□ 張新俏

媒體的輿論博弈概述

緣起:互動(dòng)產(chǎn)生博弈。近年來(lái)隨著媒介權(quán)力的不斷下放，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)催生下的社會(huì)化媒體不斷沖擊著由新聞媒體所主導(dǎo)的傳播格局。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，媒體通過(guò)議程設(shè)置構(gòu)筑起單向度的線性傳播，而微博、微信等社會(huì)化媒體平臺(tái)興起，塑造了“去中心”的語(yǔ)境特征，打破了媒體單方面構(gòu)筑的“擬態(tài)環(huán)境”，促使傳統(tǒng)輿論場(chǎng)向新型輿論場(chǎng)的轉(zhuǎn)變。社會(huì)化媒體賦予了個(gè)體更為靈活的發(fā)聲渠道，使得個(gè)體的意見(jiàn)不斷匯集。隨著公眾參與社會(huì)事務(wù)的責(zé)任和熱情不斷提高，公眾的話語(yǔ)權(quán)影響力不斷擴(kuò)大。隨著政務(wù)新媒體的廣泛開通，逐漸形成了媒體、政府、公眾三足鼎立的輿論生成機(jī)制。在多元輿論場(chǎng)中，各主體根據(jù)自身情況和輿論態(tài)勢(shì)發(fā)出不同的聲音，輿論博弈也由此產(chǎn)生。輿論場(chǎng)之間的博弈，看似公共話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)論，實(shí)際上是媒體、政府與公眾在輿論領(lǐng)域的雙向傳播和互動(dòng)。

進(jìn)程：輿論倒逼進(jìn)展。有研究者認(rèn)為：“目前，在中國(guó)形成了網(wǎng)絡(luò)輿論‘倒逼’傳統(tǒng)媒體輿論、市場(chǎng)化媒體‘倒逼’主流媒體的輿論格局。”“倒逼機(jī)制”是一種公眾影響機(jī)制，是公眾的意見(jiàn)訴求對(duì)特定的主體造成強(qiáng)大的輿論壓力，并自下而上地迫其做出回應(yīng)和處理的過(guò)程。其本質(zhì)上是民眾對(duì)于信息的對(duì)抗性解讀，在一定程度上是民意、民生、民心的體現(xiàn)。一方面，在自媒體環(huán)境下有越來(lái)越多的媒體惡意炒作、煽動(dòng)情緒，放大對(duì)于公權(quán)力的不滿?！爸e言倒逼真相”“謠言倒逼真相”的“偽倒逼機(jī)制”也成為網(wǎng)絡(luò)輿情持續(xù)發(fā)酵、真相和輿論賽跑過(guò)程中新的表現(xiàn)形式。另一方面，“倒逼”所造成的輿論影響和輿論壓力會(huì)增強(qiáng)輿論監(jiān)督的實(shí)際效能，促進(jìn)輿情事件的發(fā)展和解決。

突破：議程建構(gòu)視角。議程建構(gòu)理論早期多集中于政治學(xué)領(lǐng)域，科布等人基于公共議程與政策議程的互動(dòng)關(guān)系提出了政治學(xué)視閾下的議程建構(gòu)的三類模式，但媒體與媒體議程并沒(méi)有成為公共議程與政策議程之外的主要研究?jī)?nèi)容。1981年，朗氏夫婦通過(guò)對(duì)“水門事件”中報(bào)紙與民意的研究改變了原有的研究格局，認(rèn)為議題的形成是媒體、公眾和政府三方相互“競(jìng)合”的結(jié)果,這一過(guò)程被稱為議程建構(gòu)。羅杰斯與迪林則進(jìn)一步提出了“議程設(shè)置過(guò)程”的概念，認(rèn)為議程設(shè)置過(guò)程是不同議題的倡導(dǎo)者為獲取媒體專業(yè)人員、公眾和政策制定精英的關(guān)注而不斷展開的競(jìng)爭(zhēng)。

