鄧 月

三峽旅游職業(yè)技術學院，湖北宜昌 443000

引言

我國是一個茶葉歷史悠久的國家，也是茶的故鄉(xiāng)，因此也形成了獨特的中國制茶、飲茶的文化。在中國六大茶類紅茶、綠茶、烏龍茶、黃茶、黑茶、白茶中，紅茶起源于17世紀中葉。夷陵區(qū)在歷史上是紅茶的重要產(chǎn)區(qū)，長期以來宜昌“宜紅”茶葉，在消費市場上占據(jù)著一席之地。但是，與“祁紅”“滇紅”等優(yōu)秀紅茶品牌相比，還存在不小差距，如何致力于加強宜昌“宜紅”品牌建設，使“宜紅”品牌與其優(yōu)良的品質(zhì)相符合，迫在眉睫。

一 夷陵區(qū)紅茶的生產(chǎn)歷史與發(fā)展現(xiàn)狀

（一）夷陵區(qū)紅茶的生產(chǎn)歷史

夷陵區(qū)紅茶是緣起于在宜昌生產(chǎn)的紅茶，也就取名為“宜昌紅茶”，這也是“宜紅”得名的由來。清朝光緒年間，把宜昌開辟為通商口岸，自此宜紅茶開始出口外銷，1949年之后，宜紅茶又出口到蘇聯(lián)及東歐各國。

1954年以后，宜昌逐漸擴大了宜紅茶的生產(chǎn)，興建了新茶園。但在20世紀中后期，由于國家政策的影響，紅茶的出口開始受到巨大影響。后來，隨著“金駿眉”“信陽紅”等優(yōu)秀紅茶品牌的出現(xiàn)，在我國掀起了新的紅茶風暴。

（二）夷陵區(qū)紅茶的發(fā)展現(xiàn)狀

20世紀50年代至80年代末，在夷陵區(qū)生產(chǎn)的茶葉中，以紅茶見長，年產(chǎn)值很大。到20世紀90年代初，綠茶替代了紅茶，直到2010年以后，才開始生產(chǎn)少量的紅茶，后來紅茶的生產(chǎn)又逐漸回暖，目前年產(chǎn)量約十萬噸左右。

二 萬里茶道視域下夷陵區(qū)振興紅茶的機遇與挑戰(zhàn)

萬里茶道起源于中國南方產(chǎn)茶區(qū)，途經(jīng)中原、華北，穿越蒙古高原，最終到達俄國的圣彼得堡并延伸至歐洲，全長13000公里，是繼“絲綢之路”后聯(lián)通歐亞大陸的又一條國際貿(mào)易通道。萬里茶道在歷史上曾經(jīng)產(chǎn)生了深遠的影響，而在國家實施“一帶一路”戰(zhàn)略背景的今天，被賦予了新的時代內(nèi)涵和使命[1]。

（一）萬里茶道視域下夷陵區(qū)振興紅茶的機遇

1 得天獨厚的資源優(yōu)勢

作為歷史上一直盛產(chǎn)茶葉的夷陵區(qū)，具有優(yōu)越的土質(zhì)土壤資源，適合茶葉的生長，這作為振興紅茶產(chǎn)業(yè)來說是必要的前提條件。同時，適合茶葉生長的氣候、光照、濕度、空氣等資源，為茶葉的生長提供得天獨厚的資源優(yōu)勢。

2 加工工藝獨具特色

20世紀50年代左右，夷陵區(qū)紅茶品質(zhì)得到了提升，因其揉捻充分，茶湯濃度增強，生產(chǎn)出的宜紅茶出現(xiàn)了“冷后渾”現(xiàn)象，加工工藝非常具有特色，也是夷陵區(qū)紅茶與其他地方紅茶相比最與眾不同的地方。

3 國內(nèi)外市場需求良好

近年來，在國際和國內(nèi)市場上，對于紅茶的需求量持續(xù)增加。紅茶是世界上消費區(qū)域最廣、生產(chǎn)量最多、國際貿(mào)易最大的茶類，也是全球很多國家和地區(qū)都青睞的茶種。我國紅茶國際貿(mào)易隨著全球經(jīng)濟一體化的不斷發(fā)展、電子商務的不斷發(fā)展、全球資本流動的不斷推動以及飲食與消費結構的不斷調(diào)整，夷陵區(qū)紅茶必然會有更多的市場需求，發(fā)展態(tài)勢良好[2]。

