王 真， 董海軍

(1. 西安交通大學(xué)體育中心，陜西 西安 710049；2. 河北體育學(xué)院，河北 石家莊 050041)

中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)是改革開放以后的新興產(chǎn)業(yè)，體育產(chǎn)品品牌也是隨著體育產(chǎn)業(yè)的逐漸發(fā)展而走入體育產(chǎn)業(yè)的中心地位。早年的體育產(chǎn)品似乎并沒有今天的“品牌”概念，很多人熟悉的體育服裝品牌，諸如：青島“藍(lán)天”、天津“梅花”、上?！盎亓Α钡瘸淦淞恐荒芩闶且粋€(gè)產(chǎn)品的商標(biāo)，它們并不能對(duì)產(chǎn)品的銷售起到?jīng)Q定性的作用。事實(shí)上，在那個(gè)物質(zhì)短缺的年代，產(chǎn)品品牌種類很少，幾乎不存在同類產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，所以產(chǎn)品品牌的價(jià)值并不十分重要。改革開放之后我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，短短幾十年時(shí)間了，我國(guó)市場(chǎng)從商品短缺發(fā)展到了商品極大豐富，期間體育產(chǎn)業(yè)也在不斷成熟與壯大，同時(shí)外來(lái)品牌也看好中國(guó)市場(chǎng)而紛紛搶灘，這就形成了體育產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，甚至有時(shí)競(jìng)爭(zhēng)還十分激烈。過(guò)去40多年來(lái)，體育產(chǎn)業(yè)品牌層出不窮，外來(lái)品牌目不暇接，這一方面大大推動(dòng)了人們的體育消費(fèi)欲望，令體育產(chǎn)品市場(chǎng)一片繁榮，另一方面，激烈的競(jìng)爭(zhēng)為體育產(chǎn)業(yè)品牌的優(yōu)勝劣汰營(yíng)造了一種必要的商業(yè)生態(tài)，為體育產(chǎn)業(yè)的高水平發(fā)展起到積極的推動(dòng)作用。今天在全球化的大趨勢(shì)下，任何產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)都是在國(guó)際大平臺(tái)上的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)際產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)分工更使得體育產(chǎn)業(yè)品牌無(wú)形中具有了多元文化的色彩和國(guó)際潛質(zhì)。因此，有意識(shí)地為產(chǎn)品品牌的國(guó)際推廣做積極的準(zhǔn)備是未來(lái)體育產(chǎn)業(yè)品牌樹立的原則和方向，我國(guó)體育產(chǎn)品必須瞄準(zhǔn)國(guó)際市場(chǎng)，與國(guó)際體育品牌競(jìng)爭(zhēng)、扭打在一起，只有這樣才能真正獲得長(zhǎng)期、可持續(xù)發(fā)展的機(jī)會(huì)，而這期間，無(wú)論是引進(jìn)來(lái)還是走出去，研究不同文化間的差異、沖突、融合、協(xié)調(diào)等多元文化背景下的生存法則顯得尤為重要。

