劉 超

（黑龍江工程學院經(jīng)濟管理學院，哈爾濱 150050）

一、選題背景和選題意義

（一）選題背景

新能源汽車發(fā)展已近二十年，近幾年來，世界主要的汽車強國紛紛表示將其提升至國家戰(zhàn)略，尤其是歐盟一些國家不僅是提出“禁止銷售燃油時間表”，而且也上升到具體的法律層面，同時采取一些“限行”措施。中國則是更為主動、更積極、更為系統(tǒng)地推動新能源汽車的發(fā)展。新能源汽車取代傳統(tǒng)汽車已是大勢所趨。

新能源汽車是戰(zhàn)略性新興行業(yè)之一。習近平總書記指出，“新能源汽車是中國從汽車大國邁向汽車強國的必由之路”。以2009 年“十城千輛”新能源汽車推廣應(yīng)用示范工程為起點，中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)經(jīng)過近十年的發(fā)展，取得了令人矚目的成就，2018 年銷量突破百萬輛、占全球市場份額超過50%。當前中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)政策、技術(shù)、市場有何發(fā)展趨勢？在補貼退坡、外資進入的背景下，行業(yè)面臨怎樣的挑戰(zhàn)？前景如何？

（二）國內(nèi)研究動態(tài)

隨著環(huán)境和能源危機的加劇，新能源汽車逐漸成為汽車市場的新寵兒，面臨著無限的發(fā)展可能。而相對于國內(nèi)來說，在電動汽車的營銷策略方面也取得了一定的進步。這種環(huán)境，無疑為電動汽車的銷售提供了較大發(fā)展空間，各電動汽車企業(yè)應(yīng)當抓住這一有利市場因素，深入營銷策略的分析。經(jīng)濟全球化的趨勢，使得國內(nèi)的中外合資汽車企業(yè)和國際汽車巨頭越來越重視中國國內(nèi)汽車市場。國際汽車制造商擁有著強大的規(guī)模并擁有資源方面的優(yōu)勢，自主品牌汽車受到打壓，在汽車市場的地位不斷下降。在這種條件下，企業(yè)應(yīng)當努力發(fā)揮自身的競爭優(yōu)勢，從產(chǎn)品、服務(wù)以及品牌營銷等方面進行轉(zhuǎn)型升級，切實提升自身的實力，促進我國電動汽車行業(yè)的健康發(fā)展。

二、電動汽車及新媒體相關(guān)概念

（一）電動汽車概述及相關(guān)營銷策略制定因素

電動汽車（BEV）指以車載電源為動力，車輪在電機的驅(qū)動下轉(zhuǎn)動行駛，同時符合安全法規(guī)、道路交通等要求的車輛。根據(jù)我國國家新能源汽車政策要求，要對新能源汽車扶持發(fā)展，國務(wù)院公布的《節(jié)能和新能源汽車發(fā)展產(chǎn)業(yè)規(guī)劃（2012-2020）》政策的出臺，使得消費大眾對汽車行業(yè)的發(fā)展充滿信心。政策出臺之后，寶馬和豐田立即合作研究發(fā)展新能源汽車，同時BYD 發(fā)布首款電動車品牌“騰勢”。

事實上，電動汽車雖然在節(jié)能環(huán)保方面具有較大優(yōu)勢，但是在現(xiàn)實的營銷過程中卻很難將這種優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷優(yōu)勢。大量研究表明：雖然公眾對于電動汽車的總體接受度較高，但在實際考慮購買意向的時候，保護環(huán)境要素在消費者心理并沒有占據(jù)較大比重，只有很少一部分的消費者去考慮為了減少污染而選擇電動汽車。這在很大程度上是受到了電動汽車的口碑影響，電動汽車的節(jié)能減排效果固然令人熟知，但是其更高的價格和相對于燃油汽車的動力性劣勢也同樣為廣大消費者所了解，這就造成了很少會有消費者去單純的為了環(huán)境保護而為電動汽車支付溢價。如何使消費者們能夠心甘情愿的購買電動汽車，為環(huán)保買單成為了一個需要解決的難點。

另一個限制電動汽車營銷策略制定的因素當屬技術(shù)問題，其中最為重要的就是有限續(xù)航里程。在當前的汽車屬性中，被認為是最大的障礙就是有限的續(xù)航里程。Sergio Valero Verdú 在對消費者購車偏好的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，續(xù)駛里程是影響電動汽車潛在需求的最重要變量，也是影響消費者拒絕選擇電動汽車的重要原因。消費者在購車的過程中更多考慮的是便利性，這使得在購車過程中更加關(guān)注電池失效及其造成的里程或速度受限。使得如何強化電動汽車的續(xù)航能力，最大限度上延長電動汽車的續(xù)駛里程成為了技術(shù)上需要攻克的難關(guān)。為此，在營銷策略中如何將技術(shù)問題弱化，樹立電動汽車的性能優(yōu)勢顯得至關(guān)重要。

