余俊欽

播客是互聯(lián)網(wǎng)時代早期，廣播轉(zhuǎn)型進程中的重要產(chǎn)物。然而在進入新媒介環(huán)境后，視覺媒體成為了占據(jù)壓倒性地位的媒介，圖文和視頻的內(nèi)容呈現(xiàn)吸引了絕大多數(shù)受眾，聽覺媒體進入了一種相對冷清的狀態(tài)。視覺媒介成功實現(xiàn)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，而廣播的數(shù)字化道路發(fā)展則相對緩慢，播客在最初的火熱后也迅速走向了沉寂。在2020年，播客卻逆勢上揚迎來了機遇?！氨M管在新冠疫情開始時聽眾數(shù)量有所下降，但播客經(jīng)受住了疫情的考驗?！苯陙?，播客在國內(nèi)外都越來越成為備受人們關(guān)注的媒介形態(tài)，但就國內(nèi)而言，相關(guān)研究的更新推進仍舊較少，大量研究仍停留在早期播客剛出現(xiàn)時的階段。因此，在中文播客蓬勃發(fā)展的當下，解析播客概念內(nèi)涵、回望播客發(fā)展歷史，對推進播客乃至于整個音頻媒體的研究都具有一定的積極意義。

媒介形態(tài)：構(gòu)成播客的三重要素

播客（Podcasting）是一個合成詞，它由美國蘋果公司發(fā)布的移動數(shù)字多媒體播放器iPod之“Pod”和廣播（Broadcasting）中“casting”部分組合而成?！霸谠缙诎l(fā)展階段，播客指的是一種在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布文件、允許用戶通過RSS訂閱并自動接收新文件的方法或用此方法來制作的節(jié)目。如今隨著多種類型內(nèi)容渠道的涌現(xiàn)，其內(nèi)涵、外延均有所擴大，自身技術(shù)色彩日趨淡化，越來越成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代一種多元的數(shù)字化音頻媒介形態(tài)。”作為數(shù)字化時代的產(chǎn)物，在播客的概念內(nèi)涵中就包含著其在新媒介環(huán)境下興盛發(fā)展的三個基本要素。

Broadcasting：播客的媒介形態(tài)來源。自20世紀20年代第一批無線廣播電臺開播以來，廣播就成為人類所擁有的主要媒介之一。進入互聯(lián)網(wǎng)時代，在新媒介環(huán)境逐漸形成的過程中，廣播和報紙、電視等媒介一樣都步入了媒介發(fā)展的數(shù)字化轉(zhuǎn)型期。播客就在這個時候誕生，并被認為是超越傳統(tǒng)廣播的新一代廣播：“對于廣播而言，目前最受矚目的新技術(shù)當屬基于網(wǎng)絡(luò)的‘播客’（Podcasting）技術(shù)，它的誕生是廣播進化的一個轉(zhuǎn)折點?！辈浑y看出，在誕生之初播客便以新形態(tài)廣播的身份被寄予厚望：“播客代表的內(nèi)容可訂制、可點播、可攜帶的新趨勢，是下一代廣播的理想模式之一?！弊鳛檠匾u自廣播的一種媒介形態(tài)，播客繼承了廣播的媒介傳播優(yōu)勢，尤其是口語化、對話式地“傳播聲音”成為了播客最為根本也最為重要的媒介形態(tài)。

iPod：播客的數(shù)字技術(shù)支持。iPod是美國蘋果公司發(fā)布的移動數(shù)字多媒體播放器系列產(chǎn)品，其推出于2001年并在隨后的幾年間成為備受關(guān)注的移動便攜式設(shè)備。盡管這一類產(chǎn)品現(xiàn)已式微，但其所帶來的數(shù)字技術(shù)革新卻是造就了今日新媒介環(huán)境的重要因素，而播客的誕生發(fā)展和如今的復興就與此密不可分。首先，播客的誕生源自于數(shù)字技術(shù)?！安タ团c其他音頻內(nèi)容傳送的區(qū)別在于其訂閱模式，它使用RSS2.0文件格式傳送信息?！本筒タ投?，RSS使得用戶可以實時更新、隨時收聽播客節(jié)目。這就使得播客在內(nèi)容接收層面上超越了傳統(tǒng)廣播線性播放、選擇性差且難以保存的缺點，更符合現(xiàn)代人的收聽習慣。