在國內(nèi)市場上來說，國內(nèi)市場茶葉需求逐漸呈現(xiàn)出多元化的趨勢，由于老年人和腸胃功能不佳的飲茶者更容易接受和喜愛紅茶，因此國內(nèi)紅茶消費量快速增長。

（二）萬里茶道視域下夷陵區(qū)振興紅茶的挑戰(zhàn)

宜昌“宜紅”和安徽“祁紅”、云南“滇紅”并稱中國三大傳統(tǒng)紅茶。但是，在目前現(xiàn)有狀況來看，宜昌“宜紅”還遠沒有“祁紅”和“滇紅”的名氣大、效益好。針對萬里茶道這一背景，夷陵區(qū)振興紅茶產(chǎn)業(yè)，全力推進宜昌“宜紅”品牌效益，面臨著挑戰(zhàn)。

1 品牌效應不夠強

夷陵區(qū)紅茶的品牌效應不強，雖然有區(qū)域公用品牌“宜紅”，但是紅茶的整體品牌效應并不夠強。區(qū)域公用品牌“宜紅”的確產(chǎn)生了一定的市場效應，但是由于長期以來區(qū)域內(nèi)的紅茶產(chǎn)品種類多且雜，茶農(nóng)在生產(chǎn)過程中的標準也沒有得到有效統(tǒng)一，生產(chǎn)的產(chǎn)品存在質(zhì)量差異問題。

2 出口面臨著挑戰(zhàn)

在當前國際形勢下，由于新冠肺炎疫情的影響，國外市場環(huán)境導致了巨大的變化，尤其是“后疫情時代”和“疫情防控常態(tài)化”的到來，新的國際貿(mào)易將何去何從，還需要看國際形勢的變化和國家相關政策，而這一切都有賴于時間給出的答案。就目前來看，夷陵區(qū)紅茶的出口規(guī)模較小、數(shù)量較少是不爭的事實。

3 消費習慣待變更

作為國內(nèi)市場來說，尤其是湖北本地市場來說，較多人還是更習慣飲綠茶，這是老百姓的消費習慣使然。雖然紅茶對于胃部不好的老人來說，可能更加合適。但是，長期以來祖祖輩輩的飲茶習慣，更改起來并不是一蹴而就的。消費者的習慣是可以通過培養(yǎng)來慢慢改變的，如何引導消費者由綠茶轉(zhuǎn)為青睞紅茶，做大紅茶的市場份額，這也是夷陵區(qū)紅茶所需要面臨的挑戰(zhàn)之一[3]。

三 打造宜昌“宜紅”品牌的對策與措施

（一）努力推進公用品牌整合策略

1 科學整合區(qū)域公共品牌

做大做強宜昌“宜紅”區(qū)域公用品牌，同時將宜昌“宜紅”區(qū)域公用品牌進行品牌科學整合，采用“區(qū)域公用品牌+企業(yè)品牌”母子品牌雙管齊下的管理模式，通過區(qū)域品牌的“母品牌”（如“宜紅”）和企業(yè)品牌中的“子品牌”（如蕭氏茶葉的“楚紅”）進行同時推動，既重點突出區(qū)域公用品牌的品牌效應，對夷陵區(qū)紅茶的營銷起到重要的促進作用，同時又可以鼓勵企業(yè)自主研發(fā)，有利于調(diào)動企業(yè)的積極性。

2 加強區(qū)域公用品牌管理

從提高宜昌“宜紅”區(qū)域公用品牌競爭力出發(fā)，為避免出現(xiàn)宜昌“宜紅”區(qū)域品牌管理過程中，由于多頭管控、責權界定不清，從而造成各個茶葉企業(yè)各自為戰(zhàn)的現(xiàn)象。

在界定宜昌“宜紅”區(qū)域公用品牌、企業(yè)自主研發(fā)品牌的相互關系過程中，使得宜昌“宜紅”區(qū)域公用品牌與企業(yè)自主研發(fā)品牌的品質(zhì)與內(nèi)涵趨于一致，從而提高“區(qū)域公用品牌+企業(yè)品牌”母子品牌的核心競爭力，避免品牌茶葉企業(yè)各自為營的混亂局面。

（二）積極落實品牌保護相關戰(zhàn)略

對于宜昌“宜紅”茶，加快建立健全相關品牌管理的規(guī)章制度，建立健全規(guī)范制度為前提，同時通過制度手段進行管控，嚴厲打擊各種各類品牌侵權行為，才能更有效的保護宜昌“宜紅”品牌，落實品牌保護相關戰(zhàn)略。

