黃東梅，代 楊

(渭南師范學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，陜西 渭南 714099)

《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》提出要“加快數(shù)字化發(fā)展，建設(shè)數(shù)字中國”，而市場營銷專業(yè)作為我國發(fā)展較為成熟的商科專業(yè)之一，近年來卻因新興技術(shù)的發(fā)展，無法適應(yīng)大數(shù)據(jù)時(shí)代的市場環(huán)境。在人才需求方面，《2021年中國數(shù)字營銷行業(yè)分析報(bào)告》提到，我國數(shù)字營銷行業(yè)緊缺數(shù)字戰(zhàn)略管理、數(shù)字化運(yùn)營、數(shù)字營銷等方面的人才。[1]除此之外，《2021中國大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書》也強(qiáng)調(diào)了企業(yè)對(duì)大數(shù)據(jù)高端人才和復(fù)合人才的需求問題。[2]顯然，在大數(shù)據(jù)背景下，傳統(tǒng)的市場營銷人才培養(yǎng)已經(jīng)嚴(yán)重滯后于市場發(fā)展，無法滿足信息背景下的企業(yè)人才需求。本文基于數(shù)字時(shí)代新型營銷人才培養(yǎng)模式的課程改革要求，以市場營銷專業(yè)核心課程為研究對(duì)象，構(gòu)建數(shù)字化營銷課程平臺(tái)，以內(nèi)容設(shè)計(jì)為重點(diǎn)，以任務(wù)為導(dǎo)向，以協(xié)同創(chuàng)新、資源共享為理念，重構(gòu)營銷課程群資源，建立“理虛實(shí)”一體化的教學(xué)模式構(gòu)想，以提升學(xué)生的數(shù)據(jù)分析能力，培育適應(yīng)市場競爭需要的新型營銷人才。

一、大數(shù)據(jù)背景下營銷人員能力需求及專業(yè)建設(shè)現(xiàn)狀

(一)企業(yè)對(duì)市場營銷人員能力要求發(fā)生變化

1.信息技術(shù)的發(fā)展改變了傳統(tǒng)營銷環(huán)境

隨著新媒體營銷、大數(shù)據(jù)營銷等新型營銷模式的出現(xiàn)，形成了大數(shù)據(jù)環(huán)境下的“4E”營銷策略，即更加注重消費(fèi)者體驗(yàn)、綜合費(fèi)用、企業(yè)店鋪與展現(xiàn)等方面。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用也給消費(fèi)行為理論帶來了挑戰(zhàn)和機(jī)遇。北京大學(xué)趙占波教授提出的智慧營銷的4D營銷理論認(rèn)為，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及與應(yīng)用使得消費(fèi)模式、消費(fèi)者行為發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，這就需要提出新的營銷模型以適應(yīng)新的營銷環(huán)境。[3]38-45顯然傳統(tǒng)的4P營銷理論已很難適應(yīng)新時(shí)代的大數(shù)據(jù)營銷。營銷環(huán)境的外在變化對(duì)于當(dāng)前市場營銷人員也提出了挑戰(zhàn)。全球最大的人力資源服務(wù)解決方案供應(yīng)商之一的任仕達(dá)集團(tuán)提出，數(shù)字營銷、新媒體營銷、大客戶談判和數(shù)據(jù)挖掘與分析應(yīng)是市場部相關(guān)崗位所具備的技能，而這些職位與傳統(tǒng)的市場營銷崗位存在知識(shí)、技能等方面的需求差異。[4]人們對(duì)市場營銷的認(rèn)知發(fā)生了改變，對(duì)當(dāng)前營銷人員專業(yè)技能提出了挑戰(zhàn)，亟須調(diào)整市場營銷課程內(nèi)容以適應(yīng)新的營銷環(huán)境。

2.企業(yè)對(duì)營銷人才數(shù)據(jù)應(yīng)用能力的要求

近年來根據(jù)市場需求，企業(yè)認(rèn)為對(duì)營銷人員影響最大的除了市場開發(fā)、品牌推廣、市場調(diào)查、溝通談判、客戶維系等專業(yè)能力外，還要求對(duì)潛在消費(fèi)者、產(chǎn)品需求、消費(fèi)者購物習(xí)慣等海量數(shù)據(jù)具有快速且精準(zhǔn)的分析與決策能力。孫芳、杜軍燕對(duì)應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)開展?fàn)I銷活動(dòng)的一些代表性企業(yè)進(jìn)行訪談，并對(duì)訪談資料運(yùn)用NVIVO軟件進(jìn)行編碼和分析后，總結(jié)了基于企業(yè)需求的大數(shù)據(jù)營銷專業(yè)人才應(yīng)具備的能力體系，主要包括：數(shù)據(jù)獲取、數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)應(yīng)用。[5]比如目前的新媒體營銷，不僅需要學(xué)生在營銷運(yùn)營過程中應(yīng)用新媒體的拉新、促活、留存、推薦、收益等方式去幫助用戶購買產(chǎn)品，同時(shí)還應(yīng)具備用數(shù)據(jù)運(yùn)營思維去了解產(chǎn)品和用戶、明確營銷目標(biāo)、制定內(nèi)容規(guī)劃、監(jiān)測營銷效果。因此，企業(yè)需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷過程中產(chǎn)生的相關(guān)數(shù)據(jù)具有歸納、統(tǒng)計(jì)、分析技能的人才，這一需求為營銷人才的培養(yǎng)提供了新的方向。[6]

