李斌

國(guó)內(nèi)傳播的地位增強(qiáng)與主流媒體的功能側(cè)重

主流媒體在重大事件、活動(dòng)發(fā)生后主動(dòng)對(duì)外發(fā)出的英文報(bào)道是否產(chǎn)生了理想的傳播效果？圍繞“祝融號(hào)”登陸火星的活動(dòng)，我國(guó)主流媒體使用英文等語(yǔ)言積極開(kāi)展對(duì)外報(bào)道、傳播中國(guó)形象。但據(jù)觀察，這些英文報(bào)道的海外閱讀量普遍較少。同時(shí)，英、美、法的主流媒體仍是不少?lài)?guó)家的媒體引用的主要消息來(lái)源，如日本媒體就只引用美聯(lián)社、路透社的報(bào)道，而非我國(guó)主流媒體的英文報(bào)道。與對(duì)我國(guó)主流媒體的英文報(bào)道的“低關(guān)注”形成對(duì)比的是，路透社、美聯(lián)社大量引用央視、新華社、《環(huán)球時(shí)報(bào)》等的中文報(bào)道作為消息來(lái)源，而在對(duì)外傳播傳統(tǒng)理念中，這種面向國(guó)內(nèi)受眾的中文報(bào)道與面向國(guó)外受眾的英文報(bào)道是兩條道上跑的車(chē)——各不相干。在信息流通全球化、語(yǔ)言翻譯便捷化、新聞采訪機(jī)構(gòu)跨國(guó)化的時(shí)代，海外媒體的記者比較容易從國(guó)內(nèi)中文報(bào)道中獲知信息是產(chǎn)生這種新特點(diǎn)的原因之一。

面臨著對(duì)內(nèi)的中文報(bào)道反而成為海外媒體主要消息來(lái)源的現(xiàn)實(shí)，中文報(bào)道用于對(duì)內(nèi)傳播、英文報(bào)道用于對(duì)外傳播的傳統(tǒng)理念應(yīng)當(dāng)更新了。有研究者也提出了類(lèi)似的看法，強(qiáng)調(diào)外宣和內(nèi)宣的統(tǒng)一性，“在外宣媒體進(jìn)行議程設(shè)置，企圖決定受眾頭腦中有關(guān)中國(guó)問(wèn)題的顯著性時(shí)，時(shí)刻要注意它所設(shè)置的問(wèn)題，其實(shí)也是國(guó)內(nèi)民眾關(guān)心的”，“在承認(rèn)內(nèi)外有別的前提下，不再是面向不同國(guó)家、不同的渠道，媒體的消息和態(tài)度就不一樣?！蔽覀儾粌H要重視對(duì)外傳播，而且要重視對(duì)內(nèi)傳播。加快新聞敘事的改革與傳播技術(shù)的變革，準(zhǔn)確、真實(shí)、共情地開(kāi)展高質(zhì)量的對(duì)內(nèi)傳播，是贏得對(duì)外傳播“高口碑”的前提。

國(guó)內(nèi)傳播成為海外媒體引用的主要消息來(lái)源，并不意味著主流媒體不再具有對(duì)外傳播的價(jià)值。研究者認(rèn)為主流媒體在“在爭(zhēng)奪解釋權(quán)方面”仍然具有重要作用。主流媒體不能只滿(mǎn)足于將中文對(duì)內(nèi)報(bào)道翻譯成英文，而是要發(fā)揮媒體優(yōu)勢(shì)，靈活運(yùn)用話(huà)語(yǔ)策略，展現(xiàn)我國(guó)的文化價(jià)值觀與全球人類(lèi)命運(yùn)的深層關(guān)聯(lián)性，增強(qiáng)我國(guó)文化價(jià)值觀的世界認(rèn)同?！白Ｈ谔?hào)”登陸火星既是科學(xué)探索活動(dòng)，也提供了我國(guó)文化價(jià)值觀與世界交流的契機(jī)。因此對(duì)于主流媒體而言，既要講好“祝融號(hào)”登陸火星的科學(xué)故事，也應(yīng)通過(guò)“祝融號(hào)”傳遞“光融天下”的和平共贏的文化價(jià)值觀。

