（湖南財(cái)政經(jīng)濟(jì)學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410215）

一、綠色營(yíng)銷管理對(duì)企業(yè)的重要作用

企業(yè)發(fā)展綠色營(yíng)銷管理不僅能夠提高經(jīng)濟(jì)效益，還能夠在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，加強(qiáng)對(duì)地球環(huán)境的保護(hù)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生態(tài)平衡的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。通過(guò)引導(dǎo)和滿足消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求，企業(yè)的生產(chǎn)和營(yíng)銷活動(dòng)能夠降低成本消耗，在經(jīng)濟(jì)效益提高的同時(shí)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

一方面，加強(qiáng)綠色營(yíng)銷管理是可持續(xù)發(fā)展理念的要求。生態(tài)學(xué)家提出應(yīng)加強(qiáng)對(duì)生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，加強(qiáng)對(duì)環(huán)境系統(tǒng)的生產(chǎn)和更新能力的保護(hù)，人們?cè)诎l(fā)展的過(guò)程中，要以環(huán)境承載力為基礎(chǔ)、以自然規(guī)律為準(zhǔn)則、以可持續(xù)發(fā)展為目的。英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家戴維·皮爾斯認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展是對(duì)當(dāng)代人的福利進(jìn)行保持和增加，同時(shí)不對(duì)后代人的福利產(chǎn)生影響［1］。因此，企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，應(yīng)樹(shù)立綠色營(yíng)銷管理意識(shí)，實(shí)現(xiàn)環(huán)境資源的保護(hù)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，符合可持續(xù)發(fā)展的相關(guān)理念。

另一方面，加強(qiáng)綠色營(yíng)銷管理，企業(yè)能夠樹(shù)立新的形象，得到更多消費(fèi)者的認(rèn)可，進(jìn)而增強(qiáng)企業(yè)的營(yíng)銷效果，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。目前，生態(tài)環(huán)境形勢(shì)嚴(yán)峻，環(huán)境受污染的案例比比皆是，消費(fèi)者對(duì)環(huán)境保護(hù)和產(chǎn)品健康的重視度不斷提升，在這樣的背景下，企業(yè)樹(shù)立綠色的企業(yè)形象，不僅能夠提高市場(chǎng)占有率，同時(shí)還能夠使用戶更方便、快速地使用綠色產(chǎn)品。綠色營(yíng)銷管理對(duì)企業(yè)的發(fā)展非常重要，在當(dāng)前的新時(shí)代，企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變思想觀念，加強(qiáng)營(yíng)銷管理中對(duì)綠色營(yíng)銷的重視，不斷向綠色發(fā)展方向前進(jìn)。

二、企業(yè)實(shí)現(xiàn)綠色營(yíng)銷管理的具體策略

（一）樹(shù)立綠色企業(yè)形象

企業(yè)想要加強(qiáng)綠色營(yíng)銷管理效果，首先要樹(shù)立綠色企業(yè)形象。企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中，通過(guò)建立良好的企業(yè)形象，建立綠色營(yíng)銷管理體系，能夠提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)同度，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。嚴(yán)峻的生態(tài)環(huán)境形勢(shì)使人們對(duì)產(chǎn)品安全性問(wèn)題的關(guān)注程度不斷提升，人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)商品前會(huì)對(duì)產(chǎn)品的環(huán)保特性和理念進(jìn)行深入了解。為使用戶能夠放心購(gòu)買(mǎi)生產(chǎn)的產(chǎn)品，并減少對(duì)環(huán)境的不良影響，企業(yè)在進(jìn)行綠色營(yíng)銷管理時(shí)，應(yīng)樹(shù)立好一個(gè)綠色的企業(yè)形象，提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任程度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)拓寬銷售市場(chǎng)的目的［2］。

一方面，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)環(huán)境保護(hù)相關(guān)信息的分析，根據(jù)自身的發(fā)展目標(biāo)和實(shí)際需求完善內(nèi)部的綠色營(yíng)銷管理?xiàng)l例，真正將綠色營(yíng)銷管理落實(shí)到實(shí)際的工作中。管理?xiàng)l例的設(shè)置應(yīng)該符合環(huán)境法律的有關(guān)規(guī)定，企業(yè)要專門(mén)設(shè)立負(fù)責(zé)綠色營(yíng)銷管理的崗位，讓?shí)徫还ぷ魅藛T對(duì)生產(chǎn)和營(yíng)銷等過(guò)程進(jìn)行監(jiān)管，確保生產(chǎn)、營(yíng)銷過(guò)程符合相關(guān)的環(huán)境保護(hù)政策與法規(guī)。另一方面，企業(yè)應(yīng)在綠色營(yíng)銷管理的基礎(chǔ)上，對(duì)未來(lái)發(fā)展進(jìn)行規(guī)劃，將綠色環(huán)保和生態(tài)平衡融入企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，讓企業(yè)的形象與真實(shí)的生產(chǎn)營(yíng)銷環(huán)境保持一致，將保護(hù)環(huán)境與企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)相結(jié)合。樹(shù)立綠色企業(yè)的形象，企業(yè)可以獲得政府提供的相關(guān)優(yōu)惠政策補(bǔ)貼和權(quán)利，保證發(fā)展更加順利。