(二)學(xué)術(shù)界對(duì)營銷專業(yè)數(shù)字化建設(shè)的研究內(nèi)容

教育部印發(fā)的《教育信息化2.0行動(dòng)計(jì)劃》提出，建成國家教育資源公共服務(wù)體系、國家樞紐和國家教育資源公共服務(wù)平臺(tái)。[7]數(shù)字化教學(xué)改革的重要性日益凸顯，高校的專業(yè)課程建設(shè)與改革也必然呈現(xiàn)出信息化趨勢。國內(nèi)教育領(lǐng)域?qū)Υ髷?shù)據(jù)的教學(xué)研究主要集中于教學(xué)資源、平臺(tái)設(shè)計(jì)、教學(xué)內(nèi)容、課堂模式、數(shù)字思維等方面。宓丹琳認(rèn)為在數(shù)字化教學(xué)中應(yīng)注重教學(xué)資源的框架建構(gòu)及內(nèi)容設(shè)計(jì)，并使課程中的核心內(nèi)容形成相互關(guān)聯(lián)的知識(shí)節(jié)點(diǎn)，以便解決目前數(shù)字化教學(xué)資源模塊相對(duì)獨(dú)立、聯(lián)系不緊密等問題[8]；盧曼雯、林國超認(rèn)為，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，營銷專業(yè)人才培養(yǎng)主要是建立起大數(shù)據(jù)思維模式，包括數(shù)據(jù)價(jià)值思維、全面性思維及關(guān)聯(lián)性思維[9]；蔣鑫平從教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)方式和考核目標(biāo)進(jìn)行數(shù)字化的設(shè)計(jì)與優(yōu)化[10]；喬偉基于“互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)”背景下市場營銷變化，以市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)視角提出“項(xiàng)目+產(chǎn)品”“金字塔+翻轉(zhuǎn)課堂”的營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式[11]；陳偉杰、鄒艷從面向大數(shù)據(jù)營銷能力培養(yǎng)的教學(xué)內(nèi)容體系和教學(xué)實(shí)踐優(yōu)化環(huán)節(jié)出發(fā)，聚焦大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)市場營銷人才要求，探討高校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式的變革[12]。

二、營銷專業(yè)課程數(shù)字化改革中存在的問題

(一)專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)與企業(yè)人才需求不協(xié)調(diào)

人才培養(yǎng)目標(biāo)的轉(zhuǎn)變是營銷專業(yè)改革的關(guān)鍵問題，然而根據(jù)文獻(xiàn)及調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)高校市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)并沒有根據(jù)市場環(huán)境或企業(yè)的人才需求變化進(jìn)行及時(shí)調(diào)整，使畢業(yè)生在數(shù)字營銷、新媒體營銷方面的知識(shí)儲(chǔ)備不足。具體表現(xiàn)在人才培養(yǎng)目標(biāo)較空泛且無針對(duì)性，不能滿足差異化崗位需求。究其原因在于有些高校在專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)制定前沒有深入市場或企業(yè)進(jìn)行營銷人才需求調(diào)研，缺乏對(duì)營銷工作崗位的深入了解，只是由專業(yè)負(fù)責(zé)人主觀地認(rèn)定學(xué)生應(yīng)該掌握哪些營銷理論或技能。因此，市場營銷專業(yè)建設(shè)應(yīng)結(jié)合行業(yè)發(fā)展趨勢及市場人才需求變化，確定合理的人才培養(yǎng)目標(biāo)。

