張重陽 張 輝

政策引導下我國居民體育消費的優(yōu)化研究*

張重陽 張 輝

（沈陽體育學院 運動訓練學院，遼寧 沈陽 110102）

拓展并促進體育消費，是推進體育產業(yè)高質量的發(fā)展、構建體育強國內在需求。文章對國內引導居民體育消費的政策進行分析，剖析國內居民體育消費存在的問題以及原因，并以此為基礎，提出了國內居民體育消費促進的方法，主要包括構建現(xiàn)代體育產業(yè)體系來優(yōu)化體育服務產品的供給能力、開拓城鄉(xiāng)居民增收方法并提升體育消費的水平、完善市場監(jiān)督管理并優(yōu)化體育消費的環(huán)境。

政策引導；居民；體育消費；優(yōu)化

所謂體育消費是人們主要消費有關體育商品、活動的消費，如購買與運動相關的服裝、用品、器材和體育雜志等的消費，也包括一些觀賞型的消費，如購買各類體育表演、比賽的入場券等等，還可以是參與型的消費，如購買健康服務、體育活動等等。包括體育用品一類的實物型消費，更包括精神層面的心理、意識等方面的需求服務。而體育消費的需求是體育相關產業(yè)生產的最終目的和動力。促進和擴大我國居民的體育消費，意義重大，能在經濟發(fā)展中突出新增長點，體育消費不同于基礎性消費，不僅能夠促進體育器材、裝備等制造業(yè)和體育相關服務產業(yè)的發(fā)展，還能促進與體育相關的其他類型產業(yè)的消費和發(fā)展；可以優(yōu)化居民的消費結構，體育消費可以降低人們在基礎性消費中的支出比重，從而降低人們家庭的恩格爾系數，使居民的生活消費結構得到優(yōu)化。

1 促進我國體育消費的政策

早在2014年就出臺了一份有關加快發(fā)展體育產業(yè)，促進體育消費的第“46號文件”，國務院頒布后，發(fā)展體育產業(yè)便成了國家發(fā)展戰(zhàn)略之一，而在將來一段時間內，全國都將開始快速發(fā)展體育產業(yè)[1]。

到了2016年，在有關健康中國的規(guī)劃綱要中，提出到2030年，我國需要大幅度提升體育健康服務能力，不斷提高健康水平，不斷拓展健康產業(yè)規(guī)模，確保全民的健康發(fā)展。同年，國務院頒布了“77號文件”，這是一項有關發(fā)展健身休閑的文件，明確了國內還要加快健身休閑產業(yè)服務的發(fā)展，說明體育產業(yè)成為經濟發(fā)展的一項重要內容。國家還出臺了一份有關擴大旅游文化體育健康養(yǎng)老教育等消費的文件，要求引導社會資本加大投入力度，通過增加服務、提升品質等，激發(fā)潛在的消費動力，并且把體育正式列入五大幸福產業(yè)之一[2]。

十九大報告也提到，國內現(xiàn)階段社會的矛盾在于人民日益增長的美好生活需求與不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾[3]。人們當前對于生活的需求是多元化的，其中包括對于體育方面的需求。體育消費是一項衡量社會閑暇時間以及經濟水平的標志之一，也是能夠反映社會幸福程度的數據之一，更是滿足人民對于美好生活渴望的一種需求，以及對于精神文化生活的追求。

從上述的角度分析，不管是拉動內在的需求，或是提升國民健康水準，又或是增加我們的獲得感或是幸福感，均與體育消費有著密切的關系。而從這里可以看出，作為體育消費主體的居民，對經濟拉動作用、提升居民健康水平都是非常重要的。

2 我國居民體育消費的問題及原因

當前，城市居民的體育消費出現(xiàn)了多樣性，在這樣的形勢下要大力發(fā)展不同層次體育的市場，以此滿足不同階段居民體育消費要求，進一步實現(xiàn)體育消費的社會、市場化等。而用錢來買健康是當前社會發(fā)展的雙贏行為，自然應該得到城市廣大群眾重視。但是，在這樣的背景下，我們國家的居民體育消費仍面臨著一些問題。

2.1 粗放的發(fā)展模式和有效供給不足

供給與消費是相輔相成的。馬克思主義經濟理論認為消費是可以引領供給的，而供給又決定于消費。這些年國內體育供給能力、質量均有了較大提升，但卻無法真正滿足居民不斷提升的個性化消費需求，如追求時尚、追求品質等。再從體育產業(yè)來分析，發(fā)展模式是粗放式的，與產業(yè)結構不協(xié)調，存在著創(chuàng)新力弱等問題而造成了供給不足。如在體育用品制造時，由于勞動成本增加等要素，有關制造企業(yè)成本不斷減少，一般是通過采購技術、仿制來獲得利潤，而在技術創(chuàng)新、產品開發(fā)等方面重視度不足，導致自主知識產權的不足、體育產業(yè)結構發(fā)生了傾斜的情況[4]。