（二）樹(shù)立綠色營(yíng)銷管理理念

企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中應(yīng)融入綠色營(yíng)銷管理理念，使其為企業(yè)的發(fā)展指出一條更順暢的道路。企業(yè)想要增強(qiáng)管理效果，應(yīng)樹(shù)立綠色營(yíng)銷管理理念，在管理過(guò)程中，通過(guò)正確理念的引導(dǎo)，提升員工的工作積極性，達(dá)到強(qiáng)化企業(yè)經(jīng)營(yíng)與發(fā)展的效果。

首先，管理人員應(yīng)根據(jù)企業(yè)的實(shí)際發(fā)展情況和先進(jìn)的綠色營(yíng)銷管理理念，建設(shè)具有特色的企業(yè)精神文化，提高員工的工作效率。企業(yè)文化的建立需要符合相關(guān)環(huán)境保護(hù)法律的要求，同時(shí)與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理工作相協(xié)調(diào)。通過(guò)綠色企業(yè)文化精神幫助員工樹(shù)立正確的價(jià)值觀和發(fā)展觀，使他們認(rèn)識(shí)到綠色營(yíng)銷管理的重要性，進(jìn)而在后續(xù)的生產(chǎn)和銷售等工作中，做到將生態(tài)保護(hù)放在第一位，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)環(huán)境保護(hù)。

其次，加強(qiáng)企業(yè)文化的宣傳。企業(yè)應(yīng)完善內(nèi)部的規(guī)章制度，制定綠色的管理制度以及工作要求，企業(yè)應(yīng)引導(dǎo)員工根據(jù)相關(guān)制度開(kāi)展工作，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的綠色化管理，全面落實(shí)綠色營(yíng)銷管理文化理念。

最后，將綠色營(yíng)銷管理理念融入企業(yè)的管理過(guò)程中。在綠色理念的影響下，企業(yè)要對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)、運(yùn)輸和銷售等環(huán)節(jié)進(jìn)行合理調(diào)整，使生產(chǎn)方式和銷售策略不僅符合企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益需求，同時(shí)符合環(huán)境保護(hù)需求。在環(huán)保理念的引導(dǎo)下，企業(yè)內(nèi)部的綠色營(yíng)銷管理效果能夠?qū)崿F(xiàn)有效增強(qiáng)，企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益與環(huán)境保護(hù)能夠?qū)崿F(xiàn)協(xié)調(diào)。

（三）加強(qiáng)綠色產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)

首先，應(yīng)將綠色理念融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)。企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)前應(yīng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位，并進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，確定產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)的方向。一方面，應(yīng)使產(chǎn)品設(shè)計(jì)滿足消費(fèi)者的需求，產(chǎn)品具有較強(qiáng)的功能性；另一方面，應(yīng)使產(chǎn)品凸顯綠色環(huán)保理念，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要符合對(duì)環(huán)境無(wú)污染、無(wú)負(fù)擔(dān)的要求，產(chǎn)品制造材料中不含對(duì)環(huán)境和人體有害的成分，整體設(shè)計(jì)應(yīng)符合消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的預(yù)期和實(shí)際需求。

其次，在產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程中，應(yīng)嚴(yán)格遵守環(huán)境保護(hù)相關(guān)條例。在產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程中，需要減少對(duì)能源的消耗，減少對(duì)環(huán)境的不良影響，因此，企業(yè)的管理人員應(yīng)加強(qiáng)綠色技術(shù)的開(kāi)發(fā)與研究，使其在實(shí)際生產(chǎn)中能發(fā)揮出相應(yīng)的作用，盡量減少對(duì)環(huán)境的影響，實(shí)現(xiàn)綠色營(yíng)銷管理。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝時(shí)，應(yīng)嘗試使用可降解材料或者減少包裝上的消耗，避免過(guò)度包裝、浪費(fèi)資源，對(duì)環(huán)境產(chǎn)生不良影響。企業(yè)可以使用可回收包裝材料，聯(lián)合一線銷售部門(mén)與客戶進(jìn)行溝通，通過(guò)使用舊包裝、兌換禮品等舉措，減少包裝對(duì)環(huán)境的影響。