“太空新聞網(wǎng)”（Space news）引用我國(guó)中央電視臺(tái)的報(bào)道稱(chēng)：“祝融號(hào)探測(cè)車(chē)（rover），取名為中國(guó)的一個(gè)盜火之神，將在這顆紅色星球上工作42天，總共移動(dòng)236米。”可見(jiàn)中央電視臺(tái)只是簡(jiǎn)單解釋了祝融的“火神”之意，并沒(méi)有借此表達(dá)追求和平、光明的愿景。這是比較遺憾的。海外媒體對(duì)“祝融”的釋義為God Of Fire，單從詞語(yǔ)本身體會(huì)不到“祝融號(hào)”所包蘊(yùn)的追求和平與光明的文化價(jià)值觀。因?yàn)椤氨I火之神”“火神”在西方人的理解中并非和平的象征，反而表征了暴力與欲望，而且，海外媒體在解釋“祝融”之義后常緊跟對(duì)美國(guó)的火星探索的敘述，給人“中美較量”之感。如路透社“祝融，以中國(guó)神話(huà)中的火神命名，比美國(guó)最新的火星探測(cè)器堅(jiān)毅力號(hào)晚了幾個(gè)月到達(dá)，因?yàn)檫@兩個(gè)超級(jí)大國(guó)之間的科技力量的展示超出了地球的界限。”在海外公眾與我國(guó)普遍存在“文化疏離感”、海外媒體將我國(guó)的火星登陸描述為“爭(zhēng)霸”“稱(chēng)霸”的背景下，如何在講好科學(xué)故事的同時(shí)傳遞熱愛(ài)和平，為人類(lèi)帶來(lái)光明的價(jià)值追求，正是主流媒體應(yīng)當(dāng)著力之處，所以有研究者提出，主流媒體要爭(zhēng)奪“文化話(huà)語(yǔ)權(quán)”,應(yīng)當(dāng)“設(shè)計(jì)敏感性、顯著性及針對(duì)性強(qiáng)的文化議題，擴(kuò)展議程切入的渠道，在文化議題上進(jìn)行廣泛的利益動(dòng)員。”

國(guó)內(nèi)“信息源”的價(jià)值凸顯與媒體建設(shè)

國(guó)內(nèi)“信息源”（Information Sources）指國(guó)內(nèi)重大事件的啟動(dòng)者、親歷者。它們雖然面向國(guó)內(nèi)發(fā)聲，但卻是不可忽視的對(duì)外傳播“媒介”。在海外媒體引用的消息來(lái)源中，并非主流媒體的中國(guó)國(guó)家航天局(China National Space Administration)就成為廣受關(guān)注的核心信息源，如法新社（AFP）：“據(jù)中國(guó)國(guó)家航天局月球探測(cè)與空間計(jì)劃中心14日消息，中國(guó)火星探測(cè)器祝融號(hào)已在這顆紅色星球表面行駛了450米?！庇?guó)廣播公司（BBC）：“軌道飛行器與火星探測(cè)器工作狀態(tài)很好，地面清晰接受到火星發(fā)回來(lái)的慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年的祝福。一份中國(guó)國(guó)家航天局的新聞聲明（press statement）稱(chēng)?！?/p>

作為國(guó)內(nèi)“信息源”的中國(guó)國(guó)家航天局面對(duì)國(guó)內(nèi)受眾發(fā)布的陳述火星探測(cè)器進(jìn)展的聲明，不再經(jīng)歷我國(guó)主流媒體的選擇、翻譯、外宣等“把關(guān)”行為，而是直接成為海外媒體引用的消息來(lái)源，反而比主流媒體的英文報(bào)道更貼近世界受眾，凸顯了國(guó)內(nèi)“信息源”的對(duì)外傳播價(jià)值。

對(duì)外傳播的媒介生態(tài)系統(tǒng)中不能只包括主流媒體，也要包括國(guó)內(nèi)“信息源”媒體。羅杰斯和迪爾林提出整體考量議程設(shè)置過(guò)程，以“議程建構(gòu)”（Agenda Building）概念替代“議程設(shè)置”（Agenda Setting），他們指出，議程建構(gòu)更在意議程得以產(chǎn)生、演進(jìn)過(guò)程中多元主體的介入，看重其橫向、縱向遷轉(zhuǎn)流變的融合性效果。”將國(guó)內(nèi)“信息源”媒體納入我國(guó)對(duì)外傳播的媒體陣營(yíng)中更加有利于設(shè)置“中國(guó)議程”。既然本文中提到的中國(guó)國(guó)家航天局是機(jī)構(gòu)組成的“信息源”，那么，“信息源媒體”和“政務(wù)媒體”有何聯(lián)系？筆者認(rèn)為，它們之間的相似之處在于主體都包括各級(jí)行政機(jī)關(guān)、承擔(dān)行政職能的事業(yè)單位及其內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)。然而不同之處在于發(fā)布內(nèi)容的視角不同。“信息源媒體”注重發(fā)布有新聞價(jià)值的信息，“政務(wù)媒體”偏重發(fā)布機(jī)構(gòu)的工作信息。簡(jiǎn)而言之，“政務(wù)媒體”并不意味著合格的“信息源媒體”，只有及時(shí)、準(zhǔn)確地發(fā)布具有新聞價(jià)值的信息的“政務(wù)媒體”才能成為海外媒體關(guān)注的“信息源媒體”?！靶畔⒃疵襟w”越多，中國(guó)的聲音就能被世界聽(tīng)得越清楚。因此我們不但要重視那些主動(dòng)送消息出門(mén)的主流媒體的建設(shè)，而且要重視國(guó)內(nèi)“信息源媒體”的建設(shè)。