(二)信息化教學(xué)落后造成課程內(nèi)容重復(fù)、案例陳舊、知識(shí)更新滯后

教育信息化的熟練應(yīng)用是市場營銷專業(yè)數(shù)字化建設(shè)的一個(gè)重要方面，同時(shí)信息技術(shù)也是推動(dòng)專業(yè)課程建設(shè)改革及構(gòu)建新的教學(xué)模式的前提。但大多數(shù)營銷專業(yè)的教師不具備大數(shù)據(jù)處理或統(tǒng)計(jì)學(xué)功底，不能有效利用課程軟件、平臺(tái)或技術(shù)，造成專業(yè)課程內(nèi)容重復(fù)、案例陳舊，知識(shí)點(diǎn)之間缺乏關(guān)聯(lián)與呼應(yīng)的后果。主要表現(xiàn)在以下方面：一是相關(guān)課程內(nèi)容缺少呼應(yīng)，要么孤立要么重復(fù)。如相同的營銷理論會(huì)同時(shí)在幾門課程里出現(xiàn)，雖說部分理論或概念關(guān)注及分析角度不同，但重復(fù)的內(nèi)容會(huì)讓學(xué)生失去學(xué)習(xí)興趣。二是選用的營銷案例比較陳舊，不能適應(yīng)新興技術(shù)下的營銷方式。除此之外，學(xué)生在選擇線上課程時(shí)，像市場營銷、管理學(xué)等線上課程比較多，但對(duì)于一些新興的課程，如新媒體營銷、大數(shù)據(jù)營銷幾乎沒有可選擇的余地。

(三)課程平臺(tái)建設(shè)共享性與交互性差

與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)有關(guān)的教學(xué)軟件有藍(lán)墨云班教學(xué)平臺(tái)、釘釘課堂、蘑菇丁等，而這些數(shù)字化課程資源主要在共享性、交互性及使用率等方面存在問題：一是數(shù)字化資源的應(yīng)用方式流于程式化，缺少變通，大部分課程在應(yīng)用的普適性方面還停留于傳統(tǒng)的理論堆砌上，跟不上高校教育現(xiàn)代化發(fā)展的步伐，部分所謂的精品課程成為擺設(shè)，使用率很低；二是在線課程低水平重復(fù)建設(shè)，雖各有特點(diǎn)，但參差不齊，沒有遵循統(tǒng)一的系統(tǒng)性標(biāo)準(zhǔn)，與線下課堂聯(lián)系不緊密，其成果亦無法實(shí)現(xiàn)大范圍共享。這不僅使數(shù)字化教學(xué)設(shè)備流于形式，浪費(fèi)資源，同時(shí)也不能達(dá)到真正的創(chuàng)新。形同虛設(shè)的數(shù)字化教學(xué)設(shè)置或教學(xué)改革根本無法滿足學(xué)生與企業(yè)的需求。比如，在疫情期間，大部分高校教師在平臺(tái)選擇方面花費(fèi)較多精力，忽略了課程應(yīng)從專業(yè)的策略角度去做系統(tǒng)化思考，對(duì)教學(xué)設(shè)計(jì)、內(nèi)容、目標(biāo)方面不夠重視，依然強(qiáng)調(diào)課程本身理論知識(shí)的灌輸，而非平臺(tái)營銷課程資源的共享與跨界。因此，專業(yè)建設(shè)過程中不僅要求授課教師對(duì)專業(yè)內(nèi)容的深度理解，還要學(xué)會(huì)利用互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)技術(shù)從專業(yè)的策略角度去整合線上與線下課程資源。

(四)產(chǎn)教研協(xié)同創(chuàng)新不足導(dǎo)致學(xué)生實(shí)踐能力差

產(chǎn)教研協(xié)同創(chuàng)新是指高校教學(xué)、科研及企業(yè)根據(jù)不同的環(huán)境資源、教學(xué)資源，充分發(fā)揮各自優(yōu)勢，將教學(xué)、科研與產(chǎn)業(yè)有機(jī)結(jié)合。在具體操作方面，企業(yè)可通過數(shù)字化平臺(tái)參與項(xiàng)目導(dǎo)入教學(xué)，既能適應(yīng)數(shù)字化營銷企業(yè)的發(fā)展需求，又有利于優(yōu)化專業(yè)課程體系，同時(shí)更加有益于技能應(yīng)用型人才的培養(yǎng)。但目前存在的主要問題是：一方面，專業(yè)實(shí)踐教學(xué)主要還是以社會(huì)平臺(tái)與高校內(nèi)部教學(xué)資源為主，但從具體的實(shí)踐操作情況來看，無論是人才培養(yǎng)規(guī)劃還是教學(xué)方案的設(shè)計(jì)，都需要有效地平衡各方面的關(guān)系及利益，而現(xiàn)階段市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)與市場人才需求存在明顯的“失衡”；另一方面，地方高校的市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)難以協(xié)調(diào)并促進(jìn)產(chǎn)業(yè)和市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。雖然在校企合作中強(qiáng)調(diào)信息、資源共享，但由于傳統(tǒng)教學(xué)方法、內(nèi)容、場地的限制，對(duì)于企業(yè)而言，并不能使合作項(xiàng)目產(chǎn)生“立竿見影”的效果，因?yàn)槠髽I(yè)對(duì)人才的需求更加注重理論的應(yīng)用能力及為企業(yè)真正解決問題的實(shí)踐能力。