在網(wǎng)絡(luò)輿情演化過(guò)程中，媒體、網(wǎng)民、政府三方輿論博弈的背后是通過(guò)其議程間的互動(dòng)、主體間的多元對(duì)話來(lái)達(dá)成輿論制衡的。三類議程在網(wǎng)絡(luò)輿情中的沖突爭(zhēng)論與相互協(xié)同本身即是社會(huì)建構(gòu)的一部分，代表著社會(huì)輿論場(chǎng)中的多元力量和其相應(yīng)的話語(yǔ)生成機(jī)制，并活躍在當(dāng)下的輿論生態(tài)中。本文以成都四十九中事件為案例進(jìn)行議程建構(gòu)分析，從2021年5月10日至13日與事件相關(guān)的新聞媒體報(bào)道、網(wǎng)絡(luò)輿情和相關(guān)公職機(jī)關(guān)官方通報(bào)為研究對(duì)象，探討媒體議程、公眾議程、政策議程在本次事件當(dāng)中的輿論博弈，又如何在博弈間達(dá)成議程建構(gòu)的。

議程建構(gòu)視角下的媒體的輿論博弈

速度博弈:成都四十九中事件網(wǎng)絡(luò)輿情演化。新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)輿情演化時(shí)間呈現(xiàn)逐漸縮短的趨勢(shì)，圍繞相關(guān)事件的輿論焦點(diǎn)也呈現(xiàn)出復(fù)雜性、動(dòng)態(tài)性的特點(diǎn)。2017年的瀘州太伏中學(xué)事件，輿論從萌發(fā)至平息共經(jīng)歷八天時(shí)間。而在2021年成都四十九中事件中，僅僅經(jīng)歷四天時(shí)間且程度更為強(qiáng)烈，成為近年來(lái)較大輿情事件。事件的輿論演化周期從5月10日開始，至13日結(jié)束。根據(jù)輿情發(fā)展大致可分為四個(gè)時(shí)期：萌發(fā)期、上升期、高潮期、衰退期。

此事件發(fā)端于死者母親在5月10日發(fā)布的一條微博，訴說(shuō)了自己得知兒子死訊的經(jīng)歷以及對(duì)學(xué)校的一系列質(zhì)疑。發(fā)布后不久，網(wǎng)民義憤填膺，事件逐漸白熱化并迅速登上微博熱搜，且輿情呈現(xiàn)愈演愈烈的趨勢(shì)，期間微博話題討論量過(guò)萬(wàn)的有12個(gè)，且話題之間隔只有幾個(gè)小時(shí)，可見(jiàn)輿情演化速度之快。官方主要發(fā)表了三次通告：分別是成都四十九中于5月10日發(fā)布、成都市成華區(qū)教育局于5月11日發(fā)布、成都成華區(qū)警方于5月11日發(fā)布。引起輿情的大規(guī)模發(fā)酵是成都成華區(qū)教育局和成都成華區(qū)警方發(fā)布的兩則通告。從媒體角度看，先是自媒體在5月10日至12日的迅速跟進(jìn)并占據(jù)了輿論場(chǎng)中大部分的聲量。作為中央級(jí)媒體新華社、央視、《人民日?qǐng)?bào)》也兩次發(fā)聲，但作為四川本地媒體在初期并未發(fā)聲，這也是造成輿情擴(kuò)大的一個(gè)重要原因。

