黃培

(湖北職業(yè)技術學院體育部 湖北孝感 432000)

1 武漢市籃球城市超級聯(lián)賽的品牌建設

當今體育賽事主導主體已經(jīng)發(fā)生了根本性變革，逐步完成了政府主導型向市場主導型轉變。市場主導型體育賽事必須遵循市場經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律運行。這對體育賽事在運行管理、營銷管理等方面均提出了很高要求[1]。武漢市籃球城市超級聯(lián)賽從2013年發(fā)展至今，已成為國內(nèi)優(yōu)質職業(yè)業(yè)余混合聯(lián)賽賽事IP之一，作為武漢市漢為體育投資管理有限公司的IP賽事，武漢市籃球城市超級聯(lián)賽入圍第三屆體育BANK年度評選體育企業(yè)百強榜，榮獲“年度最具創(chuàng)新賽事”大獎。該賽事因其專業(yè)化的運作、高質量比賽的呈現(xiàn)、良好的賽事體驗感在武漢市地區(qū)獲得廣泛的認同，日常直播觀看人數(shù)在3000人以上，賽事影響力覆蓋人群2000萬。作為武漢市地區(qū)第一項自主開發(fā)的業(yè)余籃球品牌賽事，截至2019年已經(jīng)成功舉辦六屆，武漢市漢為體育投資管理公司對于聯(lián)賽品牌定位由普及推廣“武漢市籃球城市超級聯(lián)賽”向打造“湖北省頂級業(yè)余籃球賽事”方向轉變，借助籃球城市超級聯(lián)賽品牌，推向全國。聯(lián)賽的品牌建設與維護是賽事發(fā)展過程中重要的一步，會直接影響賽事的影響力與知名度，這對聯(lián)賽招商引資及規(guī)?；l(fā)展又有重要影響，故對于武漢籃球城超聯(lián)賽的品牌建設必須有精確的營銷定位及制定合理的品牌運營策略，不同時期的策略也不同，運營重點是不一致的[2]。在聯(lián)賽的初期，品牌的知名度和美譽度的宣傳營銷很重要，中后期則要對注重聯(lián)賽品牌影響力維護。

2 武漢市籃球城市超級聯(lián)賽的開發(fā)情況與市場營銷調(diào)查

2.1 賽事的市場開發(fā)

武漢市籃球城市超級聯(lián)賽以生產(chǎn)觀賞性與參與性籃球比賽為主要產(chǎn)品，作為漢為體育投資管理有限公司的自主品牌賽事IP，自然是要把賽事IP所包含的各項權利，包括贊助商、廣告、門票、轉播、特許商品等通過這個平臺進行的商業(yè)運作，最終實現(xiàn)賽事IP商業(yè)價值的最大化[3]。

2.1.1 商業(yè)廣告與贊助商

2.1.1.1 商業(yè)廣告

聯(lián)賽作為一項以體育競技表現(xiàn)為核心的體育賽事，是理想的廣告?zhèn)鞑ッ浇?，隨著聯(lián)賽品牌價值的提升，聯(lián)賽的廣告價值呈上升的趨勢也會不斷增加。商業(yè)廣告是轉換聯(lián)賽市場價值的載體，當前漢為體育投資管理有限公司開發(fā)出的廣告種類及形式包括聯(lián)賽冠名、比賽服廣告（胸前、背后、袖標）、賽場一級廣告位、賽場冠名橫幅、賽事主題、賽事秩序冊、中圈廣告、新聞發(fā)布會背景板、新聞發(fā)布會實物擺放、工作人員服裝廣告。開發(fā)的廣告資源以商品形式通過市場交換行為、媒體傳播的方式產(chǎn)生經(jīng)濟效益。

2.1.1.2 贊助商

該文從體育賽事經(jīng)營管理的角度進行研究，因此主要討論的是體育贊助，企業(yè)對體育賽事進行的贊助行為，也就是武漢市籃球城市超級聯(lián)賽的贊助商，他們不僅是賽事的投資者，也是賽事的參與者，是武漢市籃球城市超級聯(lián)賽廣告商品的主要消費者。