其次，播客的流行離不開數(shù)字終端。播客最初的應(yīng)用范圍就是在iPod等數(shù)字終端上，而隨著這些終端以智能手機等形態(tài)在移動互聯(lián)時代大量普及，播客擁有了較以往更廣泛的收聽物質(zhì)基礎(chǔ)。這些設(shè)備的廣泛存在使得播客的聲音傳播優(yōu)勢再度彰顯：伴隨性、隨意性，不需要占據(jù)太多的注意力。

UGC：播客的內(nèi)容生產(chǎn)模式。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展極大地顛覆了原有的傳播模式，其中最為突出的就是受眾主體地位的凸顯及其主觀能動性的提升。媒介的用戶以前所未有的深度和廣度參與到媒介內(nèi)容的生產(chǎn)當中，并在社交媒體和部分在線視頻網(wǎng)站上發(fā)揮了主導作用。這種以用戶為核心的內(nèi)容生產(chǎn)模式就被稱為UGC。正是這種內(nèi)容生產(chǎn)模式使得播客與傳統(tǒng)廣播之間有了明顯的界限，“播客網(wǎng)站主動地將生產(chǎn)、掌控信息的權(quán)力完全‘下放’給使用者，也就使播客們獲得了充分的話語權(quán)”，用戶得以在播客上生產(chǎn)、傳播自己的內(nèi)容，而不再像過去那樣只能收聽來自某一機構(gòu)的信息?？梢哉f，“播客廣播之所以被稱作‘自助廣播’的主要原因在于它的傳播者是個體而不再是一個機構(gòu)?！盪GC模式賦予了播客更多元的內(nèi)容和多樣的表現(xiàn)形式，這使得不同的人群都可以在播客中尋找到自己感興趣的內(nèi)容，甚至是生產(chǎn)自己的內(nèi)容，這使得播客在很大程度上也成為了一種自媒體。

發(fā)展歷史：播客演進的兩個階段

播客是互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物，它是誕生于互聯(lián)網(wǎng)并完全依托于互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字化音頻媒介。盡管構(gòu)成播客的三個基本要素契合著互聯(lián)網(wǎng)時代的媒介要求，但播客的發(fā)展卻不總是一帆風順，自2004年誕生以來，播客經(jīng)歷了從興起到衰落再到復興的發(fā)展歷程。

2004-2014：播客的誕生與早期發(fā)展?，F(xiàn)有的研究大都認為，“播客”一詞最早出現(xiàn)在2004年2月12日刊登在英國《衛(wèi)報》上的一篇名為《聽覺革命》的文章當中。在這篇文章中，作者發(fā)出了這樣的疑問：“但該怎么稱呼它呢？音頻博客？播客？非正規(guī)媒體？”而這里的“它”指的就是當時已漸繁榮的私人網(wǎng)絡(luò)音頻。緊接著在2004年8月13日，“被稱為‘播客’之父的亞當·科利（Adam Curry）制作了世界上第一個播客節(jié)目——‘每日源代碼’（Daily Source Code）。”除了節(jié)目形式，他還參與了早期播客軟件“iPodder”的發(fā)布，在技術(shù)層面上為播客做出了貢獻。在以科利為代表的播客先驅(qū)們的努力下，播客這一媒介形式在誕生之初便迅速地在世界范圍內(nèi)流行。2005年6月，蘋果公司更新了其音樂軟件iTunes，在4.9版本中添加進了對播客的軟件支持，直到現(xiàn)在蘋果公司的播客平臺依然是世界上最主要的播客收聽平臺之一。在播客剛剛出現(xiàn)的這一時期，不僅個人播客躍躍欲試，各大廣播機構(gòu)也紛紛在自己的節(jié)目中采用了播客的形式，一時間形成了播客行業(yè)爆發(fā)式增長的局面。2005年，“播客”一詞被宣布為新牛津美國詞典的年度詞匯。在整個2004-2006年期間，播客取得了堪稱夢幻的開局，卻唯獨少了盈利?！半m然增長勢頭迅猛，但由于其商業(yè)模式不成熟導致變現(xiàn)困難，加上在線視頻的競爭和智能手機等新型終端設(shè)備的興起，播客的發(fā)展步履蹣跚，難逃‘曇花一現(xiàn)’的命運?！北M管播客在早期互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展當中占據(jù)了先機，但隨著數(shù)字技術(shù)的進一步成熟，尤其是網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展使得播客在極短的時間內(nèi)沉寂。在經(jīng)歷了最初幾年的繁榮后，播客行業(yè)在2010年前后開始顯得后勁不足。除了一些由專業(yè)機構(gòu)發(fā)布的播客還擁有較為穩(wěn)定的聽眾群外，其他的播客都逐漸在網(wǎng)絡(luò)視頻和流媒體音樂平臺面前失去了對受眾的吸引力。而即使是這些相對穩(wěn)定的播客節(jié)目，其節(jié)目下載量也在逐步下降，播客行業(yè)被整體地邊緣化并在隨后的幾年間成為了一個小眾且不太受關(guān)注的媒介。“大多數(shù)播客已經(jīng)關(guān)閉或者門庭冷落，播客最大特點和貢獻在于用訂閱模式、開放性、共享性和用戶自制內(nèi)容作為媒體精英內(nèi)容的補充?！笨梢哉f，這個時候的播客已經(jīng)幾乎要成為過去式的存在。一個誕生于互聯(lián)網(wǎng)時代的年輕媒體快速由盛而衰走向式微的故事，似乎剛好印證著網(wǎng)絡(luò)社會帶來快速變化、淘汰“過時”媒介的趨勢，但就在這時播客迎來了轉(zhuǎn)機。