情緒博弈:成都49中事件中的網(wǎng)民情緒。丁柏銓認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，網(wǎng)民對(duì)某些博文、論壇帖子和微信的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)行為，都是其態(tài)度和情緒的表露，甚至網(wǎng)民的圍觀行為中也蘊(yùn)含著其態(tài)度和情緒。在此事件中，微博作為輿論交鋒的主戰(zhàn)場(chǎng)，除了公開表達(dá)的意見(jiàn)建議外，也充斥著大量網(wǎng)民的負(fù)面情緒。通過(guò)微博話題的討論量與微博留言，可以大致將網(wǎng)民的情緒變化分為三個(gè)階段：以關(guān)注為主的情緒喚醒期、以質(zhì)疑為主的情緒爆發(fā)期、以反思為主的情緒平復(fù)期。由于該事件本身涉及青少年、死亡、教育等敏感話題，更容易喚起網(wǎng)民情緒，所以呈現(xiàn)出很高的參與度。官方兩天內(nèi)發(fā)布的三則通告沒(méi)能正面回應(yīng)網(wǎng)民關(guān)切，正成為此次輿情爆發(fā)的催化劑，也成為網(wǎng)民情緒宣泄的重要出口。

主流媒體作為輿論引導(dǎo)的主要角色，在樹立主流價(jià)值觀、紓解社會(huì)情緒壓力方面發(fā)揮著重要功能。此事件中，主流媒體的第一次發(fā)聲是在成都成華區(qū)教育局的通報(bào)未能平息輿論質(zhì)疑，反而再次激起網(wǎng)民憤怒的情緒爆發(fā)期。新華社《半月談》微信公眾號(hào)、《人民日?qǐng)?bào)》官方微博、央視新聞官方微博紛紛發(fā)布社評(píng)指出通告發(fā)布出現(xiàn)的問(wèn)題并呼吁更多事實(shí)回應(yīng)。三大央媒集體發(fā)聲，傳達(dá)了民眾關(guān)切，緩沖了負(fù)面情緒，為網(wǎng)民情緒爆發(fā)“降溫”。主流媒體的第二次發(fā)聲是在網(wǎng)民針對(duì)成都成華區(qū)警方通告中“家屬對(duì)調(diào)查結(jié)論無(wú)異議”這一結(jié)果不斷猜疑，網(wǎng)絡(luò)流言、謠言四起時(shí)，新華社、《人民日?qǐng)?bào)》通過(guò)多方采訪以視頻的形式還原案件過(guò)程，回應(yīng)了案件疑點(diǎn)。網(wǎng)民的質(zhì)疑情緒也轉(zhuǎn)化為反思情緒，負(fù)面情緒逐漸平息。這說(shuō)明主流媒體的議程建構(gòu)與網(wǎng)民情緒有著高度的相關(guān)性，而政府官方信息的發(fā)布往往能加速公眾議程的建構(gòu)。

信息博弈：成都四十九中事件中的謠言與“塔西佗陷阱”。胡正榮教授將傳播的本質(zhì)看作信息的流動(dòng)。因此，信息就是構(gòu)成傳播的基本材料。在新媒體時(shí)代，微博、微信、今日頭條和抖音等一系列社會(huì)化媒體平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)崛起，大大提高了信息流動(dòng)和更新的速度。而傳統(tǒng)媒體、自媒體、政務(wù)媒體的多方介入，使得信息發(fā)布主體越來(lái)越多元化，同時(shí)也成為謠言、流言滋生的土壤。在成都四十九中墜亡事件中，也呈現(xiàn)出議程主體的泛化、輿論焦點(diǎn)動(dòng)態(tài)化、政府公信力下降等特點(diǎn)，這使得信息有序流通變得更加困難。

