張耀衛(wèi)

鄭州旅游職業(yè)學(xué)院，河南鄭州 450009

引言

十八大以來(lái)，鄉(xiāng)村旅游高歌猛進(jìn)，民宿開(kāi)發(fā)數(shù)量激增，其中河南新增民宿與2017年相比，增長(zhǎng)17倍[1]，它極大地推動(dòng)了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，鄉(xiāng)村振興帶動(dòng)作用突出，這與河南厚重的歷史文化、鄉(xiāng)村優(yōu)勢(shì)密不可分。但在發(fā)展中也面臨一些困境需要突破。

一 河南旅游民宿發(fā)展的背景

（一）民宿分布從發(fā)源地向全國(guó)鄉(xiāng)村擴(kuò)散

1986年，第一家農(nóng)家樂(lè)“徐家大院”在成都誕生，它標(biāo)志中國(guó)鄉(xiāng)村旅游拉開(kāi)序幕；2007第一家民宿“祼心谷”在浙江莫干山開(kāi)業(yè)，契合了國(guó)人對(duì)生態(tài)旅游的渴望；2013年鄉(xiāng)村客棧的大討論，麗江客棧迎合了旅游者的文化新體驗(yàn)；成都、杭州、麗江作為旅游住宿新興業(yè)態(tài)的發(fā)源地率先發(fā)展起來(lái)。隨著旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展，全國(guó)許多城市也相繼在名山勝水旁開(kāi)發(fā)漁家樂(lè)、農(nóng)家樂(lè)、民宿、旅館、公寓、客棧等住宿業(yè)態(tài)，以補(bǔ)酒店不足，其分布主要集中在城鄉(xiāng)結(jié)合部、濱海江河邊、群山密林中、古城古鎮(zhèn)旁等旅游熱點(diǎn)地區(qū)，密度東南高于西北；2018年鄉(xiāng)村振興規(guī)劃實(shí)施，全域旅游深入推進(jìn)，作為鄉(xiāng)村文化保護(hù)、文脈傳承的鄉(xiāng)村客棧被重新定義，紛紛列入鄉(xiāng)村規(guī)劃之中，有學(xué)者提出“一個(gè)鄉(xiāng)村就是一座‘鄉(xiāng)村酒店’”的發(fā)展理念，其發(fā)展大有遍地開(kāi)花之勢(shì)。

（二） 創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)的核心理念獲得共識(shí)

農(nóng)家樂(lè)、民宿、鄉(xiāng)村客棧因其體量小而無(wú)法獲得規(guī)模效益，決定其經(jīng)營(yíng)者必須在手法上不斷創(chuàng)新，為顧客提供新奇的體驗(yàn)，來(lái)提升產(chǎn)品附加值。從農(nóng)家樂(lè)以吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋，到購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品，創(chuàng)新因“農(nóng)”受限，發(fā)展瓶頸初顯，再?gòu)挠紊酵嫠∶袼薜膶?shí)踐看，歷經(jīng)奢華之后，民宿先行區(qū)域遭遇“天花板效應(yīng)”，近期有些民宿甚至出現(xiàn)停滯，急需推陳出新；客棧融入鄉(xiāng)村文化，民俗表演、節(jié)慶活動(dòng)，激發(fā)了游子的“鄉(xiāng)愁”，多層次、多樣化的文化體驗(yàn)獲得滿(mǎn)足，鄉(xiāng)村客棧已不僅只是住宿，而更多的是以住宿為媒介的旅游活動(dòng)。如松贊“酒店+旅游”北京郊區(qū)的山楂小院都是創(chuàng)新獲益頗豐的創(chuàng)新成功者。

（三）互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在營(yíng)銷(xiāo)體系的運(yùn)用已相當(dāng)普遍

我國(guó)民宿客棧大多通過(guò)在線(xiàn)旅游（OTA）或?qū)I(yè)預(yù)訂平臺(tái)與客戶(hù)端形成連接， 住宿業(yè)態(tài)將房型、所在位置、所處環(huán)境以圖片形式上傳平臺(tái)，以供顧客比較選擇，這是目前最常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)手段，隨自媒體的興起，近年來(lái)也有許多微信、直播平臺(tái)等進(jìn)行宣傳。

（四）集群化經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)初步顯現(xiàn)