“信息源媒體”要樹(shù)立對(duì)外傳播“前哨站”意識(shí)，及時(shí)、準(zhǔn)確地發(fā)布新聞信息，在對(duì)外傳播中承擔(dān)更大作用。首先，不能只是等待其他媒體來(lái)采訪，而要主動(dòng)建立自己的媒體矩陣。有學(xué)者提到“第一時(shí)間發(fā)布新聞信息”是“信息源”設(shè)置議程的重中之重。若要及時(shí)、準(zhǔn)確地發(fā)出信息，關(guān)鍵在于建設(shè)精干、有效的媒體矩陣。伴隨海外媒體對(duì)國(guó)內(nèi)“信息源”不斷增強(qiáng)的重視，國(guó)內(nèi)“信息源”應(yīng)開(kāi)展網(wǎng)站、微信、微博、短視頻等媒體平臺(tái)的建設(shè)，方便海外媒體從多種通道獲知信息。中國(guó)探月工程的微信公眾號(hào)就被“太空新聞”網(wǎng)（Spacenews）引用：“氣動(dòng)燒蝕后的完整背罩結(jié)構(gòu)，后蓋上的姿控發(fā)動(dòng)機(jī)導(dǎo)流孔清晰可見(jiàn)。拍攝這張彩色照片時(shí)，祝融號(hào)距離背罩約100英尺，距離著陸點(diǎn)約1150英尺。中國(guó)太空官員在周四的微信中寫(xiě)道?！币鸷Ｍ飧叨汝P(guān)注的“祝融號(hào)”火星探測(cè)器登陸火星的圖片也是中國(guó)國(guó)家航天局在自己的網(wǎng)站上發(fā)布的。包括英國(guó)廣播公司（BBC）在內(nèi)的很多海外媒體對(duì)這些圖像表示了濃厚興趣：“中國(guó)國(guó)家航天局（CNSA）在其網(wǎng)站上公布了這些照片。圖像告訴人們，著陸后的關(guān)鍵硬件部署已經(jīng)干凈利落地完成?！?/p>

其次，要重視信息組構(gòu)、編排、展現(xiàn)的藝術(shù)。中國(guó)國(guó)家航天局發(fā)布的第一手影像贏得了海外媒體的廣泛關(guān)注，這些影像的吸引力并非憑空而來(lái)。哪個(gè)角度展示“祝融號(hào)”最具科學(xué)性、生動(dòng)性、獨(dú)特性?什么時(shí)候向社會(huì)公布、推出這些影像最具震撼性和影響力等，都經(jīng)過(guò)了精心設(shè)計(jì)?！靶畔⒃疵襟w”對(duì)所發(fā)布的信息的精心設(shè)計(jì)提高了這批影像為海外媒體關(guān)注的程度。“太空新聞網(wǎng)”（Spacenews）記者對(duì)中國(guó)國(guó)家航天局發(fā)布的視頻中的“祝融號(hào)”離開(kāi)著陸地點(diǎn)時(shí)的聲音作了細(xì)致分析，“一個(gè)支架和小齒輪系統(tǒng)的機(jī)器的碰撞發(fā)出的聲音，并且被‘祝融號(hào)’的氣候站（Climate Station）記錄下來(lái)，這個(gè)氣候站本來(lái)是用來(lái)監(jiān)測(cè)火星風(fēng)的聲音的?！痹诹硗庖黄白匀弧保∟ature）的報(bào)道中，美國(guó)國(guó)家航天局（NASA）“毅力號(hào)”火星探測(cè)器團(tuán)隊(duì)的一員、澳大利亞布里斯班昆士蘭科技大學(xué)的天體生物學(xué)家戴維弗蘭納瑞（David Flannery）從聲音中聽(tīng)出了科學(xué)事實(shí)：“祝融的聲音很有趣（intriguing），因?yàn)樗€有一個(gè)麥克風(fēng)，研究人員正試圖將它檢測(cè)到的音頻與火星車(chē)氣象站的數(shù)據(jù)相關(guān)聯(lián)，以研究風(fēng)的模式?！焙Ｍ饷襟w之所以更加重視“信息源媒體”，就因?yàn)樗l(fā)布信息的科學(xué)性、真實(shí)性、準(zhǔn)確性。在很多特殊的領(lǐng)域（如太空科學(xué)），專(zhuān)業(yè)信息的“設(shè)計(jì)工作”變得越來(lái)越專(zhuān)業(yè)，并非一般的傳媒工作者可以勝任，這也更加彰顯了“信息源媒體”在信息傳播過(guò)程前端的重要價(jià)值。

