□ 鄧晚晴

研究背景和意義

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)輿論的滋生和傳播創(chuàng)造了新的環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)輿論信息傳播的深度、廣度都大大提升。在眾聲喧嘩的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的賦權(quán)性使網(wǎng)絡(luò)參與者的話語(yǔ)表達(dá)權(quán)得到尊重，網(wǎng)絡(luò)的多元化、思想意識(shí)的獨(dú)特性與網(wǎng)絡(luò)參與者本身存在的差異性等多重因素更是加深了網(wǎng)絡(luò)輿論的復(fù)雜性，使網(wǎng)絡(luò)輿論事件失控式發(fā)展。在網(wǎng)絡(luò)輿論的發(fā)酵和煽動(dòng)下，突發(fā)性事件愈演愈烈，其產(chǎn)生的影響也是難以想象、不可忽略的。網(wǎng)絡(luò)輿論是一把雙刃劍，其力量和作用不容小覷，正如法國(guó)社會(huì)學(xué)家卡普弗雷所言，“謠言傳遞信息，樹(shù)立或毀壞名聲，促發(fā)暴動(dòng)或戰(zhàn)爭(zhēng)”。

如今是傳播形態(tài)多元化的信息時(shí)代，一種傳播形態(tài)內(nèi)的“禁果”會(huì)立即在其他傳播形態(tài)上更快速地得到傳播，產(chǎn)生倍增效果，這種效應(yīng)也得到了許多學(xué)者的關(guān)注?！澳暇┬陆挚趷盒詡耸录痹谛吕宋⒉┥系妮浨榘l(fā)展印證了此效應(yīng)，本文將以此為例探討其形成的原因，并分析事件的輿情發(fā)展?fàn)顩r和走向，以期提出相關(guān)建設(shè)性的應(yīng)對(duì)建議和策略。

概念解讀與事件闡述

“禁果效應(yīng)”?！敖保╢orbidden fruit）一詞來(lái)源于《圣經(jīng)》《舊約·創(chuàng)世紀(jì)》的第二節(jié)和第三節(jié)。它講述了夏娃因?yàn)楹闷嫱党粤私毁H到人間的故事。正因是“禁果”才導(dǎo)致了一種逆反心理。從《圣經(jīng)》中引申出來(lái)的“禁果”的含義，就是指因?yàn)楸唤箙s反而讓人們產(chǎn)生了更大的興趣和關(guān)注的東西。

“禁果效應(yīng)”也被稱為“亞當(dāng)與夏娃效應(yīng)”，越是那種被禁止或者不允許的東西，人們?cè)较胫阑虻玫?。越是那種被掩蓋隱瞞的信息，越容易勾起人們的探索欲和好奇心，使人們利用一切手段去獲取信息。人們對(duì)被隱瞞的信息充滿了獲得和窺探的欲望，甚至千方百計(jì)通過(guò)其他途徑去獲取這些信息。而一旦這些信息突破了控制涉及傳播的領(lǐng)域，便會(huì)因?yàn)樗哂械摹吧衩亍鄙时辉S多人爭(zhēng)相獲取，并產(chǎn)生一傳十、十傳百的傳播效果，與隱瞞信息的初衷背道而馳。這種過(guò)程便被稱作為傳播中的“禁果效應(yīng)”。

“禁果效應(yīng)”所依據(jù)的心理學(xué)理論在于，無(wú)法知道的“神秘”事物比人們能夠接觸到的事物有著更大的吸引力。人們常說(shuō)的“吊胃口”“賣關(guān)子”等，就是因?yàn)槭軅髡邔?duì)于故事的完整性有一種強(qiáng)烈的期待，一旦不完整的信息在受傳者的心中產(chǎn)生了接受空白，這種空白就會(huì)對(duì)未知的信息形成一種強(qiáng)烈的召喚。這種“期待—召喚”的過(guò)程就是“禁果效應(yīng)”存在的心理學(xué)基礎(chǔ)。如果涉及公眾的利益，人們的“期待—召喚”會(huì)更加強(qiáng)烈，出于這種恐懼心理，人們更加想要知曉不確定或是不明白的事實(shí)而不是確定的事實(shí)，在這樣無(wú)法知曉和期待知曉的召喚斗爭(zhēng)中，人們對(duì)于信息的渴望也達(dá)到了一個(gè)頂峰。

