張曉明

用戶畫像是基于產(chǎn)品使用和市場(chǎng)環(huán)境構(gòu)建而來，能夠代表產(chǎn)品的目標(biāo)客戶和主要受眾。用戶畫像是在了解客戶真實(shí)需求和實(shí)際消費(fèi)能力及信用額度的基礎(chǔ)上，找到潛在客戶并針對(duì)客戶畫像分析出客戶不同需求并提供差異化產(chǎn)品。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展，數(shù)據(jù)價(jià)值不斷凸顯，眾多汽車企業(yè)對(duì)客戶畫像數(shù)據(jù)越來越重視。這些數(shù)據(jù)都儲(chǔ)存在不同系統(tǒng)中，企業(yè)在研發(fā)、采購、生產(chǎn)、營銷等各個(gè)環(huán)節(jié)都使用不同系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)據(jù)管理。與客戶相關(guān)的人口屬性信息一般都可以在數(shù)據(jù)庫中整理、加工篩選并設(shè)置標(biāo)簽，消費(fèi)特征信息和興趣愛好信息需要通過第三方或者調(diào)研方式獲??；獲得整體數(shù)據(jù)后，根據(jù)客戶需求，如客戶使用場(chǎng)景、客戶使用關(guān)鍵痛點(diǎn)等需求，分類加工設(shè)計(jì)標(biāo)簽，生成客戶畫像需要的原始數(shù)據(jù)。

1 X 品牌輕型客車客戶基本特征分析

調(diào)查結(jié)果顯示，X 品牌輕型客車的客戶中男性占85.66%，女性占14.44%，男性多于女性。從年齡分布看，以31～50 歲為主，占72.79%；其次是20 ～30 歲，占比16.2%；51 歲及以上年齡共占11.01%，如圖1 所示。學(xué)歷調(diào)研結(jié)果顯示，小學(xué)學(xué)歷占49%，?？茖W(xué)歷占33%，本科學(xué)歷占11%。說明X 品牌輕型客車以?？萍耙韵聦W(xué)歷的人居多，整體學(xué)歷不高，具體見圖2。

圖1 客戶年齡分布圖

圖2 客戶學(xué)歷分布圖

2 X 品牌輕型客車客戶消費(fèi)行為特征和心理特征分析

下面通過客戶消費(fèi)行為特征，了解需求誘因和消費(fèi)習(xí)慣，以便掌握客戶真實(shí)需求及購買習(xí)慣，通過心理特征判斷影響客戶決策的因素。

2.1 客戶消費(fèi)行為特征

根據(jù)調(diào)研分析，X 品牌輕型客車客戶主要購車用途可分為10 大行業(yè)，分別為：商貿(mào)配送、生鮮果蔬、工具設(shè)備、農(nóng)副產(chǎn)品、旅游班車、快遞物流、建材五金、網(wǎng)約平臺(tái)、服裝布匹、酒店餐飲；其中商貿(mào)配送為第一大行業(yè)，銷售占比達(dá)24.97%，具體見表1。

表1 X 品牌輕型客車主銷行業(yè)

X 品牌輕型客車客戶購車的核心需求主要為空間、動(dòng)力、油耗、價(jià)格、承載、配置、外觀、內(nèi)飾、服務(wù)、品牌，如圖3。其中，空間需求位居第一，占比18.57%；動(dòng)力第二，占比13.55%；油耗第三，占比11.7%；價(jià)格需求居第四，占比10.83%。

圖3 X 品牌輕型客車核心需求

2.2 客戶消費(fèi)心理特征

根據(jù)調(diào)研分析，了解客戶消費(fèi)心理特征，可以了解客戶關(guān)注的核心價(jià)值及決策原因，并促進(jìn)最終成交、引導(dǎo)后續(xù)轉(zhuǎn)介/續(xù)購。主要從車型偏好、核心價(jià)值偏好、產(chǎn)品價(jià)值偏好、購買推薦偏好幾個(gè)方面對(duì)比分析。

X 品牌輕型客車客戶購車的主要對(duì)比車型有江鈴特順、福田圖雅諾、南京依維柯、大通V80、福特全順、東風(fēng)御風(fēng)。由于歐系輕客品牌不多，購車客戶在購車前對(duì)國內(nèi)主要7 大主銷車型都會(huì)做橫向?qū)Ρ?，如圖4 所示。

圖4 X 品牌輕型客車客戶對(duì)比車型

由于目前國內(nèi)歐系輕客市場(chǎng)主銷車型不足10 個(gè)，現(xiàn)階段產(chǎn)品除品牌溢價(jià)能力不一外，產(chǎn)品配置基本差距不大，客戶在決策購買前，對(duì)其影響最大的因素對(duì)歐系輕客車企來說更值得研究和提升。根據(jù)調(diào)研分析，銷售人員溝通系客戶決策購買的主要原因，占比達(dá)36.81%；其次為優(yōu)惠力度、經(jīng)銷商實(shí)力、朋友評(píng)價(jià)、售后服務(wù)、品牌當(dāng)?shù)乇Ｓ辛康龋唧w見圖5 所示。

圖5 X 品牌輕型客車客戶購買的決策因素

3 總結(jié)

通過對(duì)X 品牌輕型客車用戶畫像的分析，能夠精準(zhǔn)地識(shí)別出用戶的基本特征、消費(fèi)行為特征和心理特征?；谟脩粽鎸?shí)需求，圍繞用戶核心價(jià)值，從產(chǎn)品、價(jià)值、促銷及渠道等維度開展?fàn)I銷活動(dòng)，為未來工作奠定理論基礎(chǔ)并指明努力方向。