程曉文 西北政法大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院

一、引言

作為進(jìn)口產(chǎn)物，MCN起源于國(guó)外成熟的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)，其本質(zhì)是多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)。到2014年MCN才成為學(xué)者的研究題材，且相關(guān)研究分散于各個(gè)領(lǐng)域。在中國(guó)短視頻領(lǐng)域下，鑒于MCN較短的發(fā)展史及其所面臨的日益變化的挑戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)相關(guān)研究必可避免地存在一定歷史局限性，稍顯不足。因此，對(duì)MCN的研究需不斷與時(shí)俱進(jìn)，緊跟其發(fā)展進(jìn)程。本文主要探討了在中國(guó)短視頻領(lǐng)域下MCN的主要運(yùn)營(yíng)模式，并通過(guò)文獻(xiàn)研究法分析了MCN機(jī)構(gòu)的發(fā)展現(xiàn)狀，并據(jù)此給出相應(yīng)對(duì)策。

二、基本情況

(一)定義

作為舶來(lái)品，MCN是近年來(lái)在短視頻領(lǐng)域新興的一種商業(yè)模式，是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的一種新型運(yùn)營(yíng)模式。在這一模式下，MCN憑借其強(qiáng)有力的資本支持，通過(guò)保證內(nèi)容的持續(xù)輸出，實(shí)現(xiàn)商業(yè)資本的穩(wěn)定變現(xiàn)。

隨著MCN的不斷發(fā)展，其發(fā)展業(yè)態(tài)也在不斷變化與更新，呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)，主要包括“內(nèi)容生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷、電子商務(wù)、經(jīng)紀(jì)、知識(shí)付費(fèi)、IP及周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等”業(yè)態(tài)[1]。

(二)運(yùn)營(yíng)模式

1.垂直內(nèi)容聯(lián)盟模式

垂直內(nèi)容聯(lián)盟模式是在對(duì)某一領(lǐng)域進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)與該領(lǐng)域相關(guān)的內(nèi)容，形成相對(duì)垂直的內(nèi)容矩陣，以滿足內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)過(guò)程中觀眾對(duì)垂直化、專業(yè)化、個(gè)性化內(nèi)容的需求[2]。在這一模式下，MCN機(jī)構(gòu)可以根據(jù)用戶的興趣愛(ài)好更專業(yè)、更準(zhǔn)確地為其制作個(gè)性化內(nèi)容，從而增加用戶黏度，吸引并留住用戶，還能在一定程度上擴(kuò)大平臺(tái)流量池。這一特性使得該模式下的MCN機(jī)構(gòu)相較于采取其他模式的MCN機(jī)構(gòu)，其商業(yè)變現(xiàn)更為容易。

2.頭部IP驅(qū)動(dòng)模式

頭部IP驅(qū)動(dòng)模式是指一些頭部網(wǎng)紅借助自身的流量基礎(chǔ)，通過(guò)成立公司，自立門戶，簽約新的網(wǎng)紅，轉(zhuǎn)型成為MCN的模式[2]。在國(guó)內(nèi)短視頻行業(yè)發(fā)展之初，不少人躋身短視頻生產(chǎn)者行列。他們憑借自身獨(dú)具一格的內(nèi)容和特殊人設(shè)，獲得了大量關(guān)注，成為自帶大量流量的網(wǎng)紅。在其進(jìn)一步發(fā)展過(guò)程中，他們視頻內(nèi)容的質(zhì)量和數(shù)量受到了一定程度的限制。為打破這一限制，他們紛紛開(kāi)始成立專業(yè)團(tuán)隊(duì)，利用自帶流量，簽約新人，從而轉(zhuǎn)型為MCN機(jī)構(gòu)。

3.內(nèi)容貨架轉(zhuǎn)型模式

內(nèi)容貨架轉(zhuǎn)型模式的MCN，很多本身并不是做短視頻內(nèi)容的，他們憑借自己積累的資源進(jìn)入MCN市場(chǎng)，通過(guò)給內(nèi)容創(chuàng)作者提供各種服務(wù)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型和贏利[2]。該模式下成功轉(zhuǎn)型的MCN機(jī)構(gòu)，在其發(fā)展過(guò)程中主要通過(guò)整合上游內(nèi)容資源，憑借規(guī)模化效應(yīng)將供應(yīng)鏈資源聚攏，打造具有個(gè)性化內(nèi)容的達(dá)人品牌。他們普遍具有資本優(yōu)勢(shì)這一特點(diǎn)，同時(shí)又在生產(chǎn)內(nèi)容上存在明顯偏向。

三、發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策分析

據(jù)2020年第46次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2020年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.40億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)67.0%；網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.2%；短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.18億，占網(wǎng)民整體的87.0%[3]?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和普及以及國(guó)內(nèi)網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加，短視頻用戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大等，使得國(guó)內(nèi)短視頻行業(yè)中的MCN機(jī)構(gòu)迎來(lái)了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。但是，新興MCN機(jī)構(gòu)的不斷涌現(xiàn)，用戶需求的不斷變化等因素卻進(jìn)一步加劇了行業(yè)的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，使MCN機(jī)構(gòu)普遍在內(nèi)容生產(chǎn)、盈利模式、人才以及資源等方面面臨較為嚴(yán)重的困境[4]。

