見政清 任正實(shí)

山東青年政治學(xué)院會(huì)計(jì)學(xué)院，山東濟(jì)南 250103

一 鄉(xiāng)村旅游概述

（一）鄉(xiāng)村旅游概念

UNWTO（世界旅游組織）在《地方旅游規(guī)劃指南》中對鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行了概念界定，鄉(xiāng)村旅游是指城市生活者通過短時(shí)間的鄉(xiāng)村居住、體驗(yàn)來舒緩心情、緩解壓力，并獲得精神、物質(zhì)回報(bào)的旅游活動(dòng)。鄉(xiāng)村旅游主要以自然田園風(fēng)光、風(fēng)俗民情、地域美食為主要經(jīng)營方向。上世紀(jì)80年代中后期，隨著改革開放的不斷深入，在國內(nèi)出現(xiàn)了早期的鄉(xiāng)村旅游，這些鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)大多以散戶經(jīng)營的“農(nóng)家樂”形式組織開展[2]。

（二）鄉(xiāng)村旅游的特點(diǎn)

1 以城市居民消費(fèi)群體為主要目標(biāo)

我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，城市居民生活節(jié)奏在不斷加快。城市化帶來經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的同時(shí)也降低了城市居民與自然的接觸。因此，為了緩解工作壓力，豐富精神生活，一部分城市居民開始走向舒緩的田園鄉(xiāng)村。鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)生正式基于上述消費(fèi)需求，其主要消費(fèi)群體鎖定為城市居民。尤其是國內(nèi)一二線城市居民，是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的主力消費(fèi)群體[3]。

2 以鄉(xiāng)村特色、原生態(tài)生活為主要產(chǎn)品

對于城市消費(fèi)群體，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)中原汁原味的田園風(fēng)光、鄉(xiāng)村特色美食以及濃郁的地域風(fēng)俗民情是鄉(xiāng)村旅游最主要的產(chǎn)品。消費(fèi)者為了追求與城市不同的生活體驗(yàn)來到鄉(xiāng)村，原生態(tài)的鄉(xiāng)村特色生活形式更容易激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)欲望。獨(dú)具特色的鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)村建筑是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)[4]。

3 以低成本、高周期性為代表的主要經(jīng)營特點(diǎn)

當(dāng)前階段我國的鄉(xiāng)村旅游成本較低，經(jīng)營者可以節(jié)省大部分人力成本，一些高體驗(yàn)度的鄉(xiāng)村旅游（如采摘、捕撈等）可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷一條龍式的經(jīng)營。這種經(jīng)營模式大大降低了旅游產(chǎn)業(yè)的前期投入。以政府為主導(dǎo)的集體廣告宣傳也可以分?jǐn)倐€(gè)體經(jīng)營者的廣告成本。在這種模式下，鄉(xiāng)村旅游存在較高的周期性，淡旺季分明，難以脫離第一產(chǎn)業(yè)獨(dú)立生存。

（三）發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的意義

鄉(xiāng)村旅游是城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展的重要方式，是我國振興鄉(xiāng)村戰(zhàn)略的重要手段之一。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)不僅為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來更多的資金、技術(shù)支持，同時(shí)還增加了就業(yè)崗位，為提高農(nóng)村居民人均收入創(chuàng)造了條件。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)帶有較強(qiáng)的衍生性和創(chuàng)新性，具有較高的文化包容度[5]。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，可以在一定程度上緩解城市居民的生活壓力，起到維護(hù)穩(wěn)定社會(huì)的作用。

二 現(xiàn)階段鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的問題

（一）創(chuàng)新不足，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

當(dāng)前我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)最重要的問題是創(chuàng)新不足，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。相比于全國范圍內(nèi)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，縣市級(jí)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化更為嚴(yán)重，而且鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的跟風(fēng)嚴(yán)重，個(gè)性化缺失。一個(gè)地區(qū)的旅游產(chǎn)品獲得成功后，附近類似項(xiàng)目會(huì)迅速上馬，而且在產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)等方面缺少把關(guān)，拉低了該旅游產(chǎn)品的整體品質(zhì)。比如:全國各地的采摘園、生態(tài)園數(shù)不勝數(shù)，但是經(jīng)營的產(chǎn)品、活動(dòng)與服務(wù)水平卻相差不大，相互之間并沒有形成競爭差異。有些地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)模糊了鄉(xiāng)村特色，過于貼近城市化，在景區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)、道路交通設(shè)計(jì)、建筑風(fēng)格設(shè)計(jì)上追求城市風(fēng)格，已經(jīng)喪失了鄉(xiāng)村特色。此外，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化帶來的問題就是經(jīng)營周期集中，淡旺季分明，這種情況降低了設(shè)施的使用率，造成了大量的閑置資源[6]。