1 中外體育品牌的推廣方式及其文化背景

1.1 不同體育文化與商業(yè)文化對(duì)體育品牌的影響

雖然體育文化屬于大的文化范疇中的一個(gè)分支概念，但由于體育運(yùn)動(dòng)的普及性、傳統(tǒng)性、公益性、商業(yè)性甚至民族性等特征而使得體育文化的表現(xiàn)形式較其他文化形式更加外向，因而也更易于傳播。每個(gè)國(guó)家的體育文化都具有典型的民族性，況且，在不同文化的沖突與對(duì)抗中，文化偏見與文化的政治化現(xiàn)象非常普遍，特別是冷戰(zhàn)時(shí)期，體育運(yùn)動(dòng)被高度政治化，以致于國(guó)際體育比賽被視為是國(guó)家實(shí)力的另一種較量和展現(xiàn)形式，爭(zhēng)取金牌成了為國(guó)爭(zhēng)光的壯舉，這使得體育文化又被融入了濃厚的政治色彩和政治傾向。不同國(guó)家之間由于傳統(tǒng)文化和文化價(jià)值觀的不同以及政治意識(shí)形態(tài)的差異而使得體育文化也產(chǎn)生出了種種差異。首先，西方的體育文化強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)、個(gè)人主義和自我實(shí)現(xiàn)，崇尚通過(guò)體育運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)自我的強(qiáng)悍，彰顯了西方文化中個(gè)人英雄主義的文化價(jià)值；中國(guó)的體育文化強(qiáng)調(diào)團(tuán)結(jié)協(xié)作的集體主義和自強(qiáng)不息的拼搏精神，在國(guó)際體育競(jìng)賽中更是突出表現(xiàn)民族精神和為國(guó)爭(zhēng)光的集體意識(shí)。這種差異使得體育產(chǎn)業(yè)品牌的設(shè)計(jì)和推廣方式都受到了明顯的影響，盡管現(xiàn)代體育廣告的標(biāo)桿是體育產(chǎn)業(yè)最發(fā)達(dá)的美國(guó)，但中國(guó)的體育產(chǎn)品廣告很大程度上帶有民族主義的色彩。我們最熟悉的體育廣告是奧運(yùn)冠軍運(yùn)動(dòng)員做的廣告，因?yàn)樗麄冏钅芪蟊姷难矍?，最能把體育精神融入所代言的產(chǎn)品中而受到消費(fèi)者的青睞。相反，美國(guó)的體育產(chǎn)品廣告很多時(shí)候是由不知名的普通人做代言的，特別是他們常常請(qǐng)非洲裔、亞裔或者是不同族裔的幾個(gè)人一起做廣告，一方面是要宣傳美國(guó)的多民族與多元文化價(jià)值，另一方面是要以不同族裔的面孔宣傳體育運(yùn)動(dòng)的普及的價(jià)值。其次，在大的文化背景的影響下，中國(guó)與西方的商業(yè)文化也各具特色。在中國(guó)的商業(yè)氛圍中把顧客視為上帝，視為商家的衣食父母，在商品營(yíng)銷行為中故意把客戶置于需仰視的地位。體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念也是要盡量迎合大眾的需求，滿足消費(fèi)者的喜好。比如，中國(guó)體育服裝曾一度走到了時(shí)裝化、休閑化的路徑，因?yàn)楹芏嗳速I體育服裝不是為了參加體育運(yùn)動(dòng)，而是把它們當(dāng)做休閑服裝穿。西方的商業(yè)文化強(qiáng)調(diào)平等和公平，商家提供服務(wù)，顧客享受服務(wù)，這是一種平等的交換，不需要誰(shuí)仰視誰(shuí)。這種商業(yè)文化氛圍中，體育產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)一直堅(jiān)持專業(yè)化的路徑，以體育服裝為例，歐、美體育服裝品牌一直引領(lǐng)著體育服裝的潮流，因?yàn)樗麄兪怯蓪I(yè)的體育服裝設(shè)計(jì)師根據(jù)運(yùn)動(dòng)員的身材特征和運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目特征而設(shè)計(jì)服裝，以此來(lái)引領(lǐng)大眾走向?qū)I(yè)的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，努力塑造最優(yōu)美的形體。

隨著電子信息化的發(fā)展、經(jīng)濟(jì)全球化的加深，信息傳遞突破時(shí)空限制、國(guó)界限制，加強(qiáng)了國(guó)家與國(guó)家、國(guó)家與地區(qū)、地區(qū)與地區(qū)間的文化碰撞與交融，也可不避免地加劇了文化間的沖突，直接或間接影響文化認(rèn)同中歸屬感與安全感的堅(jiān)定性[1]。當(dāng)我們接受一個(gè)外來(lái)品牌的時(shí)候，在很大程度上是在接受一種外來(lái)文化，因?yàn)橥鈦?lái)品牌自然而然地帶著外來(lái)文化的烙印。而當(dāng)我們想要推廣自己的品牌時(shí)也一定要了解目的國(guó)的文化，特別是商業(yè)文化，盡量減少本土文化與外國(guó)文化的沖突，并要努力在兩種文化甚至是多元文化間尋找契合點(diǎn)。我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)要想向國(guó)外擴(kuò)展也必須要在充分了解國(guó)外文化的基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品和品牌進(jìn)行包裝，一個(gè)在封閉環(huán)境下產(chǎn)生的并不受外來(lái)文化影響的品牌是難以走出國(guó)門的。都說(shuō)民族的就是世界的，但現(xiàn)代體育產(chǎn)業(yè)并不是這樣，只有在民族性和國(guó)際性找到平衡點(diǎn)才能贏得國(guó)際市場(chǎng)的普適性。以運(yùn)動(dòng)服裝產(chǎn)品為例，中國(guó)服裝的傳統(tǒng)美學(xué)價(jià)值觀認(rèn)為服裝是裝飾人的，“人在衣裳馬在鞍嘛”，因此中國(guó)的運(yùn)動(dòng)服裝首先要突出服裝之美，讓服裝使人顯得更美；而歐美運(yùn)動(dòng)服裝的設(shè)計(jì)理念是盡量突出人體美，運(yùn)動(dòng)服裝美的著眼點(diǎn)在人體而非服裝本身。要能夠把這兩種審美價(jià)值融合起來(lái)便能設(shè)計(jì)出既有中國(guó)特色又能適應(yīng)國(guó)際通行審美情趣的好的運(yùn)動(dòng)服裝。