(一)內(nèi)容生產(chǎn)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展、用戶內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣的不斷變化，對(duì)作為內(nèi)容提供者和生產(chǎn)者的MCN機(jī)構(gòu)提出了更為嚴(yán)格的內(nèi)容產(chǎn)出要求。

1.同質(zhì)化嚴(yán)重

目前，中國(guó)MCN行業(yè)尚處于發(fā)展階段，在盈利模式、技術(shù)支撐等方面還存在很多問(wèn)題，尚未成熟。內(nèi)容生產(chǎn)上，絕大多數(shù)MCN機(jī)構(gòu)都面臨著諸如內(nèi)容同質(zhì)化、模板化等問(wèn)題。對(duì)此，機(jī)構(gòu)可采取內(nèi)容個(gè)性化與品牌化相結(jié)合措施，從兩方面入手。一是依靠外部力量：國(guó)家出臺(tái)相關(guān)政策、打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容平臺(tái)[5]；二是激發(fā)自身力量：打造機(jī)構(gòu)內(nèi)部特色與個(gè)性，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)個(gè)性化；同時(shí)，樹(shù)立起自身品牌，真正做到個(gè)性化與品牌化相結(jié)合，從根本上解決內(nèi)容同質(zhì)化問(wèn)題。

2.產(chǎn)出質(zhì)量與頻率難以兼顧

隨著短視頻用戶的不斷增加以及用戶自身需求的不斷變化，短視頻內(nèi)容的產(chǎn)出迎來(lái)了更為嚴(yán)格的要求：內(nèi)容生產(chǎn)者在提高產(chǎn)出質(zhì)量的同時(shí)需兼顧產(chǎn)出頻率。對(duì)此，可采取多方機(jī)構(gòu)合作共贏模式，解決高質(zhì)量?jī)?nèi)容與高頻率產(chǎn)出難兼顧問(wèn)題。MCN機(jī)構(gòu)可與其他機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，將內(nèi)容創(chuàng)造與制作分離開(kāi)來(lái)，一家或幾家公司專營(yíng)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)造，其他公司則專營(yíng)于內(nèi)容的制作。

(二)盈利模式

在MCN機(jī)構(gòu)發(fā)展之初，其盈利模式多是廣告變現(xiàn)。但隨著該行業(yè)的不斷發(fā)展，MCN機(jī)構(gòu)普遍面臨著用人成本激增以及商業(yè)變現(xiàn)困難等問(wèn)題。

1.用人成本激增

現(xiàn)階段，MCN行業(yè)準(zhǔn)入門檻不斷提高，行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)大大加劇，內(nèi)容產(chǎn)出質(zhì)量要求更為嚴(yán)格，而高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)出離不開(kāi)專業(yè)化的生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)以及專業(yè)人才。隨著社會(huì)的發(fā)展，MCN行業(yè)在高級(jí)人才需求市場(chǎng)上的用人成本在不斷增加。對(duì)此，可采取引入外部資金舉措。MCN機(jī)構(gòu)除依靠自身盈利外，還可適當(dāng)借助外界力量，引入外部資金以擴(kuò)大自身資金儲(chǔ)備。具體可從招募投資者以吸引外部投資或?qū)で蠛献髡撸餐?jīng)營(yíng)相關(guān)業(yè)務(wù)等方向出發(fā)。

2.變現(xiàn)困難

商業(yè)變現(xiàn)是MCN機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)的首要目標(biāo)。隨著MCN市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，不少M(fèi)CN機(jī)構(gòu)在其發(fā)展過(guò)程中對(duì)單一平臺(tái)過(guò)度依賴，忽視其他變現(xiàn)渠道，致使該行業(yè)變現(xiàn)渠道單一化問(wèn)題不斷凸顯。對(duì)此，MCN機(jī)構(gòu)應(yīng)采取多元化變現(xiàn)模式，可嘗試探索其他變現(xiàn)領(lǐng)域，擴(kuò)展變現(xiàn)渠道，打破自身業(yè)務(wù)邊界，增加變現(xiàn)模式多樣化，以建立平衡穩(wěn)定多元的商業(yè)模式。與此同時(shí)，還可完善目前已形成的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)模式，集行業(yè)整體力量，逐步提高用戶為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)的意識(shí)。

(三)人才資源

目前，MCN行業(yè)人才增速無(wú)法滿足行業(yè)需求，人才資源匱乏，具體表現(xiàn)在人才難招納、難培養(yǎng)和難管理方面。

1.人才難招納、難培養(yǎng)