還有新媒體環(huán)境的影響。眾所周知，新媒體汽車營銷之所以吸引了大量用戶，重要的是企業(yè)要生產(chǎn)有價值的產(chǎn)品。那么在新媒體環(huán)境之下，首先要積極地確立顧客導(dǎo)向觀，把消費者的需求視為終極目標；其次，要大力開拓線上營銷模式，當前電動汽車使用的線上營銷模式仍然是門戶汽車頻道、專業(yè)汽車網(wǎng)站等，而現(xiàn)在視頻網(wǎng)站、微博等大多數(shù)團購網(wǎng)站的營銷有限。為此要加快開拓線上營銷模式，重點運用微信、微博等新媒體平臺；最后綜合、高效應(yīng)用新媒體營銷方式，豐富電動汽車的營銷方式。

（二）新媒體的概念及特點

新媒體是利用數(shù)字技術(shù)，通過計算機網(wǎng)絡(luò)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)。從空間上來看，“新媒體”特指當下與“傳統(tǒng)媒體”相對應(yīng)的，以數(shù)字壓縮和無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支撐，利用其大容量、實時性和交互性，可以跨越地理界線最終得以實現(xiàn)全球化的媒體。

（三）新媒體的主要分類

網(wǎng)絡(luò)媒體：網(wǎng)絡(luò)媒體是通過Internet（因特網(wǎng)）進行信息的發(fā)布和傳輸。信息發(fā)布者可以在最短的時間內(nèi)發(fā)布大量的信息，信息可以在全球范圍內(nèi)進行傳播。對于有購車欲望的人來說，網(wǎng)絡(luò)是其獲取汽車信息的重要來源之一，電動汽車制造商可以通過網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品的信息全方位展示在網(wǎng)絡(luò)上，供消費者了解，并獲得消費者的反饋信息。

手機媒體：智能手機的普及使得手機媒體擁有廣大的受眾人群，手機便于攜帶，使得信息接受者能夠第一時間獲得信息。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，手機媒體上的信息傳播速度不斷加快，傳播信息的形式多種多樣。對于電動汽車制造商而言，手機媒體上的宣傳變得至關(guān)重要。

數(shù)字電視：數(shù)字電視是新媒體的重要組成部分，在近些年發(fā)展尤為迅速，2012 我國《地面數(shù)字電視廣播覆蓋網(wǎng)發(fā)展規(guī)劃》出臺，標志著數(shù)字化電視進入了普及階段。數(shù)字電視相對于傳統(tǒng)的模擬電視，在信息傳播的方面有著明顯的優(yōu)勢，能夠傳輸高清的節(jié)目，電動汽車企業(yè)可利用它更好的展現(xiàn)其產(chǎn)品。

三、現(xiàn)階段電動汽車營銷的不足

（一）對宣傳媒介的掌控性不強

對于汽車營銷來說，廣告代言是一種特別有效的銷售手段，在營銷策略的制定過程中占有重要位置。但是廣告代言的內(nèi)容卻也十分繁雜，在進行廣告的制作過程中和代言人的選用上都應(yīng)當下足功夫。作為一門溝通藝術(shù)，能夠有效實現(xiàn)賣家與買家的雙向交流，而虛假廣告則是指產(chǎn)品提供商故意夸大或虛構(gòu)產(chǎn)品特性，隱瞞產(chǎn)品實際效果，做出不符合實際的欺騙性宣傳行為。前者無疑能夠在很大程度上提升顧客的忠誠度，確保自身的品牌效應(yīng)能夠發(fā)揮到最大化，而后者則會降低消費者對于該品牌的信任感，進而影響到企業(yè)的營銷效果。請名人代言廣告主要基于三個方面：首先名人的知名度大于品牌的知名度；其次，名人符合產(chǎn)品的個性特征；再次，名人擁有較多粉絲，能夠潛在的帶動粉絲消費。但是就我國目前的狀況而言，廣告代言中存在很多虛假成分，例如在2013 年3.15 的報道中就曾曝光過江淮汽車的虛假宣傳。引得人們的廣泛討論，對于現(xiàn)代汽車的形象和營銷帶來了極大的阻礙。對于電動汽車的營銷工作來說，樹立一個良好的品牌形象是必不可少的一部分，只有具備過硬的品牌影響力才能吸引更多的優(yōu)質(zhì)客源。但就我國目前的情況來看，許多電動汽車企業(yè)都沒能做好品牌的塑造工作，更多的是將包裝與品牌塑造相混淆。品牌忠誠度的建立，需要在品牌的品質(zhì)和服務(wù)方面下足功夫。并且在品牌的建設(shè)方面也不能急功近利，否則很有可能導(dǎo)致品牌的知名度過低以及創(chuàng)新力度不夠。品牌的忠誠度關(guān)系著一個企業(yè)的未來，更關(guān)乎到營銷策略的實施能否取得實質(zhì)性成果，所以企業(yè)一定要從消費者自身的利益和需要出發(fā)，將重點放在為顧客創(chuàng)造更多的價值上，只有這樣才能做好自身的銷售工作，確保營銷策略具有針對性，抓住消費者的需求。