武漢市籃球城市超級聯(lián)賽的贊助商是指由武漢市漢為體育投資管理有限公司自主招商，對聯(lián)賽實施整體贊助的贊助商，主要是賽事冠名商、賽事合作伙伴、官方指定贊助商三種。不同類別的贊助商按照招商方案中簽訂的合同，提供不同的贊助，贊助內(nèi)容包括現(xiàn)金贊助、物料贊助、企業(yè)產(chǎn)品，產(chǎn)品按照當時的市場價值換算為抵價金額。

聯(lián)賽提供給贊助商的權益豐富，種類與形式豐富，但贊助商在數(shù)量上還是偏少，缺乏大型冠名商與贊助商，要考慮贊助商的權益回報是否落實到位。此外聯(lián)賽管理者還應從聯(lián)賽本身品牌影響力、聯(lián)賽品牌建設、競技水平、群眾參與率、曝光率、賽事影響力等賽事本體方面進行建設，提升賽事的質量與尋求更優(yōu)的營銷開發(fā)策略，吸引賽事冠名商和贊助商的投資。

2.1.2 聯(lián)賽商標與特許商品市場開發(fā)

商標是知識產(chǎn)權的標志。隨著聯(lián)賽品牌價值的提升，會產(chǎn)生很多商機用作對贊助商及賽事公司前期投資的回報。國家早期運用商標法保護投資者利益，是法治社會的標志之一，商標的注冊是知識產(chǎn)權獲得法律保護的依據(jù)[4]。武漢市籃球城市超級聯(lián)賽作為自主賽事IP[5]，擁有賽事的自主產(chǎn)權，其中極具特色的聯(lián)賽商標也是其中一部分。筆者從武漢市漢為體育投資管理有限公司IP賽事運營部總監(jiān)處獲知，2015年武漢市漢為體育投資管理公司收購武漢市互碰文化發(fā)展有限公司之后，為了賽事的持續(xù)發(fā)展注冊了城超籃球聯(lián)賽的商標。

漢為體育投資管理有限公司在品牌商品的開發(fā)和銷售上進行嘗試，目前自主開發(fā)的產(chǎn)品包括文化衫、聯(lián)賽帽衫、聯(lián)賽球衣、手機保護殼、臺歷、賽事畫冊等，僅通過官方公眾號平臺進行銷售，筆者通過對相關負責人訪問獲知，開發(fā)商品的市場銷售情況不佳。

2.2 賽事的市場營銷

體育市場營銷的基本概念是指為滿足消費者的需求，實現(xiàn)體育組織的目標，對產(chǎn)品、價格、分銷和促銷所進行的一系列活動的計劃、實施和控制[6]。體育賽事營銷的本質就是對體育賽事這一商品進行開發(fā)推廣，滿足目標群體的欲望，是一種服務的營銷。

2.2.1 賽事體驗的營銷

自2013年創(chuàng)辦之初發(fā)展至今，聯(lián)賽致力于打造一個“以球會友”的高水平業(yè)余籃球交流平臺，給參賽的業(yè)余籃球愛好者專業(yè)賽事的體驗感。集中體現(xiàn)在以下幾個方面。

（1）不斷更新賽制，優(yōu)化賽事規(guī)程安排，提供高水平裁判員的執(zhí)法。

（2）“漢為通”APP，作為武漢市籃球城市超級聯(lián)賽的線上數(shù)據(jù)應用，參賽隊員可以在APP上看到自己每場的數(shù)據(jù)統(tǒng)計。

（3）提供專業(yè)賽事級別的地板及籃筐、室內(nèi)中央空調(diào)冬暖夏涼的設施，場館內(nèi)的燈光照明、籃球架及地板均采用國外進口標準，在對球員的保護性能、運動性能和技術性能等方面全方位提升了運動和觀賽體驗。

（4）每支報名參賽的隊伍都會獲得一套武漢市籃球城市超級聯(lián)賽精心設計的定制專屬球服與比賽用水。

（5）每年賽季開始之初會設有新聞發(fā)布會及新賽季揭幕戰(zhàn)，新賽季揭幕戰(zhàn)之后還會進行為上賽季總冠軍頒發(fā)總冠軍戒指的頒獎儀式，為業(yè)余籃球聯(lián)賽增添了專屬“儀式感”。