以國內的冰雪產業(yè)作為例分析，當前國內的有關滑雪運動裝備制造企業(yè)，主要是引入商品的模式，但一些利潤比較高的產品則被國外品牌所擠壓，如滑雪板等。而通過產品供給角度來看，國內的體育產品在很長一段時間走不出低市場的范圍，且服務規(guī)范性不足，特別是產品的質量也不高，對于體育消費只起到抑制的作用；同時，雖然體育產品的供給比較多，但有效的供給卻明顯跟不上；國內很多城市投入花費了高額的資產卻又造成浪費，器材配備等嚴重不足，導致民居健身沒有去處，有錢沒有消費之地[5]。

2.2 消費觀落后及消費力不足

需求供給是具有一定的帶動作用，在經濟方面也會處在一定的主導地位。居民消費觀不足且消費力弱，體育需求一般停留在意向方面。主要表現(xiàn)如下：

一是體育消費觀落后。如對某鄉(xiāng)村居民開展調查得知，居民每月體育消費非常少，有的不足十元。由于體育消費觀念的落后，消費過程和對象等也都已疏遠，如耐克、阿迪達斯等名牌的運動鞋每雙價格上千元，卻仍受到青少年的喜愛，這是受品牌的影響，并非對商品質量的判斷。

二是受傳統(tǒng)生活方式影響。國內現(xiàn)代化腳步加快了發(fā)展，但是，由于傳統(tǒng)文化和生活方式的影響，居民的體育運動心理和行為仍然存在很多問題。在消費時代居民生活方式重視占有，再加上社會保障體系的不完善，導致人們不愿意花費太多去購買健康與體育。

第三，人們的收入水平需要提升。有研究指出體育消費收入彈性＞1，這意思代表是人們收入每上升1%其對體育的消費需求增長需要＞1%。但是當人們收入每降低1%時，其對于體育的消費需求也會降低1%。這些年雖然城鄉(xiāng)居民可支配的收入不斷增加，但是生活成本也越來越高，如醫(yī)療、教育等等，對于體育消費擠出的效應是非常明顯的，導致了居民體育的消費能力不足[6]。

2.3 消費環(huán)境制約以及制度的不足

對于居民的消費水平來說，與有效供給及需求有關，但也受著消費環(huán)境、制度的影響。

2.3.1 體育消費環(huán)境還有待優(yōu)化

由經濟發(fā)展分析，雖然國內經濟發(fā)展進入到新常態(tài)中，但區(qū)域經濟發(fā)展不平衡的問題卻非常突出，這正是由于區(qū)域經濟發(fā)展不平所造成的。如國內東部等一線城市經濟發(fā)展強盛，居民收入多，而體育消費自然也比較高。特別是一些發(fā)達的省份和城市，如浙江、上海、廣州等地。但中西部地區(qū)的居民由于可支配收入不足，經濟發(fā)展比較緩慢，如甘肅、青海等地，其居民體育消費指數則排在末位。

2.3.2 促進居民體育消費制度需要不斷完善

當前國內體育產品、服務還缺少了對應的標準體系、消費評價等等體系，居民在開展體育消費時，容易遇到一些不真實的宣傳或是安全糾紛等等，再加上沒有相應維權制度給予保障，最后只能讓群眾失望，影響了體育消費。

2.3.3 體育缺乏宣傳和信息指導，信息不對稱

如群眾在購買體育彩票時，未能更好掌握其活動的客觀性與公開性。或是群眾參加有關健身等活動時，交了費用卻未能保證消費之后是否可達到預期的效果。

3 居民體育消費的優(yōu)化策略

注重居民生活的基礎就是注重消費，這也是注重國民經濟的基礎。國家所出臺的相關文件中，也說明了政府將在制度層面不斷進行優(yōu)化，來提升居民消費的信心。

3.1 構建現(xiàn)代體育體系，優(yōu)化服務產品供給力

出臺文件中強調，有必要根據高質量的發(fā)展的需求，適當構建現(xiàn)代經濟體系，推進體育及旅游、養(yǎng)老融合的發(fā)展。構建現(xiàn)代的體育產業(yè)的體系，需要體育產業(yè)可以規(guī)劃并引領，以體育運動項目產業(yè)為核心，大力推動體育產業(yè)的發(fā)展。