2014年至今：播客的興盛與當前情況。2014年被認為是播客的復興之年：“直到播客誕生十年后的2014年，才真正迎來了播客的‘嶄新黃金時代’?！倍@個嶄新的“黃金時代”，則來自于一檔播客節(jié)目所掀起的新一輪播客浪潮?！霸?014年播客市場中，最亮眼的要數(shù)在‘蘋果iTunes播客下載量排行榜’中位列第一的播客‘Serial’。”“Serial”即《系列劇》，是美國NPR推出的一檔根據(jù)真實案件改編的犯罪題材播客節(jié)目。從此，大量專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)機構(gòu)開始重新介入播客行業(yè)。這些背靠廣播公司、電視臺和報社等傳統(tǒng)媒體的專業(yè)播客內(nèi)容生產(chǎn)者們在播客節(jié)目的制作、內(nèi)容的表現(xiàn)和選題的立意深度上都較以往有了長足的進展，甚至通過品牌化來使這些節(jié)目固定下來，以更專業(yè)的內(nèi)容吸引更多的受眾。許多媒介業(yè)者也投身到了播客創(chuàng)業(yè)當中，逐漸培養(yǎng)起了播客行業(yè)的商業(yè)化氛圍。由此，播客開始在專業(yè)制作機構(gòu)的參與下逐漸走上了專業(yè)化、規(guī)范化和規(guī)?；牡缆罚@些專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者擁有從傳統(tǒng)媒體當中繼承而來的傳播經(jīng)驗，成功地“探索制作適合場景化、具有伴隨性特點的播客節(jié)目?！备匾氖牵c過去缺乏盈利模式導致播客難以為繼的情況不同，此時的播客已經(jīng)可以通過廣告來獲取收入。與“耳朵經(jīng)濟”的崛起相對應(yīng)，商業(yè)廣告主們對音頻領(lǐng)域的關(guān)注同樣觸及到了播客，并且由于播客節(jié)目在類別上的高度細分，使得廣告主觸及潛在目標客戶的訴求更加精準，這更進一步地完善了播客的商業(yè)化。自2015年以來，每一年的播客都處于增長當中，播客制作者、播客聽眾以及播客節(jié)目的下載量都有了顯著的增加。到2018年3月，蘋果公司播客平臺中的播客節(jié)目下載量已經(jīng)超過500億次。巨大的市場潛力使得包括Spotify在內(nèi)的音樂流媒體平臺也參與進了播客當中，2019年，Spotify以19%的份額成為美國使用頻率第二高的播客平臺，僅次于蘋果公司播客平臺21%的市場份額。在中國，2020年也成為了平臺型播客發(fā)展的重要年份，QQ音樂和網(wǎng)易云音樂等平臺的介入以及獨立播客應(yīng)用“小宇宙”的上線使得中文播客開始步入主流視野，其數(shù)量也已經(jīng)在2020年5月突破了1萬個，并仍在持續(xù)增加當中。