目前，我國(guó)已形成了以北京、江浙、廣圳、徽贛、云貴川、湘黔桂、黑吉遼、西北等地區(qū)為中心的旅游民宿集群，集群化趨勢(shì)已初步顯現(xiàn)。在集群之下，經(jīng)營(yíng)方式上又產(chǎn)生許多民宿或客棧聯(lián)盟。目前國(guó)內(nèi)民宿集群內(nèi)部缺乏規(guī)劃、民宿間同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)、相互間缺乏合作、對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)缺乏深度開(kāi)發(fā), 核心競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。寧波市信息中心課題組研究發(fā)現(xiàn), 民宿產(chǎn)業(yè)主要呈現(xiàn)主體在空間上相對(duì)集聚、在產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)上互動(dòng)、在支撐體系上協(xié)同、在產(chǎn)業(yè)發(fā)展上不斷創(chuàng)新等特征。楊海濤等提出了建立“ 民宿+” 產(chǎn)業(yè)體系, 比如民宿+特色餐飲、文創(chuàng)購(gòu)物、農(nóng)耕漁事等, 這些成果都在推演了民宿產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展實(shí)踐。

（五）經(jīng)營(yíng)主體呈現(xiàn)多元化

隨我國(guó)全域旅游的深化，民宿客棧經(jīng)營(yíng)主體日趨多元，個(gè)體、民營(yíng)、外資等均有介入，且文化層次、教育程度、專(zhuān)業(yè)背景都極為復(fù)雜。民宿本身的多元化發(fā)展目前很多人都在嘗試，比如密室類(lèi)型的民宿、會(huì)議類(lèi)型的民宿、藝術(shù)展會(huì)類(lèi)型的民宿、茶文化民宿、盲盒文化民宿、兒童主題民宿、異域主題民宿、科幻主題民宿、影視主題民宿、沉浸式民宿等。多元發(fā)展并不只是場(chǎng)景堆砌，還應(yīng)該有相應(yīng)的服務(wù)和與主題相符的業(yè)態(tài)融入。

二 河南民宿高質(zhì)量發(fā)展的條件分析

河南地處中原，位于全國(guó)交通樞紐的中心；農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)、鄉(xiāng)村旅游資源分布極廣；文化厚重多樣，民宿發(fā)展所依賴(lài)的條件皆備。

（一）民宿所依托的資源豐富多樣

河南境內(nèi)不僅有黃河、淮河，太行、伏牛、大別山等自然資源，還有亞洲最大的丹江口水庫(kù)、最早禪院白馬寺、第一名剎少林寺，最古老的周公測(cè)景臺(tái)、最早關(guān)隘函谷關(guān)、石窟藝術(shù)寶庫(kù)之龍門(mén)等世界級(jí)文化資源。作為中華發(fā)祥地之一的河南，人祖伏羲、人文始祖黃帝足跡沓至皆景觀(guān)，從夏至宋歷史遺跡不勝其數(shù)，民宿所寄托的文化資源是其他省區(qū)無(wú)可比擬的。而體現(xiàn)民宿核心“鄉(xiāng)愁”的農(nóng)業(yè)資源、鄉(xiāng)村民俗更是數(shù)量之巨、質(zhì)量之高，具有發(fā)展鄉(xiāng)村民宿的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，目前河南是我國(guó)多種農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)基地，培育出23個(gè)“中國(guó)品牌”的農(nóng)產(chǎn)品[2]，正陽(yáng)花生、原陽(yáng)大米、溫縣山藥、信陽(yáng)毛尖、新鄭大棗等國(guó)家地理坐標(biāo)的農(nóng)副產(chǎn)品，還有洛陽(yáng)牡丹、開(kāi)封菊花名甲天下，圍繞農(nóng)事活動(dòng)的民俗活動(dòng)、采摘節(jié)日異彩紛呈，它展示了河南獨(dú)具特點(diǎn)的歷史文化內(nèi)涵，彰顯出了農(nóng)業(yè)文化省區(qū)的鄉(xiāng)村活力與影響力，對(duì)民宿業(yè)文化IP的構(gòu)建、傳播提供了豐富營(yíng)養(yǎng)。