在成都四十九中事件中，公眾議程與政策議程的博弈成為輿論的焦點(diǎn)。主要體現(xiàn)在兩個(gè)地方：一是密集出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)謠言。此事件中網(wǎng)絡(luò)謠言覆蓋面廣，且涉及事件當(dāng)中的多個(gè)主體。其中對(duì)于學(xué)校方面的謠言最多，討論量最大。如“遺體被擅自火化”“校方未及時(shí)撥打120”“學(xué)校下達(dá)封口令”“墜亡學(xué)生占用化學(xué)老師子女出國(guó)留學(xué)名額”等不實(shí)信息。另外，網(wǎng)絡(luò)謠言形成速度快，且出現(xiàn)時(shí)間很密集，很多謠言相隔時(shí)間不過(guò)幾小時(shí)。二是官方三次通報(bào)未能平息輿情，反而陷入“塔西佗陷阱”，這是政府輿情素養(yǎng)缺失的體現(xiàn)。在網(wǎng)民缺乏真實(shí)有效信息，對(duì)事件存在大量質(zhì)疑時(shí)，官方并未在第一時(shí)間發(fā)聲，發(fā)聲后并沒(méi)有緩解網(wǎng)民的信息焦慮，所以轉(zhuǎn)而關(guān)注起各種不實(shí)信息，造成大量謠言的出現(xiàn)和擴(kuò)散。輿論博弈在某種程度上是一種信息博弈，往往在信息供需失衡的情況下產(chǎn)生。當(dāng)有效信息供給平衡時(shí)，輿情也就得以平息。用事實(shí)信息對(duì)沖不實(shí)信息，可以緩解由信息不明引發(fā)的非理性情緒，各種謠言也就隨之不攻自破。

三類議程互動(dòng)中的“倒逼”與“平衡”現(xiàn)象。在議程建構(gòu)理論中，政策議程、媒體議程和公眾議程的建構(gòu)是在三方的互動(dòng)中相互博弈、逐漸走向平衡的過(guò)程。在此事件中，筆者認(rèn)為公眾議程、媒體議程和政策議程建構(gòu)可以分為兩個(gè)層面，一是各主體內(nèi)部的議程建構(gòu)，二是三類議程主體間的互動(dòng)和博弈對(duì)于整體輿情走向的建構(gòu)。輿情初期，由家長(zhǎng)、微博大V和網(wǎng)民率先建構(gòu)“公眾議程”，隨著輿論走向的非理性化和事態(tài)的影響擴(kuò)大，引起了《人民日?qǐng)?bào)》、新華社等權(quán)威媒體的注意，從而逐步建構(gòu)起“媒體議程”，要求官方披露更多事實(shí)。在“公眾議程”“媒體議程”的雙重倒逼下，成都政府部門、教育部對(duì)事件多次發(fā)布通報(bào)構(gòu)形成了“政策議程”。在輿情演化的五天時(shí)間內(nèi)，從萌發(fā)期到上升期由公眾議程所主導(dǎo)，高潮期由公眾議程和政策議程互動(dòng)而持續(xù)發(fā)酵，衰退期由媒體議程主導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)了信息的價(jià)值“回歸”。在多元輿論場(chǎng)下，通過(guò)議程建構(gòu)達(dá)成公眾、媒體、政府三方的有效互動(dòng)，在不斷溝通和平等交流中打通官方輿論場(chǎng)和民間輿論場(chǎng)，有效彌合社會(huì)撕裂，顯得越來(lái)越重要。在四十九中事件中，從公眾議程“倒逼”媒體議程和政策議程的建構(gòu)，再到政策議程、媒體議程、公眾議程三方的制約與平衡。我們看到，速度、情緒、信息是議程博弈中達(dá)成平衡的重要因素。

