萬甜甜，張磊，楊靖

（中國汽車技術(shù)研究中心有限公司，天津 300300）

引言

隨著汽車行業(yè)智能化、電動化、共享化、網(wǎng)聯(lián)化（統(tǒng)稱為“四化”）的發(fā)展，汽車廠商對于產(chǎn)品規(guī)劃及開發(fā)的不確定性逐漸加大，尤其今年突如其來的疫情導致汽車市場競爭更加激烈，導致廠商對于市場調(diào)研的需求和要求逐步提高，在一定程度上單靠傳統(tǒng)的市場調(diào)研方法已經(jīng)不能滿足廠商的需求。

傳統(tǒng)線下調(diào)研的方式延續(xù)并應(yīng)用了多年，總體來說能滿足廠商的需求，但也有一定的局限性，主要體現(xiàn)在：①項目執(zhí)行周期長（定量及定性執(zhí)行）；②項目選擇的樣本可能不能完全代表總體的客觀情況，其獲取的結(jié)果多以數(shù)據(jù)信息（結(jié)構(gòu)化或非結(jié)構(gòu)化）的形式呈現(xiàn)，重視數(shù)據(jù)的因果關(guān)系[1]。

在此大背景下，汽車市場調(diào)研領(lǐng)域創(chuàng)新性研究方法的提出迫在眉睫。

近幾年來，線上大數(shù)據(jù)分析技術(shù)發(fā)展迅速，且已經(jīng)被應(yīng)用到多個行業(yè)中，市場調(diào)研領(lǐng)域也不例外，皮興鄂[2]在其論文“基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的市場調(diào)研方法應(yīng)用—以TN公司為例”中運用網(wǎng)絡(luò)爬蟲技術(shù)、文本挖掘技術(shù)等對TN公司面臨的行業(yè)狀況、競爭環(huán)境和消費者行為進行針對性分析，為戰(zhàn)略選擇提供了證據(jù)支撐；畢玉靜[3]在“基于大數(shù)據(jù)的獨伊一牛肉干市場調(diào)研及分析”一文中探索運用文本挖掘的方法對牛肉干產(chǎn)品評論中的消費者關(guān)注因素進行提?。晃诸D商學院教授桑德拉希爾曾經(jīng)說過，把大數(shù)據(jù)調(diào)研和線上調(diào)研結(jié)合起來，就能從人們的選擇中找出一定的規(guī)律，對假說進行驗證。

本文旨在通過探索線上大數(shù)據(jù)研究在汽車消費者研究中的應(yīng)用，分析大數(shù)據(jù)在汽車商品企劃不同流程市場調(diào)研項目中所起的作用，為汽車消費者研究創(chuàng)新研究方法提出提供參考和幫助。

目前，汽車方面的大數(shù)據(jù)來源主要有以下方面：①銷售店；②社交工具及專業(yè)網(wǎng)站：如搜索引擎百度、360安全瀏覽器等，如汽車門戶網(wǎng)站新浪、網(wǎng)易、搜狐、騰訊等，如垂直網(wǎng)站汽車之家、太平洋汽車、易車網(wǎng)等；③電商購物及相關(guān)的支付平臺；④維修機構(gòu)；⑤政府相關(guān)部門：如交警大隊等；⑥金融或保險機構(gòu)等[4]。

2 大數(shù)據(jù)研究在汽車市場調(diào)研中的作用

綜合來看，線上大數(shù)據(jù)研究在汽車商品企劃各類型市場調(diào)研中主要有三種角色：“先行者”“主導者”和“輔助者”。下面對這三種角色所起到的作用依次進行具體分析。

2.1 “先行者”角色

在汽車商品企劃不同階段的市場調(diào)研類項目中，為更好地達到項目預期研究目的及效果，在調(diào)研實際開展前，必要的調(diào)研結(jié)果“假說”的提出是非常關(guān)鍵的，這能幫助在實際的調(diào)研中更有重點有針對性的去進行相關(guān)“假說”的驗證，設(shè)計更加有效的定量問卷及定性大綱。但由于項目時間一般比較緊急，因此此項工作一般通過案頭研究或項目組研究員積累的經(jīng)驗和個人主觀感知去做相關(guān)“假設(shè)”，缺乏嚴密的數(shù)據(jù)支撐，科學性方面也有一定欠缺。

而線上大數(shù)據(jù)能較好地充當好“先行者”這一角色。譬如，概念定義類項目中會涉及到“市場格局與趨勢分析”，此模塊的研究重點在于找尋市場中競爭最激烈的競爭圈，為新車型的市場進入指明方向，而借助大數(shù)據(jù)手段，基于汽車門戶網(wǎng)站新浪、網(wǎng)易、搜狐、騰訊等，垂直網(wǎng)站汽車之家、太平洋汽車、易車網(wǎng)等的豐富的大數(shù)據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，基于可視化展示平臺可在較短時間內(nèi)完成線上大數(shù)據(jù)市場格局與趨勢的分析，形成競品圈初步假說，為線下調(diào)研進一步深入分析提供支撐。

再譬如，在新車上市后驗證類項目中，傳統(tǒng)調(diào)研方式中核心競品車型的界定一般會優(yōu)先開展前期線下調(diào)研，多數(shù)是采用CATI電話訪問的形式展開，獲取新車型的戰(zhàn)敗用戶（基本確定新車型的核心競品車型），這樣的運作方式也能完成項目需求，但存在調(diào)研周期較長、項目選擇的樣本可能不能完全代表總體的客觀情況等問題。目前通過線上大數(shù)據(jù)及相關(guān)技術(shù)對數(shù)據(jù)（車型間相互提及的數(shù)據(jù)、用戶對比的行為數(shù)據(jù)、用戶瀏覽網(wǎng)頁的軌跡數(shù)據(jù)等）進行初步分析，即可得出新車型的核心競品、主要競品等，為線下調(diào)研輸入“假說”，指明研究方向。且線上大數(shù)據(jù)研究具備用時更短，數(shù)據(jù)量更大的優(yōu)勢。

