申光龍，申海健，李莉潔

（南開(kāi)大學(xué) 商學(xué)院，天津 300071）

0 引言

根據(jù)易觀國(guó)際統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017 年中國(guó)生鮮市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)17 897 億元，較2016 年的16 782 億元同比增加了6.6%，且自2013年以來(lái)持續(xù)保持6%以上的增長(zhǎng)率，預(yù)計(jì)2018 年生鮮市場(chǎng)交易規(guī)模將繼續(xù)增長(zhǎng)至19 135億元，2019年將突破兩萬(wàn)億元[1]?；谥袊?guó)擁有巨大的人口基數(shù)，并且伴隨著生活水平的提升、消費(fèi)觀念的升級(jí)，中國(guó)的生鮮市場(chǎng)蘊(yùn)含著巨大的經(jīng)濟(jì)利益。

近幾年來(lái)，新零售概念的出現(xiàn)為生鮮電商的發(fā)展帶來(lái)了一次巨大的變革。2016年馬云于阿里云棲大會(huì)開(kāi)幕式上最初提出新零售的概念。新零售是指?jìng)€(gè)人或者企業(yè)作為載體，并運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算等先進(jìn)技術(shù)，對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通、銷(xiāo)售等所有過(guò)程進(jìn)行更新?lián)Q代，在此基礎(chǔ)上重新調(diào)整業(yè)界生態(tài)圈，并且高度融合線上、線下以及物流的零售新模式。他認(rèn)為傳統(tǒng)的電商行業(yè)不到幾年終究走向消亡，唯獨(dú)能夠適應(yīng)新零售環(huán)境的電商行業(yè)才能在未來(lái)生存。

大數(shù)據(jù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合戰(zhàn)略依靠技術(shù)與服務(wù)創(chuàng)新的雙引擎驅(qū)動(dòng)，O2O 商業(yè)模式正是融合技術(shù)與服務(wù)創(chuàng)新的重要實(shí)踐與產(chǎn)物。O2O作為融合互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新興技術(shù)發(fā)展與滿(mǎn)足了消費(fèi)者個(gè)性化的商業(yè)模式，通過(guò)整合線上線下跨地域、碎片化的優(yōu)勢(shì)，聚集多邊互動(dòng)實(shí)現(xiàn)滲透率的快速提升，已成為實(shí)體經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要手段[2]。然而，隨著這種跨組織、跨邊界商業(yè)模式的不斷發(fā)展，價(jià)值創(chuàng)造的研究焦點(diǎn)已經(jīng)從雙邊伙伴拓展為產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)而延伸到商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)情境。在此情境下，企業(yè)以競(jìng)合方式共同進(jìn)化，持續(xù)創(chuàng)新，相互依賴(lài)，共同為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值[3]。

本文根據(jù)以上背景，以三者的關(guān)系為展開(kāi)點(diǎn)，來(lái)描述顧客是如何透過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的視角，從顧客與生鮮電商的價(jià)值共創(chuàng)，轉(zhuǎn)化為顧客滿(mǎn)意的過(guò)程。該研究不僅是對(duì)理論上的補(bǔ)充，也是拓展整合營(yíng)銷(xiāo)傳播新思路的挑戰(zhàn)。

本文提出了以下研究問(wèn)題：一是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播能否為生鮮平臺(tái)帶來(lái)顧客滿(mǎn)意？二是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是否與價(jià)值共創(chuàng)存在著關(guān)系？三是價(jià)值共創(chuàng)是否能影響顧客滿(mǎn)意度？四是價(jià)值共創(chuàng)是否發(fā)揮中介作用？

1 理論回顧及文獻(xiàn)綜述

1.1 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（Integrated Marketing Communications，IMC）的概念從20 世紀(jì)80 年代中期開(kāi)始興起。由美國(guó)西北大學(xué)舒爾茨（Don E. Schultz）教授[4]所提出，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播要將企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的資源整合管理，之后再重新規(guī)劃企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場(chǎng)行為，帶動(dòng)所有積極因素，明確并實(shí)現(xiàn)企業(yè)的任務(wù)目標(biāo)。

網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)與計(jì)算機(jī)技術(shù)不斷改革的時(shí)代，傳統(tǒng)的電商企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局面臨著日益嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在這種情況下，互聯(lián)網(wǎng)下的信息傳播與膨脹，不僅加劇了媒體的多樣化、技術(shù)的碎片化以及潛在風(fēng)險(xiǎn)的提高，同時(shí)給目標(biāo)顧客的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)觀念帶來(lái)了不同程度的影響。這導(dǎo)致了傳統(tǒng)的電商難以確定自身在市場(chǎng)中的定位，并無(wú)法準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。因此，傳統(tǒng)的電商企業(yè)想要克服這種困境，需要將基礎(chǔ)數(shù)據(jù)作為驅(qū)動(dòng)引擎，并對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理、同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行系統(tǒng)性的分析，以此穩(wěn)定購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)流量的提升效率，促進(jìn)B2C 企業(yè)的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)能力與對(duì)外競(jìng)爭(zhēng)能力。