（二）缺少對消費者的認知和了解

在產(chǎn)品的開發(fā)上以及品牌的樹立上都沒能把握住消費者的特點，進而使其營銷策略無法取得應(yīng)有的成效。在這方面的典型案例當屬夏利集團。作為我國曾經(jīng)輝煌一時的汽車企業(yè)，由于沒有抓住市場的準確定位，缺少對消費者的了解和認知，一味地主打性價比和低價，最終造成了沒落的局面。經(jīng)過二十多年市場經(jīng)濟的洗禮，消費者的自我需求也得到了相應(yīng)的提高，很多消費者也開始追求個性化、創(chuàng)新化的產(chǎn)品。這也為電動汽車的營銷提供了發(fā)展契機，但是當前很多電動汽車不能滿足消費者的這類需要，借鑒模仿之風盛行，這樣就導(dǎo)致企業(yè)只注重產(chǎn)品本身的塑造，而忽視了經(jīng)營理念、價值觀以及企業(yè)文化等相關(guān)要素。

雖然當前電動汽車企業(yè)在營銷策略的選擇和制定上已經(jīng)取得了一定的進步和發(fā)展，但是在產(chǎn)品上除了環(huán)保節(jié)能這一特點之外很少再有其他亮點。電動汽車采用傳統(tǒng)媒體方式進行營銷，其中投入的廣告費用高，但收效甚微，具有一定的盲目性。同時，傳統(tǒng)媒體方式進行營銷，消息傳播渠道有限，并且區(qū)域較窄，再者還受到刊期、購買時段等的約束，使得目標群體不容易發(fā)現(xiàn)，更重要的是所傳播的信息不容易保存，消費者很有可能忘卻相關(guān)的信息。另外，運用傳統(tǒng)營銷媒體方式進行廣告宣傳，其效果不容易評估、測試，不能推測有多少人了解已經(jīng)發(fā)布的廣告信息，更不能得知究竟有多少人看到廣告之后的購買行為。

四、新媒體環(huán)境下電動汽車營銷改進措施

（一）加強宣傳力度

新媒體的發(fā)展對當今社會產(chǎn)生巨大的影響，新媒體憑借著交互性與即時性，海量性與共享性，多媒體與超文本個性化與社群化對企業(yè)的營銷策略產(chǎn)生了影響。有效的利用新媒體手段能夠拓寬電動汽車的銷售渠道，進而擴大自身銷量。為此，電動汽車企業(yè)應(yīng)當充分利用新媒體的宣傳推廣作用。

首先，電動汽車企業(yè)可以通過購買排名服務(wù)，利用專業(yè)的網(wǎng)站優(yōu)化公司或個人或聘請專業(yè)網(wǎng)站優(yōu)化技術(shù)人員對自己的網(wǎng)站進行優(yōu)化，提高網(wǎng)站搜索排名。電動汽車企業(yè)可以通過國際互聯(lián)網(wǎng)上的商業(yè)網(wǎng)站來宣傳自己的產(chǎn)品。通過定期在網(wǎng)站的公告板上發(fā)布產(chǎn)品信息并考察廣告效果。從中找出廣告效果最好的商業(yè)網(wǎng)站，提高電動汽車企業(yè)就行營銷宣傳的效率。

（二）強化顧客對產(chǎn)品的滿意度

產(chǎn)品的好與壞是要由消費者來評判的，只有消費者認可的產(chǎn)品才能算得上是好的產(chǎn)品，這就要求電動汽車的良好形象必須要深入到消費者的心里，通過自身的優(yōu)勢和優(yōu)質(zhì)服務(wù)來贏得消費者的認可。然而在當今這個時代，物美價廉已經(jīng)不能成為市場競爭中的唯一決勝因素，還需要為消費者提供更多的附加產(chǎn)品，為顧客創(chuàng)造更多價值來增強顧客的滿意感。雖然這種附加產(chǎn)品在價值上或許遠遠不及核心產(chǎn)品，但是它對于顧客的意義甚至遠超于核心產(chǎn)品。作為國內(nèi)知名的電器企業(yè)，海爾曾經(jīng)是憑借過硬質(zhì)量而起家的，但是它并沒有拘泥于質(zhì)量的束縛，而是根據(jù)時代發(fā)展的趨勢和潮流，對自身的服務(wù)和產(chǎn)品予以不斷地創(chuàng)新和完善，進而才能夠在激烈的市場競爭中始終占有一席之地。海爾的維修人員在進行家電維修時，通常都會自帶飲料不喝用戶一口水，而且在按時完成維修任務(wù)的前提下能夠?qū)τ脩糇龅綔嘏诵牡膯柡?。這些都屬于無形的附加產(chǎn)品價值，雖然不能用具體的價值大小來衡量，但在滿足顧客滿意度方面無疑具有非常好的效用。而顧客的滿意度上升了，在選購汽車的過程中當然也會優(yōu)先考慮電動汽車。