隨著越來(lái)越多的機(jī)構(gòu)進(jìn)入MCN行業(yè)，人才資源顯得愈加稀缺。當(dāng)前MCN行業(yè)人才搶奪嚴(yán)重，招納人才困難重重，人才成本居高不下。機(jī)構(gòu)內(nèi)部培養(yǎng)人才前期周期較長(zhǎng)且存在試錯(cuò)成本，所花費(fèi)的成本遠(yuǎn)高于外部招納。對(duì)此，可采取多元化人才招納及規(guī)范人才培養(yǎng)體系舉措。機(jī)構(gòu)可創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化人才成本，從人才自身需求出發(fā)，對(duì)所要招納的人才采取個(gè)性化措施，從提高人才簽約福利待遇等方面留住人才。同時(shí)，加強(qiáng)體系規(guī)范建設(shè)，整合人才培養(yǎng)資源，拓展內(nèi)部人才培養(yǎng)方式，盡可能以較低的成本實(shí)現(xiàn)人才的內(nèi)部培養(yǎng)。

2.人才難管理

在MCN行業(yè)，人才話語(yǔ)權(quán)因其緊缺性不斷增加，開(kāi)始出現(xiàn)一些頭部紅人對(duì)于MCN機(jī)構(gòu)要求越來(lái)越高，自身對(duì)機(jī)構(gòu)所做貢獻(xiàn)卻越來(lái)越低，紅人收獲與付出不對(duì)等現(xiàn)象。不少機(jī)構(gòu)難以滿足其愈加膨脹的欲望，頭部紅人出走現(xiàn)象愈加頻繁，這在一定程度上增加了MCN機(jī)構(gòu)對(duì)簽約人才的管理難度。針對(duì)這一問(wèn)題，MCN機(jī)構(gòu)需從自身出發(fā)，建立一個(gè)完整的人才管理體系，加強(qiáng)對(duì)人才的管理規(guī)范。就整個(gè)MCN行業(yè)而言，需形成一套系統(tǒng)管理與培養(yǎng)人才的方法論體系，提高整個(gè)MCN行業(yè)的規(guī)范性。

(四)資源爭(zhēng)奪

隨著新興MCN機(jī)構(gòu)的不斷涌入，在有限資源條件下，該行業(yè)正處于各方激烈爭(zhēng)奪資源的局面。其中，以流量、營(yíng)銷和供應(yīng)鏈方面的爭(zhēng)奪最為激烈。

1.流量

目前，MCN行業(yè)不同角色之間已形成較為激烈的流量競(jìng)爭(zhēng)格局：新興MCN機(jī)構(gòu)瓜分老牌機(jī)構(gòu)原有流量，各平臺(tái)之間爭(zhēng)奪用戶時(shí)長(zhǎng)，頭部賬號(hào)身處公域流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)，跨平臺(tái)爭(zhēng)奪流量；非頭部賬號(hào)缺乏個(gè)性特征與核心優(yōu)勢(shì)。對(duì)此，MCN機(jī)構(gòu)可采取個(gè)性化運(yùn)營(yíng)模式，打造自身優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行個(gè)性化運(yùn)營(yíng)，形成自身特色，建立核心優(yōu)勢(shì)，提高流量爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)力，以此來(lái)吸引并留住用戶，從而建立起自身的專屬流量池。

2.營(yíng)銷和供應(yīng)鏈資源

近幾年，電商直播的飛速發(fā)展擴(kuò)大了MCN行業(yè)的營(yíng)銷領(lǐng)域，也擴(kuò)大了對(duì)營(yíng)銷資源的爭(zhēng)奪范圍。電商直播其核心在產(chǎn)品，而優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的篩選離不開(kāi)強(qiáng)有力的供應(yīng)鏈資源以及管理能力作支撐，這加劇了該行業(yè)對(duì)供應(yīng)鏈資源的爭(zhēng)奪。對(duì)此，機(jī)構(gòu)之間及行業(yè)之間可相互合作，集各方優(yōu)勢(shì)所在，整合行業(yè)內(nèi)外部資源，發(fā)揮資源最大效用，以促進(jìn)彼此發(fā)展。合作具體可表現(xiàn)為三種模式：MCN機(jī)構(gòu)彼此之間進(jìn)行合作；MCN機(jī)構(gòu)與其他行業(yè)進(jìn)行合作；MCN行業(yè)與其他行業(yè)進(jìn)行合作。

四、結(jié)語(yǔ)

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷變革的大背景下，MCN向前發(fā)展的趨勢(shì)乃是必然。MCN機(jī)構(gòu)需不斷克服發(fā)展過(guò)程中所遇到的問(wèn)題，以獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。本文在分析中國(guó)短視頻領(lǐng)域內(nèi)MCN主要運(yùn)營(yíng)模式基礎(chǔ)上，探討了MCN機(jī)構(gòu)目前所面臨的困境并據(jù)此給出相應(yīng)建議。但是，時(shí)代是不斷發(fā)展變化的，MCN機(jī)構(gòu)所面臨的挑戰(zhàn)也在不斷變化。因此，本文的研究具有一定時(shí)代局限性，后來(lái)的研究者可將其作為一定參考，并結(jié)合自身所處時(shí)代背景，作更深入的研究。