1.2 不同文化土壤的體育品牌推廣

各個(gè)國(guó)家、各個(gè)地區(qū)都有其獨(dú)特的文化，盡管西方國(guó)家都崇尚多元文化，但各國(guó)對(duì)多元文化的理解和詮釋也不盡相同。歐洲國(guó)家吸納了世界各地的移民，歐洲人也喜歡多元文化，文化種類的豐富多彩也是他們所喜愛的，但歐洲的多元文化是以歐洲傳統(tǒng)文化為主流的，其他外來(lái)文化為點(diǎn)綴的多元文化形態(tài)。與世界其他地區(qū)的多元文化相比，歐洲在文化上仍然是保守的。美國(guó)的多元文化被稱為是“熔爐文化”，也就是世界各地的文化來(lái)到美國(guó)都逐漸被變成了美國(guó)式的外來(lái)文化，比如中國(guó)文化在美國(guó)變成了美國(guó)式的中國(guó)文化，日本文化也變成了美國(guó)式的日本文化。加拿大是公認(rèn)的最純粹的多元文化的國(guó)家，加拿大人最喜歡原滋原味的外來(lái)文化，政府也鼓勵(lì)外來(lái)移民盡量保留和傳播他們的原著文化，加拿大人相信，一個(gè)良好的社會(huì)文化環(huán)境能夠促使人們把移民來(lái)源國(guó)最優(yōu)秀的文化帶來(lái)并加以傳播。在這種情形下，一個(gè)體育品牌要在以上不同地區(qū)進(jìn)行推廣，顯然需要進(jìn)行不同的策劃與包裝，要使自己的產(chǎn)品和品牌能夠最大限度地適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕寥馈Ｍ瑯右患\(yùn)動(dòng)T恤，加讓一點(diǎn)中國(guó)元素，在加拿大可能很受歡迎，而在法國(guó)可能就會(huì)受到排斥。另外，美國(guó)文化強(qiáng)調(diào)個(gè)性張揚(yáng)，其體育文化更是崇尚競(jìng)爭(zhēng)和優(yōu)勝。而加拿大和歐洲大部分國(guó)家則相對(duì)保守，喜歡低調(diào)與和諧。雖然美國(guó)和加拿大同處北美，但兩個(gè)國(guó)家在文化上有許多不同之處。從加拿大、歐洲和美國(guó)的體育品牌的廣告形式也能感受到他們體育文化的不同，歐洲和加拿大的體育品牌很少請(qǐng)競(jìng)技體育明星代言，而更多的是請(qǐng)普通人去做廣告，目的是要把他們的產(chǎn)品與人們的日常休閑、娛樂密切聯(lián)系起來(lái)。而美國(guó)的體育產(chǎn)品大品牌都是請(qǐng)競(jìng)技體育明星做廣告，以此來(lái)強(qiáng)化他們的產(chǎn)品的與眾不同和優(yōu)勢(shì)。