（二）政府助力下的協(xié)同共建模式凸顯

河南民宿數(shù)量猛增，得力于政府的積極推動(dòng)，河南率先啟動(dòng)民宿資源調(diào)查，學(xué)習(xí)外省經(jīng)驗(yàn)，融合鄉(xiāng)村旅游發(fā)展形勢(shì)，理出了“生態(tài)旅游抓三山，三山旅游抓民宿，民宿旅游大發(fā)展”的基本思路。在此思路指導(dǎo)下圈定30個(gè)縣區(qū)作為重點(diǎn)推進(jìn)，并從全國(guó)引進(jìn)100多家有實(shí)力、有品牌的民宿入住河南，極大地推動(dòng)了河南民宿業(yè)的發(fā)展，在政府的主導(dǎo)下，引入旅游投資集團(tuán)，通過(guò)入股、重組的形式參與河南民宿發(fā)展[3]。2020年4月1日，修訂的《河南省旅游條例》，首次明確“民宿旅游”的法律地位，并指出居民可以利用自有住宅或租賃他人住宅開(kāi)辦民宿，為旅游者提供住宿、餐飲等服務(wù)。由此可見(jiàn)，政府政策引導(dǎo)推動(dòng)、社會(huì)企業(yè)參與建設(shè)、資本融入、社區(qū)居民協(xié)同共建的民宿發(fā)展模式已凸顯。

（三）民宿消費(fèi)需求強(qiáng)勁

旅游休閑已成為國(guó)人的生活方式和剛性需求，農(nóng)家體驗(yàn)、山野靜思、歷史尋跡，訪(fǎng)古探險(xiǎn)的消費(fèi)者大多選擇民宿作為活動(dòng)的中心，民宿需求急速增長(zhǎng)。尤其，近幾年來(lái)，短途旅游、微旅游、研學(xué)旅游的興起，更是讓民宿消費(fèi)需求呈爆發(fā)式增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。河南民宿需求強(qiáng)勁的原因主要體現(xiàn)在，一是河南是人口大省，僅次于廣東、山東，常住人口占全國(guó)人口6.9%，隨中部經(jīng)濟(jì)崛起，中等收入群體也在不斷增多，民宿消費(fèi)市場(chǎng)前景可期；二是多元文化交匯區(qū)，儒釋道三教薈萃之地，多種思想碰撞的中心地帶，極大地滿(mǎn)足了旅游消費(fèi)者的多元文化需求。

三 民宿高質(zhì)量發(fā)展的困境

習(xí)近平新時(shí)代，中央領(lǐng)導(dǎo)集體高度重視文化建設(shè)，將文化自信納入“五位一體”的總體布局，并將“堅(jiān)持人與自然和諧共生”作為治國(guó)理政的基本方略，民宿高質(zhì)量發(fā)展指明了方向，對(duì)照河南民宿發(fā)展，存在以下問(wèn)題。

（一）民宿與文化融合不深

民宿與文化融合不深是制約河南民宿高質(zhì)量發(fā)展的首要因素。民宿開(kāi)發(fā)者強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)效益，而民宿消費(fèi)者想體驗(yàn)的是文化，文化從本質(zhì)上來(lái)講就是創(chuàng)新，這正是河南民宿所面臨的難題。民宿進(jìn)“三山”，自然依賴(lài)程度增高，文化創(chuàng)意土壤因缺乏營(yíng)養(yǎng)而難以延伸產(chǎn)業(yè)鏈，地方工藝品、文化演藝等活動(dòng)受限，具體表現(xiàn)在：一是民宿產(chǎn)品開(kāi)發(fā)單一，難以從觀(guān)光的窠穴走出去，而由觀(guān)光向休閑遞進(jìn)則是旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)的必然趨勢(shì)；二是地方文化特色缺失，難以將多樣的文化融入民宿之中，而民宿需要構(gòu)建獨(dú)立的文化IP，在文化價(jià)值層面與游客共振。三是難以滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求，度假休閑、康養(yǎng)登山占比較大，難以吸引知識(shí)狂熱、史跡尋根者的偏愛(ài)。