綜上所述，營銷課程改革其實(shí)質(zhì)就是基于數(shù)字時(shí)代新型人才培養(yǎng)模式的改革，要以知識(shí)增值為核心構(gòu)建數(shù)字化營銷課程平臺(tái)。在教學(xué)改革方面，以技術(shù)為手段，以任務(wù)為導(dǎo)向，以協(xié)同創(chuàng)新、資源共享為理念，重構(gòu)營銷課程群資源共享及數(shù)字化教學(xué)平臺(tái)建設(shè)，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行“理虛實(shí)”一體化的教學(xué)模式創(chuàng)新。

三、營銷專業(yè)課程數(shù)字化改革應(yīng)解決的問題及設(shè)計(jì)思路

根據(jù)目前學(xué)術(shù)界對(duì)營銷專業(yè)課程數(shù)字化建設(shè)研究，以及營銷專業(yè)課程數(shù)字化建設(shè)過程中實(shí)際存在的問題，提出了適應(yīng)大數(shù)據(jù)背景下營銷人才新需求的專業(yè)建設(shè)改革方案。

(一)營銷課程數(shù)字化改革要解決的問題

1.轉(zhuǎn)變?nèi)瞬排囵B(yǎng)目標(biāo)

大數(shù)據(jù)背景下營銷專業(yè)課程建設(shè)的基礎(chǔ)應(yīng)以“突出實(shí)踐性與創(chuàng)新性”的營銷人才培養(yǎng)方向?yàn)槟繕?biāo)，才能適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與教育的融合發(fā)展。首先，要轉(zhuǎn)變學(xué)生的專業(yè)認(rèn)知目標(biāo)。在專業(yè)課程建設(shè)與改革過程中設(shè)置有關(guān)大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)知識(shí)必修課。其次，應(yīng)注重能力目標(biāo)培養(yǎng)，利用數(shù)字化資源的共享與便捷引導(dǎo)學(xué)生自學(xué)，從而提升營銷應(yīng)用能力。最后，在專業(yè)素養(yǎng)層面培養(yǎng)具有大數(shù)據(jù)思維的復(fù)合型和創(chuàng)新型人才。

2.加強(qiáng)信息技術(shù)與教學(xué)的深度融合

針對(duì)專業(yè)課程內(nèi)容重復(fù)、案例陳舊、知識(shí)更新滯后等問題，首先，教師在專業(yè)建設(shè)過程中需要使用線上課程平臺(tái)或相關(guān)軟件工具從課程數(shù)據(jù)源抽取所需數(shù)據(jù)，利用數(shù)據(jù)工具對(duì)平臺(tái)的課程資源進(jìn)行指定操作，如篩選、歸類等，這樣就可以在一定程度上避免內(nèi)容的重復(fù)或?qū)I(yè)課程設(shè)計(jì)不合理等問題；其次，可根據(jù)學(xué)生在線學(xué)習(xí)狀況及興趣，引導(dǎo)他們利用數(shù)字資源的便捷性去分析營銷熱點(diǎn)，通過主動(dòng)查找并追蹤一些數(shù)字營銷案例而激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性。另外，可以和具有數(shù)字營銷背景的企業(yè)建立校企合作，師生共同跟進(jìn)一些數(shù)字化營銷項(xiàng)目，根據(jù)實(shí)踐內(nèi)容再去調(diào)整線上課程資源，從而保證教學(xué)內(nèi)容隨著市場環(huán)境的變化及時(shí)更新。

3.以課程平臺(tái)為依托優(yōu)化教學(xué)資源配置

如何以最少的投入獲得最大的育人效果，是高校課程資源整合與優(yōu)化配置亟待解決的一大難題。由于營銷專業(yè)與市場聯(lián)系非常緊密，對(duì)學(xué)生的實(shí)踐要求更高，所以在專業(yè)建設(shè)中不但要將本專業(yè)課程資源的相關(guān)理論、概念進(jìn)行融合歸類，還要求整合教材之外的市場信息、營銷熱點(diǎn)等資源。因此僅憑傳統(tǒng)的課本知識(shí)或教學(xué)方式顯然無法滿足市場需求，而通過數(shù)字化課程平臺(tái)搭建理論課程群模塊、虛擬仿真模塊及實(shí)踐模塊,不僅解決了“教”與“學(xué)”信息不對(duì)稱問題，還實(shí)現(xiàn)了內(nèi)外資源的最優(yōu)配置。

4.整合“產(chǎn)教研”市場要素，實(shí)現(xiàn)營銷教育收益最大化

市場營銷專業(yè)在建設(shè)過程中應(yīng)加強(qiáng)與企業(yè)深度合作，而利益共享是合作創(chuàng)新的原則。具體方式有：聘請企業(yè)高級(jí)營銷人員任第二課堂導(dǎo)師，進(jìn)行共享式教學(xué)；引入合作企業(yè)的真實(shí)案例，根據(jù)案例擬定營銷戰(zhàn)略，探索新的營銷模式，使教學(xué)與科研相互促進(jìn)；鼓勵(lì)學(xué)生到合作企業(yè)實(shí)習(xí)，并撰寫合作企業(yè)的產(chǎn)品軟文，通過媒體發(fā)聲為企業(yè)做廣告，提高學(xué)生新媒體應(yīng)用能力；以大賽形式鼓勵(lì)學(xué)生參與企業(yè)的市場營銷活動(dòng)，既促進(jìn)了銷售又為企業(yè)做了宣傳。通過企業(yè)與學(xué)校、教師、學(xué)生的多層次互動(dòng)和多資源融合，實(shí)現(xiàn)營銷教育收益的最大化。