民間群體的身份優(yōu)勢(shì)與對(duì)外傳播的“個(gè)體化”時(shí)代

在新媒體的促動(dòng)下，民間群體彰顯出傳播我國(guó)聲音的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。在全球傳媒系統(tǒng)平臺(tái)上“西方強(qiáng)勢(shì)文化顯得相當(dāng)突出。只有個(gè)體覺(jué)醒了，群體的覺(jué)醒才有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)?！背＝治鳇h的十九大的對(duì)外傳播后認(rèn)為，有效的對(duì)外傳播是主流媒體、社交平臺(tái)和民間力量三方有效參與、積極互動(dòng)的結(jié)果。主流媒體具有強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和渠道優(yōu)勢(shì)，社交平臺(tái)是主流媒體報(bào)道直接接觸境外民眾最有效的渠道。但目前的問(wèn)題是，特定民間群體的身份優(yōu)勢(shì)仍然沒(méi)有建立起行之有效的“去媒體化”話(huà)語(yǔ)機(jī)制。

在“祝融號(hào)”登陸火星的傳播中，海外媒體對(duì)國(guó)內(nèi)民間群體的關(guān)注打破了“只有新聞從業(yè)者是海外媒體的關(guān)注對(duì)象”的刻板印象，提醒了我們要重視民間群體在對(duì)外傳播的身份優(yōu)勢(shì)，建立“主流媒體、社交平臺(tái)和民間力量”互動(dòng)機(jī)制。

國(guó)內(nèi)科學(xué)家是民間群體的代表，他們受海外媒體高度關(guān)注的事實(shí)也體現(xiàn)了民間群體在對(duì)外傳播中的高分量。如中國(guó)科學(xué)院國(guó)家空間科學(xué)中心主任王琦出現(xiàn)在《科技評(píng)論》（technologyreview）的報(bào)道里。中國(guó)首次火星探測(cè)任務(wù)探測(cè)器系統(tǒng)副總指揮張玉花出現(xiàn)在英國(guó)廣播公司（BBC）的報(bào)道里。我國(guó)《環(huán)球時(shí)報(bào)》在2021年6月23日?qǐng)?bào)道了中國(guó)國(guó)家運(yùn)載火箭技術(shù)研究院院長(zhǎng)王曉軍在全球空間探索大會(huì)（GLEX）的主題演講后，法新社兩天后就轉(zhuǎn)載并關(guān)注了“王曉軍在全球空間探索大會(huì)題為‘人類(lèi)探索火星的空間運(yùn)輸系統(tǒng)’的演講?！毖胍暎–CTV）采訪了火星探測(cè)器系統(tǒng)副總設(shè)計(jì)師賈陽(yáng)后，“太空新聞網(wǎng)”（Spacenews）馬上轉(zhuǎn)引。在提供原生態(tài)、第一手的科學(xué)信息方面，科學(xué)家被海外媒體重視的程度絲毫不亞于對(duì)國(guó)內(nèi)主流媒體報(bào)道的重視。這說(shuō)明只要個(gè)人發(fā)出的信息足夠重要，即便只是面向國(guó)內(nèi)受眾發(fā)出，它仍然會(huì)通過(guò)多元化、便捷化的媒體通道進(jìn)入海外媒體視野，對(duì)外傳播的“個(gè)體化”時(shí)代已經(jīng)啟幕。

