劉燕山 徐婷 羅小霞 章昆

隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)及全媒體時(shí)代的發(fā)展，信息成為了無(wú)所不在、無(wú)人不用、不可或缺的“必需品”，它以一種令人們難以想象的速度快速傳播和擴(kuò)散，影響著人們的生活。在互聯(lián)網(wǎng)的細(xì)分應(yīng)用形態(tài)中，短視頻平臺(tái)以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)占據(jù)了用戶使用率的榜首。短視頻作為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容全新的傳播形式，其短平快的傳播特點(diǎn)，帶動(dòng)了短視頻用戶群體數(shù)量及短視頻市場(chǎng)規(guī)模的不斷增長(zhǎng)。艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)短視頻用戶規(guī)模7.22億，市場(chǎng)規(guī)模1506.4億元。龐大的用戶規(guī)模和高速發(fā)展的市場(chǎng)前景，大量主流新聞媒體順勢(shì)加入了短視頻“賽道”，搶占新的話語(yǔ)高地。

2018年3月起，央視新聞、人民網(wǎng)、《人民日?qǐng)?bào)》先后入駐抖音，均獲得了極高的關(guān)注度。2019年下半年起，其他中央級(jí)、省級(jí)主流新聞媒體紛紛進(jìn)駐各大短視頻平臺(tái)，通過(guò)自身的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容及平臺(tái)助力，無(wú)論是粉絲數(shù)量還是互動(dòng)度，均獲得了非常好的成績(jī)。同年8月24日入駐抖音、快手的《新聞聯(lián)播》，一天時(shí)間單平臺(tái)漲粉就達(dá)千萬(wàn)，首條視頻在第一個(gè)小時(shí)的播放量突破5400萬(wàn)人次。自此，主流媒體的短視頻新聞成為流量新寵，出現(xiàn)閱讀過(guò)億、點(diǎn)贊百萬(wàn)甚至千萬(wàn)的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，呈現(xiàn)出巨大的傳播影響力。

主流新聞媒體發(fā)力短視頻“賽道”的優(yōu)勢(shì)

主流新聞媒體的權(quán)威性和公信力。高性能智能手機(jī)的普及使得人人隨身攜帶一臺(tái)“攝像機(jī)”，移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)及自媒體平臺(tái)的不斷發(fā)展使得“人人都是媒體人”。在此大環(huán)境下，人們發(fā)布信息的方式和內(nèi)容具有更強(qiáng)的隨機(jī)性，獲取信息資訊的途徑也日益增多，但如何從海量信息獲得真正有價(jià)值的內(nèi)容，便成了困擾用戶的極大問(wèn)題。同一個(gè)事物不同的語(yǔ)境、不同的立場(chǎng)、不同的區(qū)域，所表達(dá)的結(jié)果可能會(huì)完全不一致，這些由個(gè)人生產(chǎn)、發(fā)布的信息，既浪費(fèi)了用戶寶貴的關(guān)注度，也極大損害了用戶獲取客觀事實(shí)的權(quán)利。真實(shí)性、權(quán)威性成了移動(dòng)互聯(lián)信息大爆炸時(shí)代最稀缺、寶貴的資源。和自媒體完全不同，主流的新聞媒體一直以來(lái)把新聞?wù)鎸?shí)視作自己的底線和“生命”。為了還原真相，主流新聞媒體在工作流程上嚴(yán)格執(zhí)行且不斷升級(jí)“三審三?！辈删幹贫龋瑢⒅贫热谌氲絻?nèi)容生產(chǎn)線的每一個(gè)環(huán)節(jié)。同時(shí)，主流新聞媒體還在從業(yè)人員管理方面有著成熟、完善的管理制度，嚴(yán)格杜絕虛假新聞、“標(biāo)題黨”和“三俗”等問(wèn)題，做到真實(shí)、準(zhǔn)確、全面、客觀。新聞媒體長(zhǎng)期以來(lái)的堅(jiān)守積淀了“不可撼動(dòng)”的權(quán)威性和公信力。