2.2 “主導者”角色

“主導”顧名思義就是“主要的”“核心的”，在汽車商品企劃的部分調(diào)研類項目中，線上大數(shù)據(jù)研究可以作為“主導者”的角色，80%左右的內(nèi)容由線上大數(shù)據(jù)完成，輔以20%左右的線下定性調(diào)研。這主要是由于通過線上大數(shù)據(jù)調(diào)研可以解決汽車產(chǎn)品相關(guān)待調(diào)研的“是什么”方面的相關(guān)問題，但幾乎均無法獲知“為什么是這樣”相關(guān)方面的問題。比如通過口碑/論壇等線上數(shù)據(jù)可以分析用戶對某車型的最滿意的地方是什么、最不滿意的地方是什么，并且可通過分詞手段將統(tǒng)計好的數(shù)據(jù)分成一級指標、二級指標指導廠商去做營銷或產(chǎn)品改進，但問題點在于無法獲取用戶不滿意的原因，尤其是深層次的原因，比如深入剖析汽車產(chǎn)品帶給用戶的情感方面以及精神方面相關(guān)的不滿意原因是什么。

線上大數(shù)據(jù)調(diào)研作為“主導者”類型的項目諸如新車上市后驗證項目、產(chǎn)品競爭力評價項目、品牌（車型）輿情監(jiān)測類項目。以新車上市后驗證項目為例，PDCA循環(huán)中，上市后驗證是處于C（check）檢核的這一環(huán)，由于自主品牌的自主權(quán)和決定權(quán)可能更大，而合資品牌受股權(quán)影響，決定權(quán)有所受限，故在研究內(nèi)容的側(cè)重點可能會存在些許差別，縱觀自主及合資企業(yè)，上市后驗證項目中主要解決以下幾個方面的問題：（1）市場定位及競爭定位；（2）目標用戶檢證；（3）產(chǎn)品使用滿意度評價；（4）賣點檢證；（5）戰(zhàn)勝戰(zhàn)敗因；（6）品牌認知及形象；（7）營銷、推廣、渠道相關(guān)問題等。借助大數(shù)據(jù)口碑、論壇數(shù)據(jù)、行為軌跡數(shù)據(jù)、搜索數(shù)據(jù)等，可以較好地完成市場定位、競爭定位、滿意度評價、賣點驗證、戰(zhàn)勝戰(zhàn)敗因等方面的分析，但由于線上用戶信息的保密性及法律界定等相關(guān)的問題，目標用戶和焦點用戶檢證方面，僅僅依靠大數(shù)據(jù)手段是有些欠缺的，此種情況下需輔以線下定性調(diào)研的方式進行進一步挖掘，基本的研究方法有：焦點小組座談會、入戶深訪、隨車深訪、用戶日志及體驗式深訪等。故線上大數(shù)據(jù)為主+線下定性調(diào)研輔助即可完成項目需求。

2.3 “輔助者”角色

大數(shù)據(jù)研究在商品企劃中第三種角色是“輔助者”，起到的作用是幫助、完善相關(guān)項目需求。在此類型的項目中，傳統(tǒng)線下調(diào)研的方式是無法替代的，“輔助者”角色最典型的市調(diào)項目類型有：商品企劃不同階段各類型的Car Clinic（車型測試）、NCBS項目、配置/裝備研究。

Car Clinic主要是在圖片階段、模型階段、上市前實車階段（分為靜態(tài)和動態(tài)）展開的新車型診斷類調(diào)研，主要是邀約符合條件的用戶（同級別競品用戶或高級別競品用戶）來到圖片/模型/實車測評場地，對本品及各競品車型在遮擋品牌/車型logo前提下對本競品車型在造型、空間、配置等方面進行評價，得出新車型在各方面表現(xiàn)的優(yōu)劣勢，并從用戶角度獲取產(chǎn)品重點改進建議（造型、空間、性能、配置、價格等方面）。此類型的項目線下調(diào)研是絕對的主力，大數(shù)據(jù)研究能提供的幫助是分析競品用戶對于保有車型的評價（包括痛點、癢點、興奮點等）作為參考。

NCBS（新車購買用戶調(diào)研）重點是新車“用戶”的研究，尤其是在人群趨勢變化的分析，鑒于研究內(nèi)容的限制以及大數(shù)據(jù)對于汽車用戶信息獲取的有限性，依靠線上大數(shù)據(jù)研究完成此類型項目難度不小，此種態(tài)勢下傳統(tǒng)線下調(diào)研就不可缺少了。但隨著大數(shù)據(jù)研究技術(shù)、模型、手段的逐步成熟，相信在用戶研究上會有克服的路徑和方法。

配置/裝備研究重點是了解某配置/裝備用戶的需求度、偏好度、愿意支付的價格（PVA）等方面的內(nèi)容，可通過線下調(diào)研（定量問卷、定性座談會等）為主，線上大數(shù)據(jù)調(diào)研作為輔助的聯(lián)合調(diào)研方法展開。

3 結(jié)論與展望

綜上所述，隨著時代及技術(shù)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)在汽車商品企劃中的作用逐漸明朗，不論是“先行者”“主導者”或是“輔助者”的角色，線上大數(shù)據(jù)研究都能發(fā)揮自己獨到的價值和意義。未來，相信大數(shù)據(jù)的應(yīng)用將會更加廣泛和可靠。