隨著電商平臺(tái)的升級(jí)和改革，傳統(tǒng)的電商同樣在市場(chǎng)上得到了相應(yīng)的地位，盡管傳統(tǒng)的電商還是有開(kāi)發(fā)的價(jià)值，但新型電商借線上與線下整合的服務(wù)優(yōu)勢(shì)逐漸替代了傳統(tǒng)電商平臺(tái)的位置。新型電商模式意味著同時(shí)具有線上與線下兩種營(yíng)銷(xiāo)途徑。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播一致性強(qiáng)調(diào)了整合所有傳播渠道，最終提高公司的品牌價(jià)值與顧客的購(gòu)買(mǎi)率，因此要求企業(yè)加強(qiáng)線上和線下的營(yíng)銷(xiāo)傳播。具體來(lái)講，對(duì)于線下渠道主要可分為戶(hù)外廣告、門(mén)店廣告、促銷(xiāo)推廣等方式，線上渠道主要可分為網(wǎng)站廣告、線上促銷(xiāo)活動(dòng)、微博營(yíng)銷(xiāo)、微信營(yíng)銷(xiāo)等方式，對(duì)所有的傳播渠道進(jìn)行統(tǒng)一分析，判斷出各傳播渠道的優(yōu)劣勢(shì)，最終選擇傳播效果最大化的傳播渠道。所有經(jīng)過(guò)篩選出來(lái)的傳播渠道，還需要考慮到具體的傳播方式，使篩選出來(lái)的傳播渠道擁有各自的特色。

1.2 顧客滿(mǎn)意

1965 年Cardozo[5]首次將顧客滿(mǎn)意概念引入到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念，其內(nèi)容為顧客對(duì)企業(yè)所提供的產(chǎn)品產(chǎn)生了滿(mǎn)意，則會(huì)對(duì)該企業(yè)或者同類(lèi)型的產(chǎn)品產(chǎn)生相應(yīng)的認(rèn)同感，這有助于產(chǎn)品的正面宣傳效果，還能使顧客提高再購(gòu)意愿。Churchill[6]認(rèn)為顧客對(duì)某一種達(dá)到了自身預(yù)期的產(chǎn)品持續(xù)投入金錢(qián)和感情會(huì)產(chǎn)生顧客滿(mǎn)意。菲利普·科特勒[7]認(rèn)為顧客對(duì)某一種可感知的產(chǎn)品與自己的預(yù)期進(jìn)行比較，從而心理上得到幸福感或者失望感的狀態(tài)。

一是顧客滿(mǎn)意可以分為累計(jì)型顧客滿(mǎn)意和特定交易型顧客滿(mǎn)意。累計(jì)型顧客滿(mǎn)意指在完成一次消費(fèi)過(guò)程環(huán)節(jié)后，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自身相同或者類(lèi)似的消費(fèi)體驗(yàn)中累積的經(jīng)驗(yàn)、技能以及知識(shí)對(duì)本次的消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)行綜合影響評(píng)價(jià)，特別是會(huì)結(jié)合曾經(jīng)的消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)行比較。而特定交易型顧客滿(mǎn)意具有即時(shí)性的特點(diǎn)，這類(lèi)顧客會(huì)對(duì)本次消費(fèi)體驗(yàn)的特定產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行事后評(píng)價(jià)。

二是顧客滿(mǎn)意可以分為評(píng)價(jià)型顧客滿(mǎn)意和感知型顧客滿(mǎn)意。評(píng)價(jià)型顧客滿(mǎn)意會(huì)根據(jù)自己的預(yù)期與企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行比較，對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的滿(mǎn)意指標(biāo)由設(shè)立的預(yù)期高低決定。而感知型顧客滿(mǎn)意是顧客在享受購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)的內(nèi)心感受。

穆思思[8]以O(shè)2O餐飲業(yè)為研究對(duì)象，進(jìn)行了服務(wù)價(jià)值與顧客滿(mǎn)意影響的實(shí)證研究，其結(jié)果為服務(wù)體驗(yàn)、不確定信息規(guī)避和服務(wù)感知都能為顧客滿(mǎn)意帶來(lái)積極影響。這也說(shuō)明了在O2O 網(wǎng)站上，無(wú)論是售后服務(wù)、頁(yè)面設(shè)計(jì)以及人性化推薦都能對(duì)顧客滿(mǎn)意帶來(lái)積極影響。王琴英[9]以淘寶、天貓和京東電商網(wǎng)站作為研究對(duì)象，進(jìn)行了顧客滿(mǎn)意轉(zhuǎn)化顧客忠誠(chéng)的實(shí)證研究，其結(jié)論為滿(mǎn)足顧客期望，網(wǎng)站需要利用互聯(lián)網(wǎng)建立與顧客可以雙向溝通的渠道，及時(shí)了解和把握在線顧客的購(gòu)買(mǎi)預(yù)期和潛在的購(gòu)買(mǎi)意愿，有助于在購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)中產(chǎn)生顧客滿(mǎn)意，進(jìn)而形成顧客忠誠(chéng)。

