（湖南財(cái)政經(jīng)濟(jì)學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410000）

一、研究模型設(shè)計(jì)與研究假設(shè)

（一）研究模型

第一，可追溯信息內(nèi)容的變量界定。在初步構(gòu)建生鮮農(nóng)產(chǎn)品可追溯信息的消費(fèi)者行為與偏好研究模型之前，需要進(jìn)一步完善產(chǎn)品、過(guò)程、遺傳學(xué)、病蟲害、輸入、檢測(cè)這六部分追蹤的信息與內(nèi)容，不同部分包含的可追溯信息存在一定差異，但是可以根據(jù)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品品種、產(chǎn)地環(huán)境、生產(chǎn)加工、檢測(cè)認(rèn)證等進(jìn)行有針對(duì)的信息完善，同時(shí)結(jié)合以往研究學(xué)者的研究結(jié)果，匯總生鮮農(nóng)產(chǎn)品的可追溯信息，以此保證各個(gè)信息維度的完整性。

第二，消費(fèi)者行為的反映模型。生鮮農(nóng)產(chǎn)品可追溯信息的消費(fèi)者行為的研究模型需要從生鮮農(nóng)產(chǎn)品感知價(jià)值、消費(fèi)者行為以及可追溯信息進(jìn)行清晰明確的維度劃分，其中，消費(fèi)者對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值的感知取決于情感、經(jīng)濟(jì)、感知這三方面利益。與此同時(shí)，在構(gòu)建研究模型的過(guò)程中，由于不同類型可追溯信息的決定作用，消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生的可追溯信息具有一定的整體性，當(dāng)消費(fèi)者再次表現(xiàn)出購(gòu)買意愿時(shí)，研究模型會(huì)通過(guò)功能、安全、情感、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)這五個(gè)維度的感知價(jià)值，對(duì)消費(fèi)者重購(gòu)意愿的強(qiáng)烈程度進(jìn)行判定，進(jìn)而達(dá)到明確消費(fèi)者行為的目的［1］。

（二）研究假設(shè)

本文依據(jù)相關(guān)實(shí)證研究對(duì)已有文獻(xiàn)進(jìn)行深入分析，同時(shí)結(jié)合相應(yīng)的理論模型，提出以下幾種研究假設(shè)：H1：生鮮農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地綠色環(huán)境正向積極影響消費(fèi)者感知價(jià)值；H2：生鮮農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)范加工管理正向積極影響消費(fèi)者感知價(jià)值；H3：生鮮農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品品種正向積極影響消費(fèi)者感知價(jià)值；H4：生鮮農(nóng)產(chǎn)品的科學(xué)檢測(cè)過(guò)程正向積極影響消費(fèi)者感知價(jià)值；H5：生鮮農(nóng)產(chǎn)品的功能價(jià)值正向積極影響消費(fèi)者重購(gòu)意愿；H6：生鮮農(nóng)產(chǎn)品的安全價(jià)值正向積極影響消費(fèi)者重購(gòu)意愿；H7：生鮮農(nóng)產(chǎn)品的情感價(jià)值正向積極影響消費(fèi)者重購(gòu)意愿；H8：生鮮農(nóng)產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值正向積極影響消費(fèi)者重購(gòu)意愿；H9：生鮮農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值正向積極影響消費(fèi)者重購(gòu)意愿。

二、實(shí)證研究

（一）可靠性分析

可靠性分析能夠表現(xiàn)測(cè)量工具本身的可靠程度，是評(píng)估生鮮農(nóng)產(chǎn)品可追溯信息的消費(fèi)者行為模型科學(xué)性的重要指標(biāo)。通過(guò)可靠性分析能夠明確實(shí)證研究中各變量與研究主題之間的關(guān)系，進(jìn)而表達(dá)出測(cè)量的內(nèi)容與特質(zhì)。結(jié)合實(shí)證研究模型可以發(fā)現(xiàn)，各研究指標(biāo)整體均保持較高的水平，證明實(shí)證研究結(jié)果可信，為下一步分析奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（二）相關(guān)性分析