（三）與顧客有效的溝通

對于電動汽車的營銷工作來說，企業(yè)與消費者之間的有效溝通也是一項重要內(nèi)容，這樣才可以使消費者更好的了解電動汽車，并根據(jù)消費者的信息建立起消費者數(shù)據(jù)庫，很好的記錄消費者的需求，定期訪問，在消費者生日的時候送一些小禮物等等，這些都是企業(yè)與消費者溝通的有效方式。只有這樣才能增加消費者的忠誠度。企業(yè)要了解消費者的需求，與消費者建立長期而有效的關(guān)系。如利用廣告方式來傳播，增加消費者對品牌的熟悉感和信賴感。眾所周知，一個品牌的策略主要包括核心產(chǎn)品和有形產(chǎn)品兩部分，但是也要提供一些附加產(chǎn)品，此時企業(yè)與消費者之間的溝通就相當于一種附加產(chǎn)品。企業(yè)在與消費者溝通時，要注意消費者的需求，以最大限度滿足消費者，消費者所需就是企業(yè)品牌建立之本。只有消費者信賴和購買這個產(chǎn)品，這個企業(yè)品牌才會建立，才能不斷的創(chuàng)新，帶來更多的利益，形成良性循環(huán)。這就需要企業(yè)與消費者進行良好的溝通，筆者建議電動汽車企業(yè)應(yīng)當根據(jù)自身的實際情況制定一個調(diào)研周期，定期進行市場調(diào)研，以了解消費者的需求，并且最大程度上去滿足消費者的需求。

（四）做好廣告代言

廣告具有其獨特的針對性，其對象是有潛在消費需求和符合廣告宣傳主旨的人群。如汽車種類的選擇將會根據(jù)潛在客戶的收入而定，豪華品牌往往應(yīng)當針對于高收入階層進行營銷策略的制定，而低端車則應(yīng)當抓住消費者的實用性和經(jīng)濟性特點。隨著社會的發(fā)展和進步，廣告已經(jīng)成為了經(jīng)濟生活的重要一部分。在進行廣告宣傳時企業(yè)應(yīng)當先做好自身的市場定位工作，做好相關(guān)的市場調(diào)研工作，對自身的產(chǎn)品和消費群體進行摸底，進而開展廣告的相應(yīng)制作。在廣告中不應(yīng)當過度宣傳電動汽車的普遍性能優(yōu)勢，更要抓住自身產(chǎn)品的創(chuàng)新點來進行推廣。此外，還要保證廣告的真實有效。在廣告代言人的選用上，電動汽車企業(yè)也應(yīng)當做到慎重選擇，盡量選擇與自身產(chǎn)品氣質(zhì)符合的名人。并且要盡量選擇形象正面，具有較大影響力和號召力的名人。并且在名人代言廣告時，要求名人盡量對其代言的產(chǎn)品進行試用和了解，根據(jù)名人自身的實際體驗和感受來作為廣告宣傳的一個參考和依據(jù)，不能夠進行肆意的夸大宣傳，在保證廣告效果的基礎(chǔ)上盡量保證產(chǎn)品的真實感。另外，注重對80、90 后新型消費群體的需求，他們的觀念較為前衛(wèi)，注意力更多的是在網(wǎng)絡(luò)、微信及微博，而不是報紙、電視新聞等。

五、結(jié)論

隨著汽車市場競爭的激烈化和產(chǎn)品的同質(zhì)化，品牌的營銷策略和產(chǎn)品定位策略成為消費者識別企業(yè)產(chǎn)品和品牌的重要決定因素。傳統(tǒng)的汽車以電視、平面廣告及植入式廣告提升知名度。新能源汽車因為進入市場時間遠遠短于汽油車，目前仍未形成區(qū)分于汽油車的品牌營銷策略，研究結(jié)果也將為國內(nèi)汽車品牌提供營銷新思路，為我國新能源電動車品牌實現(xiàn)長遠發(fā)展提供指導(dǎo)性意見。