（6）比賽會進行實時網(wǎng)絡直播，以及通過賽后視頻剪輯，制作每輪的十佳球集錦，放在各大網(wǎng)站上高頻曝光，使球員在心理上獲得極大的滿足感，在業(yè)余籃球聯(lián)賽中享受到職業(yè)籃球聯(lián)賽中的被關注感。

總體來說，無論是賽事組織上還是賽事環(huán)境上，武漢市籃球城市超級聯(lián)賽都在為業(yè)余籃球愛好者提供更好的、更專業(yè)的賽事體驗感而不斷努力，希望通過聯(lián)賽的參賽者去影響周圍的人，口口相傳，提升大家對武漢市籃球城市超級聯(lián)賽的關注度，擴大武漢市籃球城市超級聯(lián)賽在湖北地區(qū)的影響力。

2.2.2 借助媒體介質的營銷

體育賽事作為一種特殊的社會文化活動，與媒體宣傳有著密切的聯(lián)系。二者已經(jīng)成為了密不可分的共同體。大眾傳媒通過體育播報使體育賽事深入到社會生活的各個角落，使體育賽事的影響得到極大擴張，實現(xiàn)體育賽事的產(chǎn)業(yè)化和社會功能[7]。為了擴大賽事的知名度與影響力，武漢市籃球城市超級聯(lián)賽作為單項品牌商業(yè)賽事利用當今“互聯(lián)網(wǎng)＋”的背景，通過平面媒體、網(wǎng)絡直播與自媒體的宣傳、推送充分擴大賽事的傳播面與影響力，從而滿足贊助商的需要，更好地進行招商引資，進行商業(yè)運作開發(fā)。

2013年聯(lián)賽創(chuàng)辦之初，多采用的是傳統(tǒng)媒體宣傳，比如武漢晨報、楚天都市報、湖北日報、武漢晚報，雖然在新時代的發(fā)展中傳統(tǒng)平面媒體在逐漸衰退，但是它們依然是賽事媒體宣傳中不可或缺的一部分。而且作為湖北地區(qū)的業(yè)余籃球賽事，經(jīng)過湖北本土的平面媒體宣傳能最大化擴大聯(lián)賽在湖北地區(qū)的受眾面與影響力。

網(wǎng)絡媒體的出現(xiàn)，拓寬了賽事傳播的渠道。自2016年開始，聯(lián)賽充分利用主流網(wǎng)絡媒體和體育門戶網(wǎng)站進行報道，在全國范圍內(nèi)進行賽事的宣傳與形象建設。聯(lián)賽擁有自己的微信官方公眾號，主要發(fā)布賽事相關的聯(lián)賽日程、比賽結果、比賽精彩集錦以及人物專訪等，平均每月推送超過20條。2018年，運營部在賽事推廣方面更是緊跟潮流，運用新事物去吸引大眾的關注度，比如抖音短視頻、火山短視頻等。在與媒體合作、借助媒體進行賽事宣傳方面投入資金比重大，與不同形式的媒體合作，整合多方面媒體進行賽事推廣，采取了自下而上多點開花的媒體推廣方式。與多平臺媒體的合作有利于樹立賽事品牌形象，吸引更多的人了解并參與到聯(lián)賽中，隨著聯(lián)賽觀眾和關注人數(shù)的增長，贊助商也會看到市場，嗅到商機后，敢于投入贊助資金到聯(lián)賽中，從而可以形成一個良性的循環(huán)態(tài)勢，為實現(xiàn)三方互利共贏的效果起到介質作用[8]。

3 結語

武漢市籃球城市超級聯(lián)賽的市場營銷與開發(fā)尚不完善，應考慮到生產(chǎn)企業(yè)型主導的聯(lián)賽管理模式特殊性，多采取互動營銷的方式，賽事與消費者（參與性消費者與觀賞性消費者）的互動、與媒體的互動、與贊助企業(yè)的互動，從而達到多贏、共贏的效果，從多種角度充分利用一切可用資源及合理的方式設計賽事的營銷活動和傳播載體。武漢市籃球城市超級聯(lián)賽通過與媒體合作的方式進行賽事市場營銷，對觀眾的效果良好，但對贊助商的效果尚需要考究，賽事組織方還需滿足觀眾與贊助商對賽事的需求，因地制宜繼續(xù)探索更好的營銷策略。