（二）資金流不穩(wěn)定，資源共享意識(shí)較低

基礎(chǔ)設(shè)施是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的根本，沒有良好的基礎(chǔ)設(shè)施提供配套服務(wù)，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)無法實(shí)現(xiàn)真正的現(xiàn)代化和共享模式。當(dāng)前我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的資金流非常不穩(wěn)定，嚴(yán)重拖累了配套設(shè)施的建設(shè)速度。國內(nèi)不少鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)依舊維持著單打獨(dú)斗的經(jīng)營模式，即使有些地區(qū)采取合作社模式進(jìn)行經(jīng)營，在合作程度上也不深。這使得資源的獨(dú)立性較大，無法形成資源的共享與互補(bǔ)，不穩(wěn)定的資金流使得投入連續(xù)性不足。在產(chǎn)業(yè)融合方面，許多地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)缺少產(chǎn)業(yè)融合思維，懼怕其他行業(yè)的業(yè)主共享資源和機(jī)會(huì)，拒絕其他行業(yè)的資源介入，缺少共享發(fā)展的意識(shí)。在摒棄了外在威脅的同時(shí)，也失去了做大鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)“蛋糕”的機(jī)會(huì)。

（三）管理不完善，影響新型經(jīng)營模式的普及

近年來，國家加大了對旅游的從業(yè)人員的制度管理，傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)人員受到了有關(guān)部門嚴(yán)格的管理與約束，對旅游團(tuán)體的欺詐、“宰客”現(xiàn)象逐漸減少。但是在鄉(xiāng)村旅游方面，當(dāng)前的管理制度并不完善，缺少對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者的監(jiān)督、處罰機(jī)制。全國各地市的鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)充斥著大量的虛假宣傳、以次充好的痼疾，即使有關(guān)部門三令五申，但是真正落地執(zhí)行的過程中依舊難以根除。這種現(xiàn)狀，讓鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式調(diào)整的難度加大。對嚴(yán)格依賴管理秩序的共享旅游十分不利。舊有的管理體制對新型旅游模式的限制較大，嚴(yán)重制約了旅游資源的開發(fā)效率。散客和團(tuán)體在旅游體驗(yàn)中的體驗(yàn)感覺差異會(huì)被進(jìn)一步放大，離散型的鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)反饋數(shù)據(jù)會(huì)干擾鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者的判斷，影響經(jīng)營模式的調(diào)整。

三 鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營模式調(diào)整與解決措施

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)的界限會(huì)更加模糊，城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)的聯(lián)系程度將更加緊密。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營模式應(yīng)積極推動(dòng)經(jīng)營模式的調(diào)整、經(jīng)營理念的創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，迎合城市消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，滿足服務(wù)需求，與城市經(jīng)濟(jì)一起共享改革開放的紅利。

（一）科學(xué)規(guī)劃，合理布局鄉(xiāng)村旅游資源

相比于傳統(tǒng)的城市旅游、景區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)起步晚、門檻低、管理落后，由于發(fā)展時(shí)間短、項(xiàng)目數(shù)量多，導(dǎo)致政府在管理的過程中更加側(cè)重整體管理。對此，地方政府在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式調(diào)整過程中，要加強(qiáng)對產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃和引導(dǎo)，統(tǒng)籌資源與布局。在鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營理念上，牢固樹立鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)“鄉(xiāng)土特色”“地域文化”“民俗風(fēng)情”的獨(dú)特經(jīng)營理念，鼓勵(lì)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者通過深挖本土特色，因地制宜地創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，打造高品質(zhì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的范圍上，要緊跟全域旅游趨勢，擴(kuò)大鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的范圍。在經(jīng)營模式調(diào)整上，要緊跟共享化的旅游發(fā)展趨勢，針對游客的類別、需求將旅游產(chǎn)品做精做細(xì)，消除傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)淡旺季的“周期陷阱”，提高基礎(chǔ)設(shè)施和旅游資源的利用率。

