王安逸 向永勝

（浙江工商大學(xué)杭州商學(xué)院 浙江杭州 311500）

隨著人們消費(fèi)能力和消費(fèi)水平的快速提高，消費(fèi)者對購買產(chǎn)品和服務(wù)的需求已不僅僅停留在基本的功能層面，而是更關(guān)注商品的質(zhì)量以及消費(fèi)體驗(yàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)、移動支付和物流等新技術(shù)、新工具和新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，為新的銷售模式的出現(xiàn)奠定了技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施條件，由此推動了傳統(tǒng)線下實(shí)體零售向新零售發(fā)展，催生了B2B、B2C、O2O等新零售模式。新零售的出現(xiàn)標(biāo)志著中國的零售業(yè)進(jìn)入了一個新的發(fā)展階段，但同時(shí)也對傳統(tǒng)零售行業(yè)帶來了巨大的沖擊。在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)形勢下，傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)該積極擁抱新零售，并結(jié)合自身優(yōu)勢和發(fā)展水平，加快向新零售轉(zhuǎn)型（張箭林，2019）。

一、文獻(xiàn)回顧

1.新零售的內(nèi)涵。新零售即企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。

2.新零售的創(chuàng)新與傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型。新零售的概念圖譜包括了形式、內(nèi)容和目標(biāo)等三方面的內(nèi)容,它是對傳統(tǒng)零售的人（消費(fèi)者）、貨（商品）、場（場景）三個核心構(gòu)成要素的重構(gòu)和改變，從而達(dá)到滿足消費(fèi)者多樣化、個性化需求以及提升行業(yè)效率的目標(biāo)?？梢?，“人、貨、場”是傳統(tǒng)零售的三個核心構(gòu)成要素，也是向新零售轉(zhuǎn)型所要改變和重構(gòu)的對象。

二、案例分析

（一）盒馬鮮生新零售思維的創(chuàng)新

盒馬鮮生是阿里巴巴集團(tuán)旗下的以數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動的新零售平臺。與傳統(tǒng)實(shí)體銷售門店不同的是，盒馬鮮生以消費(fèi)者為中心，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)和物流技術(shù)，實(shí)現(xiàn)線下體驗(yàn)和線上購物相結(jié)合，快速進(jìn)行配送，并能根據(jù)消費(fèi)者個人需求進(jìn)行數(shù)據(jù)收集和分析，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的目的。其達(dá)到“人、貨、場”三者之間的最優(yōu)化匹配，真正體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下零售商業(yè)模式重構(gòu)的方向。

1.盒馬鮮生對“人”的思維創(chuàng)新?，F(xiàn)代營銷觀念強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，用戶思維和用戶導(dǎo)向成為盒馬鮮生這一新零售模式的重要指導(dǎo)思想。對于零售的三個基本商業(yè)要素“人、貨、場”，新零售是以消費(fèi)升級為牽引力，“貨”的豐富多樣、“場”的精準(zhǔn)選址都是為了滿足“人”的需求。隨著消費(fèi)者數(shù)字化程度的不斷提高，主流消費(fèi)群體開始走向年輕化、富裕化，這一趨勢顯著體現(xiàn)在消費(fèi)結(jié)構(gòu)由基礎(chǔ)物資型向體驗(yàn)享受型、多元發(fā)展型轉(zhuǎn)型，消費(fèi)者對于場景、空間、體驗(yàn)的要求越來越明顯，消費(fèi)的個性化、多樣化和差異化訴求也日益增強(qiáng)，從而引起商業(yè)空間的轉(zhuǎn)型（莫悠，2020）。盒馬鮮生不僅可以滿足用戶時(shí)下的消費(fèi)需求，更重要的是它能夠針對特定的消費(fèi)者推行“鮮美生活”的生活方式。

2.盒馬鮮生對“貨”的思維創(chuàng)新。對于生鮮類產(chǎn)品用戶最看重的是商品的新鮮度和配送速度，因此在追求“極致新鮮”上盒馬鮮生從商品供應(yīng)商的選擇、倉儲物流速度等方面都有嚴(yán)格要求。自建物流體系使得商品能在30分鐘內(nèi)送到客人手中，從而從源頭和儲運(yùn)上保證產(chǎn)品本身質(zhì)量和鮮活度，同時(shí)盒馬鮮生倡導(dǎo)“小包裝、一餐食”的概念，制約客人過分的消費(fèi)行為。