(二)營銷課程數(shù)字化改革的設(shè)計(jì)思路

要切實(shí)解決專業(yè)課程數(shù)字化改革中存在的問題，就需要從營銷專業(yè)策略角度出發(fā)規(guī)劃出整體框架與思路，如圖1所示。

圖1 營銷專業(yè)課程設(shè)計(jì)流程

專業(yè)建設(shè)團(tuán)隊(duì)要熟練運(yùn)用在線教學(xué)平臺(tái)，如UMU、學(xué)習(xí)通、藍(lán)墨云班等，構(gòu)成適合本校及本地企業(yè)的課程素材庫。平臺(tái)的課程設(shè)計(jì)主體部分主要分為五個(gè)環(huán)節(jié)，但設(shè)計(jì)前提應(yīng)基于市場環(huán)境下的“專業(yè)、學(xué)生及企業(yè)”需求分析，需求分析的目的是制定較為具體的教學(xué)培養(yǎng)目標(biāo)，培養(yǎng)適合大數(shù)據(jù)背景下新的營銷人才，切實(shí)解決專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)空泛等問題。在學(xué)生需求方面，教師要關(guān)注學(xué)生個(gè)性、特點(diǎn)，根據(jù)學(xué)生所感興趣的熱點(diǎn)產(chǎn)品、熱點(diǎn)營銷案例引出最新的營銷理論，如4E、4D等，線上課程平臺(tái)設(shè)立不同類型的FANS專題，既能滿足學(xué)生興趣愛好的追求，又加深他們對(duì)營銷理論的理解與應(yīng)用。在企業(yè)與專業(yè)的需求分析方面，要注重營銷專業(yè)課程對(duì)接應(yīng)用型人才崗位能力的培養(yǎng)，不僅要設(shè)置相應(yīng)的計(jì)算機(jī)應(yīng)用基礎(chǔ)知識(shí)，還要在專業(yè)課程設(shè)計(jì)方面注重利用大數(shù)據(jù)獲取相關(guān)市場信息。設(shè)計(jì)主體部分的第一步需要對(duì)營銷課程內(nèi)容細(xì)化為不同的專業(yè)模塊，如營銷理論模塊、商情調(diào)查模塊、營銷戰(zhàn)略模塊、策劃設(shè)計(jì)模塊、營銷實(shí)戰(zhàn)模塊等；第二步需要利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的便捷性選擇合適的數(shù)字教學(xué)平臺(tái)，從營銷專業(yè)的整體策略角度出發(fā)設(shè)計(jì)每門課程的重點(diǎn)、難點(diǎn)及要點(diǎn)；第三步指導(dǎo)學(xué)生根據(jù)自己的需求及知識(shí)盲點(diǎn)有針對(duì)性地學(xué)習(xí)；第四步授課教師根據(jù)學(xué)生的點(diǎn)擊率進(jìn)行線上資源的補(bǔ)充與調(diào)整，通過修正與反饋，最后根據(jù)平臺(tái)點(diǎn)擊率去調(diào)整線下課程內(nèi)容，并形成學(xué)情評(píng)價(jià)與反饋，這樣就完成線上線下課程設(shè)計(jì)的融合。其設(shè)計(jì)目的就是切實(shí)解決教學(xué)目標(biāo)空泛、不具針對(duì)性，避免知識(shí)點(diǎn)的重復(fù)或缺乏關(guān)聯(lián)等問題，并有效激發(fā)學(xué)生根據(jù)共享平臺(tái)的課程資源利用大數(shù)據(jù)深入分析營銷案例并探索新的知識(shí)盲點(diǎn)。

四、營銷專業(yè)課程群“理虛實(shí)”一體化新模式構(gòu)建

根據(jù)營銷課程數(shù)字化改革整體框架與思路，操作環(huán)節(jié)的主要內(nèi)容以“理虛實(shí)”一體化的設(shè)計(jì)理念為核心，從而建立起大數(shù)據(jù)背景下的營銷課程群的主要板塊：即理論、虛擬仿真及實(shí)訓(xùn)實(shí)踐?！袄硖搶?shí)”一體化教學(xué)思路主張將“理論知識(shí)”“虛擬仿真練習(xí)”“實(shí)訓(xùn)操作”三者相結(jié)合，這樣能幫助學(xué)生更好地學(xué)習(xí)專業(yè)知識(shí)并獲得實(shí)操技能。[13]