（二）民宿管理人才缺乏

民宿作為旅游的新生業(yè)態(tài)，大多經(jīng)營(yíng)者為傳統(tǒng)酒店經(jīng)理，或當(dāng)?shù)鼐用?，其民宿高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)生力不足。河南民宿可持續(xù)發(fā)展，迫切需要既深知地方文化知識(shí)，又了解消費(fèi)者需求規(guī)律；既懂旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展要求，又懂新興技術(shù)變革；既熟悉民宿內(nèi)部服務(wù)流程，又精通與其他產(chǎn)業(yè)協(xié)同共建的管家式人員；但職業(yè)教育傾向于工匠精神，強(qiáng)技而經(jīng)管理，二者皆備者少，尤其在鄉(xiāng)村，高度復(fù)合型人才很少，這在一定程度上制約民宿的發(fā)展。如何培養(yǎng)地方民宿管理人才，是各級(jí)政府及企業(yè)亟待解決的問(wèn)題。

（三）生態(tài)保護(hù)效果欠佳

河南民宿在推進(jìn)過(guò)程中，雖然強(qiáng)調(diào)生態(tài)保護(hù)，但因缺乏總體規(guī)劃，無(wú)法科學(xué)解決民宿開(kāi)發(fā)建設(shè)與生態(tài)保護(hù)的關(guān)系問(wèn)題，翻新重建是常態(tài)，引入精品民宿與地方文化傳承的矛盾突顯，鄉(xiāng)規(guī)民俗的保護(hù)、當(dāng)?shù)鼐用竦臋?quán)益維護(hù)等社會(huì)價(jià)值被低估，鄉(xiāng)村振興的作用被邊緣化。在一些區(qū)域的民宿開(kāi)發(fā)中，五星酒店的配置，超豪華的裝飾與民宿激活農(nóng)村閑置資源的初衷相背離。

四 民宿高質(zhì)量發(fā)展的實(shí)現(xiàn)路徑

旅游轉(zhuǎn)型使旅游需求由觀(guān)光、度假向體驗(yàn)、休閑轉(zhuǎn)變，呈現(xiàn)出旅游需求多樣化與個(gè)性化特征；旅游移動(dòng)方向由外向內(nèi)發(fā)展，催生鄉(xiāng)村旅游的勃興。旅游內(nèi)涵的新變化、鄉(xiāng)村旅游形式的新挑戰(zhàn)給農(nóng)家樂(lè)、民宿、鄉(xiāng)村客棧的發(fā)展提出了新的要求。民宿業(yè)作為鄉(xiāng)村旅游的重要載體，要適應(yīng)新變化、新挑戰(zhàn)必須基于旅游者需求變化，實(shí)現(xiàn)由資源依賴(lài)向文化主導(dǎo)，由獨(dú)立經(jīng)營(yíng)向協(xié)同共建，由產(chǎn)品開(kāi)發(fā)向技術(shù)滲透，加快民宿人才培養(yǎng)機(jī)制建設(shè)。

（一）由資源依賴(lài)型向文化主導(dǎo)型轉(zhuǎn)變

目前旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)，由傳統(tǒng)的觀(guān)光游向休閑度假游過(guò)渡，游客的體驗(yàn)需求呈主流，體驗(yàn)需求包括文化體驗(yàn)、生活體驗(yàn)、知識(shí)體驗(yàn)等多種類(lèi)型，但文化體驗(yàn)是實(shí)現(xiàn)旅游價(jià)值的高級(jí)形態(tài)。民宿要實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，必須向文化主導(dǎo)型轉(zhuǎn)變，河南文化厚重，農(nóng)業(yè)文明燦爛奪目，這與民宿要傳遞的文化特性相吻合，讓游客體驗(yàn)勞動(dòng)帶來(lái)的喜悅、采摘果實(shí)的艱辛、探訪(fǎng)華夏歷史的足跡，不僅滿(mǎn)足旅游者的文化需求，而且還可永續(xù)利用。由此可見(jiàn)由傳統(tǒng)的資源依賴(lài)向文化主導(dǎo)轉(zhuǎn)變是河南民宿實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的有效路徑[4]。而地方文化引領(lǐng)是民宿客?？沙掷m(xù)發(fā)展的正確方向。首先要樹(shù)立民宿客棧與地方文化共生的理念，例如，在對(duì)河南信陽(yáng)車(chē)云山民宿客棧的走訪(fǎng)調(diào)查中，大部分游客表示，“來(lái)到車(chē)云山主要是體驗(yàn)茶文化，學(xué)習(xí)茶的制作工藝”，顧客在采茶、制茶、品茗間享受著車(chē)云山民宿客棧帶給他們的另類(lèi)生活，茶因民宿客棧發(fā)展而廣播，住因茶而別具韻味。其次要集群與獨(dú)特相融合,單體民宿過(guò)于依賴(lài)景區(qū)，難以形成獨(dú)特品牌，多業(yè)態(tài)民宿客棧集群化是必然趨勢(shì)第三將創(chuàng)新貫穿民宿客棧發(fā)展始終，創(chuàng)新是民宿客棧發(fā)展的基因，所以，民宿客棧要不斷創(chuàng)新、永遠(yuǎn)創(chuàng)新。