新聞媒體在特殊領(lǐng)域的“獨(dú)家”資源天然吸粉。新媒體發(fā)展至今雖然產(chǎn)生了大量自媒體IP，但在很多特殊的領(lǐng)域，自媒體內(nèi)容生產(chǎn)者是難以觸及的，如全國(guó)性重大活動(dòng)、會(huì)議，如國(guó)際熱點(diǎn)等領(lǐng)域，如突發(fā)事件的現(xiàn)場(chǎng)、跟蹤及對(duì)于職能部門的采訪等。而這些領(lǐng)域的第一手新聞及權(quán)威部門的解讀，往往又是人民群眾最希望獲得的。自媒體所缺乏、用戶所需要的卻是主流新聞媒體所具備的。從抖音和快手的數(shù)據(jù)來(lái)看，主流新聞媒體的部分短視頻新聞之所以能在短視頻平臺(tái)迅速獲得大流量，究其原因均是利用了主流新聞媒體的獨(dú)家資源，發(fā)布獨(dú)家消息和相關(guān)視頻引發(fā)了網(wǎng)民對(duì)權(quán)威信息的廣泛關(guān)注。如《人民日?qǐng)?bào)》、新華社、中央廣播電視總臺(tái)和各地方電視臺(tái)都有這方面的獨(dú)家資源，在重大新聞事件報(bào)道中第一時(shí)間到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)，對(duì)接權(quán)威部門，即時(shí)編輯并“發(fā)聲”，推出不同視角、內(nèi)容“獨(dú)家”的短視頻新聞，成為大事件中的獨(dú)家發(fā)聲機(jī)構(gòu)，自然可以“一鳴驚人”。

主流新聞媒體的專業(yè)人才及技術(shù)儲(chǔ)備。短視頻的普及不僅是技術(shù)和平臺(tái)的發(fā)展，更多是迎合用戶碎片化、快餐化閱讀的需求。在此大環(huán)境下，新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)講究短平快，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)無(wú)論是選題的策劃還是硬件的選擇，均有著淺顯化、低成本化的傾向。而主流新聞媒體在多年的發(fā)展中，吸納、培養(yǎng)、儲(chǔ)備了一批又一批的專業(yè)度極高、協(xié)作度極強(qiáng)的采編、制作人才，在技術(shù)運(yùn)用及硬件配套方面有著極其深厚的沉淀，無(wú)論是人還是物在新媒體發(fā)展的路上均可以輕松轉(zhuǎn)型。

主流新聞媒體人的天然IP。主流新聞媒體，尤其是視頻類媒體代表的央視及各省、市廣播電視臺(tái)，均有著自己的當(dāng)家主持人，他們具備得天獨(dú)厚的知名度，只要接觸新媒體不僅可迅速將現(xiàn)有的電視、廣播用戶吸引到新的平臺(tái)，還可大量吸引平臺(tái)現(xiàn)有的用戶。新媒體平臺(tái)于他們而言，不僅是換了一個(gè)平臺(tái)，更是換了一種表達(dá)方式，而這種表達(dá)的轉(zhuǎn)變本身就是吸引用戶的強(qiáng)大吸引力。目前，央視《新聞聯(lián)播》的播音員已成功“出圈”，成為短視頻平臺(tái)的新網(wǎng)紅。眾多紙媒知名記者憑借平臺(tái)的知名度及自身的天然IP，通過(guò)新媒體的平臺(tái)也獲得了全新的用戶群體。

新聞短視頻化發(fā)展中出現(xiàn)的問(wèn)題

由于主流新聞媒體對(duì)于新媒體的重視程度欠缺、思維轉(zhuǎn)型滯后、內(nèi)外管理體系尚未健全等原因，在發(fā)展短視頻新聞的過(guò)程中還存在簡(jiǎn)單搬運(yùn)、品質(zhì)良莠不齊、平臺(tái)監(jiān)管不到位等問(wèn)題。

簡(jiǎn)單粗暴的“搬運(yùn)”模式依然存在。雖然用戶的信息獲取渠道已從大屏轉(zhuǎn)向小屏，但主流的視頻類新聞媒體基于大屏的視頻內(nèi)容生產(chǎn)并不因此而減少工作量，該做的節(jié)目要堅(jiān)守，只要頻道還在內(nèi)容生產(chǎn)的工作量和質(zhì)一點(diǎn)都不能減少、馬虎。在新媒體迅速發(fā)展的倒逼下，在人員、投入沒(méi)有增加的情況下部分主流視頻類新聞媒體被動(dòng)地加入新媒體短視頻的汪洋大海。這類媒體通常會(huì)簡(jiǎn)單地將在大屏語(yǔ)境下生產(chǎn)的視頻內(nèi)容直接剪輯成短視頻，發(fā)布至各大新媒體平臺(tái)的賬號(hào)上。此類模式在新媒體發(fā)展初期確實(shí)可以獲得一定的流量和用戶，但隨著各主流新聞媒體新媒體思維的覺(jué)醒，不考慮短視頻用戶需求的簡(jiǎn)單粗暴做法，越來(lái)越難以獲得用戶的青睞，也難以獲得平臺(tái)的流量扶持。