1.3 價(jià)值共創(chuàng)

價(jià)值共創(chuàng)思想興起于21世紀(jì)初。Ramirez[10]強(qiáng)調(diào)價(jià)值創(chuàng)造的生產(chǎn)動(dòng)力是顧客與企業(yè)的互動(dòng)，顧客與企業(yè)的關(guān)系并非只是交易買(mǎi)賣(mài)的單項(xiàng)傳遞，而是顧客與企業(yè)通過(guò)互動(dòng)產(chǎn)生出更多的價(jià)值。Prahalad，等[11]認(rèn)為顧客不應(yīng)該是單方面的價(jià)值接受者，而是互動(dòng)價(jià)值創(chuàng)造合作者。

最早的價(jià)值共創(chuàng)并沒(méi)有被太多研究者或者企業(yè)認(rèn)可和重視，因?yàn)閮r(jià)值共創(chuàng)主要出現(xiàn)在生產(chǎn)業(yè)，原因是這一行業(yè)以將產(chǎn)品賣(mài)給顧客為目的，并不需要再對(duì)顧客的行為做出管理。但隨著科技的發(fā)展，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論介入企業(yè)，通過(guò)關(guān)系管理讓企業(yè)認(rèn)識(shí)到了企業(yè)與顧客互動(dòng)的重要性，同時(shí)價(jià)值共創(chuàng)也映入了企業(yè)的眼中。特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、電商平臺(tái)等快速發(fā)展，價(jià)值共創(chuàng)的研究急速發(fā)展，不同流派的邏輯對(duì)此擁有不同的看法，但是本質(zhì)仍是維持顧客與企業(yè)之間的互動(dòng)價(jià)值共創(chuàng)關(guān)系。本文將對(duì)近幾年開(kāi)始對(duì)價(jià)值共創(chuàng)與電商平臺(tái)有關(guān)的文獻(xiàn)進(jìn)行回顧與整理。

從服務(wù)主導(dǎo)邏輯角度研究了電商平臺(tái)的價(jià)值共創(chuàng)，國(guó)內(nèi)的電商平臺(tái)將價(jià)值共創(chuàng)作為平臺(tái)，價(jià)值是由平臺(tái)、顧客和企業(yè)參與共同創(chuàng)造，其中平臺(tái)所創(chuàng)造出來(lái)的價(jià)值主要是廣告收入、銷(xiāo)售提成等經(jīng)濟(jì)價(jià)值，以及忠誠(chéng)客戶(hù)、品牌傳播等價(jià)值；企業(yè)所創(chuàng)造出來(lái)的價(jià)值包括收入和利潤(rùn)等經(jīng)濟(jì)價(jià)值，以及顧客信任、顧客滿(mǎn)意、顧客忠誠(chéng)等關(guān)系層面的價(jià)值；而顧客所創(chuàng)造出來(lái)的價(jià)值包括滿(mǎn)足自身需求的產(chǎn)品或服務(wù)等使用價(jià)值，以及在消費(fèi)體驗(yàn)中獲得的愉悅感、滿(mǎn)足感等心理價(jià)值。

2 研究模型和假設(shè)

本文認(rèn)為在生鮮電商平臺(tái)中影響整合營(yíng)銷(xiāo)傳播與顧客滿(mǎn)意的因素是價(jià)值共創(chuàng)，同時(shí)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播對(duì)顧客滿(mǎn)意具有正向影響。因此，在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播與顧客滿(mǎn)意的關(guān)系中，價(jià)值共創(chuàng)發(fā)揮了中介作用。

2.1 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播與顧客滿(mǎn)意

顧客通過(guò)各種渠道獲得企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務(wù)，這種信息若持續(xù)性地傳播給目標(biāo)客戶(hù)，客戶(hù)會(huì)在這種影響下產(chǎn)生出感知。而這種感知可以從銷(xiāo)售店、門(mén)店等線下門(mén)店提供渠道，還可以從網(wǎng)絡(luò)廣告、線上促銷(xiāo)等線上手段獲得，同時(shí)顧客還可以從相關(guān)的體驗(yàn)活動(dòng)、評(píng)價(jià)活動(dòng)中獲得相關(guān)渠道信息，若顧客在這些傳播渠道中接收到的信息與自身的經(jīng)驗(yàn)、技能和知識(shí)產(chǎn)生共鳴，或者達(dá)到了預(yù)期以上，那么顧客會(huì)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生相應(yīng)的心理感知。Cobb-Walgren[12]認(rèn)為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是通過(guò)影響和控制資源，建立起自身的形象，進(jìn)而影響顧客的心理感知。Kayaman，等[13]的研究證實(shí)了顧客在不同傳播工具中感知到一致信息會(huì)增強(qiáng)心理感知。