相關(guān)性主要用來(lái)表示研究對(duì)象之間的關(guān)系，一般運(yùn)用顯著性檢驗(yàn)體現(xiàn)實(shí)證研究各變量間的相關(guān)性顯著程度。通過(guò)對(duì)實(shí)證研究模型的分析可以發(fā)現(xiàn)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品四個(gè)維度的可追溯信息與消費(fèi)者行為、偏好間的關(guān)系是強(qiáng)相關(guān)關(guān)系。感知價(jià)值與生鮮農(nóng)產(chǎn)品可追溯信息之間的相關(guān)性，除產(chǎn)品合理、規(guī)范的生產(chǎn)加工與管理之外，其他三個(gè)維度的可追溯信息與感知價(jià)值之間均是強(qiáng)正相關(guān)關(guān)系。在研究感知價(jià)值與消費(fèi)者重購(gòu)意愿時(shí)，發(fā)現(xiàn)安全價(jià)值與消費(fèi)者重購(gòu)意愿的相關(guān)性較弱，功能價(jià)值與消費(fèi)者重購(gòu)意愿呈現(xiàn)強(qiáng)正相關(guān)關(guān)系。

（三）回歸性分析

針對(duì)實(shí)證研究中提出的變量，結(jié)合研究目的與對(duì)象，對(duì)自變量進(jìn)行劃分，以此夯實(shí)分析基礎(chǔ)。產(chǎn)品的綠色生產(chǎn)地、規(guī)范加工、優(yōu)質(zhì)品種、可信檢測(cè)這四種可追溯信息對(duì)因變量感知價(jià)值的影響均十分顯著。通過(guò)對(duì)自變量與因變量之間的回歸性分析可以明確，其中規(guī)范加工這一變量對(duì)整體影響不太顯著，功能、安全、情感、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)這五種價(jià)值與消費(fèi)者重購(gòu)意愿均呈正相關(guān)。

三、實(shí)證結(jié)果分析

通過(guò)四個(gè)維度可追溯信息與五種價(jià)值對(duì)消費(fèi)者行為與偏好的影響分析可知，首先，社會(huì)中購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的女性、接受教育程度較高、成年的年輕人群更注重先體驗(yàn)再購(gòu)買可追溯信息完善的生鮮農(nóng)產(chǎn)品。其次，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售價(jià)值與數(shù)量還與群體的平均收入有關(guān)，不同收入的群體對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的功能、安全、情感、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)價(jià)值側(cè)重存在一定差異，以此形成了內(nèi)容偏好與行為偏好。最后，在消費(fèi)者個(gè)人、家庭特征的影響下，生鮮農(nóng)產(chǎn)品可追溯信息的消費(fèi)者行為存在一定差異，家中有老人、小孩的消費(fèi)群體更加注重功能價(jià)值［2］。

四、提升生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售水平與質(zhì)量的建議

（一）加大信息技術(shù)研發(fā)力度

科學(xué)信息技術(shù)的快速發(fā)展為生鮮農(nóng)產(chǎn)品可追溯信息系統(tǒng)的構(gòu)建帶來(lái)了便利，就目前國(guó)內(nèi)構(gòu)建生鮮農(nóng)產(chǎn)品可追溯信息系統(tǒng)的實(shí)際情況來(lái)看，缺少先進(jìn)信息技術(shù)的支持，多運(yùn)用二維碼技術(shù)、條碼技術(shù)，使得系統(tǒng)構(gòu)建與后期運(yùn)行成本居高不下，會(huì)對(duì)今后生鮮農(nóng)產(chǎn)品可追溯信息構(gòu)建產(chǎn)生一定的不利影響。因此，需要在引進(jìn)發(fā)達(dá)國(guó)家先進(jìn)技術(shù)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步完善我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品可追溯信息平臺(tái)建設(shè)，要結(jié)合國(guó)家相關(guān)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)與制度，建立一套符合我國(guó)國(guó)情的生鮮農(nóng)產(chǎn)品可追溯信息系統(tǒng)，以此進(jìn)一步提升產(chǎn)品的質(zhì)量安全管理水平。與此同時(shí)，還要加強(qiáng)對(duì)養(yǎng)殖、生產(chǎn)、檢測(cè)、防疫等環(huán)節(jié)的監(jiān)管，并針對(duì)各環(huán)節(jié)運(yùn)用特點(diǎn)以及消費(fèi)者實(shí)際需求構(gòu)建一套完善的互聯(lián)網(wǎng)電子信息監(jiān)督體系，以此增強(qiáng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全管理。此外，還要積極運(yùn)用微信小程序向消費(fèi)者推送生鮮產(chǎn)地、功能、加工等可追溯信息，并針對(duì)不同消費(fèi)群體的實(shí)際需求，對(duì)可追溯信息進(jìn)行完善與優(yōu)化，以此保證消費(fèi)者的食品安全。