（三）加強品牌與旅游宣傳推廣結合

通過各種渠道，與主要目標市場所對應的主流媒體進行宜昌旅游與茶產(chǎn)業(yè)整體形象推介，以“世界水電名城”“萬里茶道重要節(jié)點城市”“金色三峽、銀色大壩、綠色宜昌”等為宣傳主題，深入開展以政府引導、企業(yè)為主體的品牌宣傳工作，搭建品牌宣傳推介平臺，充分利用電視、報刊、雜志、網(wǎng)絡等媒體將品牌與旅游相結合，帶動游客對茶產(chǎn)業(yè)的了解與購買[4]。

（四）規(guī)范品牌管理策略

進一步規(guī)范宜昌“宜紅”公用品牌的使用，嚴格準入標準。相關政府主管部門要加強公用品牌的使用監(jiān)管，可以每年開展一次品牌維權保護行動。

（五）構建宜昌“宜紅”品牌運營管理常態(tài)化機制

宜昌“宜紅”區(qū)域公用品牌相關管理部門，應該把區(qū)域公用品牌監(jiān)管融入到基地建設、原產(chǎn)地管理、產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管等宜昌“宜紅”的生產(chǎn)和銷售的全過程之中去。

（六）積極開展宜昌“宜紅”外銷出口

2020年9月14日，中歐領導人宣布正式簽署《中歐地理標志協(xié)定》。以此為契機，對于積極開展宜昌“宜紅”外銷出口有著重要的利好意義。

以《中歐地理標志協(xié)定》簽訂為契機，積極促進宜昌“宜紅”外銷出口，生產(chǎn)出符合協(xié)定要求的標準茶葉，突顯宜昌“宜紅”的品牌優(yōu)勢和價值[5]。

（七）從全渠道視角，促進宜昌“宜紅”品牌營銷

對于宜昌“宜紅”茶葉，全渠道營銷的本質(zhì)和關鍵在于“整合營銷”。

1 市場細分定價策略

在我國茶葉市場上，尤其是在宜昌“宜紅”茶葉市場中確實存在著一定的市場細分不到位等現(xiàn)象。因此，宜昌“宜紅”茶葉應該以差異化的價格，對購買者進行市場細分，吸引差異化的消費群體。如宜昌“宜紅”在高端市場和低端市場的不同定價策略，以符合不同消費群體的購買需求。

2 分級管理渠道策略

當前，宜昌“宜紅”茶葉企業(yè)在分銷渠道上主要依靠連鎖機構，如加盟商等，通過加盟商，使得市場迅速打開。但是，不同的加盟商應采用不同的管理模式，建議給予優(yōu)秀的加盟店相應的優(yōu)惠政策鼓勵。

3 建立跨部門的整合營銷組織機構

在整合營銷時代，營銷應該做到“全員參與”，而不是僅僅依靠營銷部門。因此建議在宜昌“宜紅”茶葉企業(yè)內(nèi)部設立一個跨部門的營銷管理委員會，主任由茶葉企業(yè)的負責人兼任，綜合協(xié)調(diào)各部門進行全員整合營銷。

4 建立客戶信息管理數(shù)據(jù)庫

結合當前互聯(lián)網(wǎng)時代的浪潮，宜昌“宜紅”在促銷方面，應建構客戶信息管理數(shù)據(jù)庫，利用大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，借助網(wǎng)絡平臺，在分析不同年齡、性別、職業(yè)、收入客戶的不同需求上，實施更有針對性的促銷活動。

（八）提升宜昌“宜紅”的品牌文化內(nèi)涵

作為萬里茶道的“節(jié)點城市”，宜昌市至關重要，而宜昌“宜紅”是為萬里茶道而生的茶，是中西方文明交流的重要載體，更是歷久彌新的民族驕傲。應該充分利用這一資源，深度進行文化挖掘，提升宜昌“宜紅”的品牌文化內(nèi)涵[6]。

四 結語

宜昌有著悠久的飲茶和種茶歷史，并有自己獨特的茶文化。在茶葉品牌的建設中，應大力挖掘宜昌“宜紅”的古茶底蘊，充分結合“萬里茶道”的歷史文化，組織相關專家，整理與挖掘宜昌“宜紅”茶文化故事與民間傳說等，結合宜昌當?shù)氐拿袼孜幕蛟飒毦咛厣囊瞬耙思t”品牌文化。