在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播對(duì)顧客滿(mǎn)意度影響研究中。李大斌[14]從整合營(yíng)銷(xiāo)傳播工具組合的視角，研究了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播、顧客滿(mǎn)意維度和顧客滿(mǎn)意的影響因素，表明顧客滿(mǎn)意維度內(nèi)部有階層關(guān)系，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播對(duì)顧客滿(mǎn)意具有一定的直接關(guān)系，并且通過(guò)間接關(guān)系影響顯著。賴(lài)燕[15]在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響研究中提到，企業(yè)所有活動(dòng)是以實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)為關(guān)鍵，借此企業(yè)要通過(guò)各種手段行動(dòng)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播正是圍繞創(chuàng)造顧客價(jià)值而展開(kāi)的活動(dòng)，其重點(diǎn)也體現(xiàn)在當(dāng)顧客產(chǎn)生需求時(shí)，企業(yè)能夠及時(shí)反映和預(yù)測(cè)，以滿(mǎn)意顧客需求為目的提供產(chǎn)品或者服務(wù)。

綜合上述分析，本文提出了假設(shè)：

假設(shè)1：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播正向影響顧客滿(mǎn)意。

2.2 價(jià)值共創(chuàng)與顧客滿(mǎn)意

通過(guò)服務(wù)主導(dǎo)邏輯的理論分析，價(jià)值共創(chuàng)在企業(yè)和顧客之間互動(dòng)產(chǎn)生價(jià)值的過(guò)程中，顧客會(huì)根據(jù)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)由自身產(chǎn)生被稱(chēng)為技能和知識(shí)的價(jià)值，企業(yè)將這種價(jià)值整合起來(lái)再為顧客提供服務(wù)或者產(chǎn)品作為使用價(jià)值。

在以往的實(shí)證分析中，有很多關(guān)于價(jià)值共創(chuàng)對(duì)顧客滿(mǎn)意有正面影響與積極影響的研究。在價(jià)值共創(chuàng)視角下，生鮮電商和顧客通過(guò)互動(dòng)所創(chuàng)造的價(jià)值，對(duì)于顧客滿(mǎn)意在本質(zhì)上具有更深層的意義。一是顧客作為價(jià)值共創(chuàng)的合作者，在與企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)的過(guò)程中，顧客能夠在感知上、情感上產(chǎn)生更加直觀的體驗(yàn)，對(duì)價(jià)值共創(chuàng)的參與積極性更高，在價(jià)值感知上也會(huì)更加直觀，從而形成了顧客滿(mǎn)意；二是顧客在價(jià)值共創(chuàng)行為中掌握主導(dǎo)權(quán)和控制權(quán)時(shí)，往往會(huì)產(chǎn)生心理上的快樂(lè)和幸福感。根據(jù)社會(huì)心理學(xué)的解釋?zhuān)?dāng)顧客在互動(dòng)過(guò)程中得到對(duì)資源的支配、創(chuàng)作、協(xié)同和控制的權(quán)限時(shí)，會(huì)從心理上產(chǎn)生快感。顧客會(huì)在價(jià)值共創(chuàng)的過(guò)程中得到成就感和榮譽(yù)感，并深刻地體驗(yàn)到價(jià)值共創(chuàng)的意義，顧客會(huì)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)帶來(lái)積極的評(píng)價(jià)，從而提高顧客滿(mǎn)意度。

Gronroos[16]認(rèn)為關(guān)系質(zhì)量存在兩個(gè)階段的變化，一是顧客通過(guò)體驗(yàn)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)而建立的一種場(chǎng)景類(lèi)價(jià)值，二是隨著這種價(jià)值的持續(xù)深入而轉(zhuǎn)化為一種內(nèi)在的滿(mǎn)足與信任的關(guān)系價(jià)值。以本文的角度解釋?zhuān)簿褪钦f(shuō)在顧客與企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)的過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生情景價(jià)值，隨著價(jià)值共創(chuàng)的過(guò)程會(huì)進(jìn)一步提升顧客與企業(yè)的關(guān)系，從而形成顧客滿(mǎn)意。由此本文提出了假設(shè)：

假設(shè)2：價(jià)值共創(chuàng)正向影響顧客滿(mǎn)意。

2.3 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播與價(jià)值共創(chuàng)

