng)銷在近幾年取得了飛速發(fā)展，以內(nèi)容的方式宣傳商品以及達(dá)人“種草”已成為如今越來越多人的選擇。其運(yùn)作流程主要是，廣告主找到平臺(tái)或者M(jìn)CN機(jī)構(gòu)，MCN機(jī)構(gòu)按照商家的要求進(jìn)行定制化內(nèi)容生產(chǎn)，投放之后在平臺(tái)內(nèi)部或者代理方內(nèi)部進(jìn)行結(jié)算?，F(xiàn)在不少國(guó)內(nèi)平臺(tái)都建立了商業(yè)廣告接單系統(tǒng)，平臺(tái)會(huì)抽取一部分作為技術(shù)服務(wù)費(fèi)用，剩下的廣告收入由MCN和創(chuàng)作者分配。

打賞：對(duì)于MCN機(jī)構(gòu)來講，廣告變現(xiàn)是B2B(即企業(yè)到企業(yè))模式，而打賞則是B2C(即企業(yè)對(duì)客戶)模式。對(duì)于直播類網(wǎng)紅及其MCN機(jī)構(gòu)(或者直播公會(huì))，直播打賞是其主要的變現(xiàn)渠道。粉絲通過平臺(tái)給網(wǎng)紅送虛擬禮物、現(xiàn)金打賞，打賞收入由平臺(tái)方/MCN/主播三者分成。根據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告統(tǒng)計(jì)，2018年直播行業(yè)整體規(guī)模突破600億元，以游戲直播為例，虛擬物品道具打賞占比一直保持在85%以上，剩下的才是廣告和其他收入。[6]無論斗魚、虎牙、YY、MOMO等傳統(tǒng)直播平臺(tái)，還是近一兩年才開始直播業(yè)務(wù)的快手、抖音、B站都無一例外大力接入MCN(工會(huì))系統(tǒng)，一方面工會(huì)MCN可以幫助平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和吸收新主播，另一方面也有利于配合平臺(tái)活動(dòng)，培養(yǎng)用戶付費(fèi)打賞習(xí)慣。

電商：得益于國(guó)內(nèi)良好的電商環(huán)境，“網(wǎng)紅+電商”推動(dòng)MCN機(jī)構(gòu)快速發(fā)展，電商迅速成為其重要收入來源。電商類MCN又可以細(xì)分為內(nèi)容電商和直播電商。前者多為自創(chuàng)品牌，銷售自家商品為主，比如，國(guó)內(nèi)第一家納斯達(dá)克上市的MCN機(jī)構(gòu)如涵控股，大部分收入來自服裝電商銷售，通過其簽約的網(wǎng)紅在微博等社交媒體以圖文、小視頻形式分享時(shí)尚穿搭內(nèi)容，吸引流量到淘寶店鋪成交。而近兩年火爆的直播電商則主要以推廣其他品牌商品為主，主播和公司通過直播帶貨獲取銷售分成。像美one(李佳琦)和謙尋(薇婭)為代表的頭部直播MCN都擁有自己的選品和商務(wù)團(tuán)隊(duì)，它們對(duì)供應(yīng)鏈端具有強(qiáng)大的談判能力，確保帶貨商品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。以“淘寶直播一姐”薇婭為例。薇婭目前擁有淘寶粉絲1900萬(wàn)，2019年“雙十一”一天直播成交額近30億元。以服裝單一品類計(jì)算，2019年直播銷售額達(dá)20億—30億元，相當(dāng)于國(guó)內(nèi)一家女裝上市公司的營(yíng)業(yè)額。[7]

四、MCN機(jī)構(gòu)的未來發(fā)展趨勢(shì)

未來國(guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)將會(huì)向?qū)I(yè)化、國(guó)際化方向發(fā)展，在提升自己的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力和供應(yīng)鏈整合能力基礎(chǔ)上迎來更廣闊的發(fā)展機(jī)會(huì)。

(一)內(nèi)容行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，專業(yè)化將是MCN機(jī)構(gòu)發(fā)展趨勢(shì)

隨著大批創(chuàng)業(yè)者涌入內(nèi)容行業(yè)，MCN機(jī)構(gòu)面臨白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)受益于粉絲效應(yīng)，“二八定律”效應(yīng)明顯，即20%的頭部紅人獲得市場(chǎng)80%的關(guān)注度，賺取80%的利潤(rùn)。頭部MCN機(jī)構(gòu)手握流量資源，有著較為穩(wěn)定的商業(yè)化收入，而腰部和尾部公司面臨著流量低、商業(yè)變現(xiàn)路徑狹窄、人員結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定等問題。由于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的加劇，目前追求淺層次社交流量已不可行，專而精、向更垂直方向深度發(fā)展可能會(huì)成為未來MCN機(jī)構(gòu)的發(fā)展方向。競(jìng)爭(zhēng)會(huì)導(dǎo)致一些機(jī)構(gòu)逐步被市場(chǎng)淘汰，同時(shí)也會(huì)讓一些在直播電商、內(nèi)容營(yíng)銷等細(xì)分領(lǐng)域具有創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)的公司脫穎而出。