（二）完善鄉(xiāng)村旅游投融資渠道，轉(zhuǎn)變旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)營理念

新時(shí)期鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，離不開資金的支持。對此，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者必須重視資金的投入，擴(kuò)展融資渠道。通過股份制、交叉持股等方式，引入其他產(chǎn)業(yè)的資金，加快鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的各項(xiàng)建設(shè)。在“智慧旅游”理念的背景下，鄉(xiāng)村共享旅游經(jīng)營模式日益成為鄉(xiāng)村旅游未來經(jīng)營模式調(diào)整的方向。對此，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者需要開拓經(jīng)營思維，轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，理順短期利益與長遠(yuǎn)利益的邏輯關(guān)系和內(nèi)在聯(lián)系。通過共享資源、機(jī)會(huì)、決策和收益，解開限制鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的枷鎖，盡快找到突破現(xiàn)有經(jīng)營體制、市場容量的渠道和辦法。將鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)納入城市經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展的快車道中，共享我國改革開放的成果。

（三）健全法律體系，規(guī)范鄉(xiāng)村旅游市場

針對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式的調(diào)整方向，政府需要建立針對性的法律體系，從法律制度上保護(hù)經(jīng)營者和消費(fèi)者的合法權(quán)益。第一，政府需要建立嚴(yán)密的監(jiān)督檢查機(jī)制。以共享式鄉(xiāng)村旅游模式為例，政府不僅需要對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營者進(jìn)行監(jiān)督檢查，同時(shí)還要加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)信息提供者、旅游產(chǎn)業(yè)合作商以及廣大消費(fèi)者進(jìn)行監(jiān)督檢查，確保經(jīng)營者和消費(fèi)者雙方在合理的秩序下進(jìn)行旅游活動(dòng)；第二，嚴(yán)格遵守習(xí)近平總書記提出的“綠水青山就是金山銀山”發(fā)展理念，針對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的環(huán)境保護(hù)現(xiàn)狀制定嚴(yán)格的環(huán)保法律法規(guī)，杜絕掠奪式開發(fā)，確保旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與生態(tài)環(huán)境的保護(hù)和諧共存；第三，政府需要加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的安全管理。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，越來越多的游客選擇自助旅游或者共享出行，政府需要加強(qiáng)對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者的安全監(jiān)控，建立健全安全大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)，保護(hù)游客在旅行過程中的生命財(cái)產(chǎn)安全。

（四）各職能部門協(xié)調(diào)合作，多方監(jiān)督

當(dāng)?shù)匚幕吐糜尉?、交通局、衛(wèi)生局、農(nóng)業(yè)局、林業(yè)局和農(nóng)辦等政府部門把業(yè)務(wù)工作與支持鄉(xiāng)村旅游有機(jī)結(jié)合，從交通狀況、安全管理、活動(dòng)安排、接待設(shè)施、環(huán)境保護(hù)、衛(wèi)生管理、接待服務(wù)、綜合管理、社會(huì)效益等方面給予指導(dǎo)和扶持，取得了良好的幫扶效果。鄉(xiāng)村旅游從順應(yīng)旅游市場的自發(fā)形成階段，開始步入規(guī)范健康的發(fā)展軌道。

四 結(jié)語

在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式調(diào)整的關(guān)鍵時(shí)期，產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營者需要結(jié)合當(dāng)前最新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展理念，設(shè)計(jì)適合新時(shí)期鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃。不斷完善起依托互聯(lián)網(wǎng)、信息通信技術(shù)的“智慧旅游”模式，依托共享經(jīng)濟(jì)的共享式鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式，依托大景區(qū)的全域旅游經(jīng)營模式。積極引入其他產(chǎn)業(yè)的資源，共享發(fā)展機(jī)遇，做大鄉(xiāng)村旅游市場，以積極的姿態(tài)迎接旅游產(chǎn)業(yè)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。