標(biāo)題黨現(xiàn)象仍有存在。基于新媒體的KPI考核標(biāo)準(zhǔn)，部分主流新聞媒體的短視頻生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)人員為了完成用戶關(guān)注、點(diǎn)擊、點(diǎn)贊、評(píng)論等指標(biāo)，不惜犧牲內(nèi)容本身的嚴(yán)肅性、真實(shí)性采取和部分自媒體嘩眾取寵的方式，動(dòng)輒使用聳人聽(tīng)聞的標(biāo)題以吸引網(wǎng)民的點(diǎn)擊賺取流量。標(biāo)題和內(nèi)容不符不僅影響了發(fā)布賬號(hào)、發(fā)布媒體的公信力，也給用戶帶來(lái)了不必要的關(guān)注度浪費(fèi)，嚴(yán)重影響正常的網(wǎng)絡(luò)新聞傳播，極大地阻礙了短視頻傳播的良性發(fā)展。

碎片化生產(chǎn)以偏概全。基于短平快、快餐化的閱讀環(huán)境以及人的視覺(jué)停留的大數(shù)據(jù)分析，各大短視頻平臺(tái)普遍將視頻時(shí)長(zhǎng)界定在三分鐘之內(nèi)。但在短短幾分鐘的時(shí)間內(nèi)，要對(duì)所有的新聞事件尤其是重大新聞表述清楚并非易事，再加上拍攝者在新聞現(xiàn)場(chǎng)錄制畫(huà)面時(shí)間緊急，也就有可能會(huì)缺少相應(yīng)的文字說(shuō)明解釋，這樣導(dǎo)致受眾難以掌握完整的信息，也就造成了部分短視頻新聞出現(xiàn)以偏概全的情況。同時(shí)，由于短視頻平臺(tái)的大數(shù)據(jù)推送規(guī)則時(shí)常變化，對(duì)于主流媒體慣用的追蹤式報(bào)道的生產(chǎn)、發(fā)布流程并不友好，更加劇了用戶接受信息的片段化問(wèn)題。

平臺(tái)監(jiān)管責(zé)任缺失。在各大短視頻平臺(tái)除主流新聞媒體外，成千上萬(wàn)的自媒體創(chuàng)作者、MCN機(jī)構(gòu)、企事業(yè)單位等都可申請(qǐng)賬號(hào)，生產(chǎn)、發(fā)布原創(chuàng)和再創(chuàng)的短視頻。海量的短視頻信息泥沙俱下，容易造成短視頻平臺(tái)的視頻內(nèi)容真假難辨、新聞泛娛樂(lè)化、抄襲侵權(quán)等問(wèn)題。部分自媒體賬號(hào)為了獲得更多流量甚至利用平臺(tái)監(jiān)管漏洞，大量生產(chǎn)、發(fā)布踩紅線、打擦邊球的敏感信息，這意味著未成年人用戶群體除非具有較高的辨別力和自控力，否則較容易受到這些短視頻內(nèi)容的負(fù)面影響。這些都一定程度地影響了同在一個(gè)短視頻平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容的主流媒體賬號(hào)的公信力。

缺乏用戶思維。大屏?xí)r代，觀眾的關(guān)注度相對(duì)穩(wěn)定，只要有好的節(jié)目便可留住用戶，但在小屏、短視頻的時(shí)代，便捷式、短平快的生產(chǎn)環(huán)境激發(fā)了內(nèi)容創(chuàng)作者的積極性，生產(chǎn)了海量、豐富的短視頻產(chǎn)品，而海量、豐富的短視頻反過(guò)來(lái)塑造了一個(gè)更年輕、更個(gè)性的用戶群體需求。短視頻平臺(tái)的大數(shù)據(jù)推送又將海量的用戶需求切割成一個(gè)個(gè)相互交叉的細(xì)分領(lǐng)域。目前，依然有部分主流媒體在生產(chǎn)、制作短視頻新聞的時(shí)候習(xí)慣于大屏思維，忽略新媒體平臺(tái)的用戶需求，忽略了新媒體平臺(tái)的互動(dòng)性，最終陷入媒體自嗨的尷尬境地。只有站在用戶的角度，用受眾易于聽(tīng)懂、接受的方式，才能真正影響受眾。