（二）推進(jìn)產(chǎn)品宣傳營(yíng)銷

在研究生鮮農(nóng)產(chǎn)品可追溯信息的消費(fèi)者行為與偏好之后，應(yīng)對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷策略進(jìn)行有針對(duì)性的創(chuàng)新。一方面，要保證產(chǎn)品品質(zhì)、安全預(yù)期與消費(fèi)者的個(gè)性化需求相符，若各消費(fèi)群體對(duì)食品質(zhì)量以及安全性的信任水平較低，則會(huì)導(dǎo)致生鮮農(nóng)產(chǎn)品各流通環(huán)節(jié)產(chǎn)生較多風(fēng)險(xiǎn)因素，因此，提升產(chǎn)品質(zhì)量與安全預(yù)期是營(yíng)銷策略優(yōu)化的首要內(nèi)容；另一方面，部分消費(fèi)群體較為關(guān)注生鮮農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，雖然這在實(shí)證研究中的效果并不顯著，但仍有必要實(shí)施科學(xué)合理的價(jià)格優(yōu)化策略，以此吸引更加廣泛的群體前來(lái)消費(fèi)，這對(duì)進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者重購(gòu)意愿具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。此外，針對(duì)現(xiàn)階段生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商體系，應(yīng)切實(shí)豐富網(wǎng)站上的可追溯信息，充分利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)分析消費(fèi)者的行為與偏好，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者的重購(gòu)意愿，提升我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品可追溯信息體系建設(shè)水平。

（三）提升信息的完整度

我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈中企業(yè)方參與的積極性并不高，這在一定程度上影響了可追溯信息的完整性，使消費(fèi)者無(wú)法清晰獲取有關(guān)產(chǎn)品加工與管理環(huán)節(jié)的信息，一旦發(fā)生安全質(zhì)量問(wèn)題，便無(wú)可追溯。因此，有必要進(jìn)一步整合生鮮農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸過(guò)程中各環(huán)節(jié)產(chǎn)生的可追溯信息，同時(shí)要把握好生鮮農(nóng)產(chǎn)品加工、批發(fā)、零售環(huán)節(jié)的安全質(zhì)量監(jiān)管，進(jìn)而增強(qiáng)可追溯信息的傳遞性與完整性。針對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品養(yǎng)殖者、加工者、生產(chǎn)者以及銷售者，生鮮農(nóng)產(chǎn)品可追溯信息系統(tǒng)需要通過(guò)有效的方式將相關(guān)信息推送到消費(fèi)者手中，確保消費(fèi)者在發(fā)現(xiàn)食品安全質(zhì)量問(wèn)題時(shí)能夠在第一時(shí)間找到責(zé)任人，以此維護(hù)自己的合法權(quán)益。與此同時(shí)，可追溯信息系統(tǒng)中的信息還應(yīng)將消費(fèi)者行為與偏好信息整合后發(fā)送給生產(chǎn)者、加工者，以此保證生產(chǎn)出的產(chǎn)品能夠最大限度地吻合消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)增強(qiáng)可追溯信息體系權(quán)威性與強(qiáng)制性的目標(biāo)［3］。

（四）完善物流配送設(shè)施

在保證消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品食用質(zhì)量與安全性的同時(shí)，還應(yīng)注重消費(fèi)群體體驗(yàn)感與滿意度的提升，以此進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者的重購(gòu)意愿。要切實(shí)完善物流配送設(shè)施，以保證送達(dá)消費(fèi)者手中產(chǎn)品的新鮮度，為消費(fèi)者提供更加貼心的服務(wù)。各大生鮮電商要想提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，則應(yīng)從完善物流配送基礎(chǔ)設(shè)施入手，如完善生鮮倉(cāng)儲(chǔ)、物流設(shè)備以及一系列物流保障設(shè)施等，進(jìn)而增強(qiáng)冷鏈配送的完整性。根據(jù)對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品可追溯信息的消費(fèi)者行為與偏好的實(shí)證研究結(jié)果，針對(duì)部分收入水平較低、對(duì)體驗(yàn)感要求較高的消費(fèi)群體，生鮮電商可與第三方物流平臺(tái)進(jìn)行合作，保證產(chǎn)品配送設(shè)施的完整性。

五、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品可追溯信息的消費(fèi)者行為與偏好的實(shí)證研究可以明確，消費(fèi)者中的女性群體相對(duì)于男性群體更看重生鮮農(nóng)產(chǎn)品的可追溯信息。為進(jìn)一步提高可追溯信息系統(tǒng)的實(shí)用價(jià)值，還應(yīng)積極研發(fā)新技術(shù)、運(yùn)用新策略、完善配套設(shè)施、精準(zhǔn)定位產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者個(gè)性化的購(gòu)買需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)提升可追溯信息系統(tǒng)構(gòu)建廣泛性與威望性的目標(biāo)。