姚鵬

品牌包括商品品牌與企業(yè)品牌兩大范疇。近年來(lái)，隨著“企業(yè)應(yīng)該在商業(yè)價(jià)值之外追求社會(huì)價(jià)值”觀(guān)點(diǎn)逐漸成為業(yè)界共識(shí)，企業(yè)品牌越來(lái)越受到政府、大眾、市場(chǎng)與媒體的關(guān)注。衡量企業(yè)品牌的核心指標(biāo)是美譽(yù)度（又稱(chēng)好感度），企業(yè)品牌美譽(yù)度的高低，對(duì)于企業(yè)主要利益相關(guān)方的關(guān)鍵決策構(gòu)成了直接的影響，這種影響主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

第一，對(duì)于員工來(lái)說(shuō)，企業(yè)品牌美譽(yù)度影響其是否進(jìn)入公司、投入工作以及是否留下來(lái)的決定；第二，對(duì)于客戶(hù)來(lái)說(shuō)，企業(yè)品牌美譽(yù)度影響其購(gòu)買(mǎi)決擇，高美譽(yù)度能夠鼓勵(lì)客戶(hù)再次購(gòu)買(mǎi)，增加對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)度；第三，對(duì)于投資者來(lái)說(shuō)，企業(yè)品牌美譽(yù)度影響其投資決策，高美譽(yù)度能夠降低融資成本并進(jìn)一步吸引新的投資；第四，對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，企業(yè)品牌與關(guān)注度息息相關(guān)，高美譽(yù)度能夠使企業(yè)的各類(lèi)正面案例在引領(lǐng)輿論導(dǎo)向的主流媒體上獲得更加有利的報(bào)道與曝光，從而增加關(guān)注度；第五，對(duì)于行業(yè)人士來(lái)說(shuō)，企業(yè)品牌美譽(yù)度能夠增加該企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的思想領(lǐng)導(dǎo)力，從而鞏固行業(yè)地位。

與商品品牌相比，企業(yè)品牌最大的區(qū)別在于利益相關(guān)方的多元化。商品品牌面對(duì)的是單一利益相關(guān)方群體，就是消費(fèi)者，而企業(yè)品牌面對(duì)的利益相關(guān)方包括投資者（股東、債權(quán)人）、消費(fèi)者、合作伙伴（供應(yīng)商、渠道商）、行業(yè)人士、員工及潛在招聘對(duì)象以及媒體等多個(gè)群體。企業(yè)對(duì)不同的利益相關(guān)方所提出的訴求、傳遞的信息和獲得的反饋各有差異，這也決定了企業(yè)品牌的打造需要一個(gè)矩陣式的體系。筆者在多年企業(yè)品牌建設(shè)實(shí)踐中總結(jié)出“企業(yè)影響力模型”，以提升企業(yè)品牌美譽(yù)度，塑造受人尊重的企業(yè)形象。

企業(yè)品牌建設(shè)面向的第一大利益相關(guān)方是客戶(hù)，包括購(gòu)買(mǎi)者及使用者。面向這個(gè)群體，企業(yè)需要通過(guò)傳達(dá)與“產(chǎn)品力”相關(guān)的各類(lèi)正面信息，持續(xù)提升市場(chǎng)影響力，實(shí)現(xiàn)在客戶(hù)群體中種草，正面影響商品或服務(wù)的客戶(hù)忠誠(chéng)度，促進(jìn)復(fù)購(gòu)，回答“商品為什么值得購(gòu)買(mǎi)”的問(wèn)題。

第二大利益相關(guān)方是投資者，包括債權(quán)人、二級(jí)市場(chǎng)投資人以及資本市場(chǎng)主要參與方（賣(mài)方分析師、買(mǎi)方投研、各類(lèi)中介機(jī)構(gòu)）等群體。對(duì)于公開(kāi)上市的企業(yè)來(lái)說(shuō)，公司股票就是其在資本市場(chǎng)上流通的商品，投資者群體就是這一特殊商品的購(gòu)買(mǎi)者。面向這個(gè)群體，企業(yè)需要通過(guò)合規(guī)的信息披露，傳達(dá)與“戰(zhàn)略圖”相關(guān)的各類(lèi)正面信息，持續(xù)提升資本影響力，在市場(chǎng)監(jiān)管框架內(nèi)合理引導(dǎo)市場(chǎng)預(yù)期，正面影響公司股票的市場(chǎng)估值及流動(dòng)性水平，回答“公司為什么值得投資”的問(wèn)題。

第三大利益相關(guān)方是合作伙伴，包括供應(yīng)商、渠道商、第三方機(jī)構(gòu)等同行業(yè)人士。面向這個(gè)強(qiáng)利益相關(guān)群體，企業(yè)需要通過(guò)知識(shí)萃取和經(jīng)驗(yàn)分享，在各種場(chǎng)合傳達(dá)“方法論”相關(guān)的各類(lèi)正面信息，持續(xù)提升行業(yè)影響力，培養(yǎng)在行業(yè)端的思想領(lǐng)導(dǎo)力，回答“經(jīng)驗(yàn)為什么值得學(xué)習(xí)”的問(wèn)題。

第四大利益相關(guān)方是媒體，這里主要是指主流媒體。面向主流媒體，企業(yè)需要將自身的品牌故事與家國(guó)情懷、宏觀(guān)政經(jīng)環(huán)境相結(jié)合，通過(guò)傳達(dá)與“使命感”相關(guān)的各類(lèi)正面信息，持續(xù)提升“社會(huì)影響力”，以案例打造的形式樹(shù)標(biāo)桿，立典型，回答“品牌為什么值得宣傳”的問(wèn)題。

第五大利益相關(guān)方是企業(yè)員工及潛在可招攬的外部人才。面向這個(gè)群體，企業(yè)需要通過(guò)傳達(dá)與“價(jià)值觀(guān)”相關(guān)的各類(lèi)正面信息，持續(xù)提升組織影響力，以文化感召驅(qū)動(dòng)人才引進(jìn)與培養(yǎng)，提高人才招聘及留存率，回答“團(tuán)隊(duì)為什么值得加入”的問(wèn)題。

“企業(yè)影響力模型”的五大影響力，分別對(duì)應(yīng)了客戶(hù)關(guān)系、投資者關(guān)系、合作伙伴關(guān)系、媒體關(guān)系及員工關(guān)系這五大關(guān)系范疇，是企業(yè)面向主要利益相關(guān)方制定溝通戰(zhàn)略的前提與指引。如何在這五大關(guān)系中增進(jìn)了解、凝聚共識(shí)、建立信任、培養(yǎng)忠誠(chéng)，將是企業(yè)品牌能否實(shí)現(xiàn)“受人尊重”目標(biāo)的成敗關(guān)鍵。

（作者系安踏體育用品集團(tuán)高級(jí)傳播總監(jiān)）（編輯/呂天驕）