體育品牌的推廣似乎比其他普通產(chǎn)品品牌的推廣更具媒體方面的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)轶w育比賽場(chǎng)、健身房等許多場(chǎng)所都是體育愛好者的集中地，其廣告針對(duì)性極強(qiáng)。但是在今天這樣一個(gè)新媒體時(shí)代，品牌推廣的媒介形式、種類繁多，令人眼花繚亂。所謂新媒體,其實(shí)質(zhì)就是在新技術(shù)的支持下而誕生一種新的媒體形態(tài),它本身具有更新和傳播速度快、成本低、信息豐富、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)[2]。這里提高的新技術(shù)主要是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和多媒體技術(shù)，而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以進(jìn)入無(wú)線網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，而且目前已有基于衛(wèi)星信號(hào)的無(wú)線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，其可以覆蓋地球的每一個(gè)角落，在美國(guó)和加拿大一些偏遠(yuǎn)地區(qū)的人們已經(jīng)享受到了衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)信號(hào)帶來(lái)的便利。其實(shí)對(duì)于歐、美國(guó)家而言，新媒體時(shí)代還有另一層涵義，那就是去中心化的信息傳播。過(guò)去發(fā)布信息的機(jī)構(gòu)主要集中在那些大牌的電視臺(tái)、報(bào)紙、雜志，普通觀眾只能被動(dòng)接受信息，而如今似乎人人都能夠發(fā)布信息，在信息滿天飛的媒體環(huán)境下，人們可以接收到不同來(lái)源的信息，從而可以比較、斟酌，從而做出自己的判斷，過(guò)去那些傳統(tǒng)的中心媒體的影響力已驟然下降了。一個(gè)體育品牌的推廣必須考慮現(xiàn)今的新媒體，設(shè)計(jì)不同的推廣策劃分別在主流媒體和新型媒體上進(jìn)行發(fā)布、傳播。對(duì)于有些小眾的產(chǎn)品而言，充分利用新媒體(自媒體、社交媒體、街頭多媒體廣告等)可能傳播效果更好。

2 我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)品牌跨文化推廣的戰(zhàn)略思考

2.1 體育文化跨文化研究為體育品牌推廣不可或缺

體育是重要的社會(huì)活動(dòng)形式,也是社會(huì)文化的重要組成部分,現(xiàn)代體育多元文化體系的構(gòu)建與推進(jìn)是人類所面對(duì)的重要問(wèn)題[3]。對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，現(xiàn)代體育文化基本屬于外來(lái)文化，因?yàn)楝F(xiàn)代流行的體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目大多是外來(lái)的，正是因?yàn)檫@些運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的傳入才帶來(lái)了外來(lái)體育文化，其中的主流是歐、美體育文化。起源于中國(guó)乃至整個(gè)東亞的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目多以個(gè)人項(xiàng)目為主，比如武術(shù)、氣功、空手道、跆拳道、柔道等等，乒乓球的起源目前還有爭(zhēng)議，盡管現(xiàn)代乒乓球比賽有雙打項(xiàng)目，但它仍不能算作集體項(xiàng)目。西方體育則以集體項(xiàng)目居多，籃球、足球、排球、橄欖球、冰球、棒球等等，這些項(xiàng)目注重比賽，強(qiáng)調(diào)規(guī)則，而且比賽的場(chǎng)地大，影響力強(qiáng)，因此現(xiàn)代體育文化的主流是在這些項(xiàng)目所營(yíng)造的氛圍中逐漸發(fā)展起來(lái)的?，F(xiàn)代西方體育文化的核心價(jià)值在于團(tuán)隊(duì)合作、在規(guī)則約束下的公平競(jìng)爭(zhēng)、競(jìng)爭(zhēng)與友愛融合、在運(yùn)動(dòng)中張揚(yáng)個(gè)性等[4]。西方的教育從小鼓勵(lì)學(xué)生自信、自我表現(xiàn)和自我實(shí)現(xiàn)，他們的教育目標(biāo)是基于一種社會(huì)期待，即：一個(gè)健康的社會(huì)需要由各有特長(zhǎng)、各具個(gè)性的人組成，而不是由一種標(biāo)準(zhǔn)模式的人組成，這是西方文化的基礎(chǔ)，也是其體育文化的根系。

盡管中國(guó)的傳統(tǒng)體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目也有其自身的文化特征，但它們基本還是中國(guó)傳統(tǒng)文化的一種特定表現(xiàn)形式，比如講究天人合一、修身養(yǎng)性、自我完善等等?，F(xiàn)代中國(guó)的體育文化基本是西方體育文化在中國(guó)的本土化，在競(jìng)技體育沖擊奧運(yùn)的那些年，中國(guó)體育文化被加入了豐富的民族主義、愛國(guó)主義的精神內(nèi)涵，從而使中國(guó)的體育文化更加具有國(guó)家與民族的崇高情感。體育文化是人類對(duì)于文化需求的一種表現(xiàn)形式，它隨著社會(huì)的發(fā)展而不斷變遷，不斷以社會(huì)發(fā)展需要的形式進(jìn)行自我修正而存在。盡管中國(guó)的體育文化由西方傳入，但在本土化的過(guò)程也悄然發(fā)生了根本的變化，中國(guó)體育文化強(qiáng)調(diào)集體主義，這與西方體育文化所強(qiáng)調(diào)的團(tuán)隊(duì)精神還是有區(qū)別的，西方的團(tuán)隊(duì)精神鼓勵(lì)每個(gè)人盡力發(fā)揮個(gè)人特長(zhǎng)，從而組成最強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)，而中國(guó)體育文化中的集體主義突出了個(gè)人服從集體，集體利益高于一切。就體育品牌的推廣而言，了解中國(guó)與西方體育文化的這些細(xì)微差別非常必要。