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播本質(zhì)上是對(duì)各種企業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的傳播活動(dòng)的一致性進(jìn)行管理的過(guò)程。因此，對(duì)于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播而言，不會(huì)放過(guò)任何與顧客互動(dòng)的機(jī)會(huì)。相關(guān)研究表示，品牌形象能夠提升顧客的感知質(zhì)量，進(jìn)而提升感知價(jià)值和顧客滿(mǎn)意，促進(jìn)顧客忠誠(chéng)，從而實(shí)現(xiàn)為企業(yè)和顧客創(chuàng)造價(jià)值[17]。舒爾茨[4]提到，價(jià)值共創(chuàng)將會(huì)成為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的未來(lái)趨向，因?yàn)闀r(shí)代的飛速發(fā)展，很多的經(jīng)典理論不斷地被推翻，已經(jīng)不適用于當(dāng)今時(shí)代，若繼續(xù)采用這些理論將是弊大于利。從社會(huì)理論來(lái)看，利害關(guān)系者具有不同程度的知識(shí)稟賦，而這種知識(shí)可以通過(guò)現(xiàn)代傳播技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)知識(shí)的轉(zhuǎn)移和價(jià)值共享共創(chuàng)，這意味著不再是單純地交換價(jià)值，而是傳播價(jià)值，通過(guò)傳播渠道實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。綜上所述，本文提出了假設(shè)：

假設(shè)3：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播正向影響價(jià)值共創(chuàng)。

2.4 價(jià)值共創(chuàng)的中介作用

價(jià)值共創(chuàng)對(duì)生鮮電商平臺(tái)的創(chuàng)新有著重要作用，它對(duì)顧客滿(mǎn)意有著積極的影響。Pinho，等[18]提出價(jià)值共創(chuàng)的本質(zhì)為參與者共同創(chuàng)造價(jià)值的行為。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播對(duì)于形成顧客滿(mǎn)意具有重要作用。顧客在價(jià)值共創(chuàng)的過(guò)程中產(chǎn)生的知識(shí)、技能以及經(jīng)驗(yàn)，都能在消費(fèi)體驗(yàn)中轉(zhuǎn)化為價(jià)值，帶來(lái)愉悅感和滿(mǎn)意感。而這些價(jià)值也是顧客在參與生鮮電商平臺(tái)其他活動(dòng)時(shí)所需要的關(guān)鍵變量。隨著顧客與生鮮電商平臺(tái)的價(jià)值共創(chuàng)行為不斷持續(xù)，顧客的這些價(jià)值也會(huì)隨之增加，從而加深了顧客與生鮮電商平臺(tái)的關(guān)系，更有效的創(chuàng)造出價(jià)值。

這些顧客價(jià)值決定了生鮮電商平臺(tái)拓展整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的范圍，價(jià)值共創(chuàng)帶來(lái)的顧客數(shù)量越多，意味著利用其價(jià)值能夠帶來(lái)越多的顧客滿(mǎn)意，因此，基于顧客滿(mǎn)意的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的建立，能夠?yàn)樯r電商平臺(tái)帶來(lái)更加強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

就顧客滿(mǎn)意而言，以顧客為主導(dǎo)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播體驗(yàn)?zāi)軌驗(yàn)樯r電商平臺(tái)帶來(lái)正面影響。生鮮電商平臺(tái)的價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程可以促進(jìn)顧客與生鮮電商平臺(tái)之間的關(guān)系，顧客最初從傳播渠道中認(rèn)識(shí)到生鮮電商，如廣告、宣傳、其他顧客的介紹等，出于好奇和想要嘗試體驗(yàn)的想法，主動(dòng)接觸生鮮電商平臺(tái)，從而在互動(dòng)過(guò)程中形成價(jià)值共創(chuàng)，在這樣的過(guò)程中，顧客對(duì)生鮮電商平臺(tái)的產(chǎn)品或者服務(wù)產(chǎn)生好感，則會(huì)形成顧客滿(mǎn)意。Nambisan，等[19]認(rèn)為顧客在對(duì)企業(yè)產(chǎn)生積極影響的心理感知時(shí)，顧客會(huì)信任該企業(yè)，并愿意主動(dòng)地與企業(yè)進(jìn)行溝通。而企業(yè)在得到顧客的信任和認(rèn)同的同時(shí)，能夠幫助顧客與企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。綜上所述，提出假設(shè)：