重塑短視頻新聞良性生產(chǎn)傳播的建議

首先，守住底線，把好主流新聞媒體的初心。主流新聞媒體，一定要牢記生產(chǎn)內(nèi)容、傳播內(nèi)容的初心，即媒體的目的守住了初心，才能避免在日新月異的新媒體大潮流中迷失方向失去自我。

其次，要善于使用網(wǎng)絡(luò)流行元素。短視頻平臺(tái)的流量無(wú)限但用戶的注意力有限。主流新聞媒體在完全競(jìng)爭(zhēng)化的用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，可以適當(dāng)?shù)卦诙桃曨l新聞中加入情緒化的表達(dá)，仍要注意把握好內(nèi)容提煉、畫(huà)面處理及音樂(lè)鋪墊上的時(shí)度效，避免過(guò)度煽情、新聞娛樂(lè)化。短視頻新聞還可以適當(dāng)融入流行的網(wǎng)絡(luò)元素，但需警惕那些缺乏內(nèi)涵、惡俗流行的元素，以免影響媒體長(zhǎng)期積淀的口碑和傳播效力。

第三，選準(zhǔn)定位，細(xì)分傳播對(duì)象。從傳播對(duì)象上來(lái)說(shuō)，短視頻新聞的受眾具有年輕化和個(gè)性化的特點(diǎn)，他們注重視頻的情緒化表達(dá)，需要或親切或幽默或悲傷之類的主觀感受。因此采用年輕人樂(lè)于接受的話語(yǔ)表達(dá)方式和習(xí)慣，以用戶思維制作短視頻非常重要。無(wú)論是內(nèi)容呈現(xiàn)的視角還是視頻節(jié)奏、畫(huà)面展現(xiàn)方式、背景聲效與配樂(lè)、字幕解說(shuō)等各方面，都要從新媒體受眾觀看習(xí)慣出發(fā)，只有這樣才能在短視頻領(lǐng)域贏得受眾。

最后，完善傳播機(jī)制 加大審核力度。堅(jiān)守短視頻新聞的真實(shí)性原則，媒體要加強(qiáng)和完善短視頻新聞發(fā)布審核的程序化建設(shè)；堅(jiān)守短視頻新聞內(nèi)容制作的高品質(zhì)要求，媒體要根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)預(yù)判，完善拍攝、制作等準(zhǔn)備工作和策劃思路；內(nèi)部構(gòu)建短視頻新聞生產(chǎn)的質(zhì)量評(píng)價(jià)體系完善細(xì)節(jié)，進(jìn)一步避免報(bào)道錯(cuò)誤和引導(dǎo)誤解情況的出現(xiàn)。同時(shí)，健全監(jiān)管制度強(qiáng)化短視頻新聞生產(chǎn)的約束力，對(duì)短視頻新聞傳播的侵權(quán)行為給予明確具體的規(guī)定。完善有關(guān)新媒體短視頻運(yùn)營(yíng)的法律機(jī)制，嚴(yán)格按照國(guó)家規(guī)定的審核標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行短視頻新聞的創(chuàng)作、審核和發(fā)布，優(yōu)化短視頻新聞的受眾舉報(bào)體系，多方共同努力，加大短視頻新聞的審核力度。

結(jié)語(yǔ)

萬(wàn)物皆媒的時(shí)代大大推動(dòng)了短視頻新聞的傳播效力，主流媒體要發(fā)揮出自身獨(dú)家資源和專業(yè)過(guò)硬、嚴(yán)格把關(guān)的優(yōu)勢(shì)，融合新媒體的用戶思維，以高品質(zhì)的自我要求，創(chuàng)新短視頻新聞的內(nèi)容表達(dá)。只有這樣才能在短視頻風(fēng)口的“下半場(chǎng)”中牢牢掌握輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)。

注釋：

①數(shù)據(jù)來(lái)源：“2020年中國(guó)短視頻市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及熱點(diǎn)解析”，艾媒網(wǎng)，2020年 9月 21日 ,https://www.iiMeia.cn