首先，以消費者的需求作為指導，開展產品的研發(fā)及市場的調研。根據群眾的年齡段、興趣愛好等，明確體育產品和服務的水平及類型[7]。例如，根據居民收入水平，對于一般收入的群眾，可開發(fā)展相應的體育觀賞市場和體育技能培訓市場等。而對于高收入的群眾，可開發(fā)娛樂、健康、商務融合一體的俱樂部。

其次，提升體育產品以及服務質量。人們對于產品的需求度、愿意支付價格這兩項指標是成正比關系的。繼續(xù)提升體育產品和服務質量是促進體育消費的重要手段。要想為消費者提供更加優(yōu)質的體育產品和服務，必須構建和完善體育行業(yè)資格認證和標準化服務的體系。讓消費者在消費中獲得更多的效用，繼而促進體育消費。

3.2 增加城鄉(xiāng)居民收入，提高體育消費水平

現(xiàn)代經濟學研究表明，居民體育消費規(guī)模與現(xiàn)階段收入水平有關，同時和居民長期收入、支出水平有關。居民在未來時間內收入、支出，是人們通過現(xiàn)階段收入、支出開展預期。外部條件變化 也會讓體育消費者收、支發(fā)生一定的變化。因此，促進和擴大居民體育消費的有效手段就是不斷完善社會保障制度，增加居民對以后預期的確定性，從而激發(fā)居民體育消費潛力。并且還需要轉變大家的傳統(tǒng)消費觀，構建良好的體育消費意識。根據不同社會階層、不同區(qū)域，通過完善公共體育的服務體系，具有針對性開發(fā)有關體育的項目，加大有關宣傳和指導力度，鼓勵大家參加到各種體育消費活動中去，在社會上樹立正確的、健康的體育消費價值觀。

3.3 完善體育市場方面的監(jiān)管制度，優(yōu)化消費環(huán)境

提高體育產品的質量，控制并管理好體育產品價格，使居民可以放心消費。同時還必須保護好消費者的權利，加大體育消費的有關教育的力度。這也是消費者權益保護最直接、最有效的方法。通過體育消費教育可讓他們快速的判斷產品的性質及質量。同時，還需要加強體育消費法規(guī)的構建，國內現(xiàn)行《體育法》缺少對消費者保護條例，可以在《體育法》中加入《消費者權益保護法》里有關消費者權益保護的相關內容。

4 結語

消費的需求在于生產的目的、動力。促進并拓展居民體育消費可以培育新的經濟增長點。雖然體育消費不足以形成固定消費，但消費習慣只要形成，就會呈現(xiàn)較強的抗跌能力慣性特點。為了優(yōu)化國內體育消費，有必要從國家政策背景出發(fā)，從居民體育消費的需求、體育產業(yè)、市場和服務等多個維度出發(fā)，才能更好優(yōu)化居民的體育消費。

[1]黃海燕,徐開娟,曾鑫峰,等.關于優(yōu)化與完善我國體育產業(yè)統(tǒng)計體系的研究[J].中國體育科技，2019(4)：14-21.

[2]趙軼龍，戴騰輝.我國體育產業(yè)發(fā)展過程中的區(qū)域性特征分析：基于現(xiàn)有省際數據[J].中國體育科技，2019（4）：31-42.

[3]丁元竹.建構中國特色社會建設理論的著力點：新中國成立70年來社會建設思考[J].中共中央黨校（國家行政學院）學報，2019（5）.

[4]劉寧寧，李榮日，陳亮.基于VAR模型的體育制造業(yè)與第三產業(yè)、國民經濟的規(guī)模動態(tài)關系研究[J].天津體育學院學報.2018（3）：197-203.

[5]張振峰.體育消費需求升級視角下體育產業(yè)轉型發(fā)展路徑[J].西安體育學院學報，2017（4）：453-458.

[6]陳曉峰.我國現(xiàn)今體育產業(yè)政策分析：存在問題與發(fā)展趨勢[J].北京體育大學學報，2017（5）：7-15.

[7]周紅妹，林向陽.政策工具視角下地方政府對國家體育產業(yè)政策的再制定[J].上海體育學院學報，2017（3）:9-16.

Research on Optimization of Sports Consumption of Residents under Policies Guidance

ZHANG Chongyang, etal.

(Shenyang Sport University, Shenyang 110102, Liaoning, China)

海絲體育產業(yè)國際學術研討會專題報告論文、優(yōu)秀論文。

張重陽（1997—），碩士生，研究生方向：體育教育訓練學。

張輝（1982—），博士，教授，研究方向：體育教育訓練學。