3.盒馬鮮生對“場”的思維創(chuàng)新。傳統(tǒng)零售的“場”，主要是發(fā)揮商品展示和銷售的作用，其選址對商圈環(huán)境和人流有較高要求。而盒馬模式的“場”線下更多發(fā)揮引流的作用，線上則通過大數(shù)據(jù)分析做到精準(zhǔn)推送和營銷的目的。在線下空間選址上，盒馬一定程度上打破了固有的商業(yè)模式，通過大數(shù)據(jù)了解目標(biāo)用戶整體用戶畫像及線上購買活躍度，使盒馬布局與精準(zhǔn)定位下的用戶緊密相連；在零售空間上，一方面線下零售空間和線上零售空間的深度融合，消除了零售的邊界和空間局限。另一方面，智能化和數(shù)字化的經(jīng)營模式使零售空間業(yè)態(tài)得到了整合和升級；在倉儲空間上，盒馬采用“店倉一體”“周轉(zhuǎn)前置倉”等形式變革了原有倉儲模式，同時(shí)智能化服務(wù)系統(tǒng)和全鏈路數(shù)字化系統(tǒng)為“倉、售、配”一體化運(yùn)營提供了支持；在消費(fèi)空間上，盒馬增加“場”的多功能性，使體驗(yàn)式消費(fèi)空間不斷增加，同時(shí)滿足了消費(fèi)者多元化的消費(fèi)需求和提升消費(fèi)者的黏性。

（二）盒馬鮮生新零售手段的創(chuàng)新

1.精準(zhǔn)的定位。用戶定位精準(zhǔn)，盒馬鮮生將目標(biāo)顧客定位于25-35歲的中高端消費(fèi)群體，性別集中在女性，這群人最大的特點(diǎn)就是對價(jià)格敏感度不高，他們更關(guān)注的是商品的品質(zhì)以及購物體驗(yàn)。盒馬針對市場情況利用大數(shù)據(jù)對消費(fèi)群體進(jìn)行合理的定位，不斷開發(fā)出適合消費(fèi)者的產(chǎn)品，使其有了較大的利潤空間；選址定位精準(zhǔn)，盒馬主要分布于一、二線發(fā)達(dá)城市的市中心，周邊聚集大量寫字樓和商務(wù)辦公樓，交通的便利性為其流量創(chuàng)造了條件。盒馬輻射到周圍3公里的半徑區(qū)域，既能很好地掌控所服務(wù)區(qū)域消費(fèi)者的情況，同時(shí)也大大提高配送范圍的精準(zhǔn)性。

2.最大限度降低交易成本。從營銷層面，盒馬以消費(fèi)者為中心，以消費(fèi)者的需求為市場導(dǎo)向，跟顧客進(jìn)行互動和平等的溝通，讓目標(biāo)人群參與到企業(yè)品牌建設(shè)和營銷行為中來；從渠道層面，盒馬開辟線上線下一體化，減少房租、地域等對實(shí)體門店運(yùn)營的影響力，同時(shí)線下門店作為線上虛擬交易的有效補(bǔ)充讓消費(fèi)者更易體驗(yàn)，通過第三方的評價(jià)口碑等實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值可感知，便捷的交易、支付和配送體系使產(chǎn)品更易獲得。

3.進(jìn)行不斷的迭代和創(chuàng)新。盒馬從“選品”到“運(yùn)營”做了許多的創(chuàng)新。從選品上，盒馬以海鮮產(chǎn)品為突破口，通過去除中間的流通、銷售環(huán)節(jié)，大大降低了產(chǎn)品成本；從服務(wù)上，盒馬以“吃”為中心打造“生鮮市場+餐飲店+超市”的多方融合模式，在保證商品安全的前提下支持用戶七天無理由退貨；從運(yùn)營上，采購和銷售通過“盒馬+天貓超市”協(xié)同完成，前置倉庫和傳送滑道實(shí)現(xiàn)了“門店3公里范圍內(nèi)30分鐘送達(dá)”，這些大大提升供應(yīng)鏈的效率。盒馬鮮生通過各種創(chuàng)新體驗(yàn)來不斷滿足用戶各種碎片化的需求，以此增強(qiáng)用戶對企業(yè)品牌的認(rèn)知。

三、傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型的策略與方法

定位的精準(zhǔn)性。無論是傳統(tǒng)零售還是新零售，在運(yùn)營中都需要考慮的幾個問題：誰是我的客戶？我能解決或滿足他們的什么需求？我和其他同行企業(yè)相比有什么優(yōu)勢？通過市場細(xì)分，明確自身的客戶群體，實(shí)現(xiàn)客戶群體精準(zhǔn)畫像，有助于實(shí)施以客戶為中心的服務(wù)理念。盒馬根據(jù)自身產(chǎn)品特點(diǎn)，根據(jù)年齡、性別和消費(fèi)能力等標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分，將客戶群體聚焦于80、90后的中高水平的消費(fèi)群體，尤其是女性群體。

創(chuàng)新思維的突破。“創(chuàng)新”已成為零售行業(yè)的主旋律?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代新技術(shù)、新模式、新業(yè)態(tài)層出不窮，消費(fèi)需求也呈現(xiàn)出快速多變的特點(diǎn)。傳統(tǒng)零售要想獲得成功就需要重新定義商圈，重構(gòu)新的消費(fèi)者關(guān)系。對此要通過大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)來了解消費(fèi)者需求，以消費(fèi)者為中心，形成用戶思維、互聯(lián)網(wǎng)思維、借力思維等新的思維模式，以指導(dǎo)企業(yè)的戰(zhàn)略決策和實(shí)際行動。