南京新街口事件。2021年5月29日21時(shí)左右，在南京市人流量最多且最為繁華的街道新街口，發(fā)生了一件持刀傷人并駕車撞人的惡性事件。8人倒在血泊中，引發(fā)巨大恐慌，現(xiàn)場(chǎng)一片血腥，一時(shí)間對(duì)此事件的討論、傳播如潮水般洶涌澎湃。短短幾天的時(shí)間里，南京新街口惡性傷人事件多次登上了熱搜，微博超話的累計(jì)閱讀次數(shù)高達(dá)40億。

在事件發(fā)生的當(dāng)天，網(wǎng)上有很多人傳播事件現(xiàn)場(chǎng)的視頻、圖片等。新浪微博第一時(shí)間采取措施，將平臺(tái)上的視頻全部屏蔽阻止傳播和擴(kuò)散，卻因此產(chǎn)生了更大的輿論浪潮。更多的人瘋狂求現(xiàn)場(chǎng)圖文、視頻，導(dǎo)致事件的進(jìn)一步擴(kuò)散，現(xiàn)場(chǎng)視頻被轉(zhuǎn)發(fā)至各個(gè)微信群、社交圈。事實(shí)上，現(xiàn)在的信息流通就像水流一樣，大道不傳小道傳，抽刀斷水水更流，堵塞與壓制只會(huì)刺激信息更快速地流通、傳播。特別是在類似涉及公眾切身利益的問(wèn)題或事件上，人們?cè)谖吹玫焦俜綑?quán)威消息而產(chǎn)生的這種未知感，引發(fā)了更大程度的慌亂和恐懼。

輿情狀況

事件概述。5月29日晚上，南京市新街口附近發(fā)生一起嚴(yán)重的惡性傷人事件。據(jù)警方通報(bào)：當(dāng)晚，犯罪嫌疑人吉某某在秦淮區(qū)金鑾巷駕車撞人并持刀捅人，行為極端惡劣，致使多人受傷進(jìn)醫(yī)院。截至5月30日，8名傷者中仍有7人在醫(yī)院治療，其中包括中度傷1人、重傷2人、危重4人。嫌疑人的極端瘋狂殘忍行為及其行為所造成的嚴(yán)重后果與惡劣影響，都讓人難以忽視。

輿情分析。在5月29日21時(shí)至30日22時(shí)期間，互聯(lián)網(wǎng)上共監(jiān)測(cè)到68615條信息。事件首發(fā)文章《南京警方通報(bào)：一男子因感情糾紛行兇，已被抓獲》于5月29日21:11:06發(fā)布在末名空間—新聞大雜燴上，首發(fā)文章傾向性為中性。5月30日00:00達(dá)到本次事件信息量最高峰19022條，其中負(fù)面信息占比最高。其中因?yàn)椤扒楦屑m紛”等言論引起了離婚、出軌、報(bào)復(fù)社會(huì)等討論，同時(shí)由于平臺(tái)和諧視頻而引發(fā)了網(wǎng)民紛紛求視頻甚至罵媒體的言論，在第二天官方消息通報(bào)后，輿情態(tài)勢(shì)才逐漸平息。整個(gè)過(guò)程中不乏謠言的討論與紛爭(zhēng)，引起了短時(shí)間范圍內(nèi)的人心惶惶、秩序混亂。

發(fā)展趨勢(shì)。在事件發(fā)展過(guò)程中，5月30日00:00達(dá)到本次事件信息傳播最高峰，共監(jiān)測(cè)到19022條信息，其中微博平臺(tái)傳播量最為突出，達(dá)到18720條。

媒體分析。事件在媒體傳播過(guò)程中，各類媒體報(bào)道總數(shù)量為68615，其中微博占比最高為95.78%，微博是主要傳播渠道。本次事件共有587家重要媒體參與報(bào)道，其中搜狐新聞發(fā)布信息量最多，為103條。