(一)營銷課程“理虛實(shí)”一體化設(shè)計(jì)理念及整體框架

營銷專業(yè)課程的數(shù)字化改革重點(diǎn)在于重構(gòu)課程知識(shí)模塊、教學(xué)場地的改變及教學(xué)理念的更新等方面，形成課程群的“線上與線下、理論與實(shí)踐”的融通合一，以達(dá)到知識(shí)能力培養(yǎng)和企業(yè)需求對(duì)接合一的目的。

營銷課程“理虛實(shí)”一體化設(shè)計(jì)思路如圖2所示：(1)建立營銷理論課程群模塊、虛擬仿真實(shí)驗(yàn)?zāi)K、實(shí)訓(xùn)實(shí)踐資源模塊；(2)以“產(chǎn)教研”協(xié)同創(chuàng)新與發(fā)展的理念選擇適合的企業(yè)案例，形成特色資源庫；(3)線上線下交互式教學(xué)理念在“理虛實(shí)”教學(xué)過程中的指導(dǎo)應(yīng)用。在這個(gè)過程中，需要根據(jù)學(xué)生線上線下學(xué)習(xí)反饋的情況去修正平臺(tái)的課程資源模塊，同時(shí)將理論學(xué)習(xí)、虛擬仿真實(shí)驗(yàn)及實(shí)戰(zhàn)演練融合起來。

圖2 營銷專業(yè)課程“理虛實(shí)”一體化模式設(shè)計(jì)思路

(二)營銷專業(yè)課程群“理虛實(shí)”一體化建設(shè)的具體內(nèi)容

1.理：營銷專業(yè)理論課程體系架構(gòu)

(1)課程設(shè)置方面。雖然營銷專業(yè)開設(shè)了統(tǒng)計(jì)學(xué)、計(jì)算機(jī)等公共必修課，但這些都是商科的專業(yè)基礎(chǔ)課，顯然不能滿足當(dāng)前的市場人才需求。首先，應(yīng)增加數(shù)據(jù)庫、編程等相關(guān)的計(jì)算機(jī)技術(shù)課程，并在概率論、數(shù)理統(tǒng)計(jì)、應(yīng)用統(tǒng)計(jì)學(xué)等課程中結(jié)合營銷案例去實(shí)施教學(xué)，通過培養(yǎng)學(xué)生的大數(shù)據(jù)思維將相關(guān)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值。其次，在專業(yè)核心課程變動(dòng)方面，除了延續(xù)課程，如市場營銷學(xué)、市場調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)營銷等外，還應(yīng)開設(shè)一些與大數(shù)據(jù)有關(guān)的新課程，包括大數(shù)據(jù)營銷、新媒體營銷、客戶畫像、精準(zhǔn)營銷、商業(yè)數(shù)據(jù)分析、Python編程、自媒體應(yīng)用等。最后，根據(jù)專業(yè)課程內(nèi)容進(jìn)行分類，刪除重復(fù)或已不適應(yīng)市場的選修課，從而形成與專業(yè)核心課程相互關(guān)聯(lián)與呼應(yīng)的知識(shí)體系。

(2)課程內(nèi)容設(shè)計(jì)遵循“整”“融”“深”“活”的原則。營銷專業(yè)課程群平臺(tái)建設(shè)方面，教研室應(yīng)分析各類課程的內(nèi)容結(jié)構(gòu)、特點(diǎn)，再將其歸于相應(yīng)的線上資源模塊，同時(shí)提取相關(guān)課程的重要知識(shí)點(diǎn)或理論上傳到平臺(tái)進(jìn)行資源共享。其分類目的是提高共享資源的使用率，便于搜索，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)效率。

整：一是教材內(nèi)容的重新梳理與整合；二是各類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)相關(guān)營銷課程知識(shí)點(diǎn)的整合。其目的是提高學(xué)生在線學(xué)習(xí)效率，減少搜索資源時(shí)間，以適應(yīng)學(xué)生對(duì)碎片化時(shí)間的管理及對(duì)精簡化、大容量學(xué)習(xí)包的便捷化需求。

融：根據(jù)在線課程資源的共享特點(diǎn)、社群特點(diǎn)及新商科融合理念在數(shù)字營銷教學(xué)中的應(yīng)用，一是將概念理論、營銷熱點(diǎn)，尤其是疫情下利用大數(shù)據(jù)營銷的典型案例與學(xué)生營銷活動(dòng)實(shí)踐進(jìn)行融會(huì)貫通；二是學(xué)習(xí)平臺(tái)與學(xué)習(xí)內(nèi)容的恰當(dāng)匹配與融合；三是專業(yè)課程線下學(xué)習(xí)與平臺(tái)自學(xué)課程相融合，從而避免線上課程的“電子灌”。