雙線融合模式。新零售打破傳統(tǒng)線上、線下企業(yè)各自經(jīng)營的傳統(tǒng)理念，實(shí)現(xiàn)兩者的有效結(jié)合統(tǒng)一，在推動企業(yè)嫁接線下、線上的全渠道零售理念方面做了關(guān)鍵性突破。盒馬的雙線融合模式聚焦目標(biāo)消費(fèi)者，重構(gòu)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，更好的滿足了目標(biāo)消費(fèi)者的需求。傳統(tǒng)實(shí)體零售店只有線下業(yè)務(wù)、店內(nèi)服務(wù)，無法滿足消費(fèi)者碎片化、便捷化、個性化的“微需求”。所以傳統(tǒng)零售店必須盡快彌補(bǔ)線上短板，實(shí)現(xiàn)“雙腿并行”，這既是效益增長的需要，也是適應(yīng)消費(fèi)者“微需求”的必須。

突出體驗(yàn)。體驗(yàn)式營銷需要對顧客進(jìn)行深入和全方面的了解，將使用者對新零售實(shí)體店的多樣化需求凝結(jié)在實(shí)體門店上，通過對購物中心、百貨店、超市等多種實(shí)體店功能的整合，呈現(xiàn)出一種多方融合的超然態(tài)勢。同時(shí)，它的業(yè)態(tài)應(yīng)該豐富，能體現(xiàn)出時(shí)下的消費(fèi)新潮、新熱點(diǎn)；它的商品應(yīng)該新穎、時(shí)尚，符合人們對“潮品”的追求；它的布局應(yīng)當(dāng)別出心裁、富有科技感，融合VR于體驗(yàn)中。VR技術(shù)加速了體驗(yàn)式消費(fèi)時(shí)代的到來，用戶不僅可以看，還可以試穿、試吃、試玩，將體驗(yàn)而不是價(jià)格作為消費(fèi)核心，正是消費(fèi)模式升級的最佳體現(xiàn)（林然等，2017）。所以，傳統(tǒng)實(shí)體店應(yīng)從業(yè)態(tài)、商品、布局等方面迎合新消費(fèi)需求，滿足顧客的消費(fèi)需求。

推進(jìn)自營。自營是企業(yè)效益增長的主要途徑，是實(shí)現(xiàn)資金流入、流量提高、數(shù)據(jù)共享的有效路徑。盒馬在自營店上花了許多筆墨，“盒馬大米”“哞客牛奶”“盒馬鮮廚”都是盒馬自有品牌，其自有品牌產(chǎn)品的銷量占比達(dá)10%。店倉一體化，兼具銷售和倉儲模式，為自營模式做足了準(zhǔn)備。流水線式的店內(nèi)物流和自建的物流團(tuán)隊(duì)也滿足人們快送的需求。另外，盒馬還組建了自己的食品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，開展“盒馬味道”特色美食研發(fā)。可見，自有品牌、自有味道、自有門店、自有物流等自營銷售模式為企業(yè)打上了屬于自己的烙印，從而帶來了更高利益和更多回報(bào)。

四、結(jié)論和啟示

（一）研究結(jié)論

第一，新零售的核心理念強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)，盒馬鮮生提高了商品的質(zhì)量和配送效率，提升了實(shí)體店功能的多元性和科技感，線上線下相結(jié)合的方式消除了零售的邊界和空間局限，對“人、貨、場”進(jìn)行了重構(gòu)，實(shí)現(xiàn)了滿足消費(fèi)者需求、提高競爭優(yōu)勢的目的。

第二，盒馬鮮生能夠成為新零售最核心的因素：一是，精準(zhǔn)的市場定位，特別是服務(wù)的群體；二是，加強(qiáng)用戶參與度以及線上線下結(jié)合來降低交易成本；三是，從選品、服務(wù)、運(yùn)營等各方面不斷創(chuàng)新，增加消費(fèi)者的體驗(yàn)感；四是，與其他企業(yè)合作，實(shí)現(xiàn)雙贏。

第三，傳統(tǒng)零售的轉(zhuǎn)型要從自身發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，制定出屬于自己的轉(zhuǎn)型方案，從精準(zhǔn)定位客戶群體、創(chuàng)新思維模式、線上線下融合模式、多方融合突出體驗(yàn)、自營的銷售模式等方面滿足顧客的消費(fèi)需求，從而獲得市場先機(jī)，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

（二）管理啟示

隨著顧客需求的變化以及經(jīng)營環(huán)境的轉(zhuǎn)變，零售消費(fèi)供給側(cè)也在變化、改革和轉(zhuǎn)型。不過，零售的基本原則是不變的，即向顧客提供利益相關(guān)的產(chǎn)品，盡可能地吸引他們參與，以此獲得商業(yè)利益（理查德·哈蒙德，2020）。傳統(tǒng)零售要想在未來的零售行業(yè)中占得優(yōu)勢，需要重視消費(fèi)者的需求，要圍繞消費(fèi)者的需求對“人、貨、場”進(jìn)行重構(gòu)，創(chuàng)新營銷思維和手段，提高顧客的體驗(yàn)性，增強(qiáng)消費(fèi)者的黏性，以此來提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢，把握市場先機(jī)。