（二）由獨(dú)立經(jīng)營(yíng)向協(xié)同共建轉(zhuǎn)化

單一的民宿體難以形成競(jìng)爭(zhēng)合力，其發(fā)展必須以開(kāi)放姿態(tài)，融合地方業(yè)態(tài)，形成一種旅游類(lèi)文化型社區(qū)場(chǎng)景，將當(dāng)?shù)鼐用?、客人納入其中，以滿(mǎn)足主客互動(dòng)、客民互動(dòng)的體驗(yàn)需求。民宿的高質(zhì)量發(fā)展必須突破原有民宿系統(tǒng)，建立開(kāi)放、包容組織結(jié)構(gòu)，以抵御市場(chǎng)沖擊。協(xié)同共建就是以民宿為平臺(tái)，以文化傳播為手段，建立一個(gè)你中有我，我中有你的生態(tài)系統(tǒng)。具有價(jià)值共建、信息共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的機(jī)制，如村企合作、工農(nóng)互促、鄉(xiāng)村品牌共建共享等。其目的是為了形成競(jìng)爭(zhēng)合力，實(shí)現(xiàn)新生住宿業(yè)態(tài)的可持續(xù)發(fā)展。一方面極大調(diào)動(dòng)當(dāng)?shù)鼐用竦膮⑴c性，一方面對(duì)振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)，構(gòu)建成鄉(xiāng)村文明有較大促進(jìn)作用。

（三）由產(chǎn)品開(kāi)發(fā)向數(shù)字化資源滲透

河南民宿開(kāi)發(fā)初期，強(qiáng)調(diào)數(shù)量的增加，產(chǎn)業(yè)集聚，這是基于工業(yè)革命邏輯而進(jìn)行的民宿建設(shè)，而在數(shù)字化時(shí)代，應(yīng)充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的滲透力融合區(qū)域產(chǎn)業(yè)，激活潛在的顧客，即建立民宿+產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式，此模式就是由生產(chǎn)產(chǎn)品以滿(mǎn)足顧客需求向創(chuàng)造顧客價(jià)值以及創(chuàng)造需求轉(zhuǎn)變；通過(guò)數(shù)字化技術(shù)激活顧客價(jià)值，將顧客價(jià)值與區(qū)域產(chǎn)業(yè)匹配并建立聯(lián)系，聯(lián)系的鏈條越豐富，民宿的活力越強(qiáng)。

（四）加快民宿人才培養(yǎng)機(jī)制建設(shè)

民宿高質(zhì)量發(fā)展離不開(kāi)高素質(zhì)的復(fù)合型人才，人才培養(yǎng)是促進(jìn)民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心力量[5]。高素質(zhì)的復(fù)合型人才應(yīng)具備文化、旅游、設(shè)計(jì)、數(shù)字技術(shù)、管理等專(zhuān)業(yè)知識(shí)技能。為此，可從以下三個(gè)方面著力：一是在河南旅游高職院校開(kāi)設(shè)民宿專(zhuān)業(yè)，進(jìn)行民宿專(zhuān)業(yè)的學(xué)科建設(shè)；二是對(duì)民宿經(jīng)營(yíng)主體進(jìn)行旅游、地方文化知識(shí)、數(shù)字技術(shù)等培訓(xùn)[6]；三是制訂河南民宿人才發(fā)展規(guī)劃。

五 結(jié)語(yǔ)

新時(shí)代，國(guó)家提出高質(zhì)量發(fā)展要求，河南地區(qū)文化與鄉(xiāng)村優(yōu)勢(shì)凸顯，極大促進(jìn)了河南民宿新生業(yè)態(tài)的發(fā)展。民宿與地方文化充分融合，培養(yǎng)復(fù)合人才，加強(qiáng)生態(tài)保護(hù)，以促進(jìn)民宿產(chǎn)業(yè)大發(fā)展。