為適應(yīng)對(duì)外傳播的新情勢(shì)，我們首先要用適當(dāng)?shù)臋C(jī)制培養(yǎng)、激勵(lì)更多的民間群體走向?qū)ν鈧鞑サ那芭_(tái)。整體來(lái)說(shuō)，在“祝融號(hào)”探測(cè)器登陸火星的對(duì)外傳播中，在世界媒體面前直接發(fā)聲的中國(guó)科學(xué)家比較少，科學(xué)家作為獨(dú)立的信息源的作用有待發(fā)揮，“為科學(xué)發(fā)展創(chuàng)造良好的外部話(huà)語(yǔ)空間和內(nèi)部制度空間，尊重他們探索科學(xué)和表達(dá)自己的主張的權(quán)利，充分發(fā)揮他們的科研主體性與發(fā)展他們的表達(dá)主動(dòng)性。”

其次，要調(diào)動(dòng)海內(nèi)外民間群體的合力?！白Ｈ谔?hào)”登陸火星后，西方不少科學(xué)家成為中國(guó)聲音的傳播者。美國(guó)航天局總部航天科學(xué)主任托馬斯?jié)刹汲浚═homas Zurbuchen）在推特上表示了熱烈祝賀，“和全球科學(xué)界一起，我期待這個(gè)任務(wù)的重要貢獻(xiàn)將促進(jìn)人類(lèi)對(duì)于這顆紅色星球的了解。”托馬斯?jié)刹汲吭谑澜绾教炜萍冀绲挠绊懥艽?，這則推特給我國(guó)帶來(lái)了很好的宣傳效果?！墩勗?huà)》雜志邀請(qǐng)斯文本科技大學(xué)（Swinburne U-niversity of Technology）天體物理學(xué)博士生莎拉韋伯（Sara Webb）和斯文本科技大學(xué)（Swinburne University of Technology）斯溫伯恩天文學(xué)制作部（Swinburne Astronomy Productions）負(fù)責(zé)人黎貝卡阿蘭（RebeccaAllen）（Coversation）對(duì)中國(guó)探測(cè)器登陸火星開(kāi)展討論。英國(guó)廣播公司（BBC）引用了這兩位專(zhuān)家對(duì)中國(guó)航天科技的祝福：“今年的活動(dòng)鞏固了中國(guó)在太空的強(qiáng)大存在，我們只看到了中國(guó)雄心勃勃的未來(lái)的開(kāi)始。”我國(guó)的科學(xué)家要加強(qiáng)與世界科學(xué)家的學(xué)術(shù)交流，讓中外科學(xué)家共同體——這一科學(xué)界“民間群體”參與到中國(guó)聲音的傳播中。在這方面，英國(guó)的科學(xué)媒體中心（SMC）是一個(gè)范例，它組織一批精英記者從大約由3000名科學(xué)家加入的數(shù)據(jù)庫(kù)中獲取信息，每年組織約百次新聞發(fā)布會(huì)等。國(guó)內(nèi)外科學(xué)家的“個(gè)人敘述”成為全球媒體取用的“良材”，從而在源頭上顯現(xiàn)中國(guó)智慧，提升對(duì)外傳播的效果。

結(jié)語(yǔ)

傳統(tǒng)對(duì)外傳播主要形式之一就是對(duì)外英文報(bào)道。這些對(duì)外英文報(bào)道很多時(shí)候只是對(duì)內(nèi)報(bào)道的英文翻譯稿，并沒(méi)有樹(shù)立起全新的對(duì)外傳播意識(shí)，因而影響了對(duì)外傳播的效果。與此同時(shí)，伴隨著媒體環(huán)境的變化，海外觀察中國(guó)的視角、方式、渠道已經(jīng)發(fā)生了重大變化，對(duì)外傳播出現(xiàn)了重要特點(diǎn)：關(guān)口從外向內(nèi)轉(zhuǎn)移、機(jī)構(gòu)/個(gè)體被推向傳播前臺(tái)、對(duì)外傳播媒體陣營(yíng)由主流媒體、“信息源”媒體、民間群體等共同組成。為了應(yīng)對(duì)這種新變化、新特點(diǎn)，我們既要調(diào)整、改革對(duì)外傳播中的主流媒體的功能，增強(qiáng)主流媒體對(duì)文化價(jià)值觀的潛移默化的傳播力，也要高度重視國(guó)內(nèi)傳播，準(zhǔn)確、生動(dòng)、及時(shí)地向國(guó)內(nèi)受眾傳遞信息，同時(shí)注意協(xié)調(diào)好主流媒體、“信息源”媒體、民間群體的互動(dòng)關(guān)系，多角度、多口徑、多通道地傳播中國(guó)聲音，講好中國(guó)故事。