假設(shè)4：價(jià)值共創(chuàng)中介整合營(yíng)銷(xiāo)傳播與顧客滿(mǎn)意的關(guān)系。

綜上，研究模型如圖1所示。

圖1 研究模型

3 研究方法

3.1 研究方法和樣本構(gòu)成

該問(wèn)卷中所提到的問(wèn)題，是結(jié)合了國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)中的參考資料，以及團(tuán)隊(duì)中實(shí)際討論的內(nèi)容所設(shè)計(jì)的。該問(wèn)卷曾經(jīng)在南開(kāi)大學(xué)內(nèi)經(jīng)過(guò)兩次測(cè)試并且調(diào)整與修改，最后正式向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布。所選擇的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為問(wèn)卷星，并利用微信的媒體渠道發(fā)布該問(wèn)卷?？紤]到研究者的主要活動(dòng)范圍在天津地區(qū)，并且離天津最近的相關(guān)城市主要為北京、河北、河南、山東等地區(qū)。根據(jù)全國(guó)GDP 排名，天津和山東具有一線城市的潛力，其性質(zhì)比較相似，因此，數(shù)據(jù)來(lái)源選取天津和山東為主要地區(qū)。

本文最終版本的調(diào)查問(wèn)卷被分為兩大部分。第一部分為個(gè)人信息調(diào)查以及人口統(tǒng)計(jì)，具體內(nèi)容為性別（男、女）、年齡（18歲以上、18歲-25歲，26歲-33歲，34 歲-45 歲，46 歲-60 歲、60 歲以上）、學(xué)歷（初中及以下、高中、大專(zhuān)、本科、碩士、博士）、職業(yè)（學(xué)生、企事業(yè)單位人員、自由職業(yè)者）、收入情況（3 000 元以下、3 000-5 000 元、5 000-7 000 元、7 000 元以上）、每個(gè)月購(gòu)買(mǎi)頻率（1-5 次、6-10 次、11-15 次、16次-20 次、20 次以上）、最常用的平臺(tái)、所在城市等個(gè)人或家庭信息，從而有效篩選出有效的樣本信息，具體見(jiàn)表1。

表1 樣本信息（N=237）

第二部分為正式調(diào)查，采取李克特量表（Likert scale）的形式，設(shè)計(jì)出14 道問(wèn)題，根據(jù)答題者的實(shí)際體驗(yàn)和感想，從1 分到5 分打分。根據(jù)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播、顧客滿(mǎn)意、價(jià)值共創(chuàng)的內(nèi)容設(shè)計(jì)問(wèn)題。

3.2 測(cè)量變量

本研究的變量是由整合營(yíng)銷(xiāo)傳播、顧客滿(mǎn)意、價(jià)值共創(chuàng)構(gòu)成。各變量的量表為5分，由多方面項(xiàng)目形式構(gòu)成（1=完全不是，5=完全是）。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播作為自變量，顧客滿(mǎn)意作為因變量，價(jià)值共創(chuàng)作為中介變量，提出了一共14 個(gè)問(wèn)題的調(diào)查問(wèn)卷。本文將整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的測(cè)量分為5 個(gè)問(wèn)題，對(duì)應(yīng)5 種一致性，序號(hào)為IMC1-IMC5；顧客滿(mǎn)意度分為6 個(gè)問(wèn)題，其中3個(gè)對(duì)應(yīng)線上顧客，3個(gè)對(duì)應(yīng)線下顧客，序號(hào)為SAT1-SAT6。價(jià)值共創(chuàng)的測(cè)量分為3 個(gè)問(wèn)題，序號(hào)為VC1-VC3。

4 數(shù)據(jù)分析及結(jié)果

4.1 信度和效度檢驗(yàn)

本文運(yùn)用探索性因子分析對(duì)調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行效度檢驗(yàn)，并結(jié)合SPSS22.0 軟件計(jì)算出各變量的克朗巴哈系數(shù)值（Cronbach’s α）、組合信度（CR）和平均提取方差（Average Variance Extracted，AVE)。

三個(gè)潛變量的克朗巴哈系數(shù)值（Cronbach’s α）均高于0.7，表明各個(gè)變量具有良好的信度。在建構(gòu)效度檢驗(yàn)方面，本文進(jìn)行收斂效度和區(qū)別效度兩種檢驗(yàn)，均值都在3.96以上，標(biāo)準(zhǔn)差都在0.7以上，收斂效度良好；而總相關(guān)系數(shù)均達(dá)到0.5 的標(biāo)準(zhǔn)，所有項(xiàng)目的Cronbach’ɑ 系數(shù)都比較理想，分別為0.908、0.918、0.857，均大于0.8 的理想臨界標(biāo)準(zhǔn)，這些信度的結(jié)果都非常良好。綜上所述，表明具有良好的收斂效度，具體見(jiàn)表2。

表2 變量信度和效度檢驗(yàn)

4.2 模型假設(shè)檢驗(yàn)

結(jié)構(gòu)方程模型的驗(yàn)證方法，能夠從自變量到中介變量再到因變量的作用路徑檢測(cè)出所有相關(guān)變量的關(guān)系，在實(shí)證研究中是非常普及的研究方法。本文主要對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播、價(jià)值共創(chuàng)、顧客滿(mǎn)意三者直接的所有關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn)，構(gòu)建了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播對(duì)顧客滿(mǎn)意作用路徑的結(jié)構(gòu)方程模型，本文將采用AMOS22.0軟件對(duì)以上作用路徑進(jìn)行分析。