播客復興：媒介演進當中的聽覺回歸

在過去十余年的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷程中，以網(wǎng)絡(luò)視頻為代表的視覺文化占據(jù)了人類社會傳播媒介的絕對主體地位，并極大地擠壓了聽覺媒介的生存空間?！叭欢?，隨著互聯(lián)網(wǎng)媒介技術(shù)的發(fā)展，視覺文化的霸權(quán)強勢地位逐漸被動搖，因為在第二口語時代聽覺的回歸所創(chuàng)造的聽覺文化有望與視覺文化一起，共同促進人類文化的均衡發(fā)展。”（16）這一聽覺回歸的直觀體現(xiàn)，就是隨著移動終端以及移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而迅速崛起的移動音頻媒介。在這些音頻媒體當中，播客的特殊性是顯而易見的。這是因為播客的對話式的節(jié)目形式比任何音頻媒體的節(jié)目形式都更接近于最初的媒介——口語，對于人類而言，缺失了口語的傳播活動是不可想象的。播客以口語對話的形式進行節(jié)目內(nèi)容編排，使之成為了最利于理解、便于收聽的媒介形式，既擁有了最廣泛的受眾基礎(chǔ)，又滿足了當下的媒介使用習慣。

播客作為一種出現(xiàn)十余年在最初的火爆之后長期處于沉寂狀態(tài)的數(shù)字化廣播形態(tài)，在當下的媒介環(huán)境得以復興并進一步發(fā)展，實際上就是其與移動互聯(lián)網(wǎng)時代高度契合的媒介特性、符合聽覺文化歸回趨勢的節(jié)目形式以及商業(yè)資本的介入這三個要素彼此結(jié)合的結(jié)果。當前，播客的復興才剛剛開始，包括內(nèi)容題材、制作流程、監(jiān)管規(guī)范、用戶互動和商業(yè)模式等都還有待時間的檢驗。然而，播客的這一次復興已經(jīng)又一次有力地證明了媒介形態(tài)的迭代發(fā)展是一種共存式而不是替代式的過程。作為廣播的數(shù)字化形態(tài)，播客必將繼續(xù)在移動互聯(lián)時代頑強地生存下去，在媒介之林中占據(jù)一席之地。

注釋：

①張建中,凱西婭·索普,克里斯·薩克利夫,彼得·侯斯頓.媒體創(chuàng)新時刻:回顧 2020,展望 2021[J].青年記者,2021,(01):100-102.

②史安斌,薛瑾.播客的興盛與傳媒業(yè)的音頻轉(zhuǎn)向[J].青年記者,2018,(16):76-78.

③欒軼玫.從傳統(tǒng)廣播到“播客”廣播——廣播傳播理念的變化路徑[J].中國廣播電視學刊,2005,(09):45-47+1.

④⑦姚爭.新興媒體競合下的中國廣播[M].北京:中國廣播影視出版社,2014.

⑤連新元.新媒體時代廣播傳播策略[M].北京:對外經(jīng)濟貿(mào)易大學出版社,2012.

⑥黃桂萍,吳文虎.播客的社會文本意義解讀[J].國際新聞界,2006,(08):65-70.

⑧全文可見：https://www.theguardian.com/media/2004/feb/12/broadcasting.digitalmedia.

⑨原文為：But what to call it?Audioblogging?Podcasting?GuerillaMedia?

⑩湯莉萍.視聽媒體新變革[D].成都:四川大學,2007.

（11）史安斌,劉長宇.音頻新聞：脈絡(luò)、演進與特征[J].青年記者,2020,(19):80-83.

（12）孟偉.新傳媒技術(shù)背景下當代廣播業(yè)的轉(zhuǎn)向[J].現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學學報),2013,35(09):112-115.

（13）（15）宋青.播客:音頻媒介融合與“新聽覺文化”[J].中國廣播,2019,(04):23-27.

（14）宋青.2014年美國音頻數(shù)字化狀況與啟示[J].青年記者,2015,(04):74-77.

（16）周海寧.以互聯(lián)網(wǎng)媒介為中心的聽覺文化轉(zhuǎn)向以及構(gòu)建[J].出版發(fā)行研究,2019,(07):53-59.