最后，注重“綠色標(biāo)志”的申請(qǐng)。對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)的整個(gè)過(guò)程進(jìn)行嚴(yán)格把控，確保產(chǎn)品的生產(chǎn)流程和品質(zhì)等符合綠色標(biāo)志申請(qǐng)的相關(guān)要求。強(qiáng)化綠色品牌的建立，企業(yè)要樹(shù)立更加良好的形象，加強(qiáng)產(chǎn)品的宣傳與推廣，擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的提高。

（四）制定綠色營(yíng)銷策略

在綠色營(yíng)銷管理的過(guò)程中，應(yīng)注重制定合理的營(yíng)銷策略，促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)銷售效益的不斷提高。

首先，應(yīng)對(duì)綠色產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位。綠色產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)成本較高，同時(shí)對(duì)環(huán)保產(chǎn)品的材料和工藝水平的要求也較高，這使得產(chǎn)品的整體成本很高。在對(duì)綠色產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，應(yīng)關(guān)注其高品質(zhì)、綠色環(huán)保的特點(diǎn)，價(jià)格上較普通的產(chǎn)品更為昂貴。在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位時(shí)，應(yīng)調(diào)整產(chǎn)品的營(yíng)銷理念，分析消費(fèi)者的綠色消費(fèi)心理，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行合理引導(dǎo)，進(jìn)而讓消費(fèi)者形成“為環(huán)境付費(fèi)”和“質(zhì)量安全與價(jià)格成正比”的觀念，提高消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的接受度［3］。

其次，構(gòu)建綠色營(yíng)銷物流渠道。產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，需要運(yùn)輸過(guò)程的連接，產(chǎn)品運(yùn)輸不僅會(huì)使企業(yè)成本大幅度提升，影響整體經(jīng)濟(jì)效益，而且不合理的運(yùn)輸方式會(huì)對(duì)生態(tài)平衡產(chǎn)生不良影響。一方面，企業(yè)應(yīng)選擇綠色運(yùn)輸和綠色倉(cāng)儲(chǔ)區(qū)域，減少運(yùn)輸過(guò)程中的資源浪費(fèi)和對(duì)環(huán)境產(chǎn)生的不良影響；另一方面，企業(yè)在運(yùn)輸渠道的選擇時(shí)，應(yīng)盡量選擇較短的渠道，縮短運(yùn)輸時(shí)間，提高運(yùn)輸效率，進(jìn)而減少物流過(guò)程中的成本。

最后，開(kāi)展綠色營(yíng)銷活動(dòng)。營(yíng)銷活動(dòng)是綠色營(yíng)銷管理的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，其開(kāi)展效果直接影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。在開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)融入環(huán)保理念，用綠色環(huán)保的方式進(jìn)行宣傳和推廣，同時(shí)將綠色消費(fèi)理念傳播給消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行合理的引導(dǎo)，轉(zhuǎn)變他們的消費(fèi)觀念，讓他們能夠正確認(rèn)識(shí)綠色產(chǎn)品。一方面，企業(yè)在宣傳和推廣的過(guò)程中，應(yīng)使用綠色的營(yíng)銷宣傳方式，例如，通過(guò)電子渠道進(jìn)行宣傳，盡量不使用紙質(zhì)的宣傳單和海報(bào)，減少對(duì)環(huán)境產(chǎn)生的負(fù)擔(dān)。線上營(yíng)銷的方式，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供精美的宣傳圖片及視頻，突出綠色產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，展現(xiàn)保護(hù)環(huán)境和節(jié)約能源的理念，增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)同感，進(jìn)而讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的興趣，產(chǎn)生消費(fèi)行為，促進(jìn)交易量增加。另一方面，企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)公關(guān)意識(shí)。企業(yè)在進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)時(shí)，應(yīng)將綠色營(yíng)銷管理理念融入其中，關(guān)注環(huán)境保護(hù)和生態(tài)平衡，在宣講的過(guò)程中，合理宣傳保護(hù)環(huán)境的重要性，讓消費(fèi)者對(duì)環(huán)境形成正確的認(rèn)知，最終樹(shù)立一個(gè)綠色企業(yè)的形象，增強(qiáng)綠色營(yíng)銷管理的有效性

三、結(jié)語(yǔ)

企業(yè)應(yīng)注重綠色營(yíng)銷管理理念融入經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程，加快企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)管理方式的轉(zhuǎn)換，使企業(yè)從生產(chǎn)到銷售的整個(gè)過(guò)程都體現(xiàn)出綠色理念，并最終實(shí)現(xiàn)實(shí)際營(yíng)銷效果的增強(qiáng)，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益的不斷增加。