2.2 跨文化推廣需要有本土文化特色

現(xiàn)代世界流行的體育大品牌基本是歐、美和日本的品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，包括體育服裝、器材和用品。新生體育品牌要想在國(guó)際市場(chǎng)贏得一席之地就必須打破現(xiàn)有的市場(chǎng)格局，引入新的品牌元素，從小眾顧客群逐漸做大做強(qiáng)。為此，我國(guó)體育品牌首先應(yīng)當(dāng)挖掘本土文化特色，努力吸取流行品牌的主體格調(diào)的基礎(chǔ)上加入本土文化元素，把民族性和國(guó)際性恰當(dāng)?shù)厝诤掀饋?lái)。有研究指出，文化資源開發(fā)不僅對(duì)文化保護(hù)和傳承有顯著的作用,對(duì)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展也有顯著的價(jià)值,所以在地區(qū)發(fā)展實(shí)踐中,立足于本土特色文化,運(yùn)用現(xiàn)代市場(chǎng)眼光積極的進(jìn)行創(chuàng)意開發(fā),這對(duì)于文化資源的有效利用和價(jià)值發(fā)揮有突出的現(xiàn)實(shí)意義[5]。體育品牌的塑造與推廣在很大程度上也是在遵循一種文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑，堅(jiān)持把本土文化特色嵌入到品牌設(shè)計(jì)中，同時(shí)又不是現(xiàn)代流行格調(diào)的總體方向，雖然“民族的就是世界的”，但民族的文化元素需要進(jìn)行包裝，以世界可接受的、現(xiàn)代的方式才能真正走向世界。在我國(guó)傳統(tǒng)手工藝品尋求現(xiàn)代市場(chǎng)發(fā)展的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)了一些值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)，那就是現(xiàn)代品牌與傳統(tǒng)手工藝品結(jié)合是傳統(tǒng)文化適應(yīng)現(xiàn)代生活的通行性思路和創(chuàng)新性策略[6]。

東、西方文化差異很大，過(guò)去日本體育品牌走向世界的做法是盡量去本土化，我們?cè)谌毡具\(yùn)動(dòng)品牌“美津濃”、“ 安斯克斯”等產(chǎn)品中很難找到日本元素，如果說(shuō)這在過(guò)去是他們的成功經(jīng)驗(yàn)的話，那么今天的國(guó)際市場(chǎng)已發(fā)生了微妙的變化，許多國(guó)際品牌都悄悄加入了本土文化的元素，這些幾乎成了他們贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵因素。比如加拿大“鵝”就是以當(dāng)?shù)靥赜械幕淫Z作為基本元素；再比如美國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌“蓬塔哥尼亞”是以南美洲著名的徒步和戶外運(yùn)動(dòng)勝地蓬塔哥尼亞高原命名的，而且該公司為這個(gè)品牌的名稱向阿根廷支付了巨額的費(fèi)用。中國(guó)有著豐富的傳統(tǒng)文化元素和地質(zhì)地貌資源可以在體育品牌設(shè)立與推廣中廣泛運(yùn)用，這是今后我國(guó)體育品牌爭(zhēng)取國(guó)際市場(chǎng)的可行之策。

3 總結(jié)

一個(gè)產(chǎn)品的品牌設(shè)計(jì)自然帶有設(shè)計(jì)者的設(shè)計(jì)思想和市場(chǎng)預(yù)期，而設(shè)計(jì)思想受到設(shè)計(jì)者文化背景的影響，但有意識(shí)地對(duì)國(guó)際文化環(huán)境和現(xiàn)代多元文化的文化價(jià)值觀進(jìn)行研究和考量，對(duì)于品牌的國(guó)際化具有相當(dāng)重要的意義。多元文化是世界文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的潮流，也是一個(gè)國(guó)際品牌成功的重要因素。我國(guó)現(xiàn)有體育品牌的形象設(shè)計(jì)和文化內(nèi)涵都不盡如意，也事實(shí)上限制了某些體育產(chǎn)品的發(fā)展空間，加強(qiáng)體育產(chǎn)品品牌的跨文化研究是未來(lái)我國(guó)體育品牌走向世界的必要條件。