在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播對(duì)各維度的影響結(jié)構(gòu)方程中，χ2/df=1.480，這一指標(biāo)顯示模型擬合符合可接受標(biāo)準(zhǔn)。CFI=0.982，GFI=0.947，NFI=0.978，NNFI=0.935，所有的指標(biāo)均大于0.9的臨界標(biāo)準(zhǔn)，RMSEA=0.046小于0.050，達(dá)到模型擬合良好標(biāo)準(zhǔn)。總體來(lái)看，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播對(duì)各因子的影響結(jié)構(gòu)方程模型擬合度達(dá)到要求，具體見(jiàn)表3。

表3 結(jié)構(gòu)方程模型擬合指標(biāo)

本文通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播、顧客滿(mǎn)意和價(jià)值共創(chuàng)間關(guān)系的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)，具體見(jiàn)表4。

結(jié)構(gòu)方程模型路徑分析結(jié)果顯示：

（1）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播對(duì)顧客滿(mǎn)意的影響，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播對(duì)顧客滿(mǎn)意有顯著正向影響（β=0.709,t=10.099,p＜0.001），假設(shè)1接受；

（2）顧客滿(mǎn)意對(duì)于價(jià)值共創(chuàng)的影響，顧客滿(mǎn)意對(duì)于價(jià)值共創(chuàng)有顯著正向影響（β=0.554，t=0.554，p＜0.001），假設(shè)2接受；

（3）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播與價(jià)值共創(chuàng)間沒(méi)有出現(xiàn)顯著性影響（β=0.037，t=0.469，p＞0.05），假設(shè)3拒絕。

4.3 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

該部分將檢驗(yàn)顧客滿(mǎn)意與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播與價(jià)值共創(chuàng)的中介效應(yīng)。采取Bootstrap 分析，設(shè)置樣本量選擇5 000，選取偏差校正的非參數(shù)百分位法和95%置信區(qū)間。價(jià)值共創(chuàng)后，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播對(duì)顧客滿(mǎn)意的影響中介效應(yīng)結(jié)果分析見(jiàn)表5。

表5 中介效應(yīng)檢驗(yàn)的Bootstrap分析

控制了中介變量?jī)r(jià)值共創(chuàng)后，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播對(duì)顧客滿(mǎn)意的直接作用顯著，區(qū)間（Boot CI 下限=0.518，Boot CI 上限=0.728）不包含0，故為部分中介，表明價(jià)值共創(chuàng)在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播對(duì)顧客滿(mǎn)意的影響中發(fā)揮中介作用。因此，支持假設(shè)4。

研究假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果見(jiàn)表6。

表6 研究假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果匯總表

5 研究結(jié)論

本節(jié)將結(jié)合研究假設(shè)的結(jié)果，分別對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播對(duì)顧客滿(mǎn)意、價(jià)值共創(chuàng)對(duì)顧客滿(mǎn)意以及價(jià)值共創(chuàng)中介整合營(yíng)銷(xiāo)傳播與顧客滿(mǎn)意的關(guān)系這幾個(gè)方面進(jìn)行討論，并結(jié)合以往相關(guān)文獻(xiàn)中得出的結(jié)論進(jìn)行對(duì)比，以此為本文的討論結(jié)果提供依據(jù)和證實(shí)，結(jié)果如下：

第一，本文從顧客的角度來(lái)解釋該現(xiàn)象，說(shuō)明了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播能通過(guò)線上線下的渠道，為顧客傳遞一致性信息。顧客滿(mǎn)意也是關(guān)系質(zhì)量中的一個(gè)環(huán)節(jié)。對(duì)于企業(yè)與顧客的關(guān)系而言，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的主要作用中，信息傳播最為重要。企業(yè)為顧客轉(zhuǎn)遞真實(shí)而準(zhǔn)確的信息，將企業(yè)想要展現(xiàn)給顧客的價(jià)值體現(xiàn)出去，顧客想要得到的可能不單單是產(chǎn)品或者服務(wù)信息，而是其背后所帶來(lái)的感情。