深：以賦能于學(xué)生，開闊知識(shí)視角、激發(fā)創(chuàng)新思維與自學(xué)潛能為目的。一是網(wǎng)上課程內(nèi)容設(shè)計(jì)應(yīng)具有一定難度的知識(shí)點(diǎn)；二是在學(xué)習(xí)平臺(tái)上傳一些更具開放性、創(chuàng)新性的學(xué)習(xí)資料。

活：將大數(shù)據(jù)與創(chuàng)新思維應(yīng)用于每堂課的教學(xué)設(shè)計(jì)過程，潛移默化地培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造力與想象力。首先，在內(nèi)容講解中，不應(yīng)拘泥于教材的傳統(tǒng)理論；其次，在教學(xué)方法上，不拘泥于某種教學(xué)工具或技術(shù)手段，重要的是如何通過教學(xué)內(nèi)容去激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。

2.虛：產(chǎn)教融合下的虛擬仿真技術(shù)在營銷專業(yè)的應(yīng)用

(1)營銷專業(yè)數(shù)字改革引入虛擬仿真技術(shù)的目的。目前的營銷課程教學(xué)缺乏的就是情景式的教學(xué)氛圍，若采用虛擬仿真技術(shù)就可以為學(xué)生搭建虛擬的工作情景平臺(tái)，通過營銷運(yùn)作過程的情景再現(xiàn)，既可以避免過多的資金支出，也能提高學(xué)生對(duì)理論的理解，同時(shí)也增強(qiáng)了學(xué)生對(duì)市場的適應(yīng)性，培養(yǎng)學(xué)生的臨場感。

(2)虛擬仿真技術(shù)應(yīng)用的路徑選擇。基于虛擬仿真技術(shù)，營銷專業(yè)的數(shù)字教學(xué)改革只有更新實(shí)驗(yàn)教學(xué)設(shè)備，才能適應(yīng)市場。但由于目前虛擬仿真教學(xué)軟件動(dòng)輒上百萬的設(shè)備投入，除了耗資巨大之外，還要對(duì)接相關(guān)企業(yè)真實(shí)的營銷數(shù)據(jù)、產(chǎn)品、運(yùn)營模式等。另外，企業(yè)真實(shí)的營銷數(shù)據(jù)因商業(yè)機(jī)密并不能輕易地為校方所用。由于市場需求發(fā)生變化，相對(duì)有效地去對(duì)接市場的做法就是加強(qiáng)校企合作。通過校企合作建設(shè)實(shí)驗(yàn)教學(xué)網(wǎng)絡(luò)化管理平臺(tái)，以此對(duì)新型實(shí)驗(yàn)教學(xué)模式進(jìn)行創(chuàng)新。因此，基于“校企共同體”，通過“產(chǎn)學(xué)研”合作項(xiàng)目的數(shù)字平臺(tái)將教學(xué)理論及實(shí)踐資源共享，加強(qiáng)了理論教學(xué)與實(shí)際應(yīng)用的聯(lián)系性，培養(yǎng)了學(xué)生的探究性學(xué)習(xí)觀。在實(shí)踐項(xiàng)目方面，由于企業(yè)的參與，可提升學(xué)生的綜合素質(zhì)能力，突破以課堂授課為主的人才培養(yǎng)模式。在具體操作中，企業(yè)可通過數(shù)字化平臺(tái)參與項(xiàng)目導(dǎo)入教學(xué)，既能適應(yīng)數(shù)字化營銷企業(yè)的發(fā)展需求，又有利于優(yōu)化專業(yè)課程體系，同時(shí)更加有益于技能應(yīng)用型人才的培養(yǎng)，并為企業(yè)儲(chǔ)備了營銷人才。

3.實(shí)：打造學(xué)生實(shí)踐能力的“遞進(jìn)式”實(shí)訓(xùn)模式

營銷實(shí)踐教學(xué)過程要強(qiáng)化現(xiàn)代化教學(xué)手段，充分利用建立的營銷數(shù)字資源共享素材庫及現(xiàn)有的教學(xué)技術(shù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)課堂實(shí)訓(xùn)教學(xué)、校內(nèi)外模擬實(shí)訓(xùn)、真實(shí)項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)的交互性教學(xué)。因此，在營銷實(shí)踐教學(xué)中要以“實(shí)驗(yàn)、實(shí)訓(xùn)、實(shí)習(xí)”為設(shè)計(jì)核心，培養(yǎng)具有理論專業(yè)知識(shí)與實(shí)踐能力融為一體的高素質(zhì)人才。