多元輿論場(chǎng)下主流媒體的輿論引導(dǎo)策略

發(fā)聲:及時(shí)回應(yīng)關(guān)切，搶占新媒體輿論傳播陣地。隨著智能移動(dòng)端的普及，技術(shù)賦予了每個(gè)人發(fā)聲的權(quán)利，構(gòu)筑起日趨龐雜的意見(jiàn)市場(chǎng)。而新媒體信息具有實(shí)時(shí)性、碎片化、情緒化等特點(diǎn)，也成為謠言、流言滋生的溫床。基于以上兩點(diǎn)原因，主流媒體的輿論引導(dǎo)也要把握好兩點(diǎn)：一是迅速，二是精準(zhǔn)。當(dāng)下已進(jìn)入實(shí)時(shí)傳播階段，信息發(fā)布的滯緩必將帶來(lái)公信力下降和職能的缺失。第一時(shí)間發(fā)聲并不意味著第一時(shí)間為事件下結(jié)論，找出真相和事實(shí)的披露都需要一個(gè)過(guò)程。而是要求媒體在意見(jiàn)市場(chǎng)的博弈中搶占輿論傳播的陣地，在“報(bào)刊的有機(jī)運(yùn)動(dòng)中”不斷澄清謠言，找出事實(shí)真相。信息發(fā)布的滯緩和模糊所造成的信息真空，必將導(dǎo)致大量流言、謠言的涌入，社會(huì)不安感的增加。在網(wǎng)絡(luò)輿情持續(xù)發(fā)酵，各大自媒體平臺(tái)流量洶洶，真相和輿論賽跑的過(guò)程中，主流媒體應(yīng)根據(jù)當(dāng)下輿情演變趨勢(shì)，針對(duì)性地發(fā)布及時(shí)有效的信息，回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，通過(guò)媒介手段有效穩(wěn)定輿情，制止謠言。

傳播:善用社交媒體，打造立體化輿論傳播渠道。在社會(huì)化媒體所主導(dǎo)的民間輿論場(chǎng)中，媒體作為政府在輿情事件中重要的傳聲筒，必須發(fā)揮協(xié)同作用，提高政府在輿情事件當(dāng)中的傳播聲量。隨著媒體融合進(jìn)入深水區(qū)，主流媒體除了語(yǔ)態(tài)和敘事方式上的變革之外，還應(yīng)打造立體化的傳播渠道，既要發(fā)揮“兩微一端”傳播的主渠道作用，又要針對(duì)性地使用音視頻、直播、VR等不同報(bào)道形式，在多屏傳播的全媒體時(shí)代共同打好輿論引導(dǎo)的“組合拳”，應(yīng)把生硬的結(jié)論式傳播轉(zhuǎn)化為立體的多渠道的滾動(dòng)式傳播。

溝通:增強(qiáng)平等互信，推進(jìn)議程互動(dòng)主體的交流。網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的革新和新媒體傳播平臺(tái)的興盛，為長(zhǎng)期郁積的非主流社會(huì)輿論提供了釋放能量的新出口，自媒體等社會(huì)化媒體開創(chuàng)的互動(dòng)傳播和對(duì)等傳播時(shí)代，又為非主流社會(huì)輿論贏得平等話語(yǔ)權(quán)提供了無(wú)限可能。主流媒體更應(yīng)發(fā)揮好社會(huì)化媒體互動(dòng)性的技術(shù)特征，打通各議程主體間的溝通渠道，增強(qiáng)平等互信。推進(jìn)議程互動(dòng)主體間的交流，以人為本是關(guān)鍵。主流媒體發(fā)揮與政府部門的聯(lián)動(dòng)作用，利用信息平臺(tái)收集整理輿情信息在做好輿情研判的同時(shí)，了解公眾各方的訴求。只有基于對(duì)社情民意的掌握才能在與公眾、媒體的互動(dòng)反饋中有效引導(dǎo)輿情。

結(jié)語(yǔ)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷優(yōu)化，社會(huì)化媒體賦予了每一個(gè)人發(fā)聲的權(quán)利，新聞媒體不再把持傳播渠道，傳播格局也由以往的精英模式走向更為互動(dòng)化、參與化的眾聲喧嘩。政府和媒體作為主流輿論的代表，其傳播的有效性面臨著被稀釋的危險(xiǎn)。在官方輿論場(chǎng)和民間輿論場(chǎng)相互撕裂的過(guò)程中，媒體議程、公眾議程、政策議程也在進(jìn)行速度博弈、情緒博弈、信息博弈。在多元輿論場(chǎng)下，主流媒體應(yīng)做到及時(shí)發(fā)聲、多元傳播、平等溝通，在議程建構(gòu)中層層遞進(jìn)，通過(guò)媒介手段有效穩(wěn)定輿情。