第二，價(jià)值共創(chuàng)對(duì)顧客滿(mǎn)意呈現(xiàn)顯著性影響，根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)的結(jié)論可以得到解釋。熊華勇，等[20]在研究體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)顧客滿(mǎn)意度的作用時(shí)，以?xún)r(jià)值共創(chuàng)作為調(diào)節(jié)作用進(jìn)行實(shí)證研究。其中價(jià)值共創(chuàng)對(duì)感官體驗(yàn)與顧客滿(mǎn)意度的正向調(diào)節(jié)作用得到了證實(shí)。因此，價(jià)值共創(chuàng)從調(diào)節(jié)作用上和顧客滿(mǎn)意有一定的關(guān)系。武文珍，等[21]在價(jià)值共創(chuàng)視角下，研究顧客參與顧客滿(mǎn)意和行為意向的影響因素中，其主要維度經(jīng)濟(jì)價(jià)值、關(guān)系價(jià)值、學(xué)習(xí)價(jià)值和享樂(lè)價(jià)值都通過(guò)了檢驗(yàn)，特別是關(guān)系價(jià)值和享樂(lè)價(jià)值最為顯著。顧客與企業(yè)的合作性互動(dòng)能夠?yàn)閭€(gè)性化服務(wù)、樹(shù)立人際關(guān)系認(rèn)知利益以及顧客滿(mǎn)意度帶來(lái)正面影響。對(duì)于生鮮電商平臺(tái)而言，最重要的是從配送的快捷、商品的質(zhì)量、服務(wù)的態(tài)度等方面為顧客帶來(lái)滿(mǎn)意感。結(jié)合服務(wù)主導(dǎo)邏輯的思想，生鮮電商平臺(tái)這些做法正是為顧客提供服務(wù)和商品，在達(dá)到了顧客的預(yù)期指標(biāo)后將會(huì)轉(zhuǎn)化為顧客滿(mǎn)意，進(jìn)而達(dá)成顧客信任。顧客愿意將自己的經(jīng)驗(yàn)和想法分享給平臺(tái)，平臺(tái)再將這種價(jià)值轉(zhuǎn)化為更好的服務(wù)與商品回饋給顧客，正是企業(yè)與顧客作為主導(dǎo)者的價(jià)值共創(chuàng)。

第三，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播與價(jià)值共創(chuàng)間沒(méi)有出現(xiàn)顯著性影響。這說(shuō)明了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播與價(jià)值共創(chuàng)之間沒(méi)有直接關(guān)系。借此本文認(rèn)為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播與價(jià)值共創(chuàng)之間沒(méi)有出現(xiàn)顯著性影響主要有以下原因：一是相關(guān)文獻(xiàn)太少，沒(méi)有足夠的理論依據(jù)以及實(shí)證研究能夠支持這種直接關(guān)系。隨著信息化、網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展，價(jià)值共創(chuàng)開(kāi)始受到重視，企業(yè)才開(kāi)始迫切需要更加有效的手段維持客流，關(guān)于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播與價(jià)值共創(chuàng)的影響研究也是近幾年開(kāi)始出現(xiàn)；二是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的視角下，其還沒(méi)有真正了解到價(jià)值共創(chuàng)的前因后果，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播還處于發(fā)展階段，根據(jù)舒爾茨[4]的相關(guān)研究，他一直在關(guān)注著價(jià)值共創(chuàng)，后續(xù)研究中多次強(qiáng)調(diào)了價(jià)值共創(chuàng)對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的重要性，不過(guò)對(duì)于兩者間的研究還在繼續(xù)；三是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播與價(jià)值共創(chuàng)很有可能是間接關(guān)系。彭曉東[22]在相關(guān)研究中證實(shí)了，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播與品質(zhì)價(jià)值共創(chuàng)之間擁有中介關(guān)系。綜上所述結(jié)合假設(shè)驗(yàn)證的結(jié)果，本文認(rèn)為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播與價(jià)值共創(chuàng)僅存在間接影響，可能不參與直接影響。

第四，在價(jià)值共創(chuàng)模式下，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播與顧客滿(mǎn)意之間出現(xiàn)了顯著關(guān)系，說(shuō)明了價(jià)值共創(chuàng)具有一定的中介作用、利用價(jià)值。實(shí)際上整合營(yíng)銷(xiāo)傳播與價(jià)值共創(chuàng)不具備直接關(guān)系，然而價(jià)值共創(chuàng)作為中介變量，對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播與顧客滿(mǎn)意之間有重要的間接影響。企業(yè)在制定整合營(yíng)銷(xiāo)傳播系統(tǒng)以后，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)傳播渠道進(jìn)行系統(tǒng)性、有效的信息傳播，能在顧客的心理感知上帶來(lái)積極影響。以服務(wù)主導(dǎo)邏輯作為依據(jù)，企業(yè)主動(dòng)與顧客產(chǎn)生互動(dòng)，對(duì)顧客創(chuàng)造出來(lái)的經(jīng)驗(yàn)、技能以及知識(shí)等價(jià)值進(jìn)行收集與整合，結(jié)合這種價(jià)值為顧客提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的雙向溝通，樹(shù)立起生鮮電商在顧客心中的形象，從而更有效地達(dá)到高水平的顧客滿(mǎn)意。