在實(shí)訓(xùn)部分主要鼓勵(lì)、引導(dǎo)學(xué)生參與線上與線下各類市場調(diào)研、營銷策劃、營銷大賽、直播帶貨等，根據(jù)學(xué)生在實(shí)驗(yàn)與實(shí)訓(xùn)的表現(xiàn)推薦其在產(chǎn)教融合、校企合作領(lǐng)域從事營銷工作，使學(xué)生在就業(yè)前對(duì)崗位具有清晰的認(rèn)識(shí)。同時(shí)適時(shí)調(diào)整“三實(shí)”的具體內(nèi)容和要求，培養(yǎng)具有對(duì)接市場的高級(jí)營銷人才，如圖3所示。

圖3 營銷專業(yè)“三實(shí)一體”課程體系

具體內(nèi)容如下：

(1)實(shí)驗(yàn)教學(xué)模塊的實(shí)施。數(shù)字化改革應(yīng)加大實(shí)驗(yàn)室的開放力度，而市場營銷實(shí)驗(yàn)?zāi)K主要是完善或升級(jí)相關(guān)軟件，以任務(wù)導(dǎo)向要求學(xué)生參與ITMC、ERP等營銷沙盤模擬或相關(guān)軟件模擬訓(xùn)練。在這個(gè)過程中，學(xué)生一方面應(yīng)按照指導(dǎo)教師的要求和根據(jù)營銷實(shí)驗(yàn)任務(wù)書完成相關(guān)知識(shí)點(diǎn)的實(shí)驗(yàn)步驟，從而掌握基本技能；另一方面，學(xué)生根據(jù)知識(shí)點(diǎn)的要求，可進(jìn)行啟發(fā)性、探索性的實(shí)驗(yàn)，目的是訓(xùn)練學(xué)生對(duì)知識(shí)的吸收并作出創(chuàng)新。

(2)實(shí)訓(xùn)教學(xué)模塊的實(shí)施。在實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)，可以有效利用營銷實(shí)訓(xùn)室開展網(wǎng)絡(luò)實(shí)訓(xùn)教學(xué)、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)上策劃、網(wǎng)上設(shè)計(jì)、網(wǎng)上促銷等，根據(jù)營銷專業(yè)課程教學(xué)實(shí)際需要引導(dǎo)學(xué)生充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)準(zhǔn)確地獲取與甄別相關(guān)營銷信息，以加深對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)新的營銷手段與策略的了解。該模塊的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)大學(xué)生對(duì)市場營銷專業(yè)核心內(nèi)容的情景化體驗(yàn)，加深學(xué)科知識(shí)的理解及運(yùn)用。實(shí)訓(xùn)方式有：角色扮演、情景模擬、仿真模擬、虛擬產(chǎn)品銷售等。

(3)實(shí)習(xí)教學(xué)模塊的實(shí)施。經(jīng)過營銷核心課程的理論學(xué)習(xí)及企業(yè)情景化的實(shí)訓(xùn)之后，學(xué)校再選派學(xué)生到合作企業(yè)去實(shí)習(xí)。該模塊主要是鍛煉學(xué)生運(yùn)用所學(xué)知識(shí)解決實(shí)際問題的能力，比如企業(yè)的市場調(diào)查與預(yù)測、商貿(mào)談判、營銷技巧、數(shù)據(jù)分析、市場定位等內(nèi)容，全面檢驗(yàn)大學(xué)生的專業(yè)素養(yǎng)。

五、結(jié)語

大數(shù)據(jù)背景下，根據(jù)數(shù)字化營銷環(huán)境對(duì)人才需求的影響，通過梳理營銷課程數(shù)字化建設(shè)與改革的相關(guān)文獻(xiàn)及高校營銷專業(yè)課程建設(shè)現(xiàn)狀，深刻認(rèn)識(shí)新興技術(shù)帶給社會(huì)的巨大改變，尤其是在疫情之下倒逼教育的網(wǎng)絡(luò)化與信息化。營銷專業(yè)課程的數(shù)字化建設(shè)任重道遠(yuǎn)，本文根據(jù)目前的文獻(xiàn)資料及高校營銷專業(yè)課程實(shí)際建設(shè)情況存在的問題，如針對(duì)專業(yè)建設(shè)目標(biāo)不明確、信息化教學(xué)落后、課程平臺(tái)建設(shè)流于形式、產(chǎn)教研協(xié)同創(chuàng)新不足等問題，提出課程的數(shù)字化建設(shè)應(yīng)在企業(yè)、專業(yè)及學(xué)生需求分析的基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)變教學(xué)理念，主要從修訂教學(xué)目標(biāo)、重構(gòu)課程知識(shí)模塊及教學(xué)理念的更新等方面進(jìn)行課程改革的立體化設(shè)計(jì)，形成營銷專業(yè)課程群的“線上與線下、理論與實(shí)踐”融通合一的“理虛實(shí)”模式，以適應(yīng)數(shù)字時(shí)代的變化，促使大學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)，擁抱信息技術(shù)的巨大變革，達(dá)到知識(shí)能力培養(yǎng)和市場需求對(duì)接的目的。