(二)MCN核心競(jìng)爭(zhēng)力在于紅人孵化能力和產(chǎn)業(yè)鏈整合能力

過度依賴頭部紅人已成為目前絕大多數(shù)MCN機(jī)構(gòu)的共同困擾，即使是行業(yè)頭部公司也依然面臨人才儲(chǔ)備不足的問題，紅人出走以及契約紛爭(zhēng)成為近一兩年MCN機(jī)構(gòu)最大的經(jīng)營(yíng)問題。如何探索更科學(xué)的孵化機(jī)制，打造持續(xù)培育優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者的能力，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步產(chǎn)業(yè)化，成為整個(gè)MCN行業(yè)需要持久解決的課題。在強(qiáng)大的代銷、運(yùn)營(yíng)、談判能力基礎(chǔ)上，MCN機(jī)構(gòu)未來有能力提升自身供應(yīng)鏈整合能力或者打造自主供應(yīng)鏈，提升商品流通效率，一些MCN機(jī)構(gòu)有望轉(zhuǎn)型成為“品牌孵化基地”。

(三)國(guó)際化會(huì)成為MCN機(jī)構(gòu)的新方向

2019年MCN機(jī)構(gòu)海外市場(chǎng)開拓成為一大趨勢(shì)，涌現(xiàn)出眾多中國(guó)網(wǎng)紅國(guó)際化成功案例。以微念旗下李子柒為例，她以拍攝鄉(xiāng)村生活、傳統(tǒng)美食和傳統(tǒng)文化走紅全球，在YouTube擁有1000萬(wàn)訂閱粉絲，總觀看量高達(dá)13.5億，成為單條視頻播放超千萬(wàn)的世界級(jí)美食博主?！度嗣袢?qǐng)?bào)》、央視等主流媒體多次贊揚(yáng)李子柒，稱其是“講好中國(guó)故事”[8]的代表，“一個(gè)全媒體時(shí)代傳承與傳播中華文化的生動(dòng)案例”[9]。目前，國(guó)外主流視頻平臺(tái)YouTube月活用戶20億，為國(guó)內(nèi)第一的平臺(tái)抖音月活用戶的4倍，而中國(guó)主題的內(nèi)容相對(duì)匱乏，海外市場(chǎng)潛力巨大。隨著近幾年國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)公司的“出?！背晒Γ磥鞰CN機(jī)構(gòu)也必將在國(guó)際化道路上越走越遠(yuǎn)。

(四)5G時(shí)代將為MCN行業(yè)帶來更廣闊的發(fā)展空間

“超高速、大容量、低時(shí)延”的5G技術(shù)將會(huì)對(duì)整個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生巨大變革。5G技術(shù)將再次重構(gòu)信息的表現(xiàn)形式和內(nèi)容形態(tài)；AR/VR及智能硬件的應(yīng)用，將極大地拓展當(dāng)前直播/視頻的應(yīng)用場(chǎng)景；隨著網(wǎng)速進(jìn)一步提升，資費(fèi)進(jìn)一步下降，視頻、音樂、游戲等多形態(tài)的內(nèi)容需求將會(huì)呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。更多適應(yīng)新技術(shù)，擁有紅人資源、良好內(nèi)容生產(chǎn)及運(yùn)營(yíng)能力的MCN公司將會(huì)獲得更多機(jī)會(huì)。

五、結(jié) 語(yǔ)

我國(guó)的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已由最初的野蠻生長(zhǎng)向?qū)I(yè)化發(fā)展，“網(wǎng)紅”的商業(yè)化運(yùn)作成為一種必然。國(guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)的興起，在短短幾年時(shí)間內(nèi)改變了互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的格局，迅速發(fā)展成為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈的重要組成部分，同時(shí)帶來了新的媒體傳播營(yíng)銷模式。MCN機(jī)構(gòu)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域不可小覷的力量。未來，在國(guó)際化和5G技術(shù)發(fā)展的帶動(dòng)下，國(guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)有望向?qū)I(yè)化深度發(fā)展，提升自己的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力和供應(yīng)鏈整合能力，迎來更廣闊的發(fā)展空間。