微博分析。事件在微博傳播過(guò)程中，共監(jiān)測(cè)到微博65720條，其中正面微博281條（占比0.43%），負(fù)面微博38667條（占比58.84%），中性微博26772條（占比40.73%），負(fù)面微博占比最高。微博傳播受眾2，499，872，887人次，其中媒體類微博受眾 1，819，706，341 人次、名人類微博受眾 631，609，790人次、政府類微博受眾23，326，304人次、企業(yè)類微博受眾9，724，028 人次、其他類微博受眾 8，403，634 人次、個(gè)人大 V類微博受眾7，102，790人次，本次事件媒體類微博影響力最大。

原因探析

受眾心理。獵奇心理是受眾心理的重要組成，即渴求獲得新鮮、奇特事物的心理狀態(tài)。對(duì)于少見(jiàn)或者是未曾經(jīng)歷過(guò)的事物，人們總是表現(xiàn)出無(wú)知無(wú)畏的勇氣。人們喜歡看恐怖片、驚悚片也是這個(gè)道理，就算被嚇到連聲尖叫，也抵抗不了那種好奇與探究，以及那種在感官上帶來(lái)的刺激與沖擊的快感。

在視頻流出的第一時(shí)間，包括犯罪分子反復(fù)碾壓一女子以及犯罪分子捅傷見(jiàn)義勇為者等內(nèi)容就有很多人觀看，網(wǎng)民稱其“特別血腥，半夜嚇得睡不著，千萬(wàn)不要去看視頻”，諸如此類的言論一下又引起了更多的關(guān)注，越發(fā)勾起了網(wǎng)民的好奇心和獵奇心理，使對(duì)于南京新街口惡性事件的輿論熱度達(dá)到高峰。在微博撤去熱搜后，很多人憤怒地質(zhì)疑“為什么要壓熱搜”“為什么要和諧視頻”等，發(fā)博求視頻的網(wǎng)民不在少數(shù)。與此同時(shí)，“想看視頻的私聊”的博文下評(píng)論數(shù)不計(jì)其數(shù)。更讓人大跌眼鏡的是，居然有人把視頻在網(wǎng)上進(jìn)行售賣。在此期間，留有現(xiàn)場(chǎng)視頻或照片的網(wǎng)友將內(nèi)容不斷轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散，微信群、朋友圈、微博話題以及各大社交圈等又進(jìn)一步傳播。封禁視頻沒(méi)有真正起到阻擋信息傳播的作用，反而使得傳播、輿論倍增，在一切信息未得到證實(shí)前又謠言四起，為此又掀起了一層輿論浪潮。這種好奇心和窺探欲使得此次事件愈演愈烈，討論不斷，頻頻霸居熱搜榜的首位。這也正是“禁果效應(yīng)”所帶來(lái)的傳播效果倍增的力量。

資本控制下的微博平臺(tái)。微博熱搜榜單一直是“兵家必爭(zhēng)之地”，也正是由于熱搜排行榜的存在，才出現(xiàn)了人們所說(shuō)的“流量排行”，而這種排行更是有著明碼標(biāo)價(jià)，有些是真實(shí)的，有些也是虛假的。這種資本控制下的微博平臺(tái)自然存在著許多弊端和缺陷。政府對(duì)于輿論的把握雖然更多的是希望保持社會(huì)安穩(wěn)，但微博平臺(tái)撤熱搜、和諧視頻等方式更多是為了保護(hù)自身的安全或是受到了資本的控制。這種方式看似是阻斷傳播、隔斷輿論，實(shí)則卻激起了更大的輿論爆發(fā)，引起了更大的關(guān)注，對(duì)于輿論的管理和引導(dǎo)并沒(méi)有一個(gè)正確有效的方法。

新媒體的時(shí)代特征。在這個(gè)時(shí)代，流量是立命之本，自媒體與生俱來(lái)的商業(yè)性本質(zhì)難以改變。南京新街口事件剛爆出的當(dāng)晚，各大媒體平臺(tái)、個(gè)人賬號(hào)等都發(fā)布了現(xiàn)場(chǎng)拍攝的血腥圖片、視頻等內(nèi)容。不得不承認(rèn)，無(wú)良媒體宣傳的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于大部分有道德有良知的媒體，他們掌握了大量媒體平臺(tái)資源，掌握和控制著社會(huì)輿論。根據(jù)培養(yǎng)理論的基本內(nèi)容和觀點(diǎn)，大眾媒介會(huì)在潛移默化之中影響受眾的世界觀，是一種“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的作用，如果媒介對(duì)于世界的描述較為積極，人們就會(huì)形成較為樂(lè)觀的心理；反之，如果媒介對(duì)世界的描述過(guò)于消極，就會(huì)歪曲人們的認(rèn)識(shí)。社會(huì)心理學(xué)上也證實(shí)過(guò)，大量自殺的報(bào)道會(huì)導(dǎo)致自殺率事件上升，而同類型的惡性傷人事件也是如此，報(bào)復(fù)社會(huì)的新聞具有一定的效仿效應(yīng)，類似細(xì)節(jié)性的報(bào)道會(huì)導(dǎo)致惡性事件迭代發(fā)生，掌握新聞控制權(quán)和媒介資源平臺(tái)的機(jī)構(gòu)可以通過(guò)他們的權(quán)力去掩蓋某些特定事件的真相，為此引導(dǎo)、控制著大眾輿論。

應(yīng)對(duì)策略

進(jìn)入新媒體時(shí)代，過(guò)去單向的傳播模式已被打破，輿論格局也發(fā)生了相應(yīng)的改變。單向的輿論管控模式已不再適用，特別是面對(duì)突發(fā)性公共事件時(shí)，公眾迅速匯聚的情緒化輿論難以疏導(dǎo)。因此，新媒體時(shí)代的輿論引導(dǎo)應(yīng)結(jié)合時(shí)代環(huán)境，找準(zhǔn)引導(dǎo)定位，才能正確有效的做好輿論引導(dǎo)工作。

大眾層面。面對(duì)任何一個(gè)事件的爆發(fā)，作為普通大眾的我們不能成為別人的槍口，而需要成為一個(gè)理性的人，不能被別人的只言片語(yǔ)所帶偏。編造謠言的人，其心理往往是想火或者求流量，而聽(tīng)信謠言的人，往往不僅僅是缺乏基本的判斷力或者辨別事實(shí)的能力，更多的是他們更愿意去尋求符合自己心理預(yù)期的說(shuō)法。同時(shí)提升自己的媒介素養(yǎng)，在沒(méi)有得到證實(shí)或官方權(quán)威信息的情況下，切忌大肆散布謠言或?yàn)榱藵M足自己的獵奇心理去蹭熱度，不信謠不傳謠，站在受害者的角度考慮問(wèn)題，減少此類視頻的大肆傳播，以免造成對(duì)受害者的二次傷害。

媒體層面。無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體都要做好維護(hù)正確輿論導(dǎo)向工作，還要主動(dòng)分析民眾對(duì)信息需求的改變，把握好精準(zhǔn)定位。在了解受眾的訴求和心理后正確定位，提高信息的傳播效率；對(duì)于民眾關(guān)注度高的事件要及時(shí)、客觀、公正、全面地進(jìn)行報(bào)道；忌吃人血饅頭、博眼球賺熱量等行為，嚴(yán)格遵守法律法規(guī)和職業(yè)道德，培育媒介的良知。

政府層面。新媒體時(shí)代，人人皆可成為信息的發(fā)布者、傳播者，在突發(fā)性公共事件發(fā)生時(shí)，政府官方一般選擇“只處理，不報(bào)道”或“先處理，后報(bào)道”來(lái)壓制輿論，但這種做法在新媒體時(shí)代只會(huì)適得其反，在公眾沒(méi)有權(quán)威渠道獲取信息時(shí)則極易被不實(shí)信息引導(dǎo)，導(dǎo)致民心不穩(wěn)、謠言滿天飛等情況。南京新街口惡性事件也是如此，因?yàn)楣姏](méi)有及時(shí)獲取到正確的信息，導(dǎo)致謠言四起、民心惶恐。為此，政府話語(yǔ)權(quán)的必要性應(yīng)該得到重視，在突發(fā)性事件發(fā)生后應(yīng)當(dāng)滿足大眾的知情權(quán)，第一時(shí)間站出來(lái)發(fā)聲，維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定，同時(shí)也要進(jìn)一步健全相關(guān)法律法規(guī)，起到監(jiān)管的作用。