衛(wèi)佳詩

（瀘州職業(yè)技術(shù)學(xué)院 四川 瀘州 646000）

一、研究背景

IP 是Intellectual Property 的簡稱，意為知識產(chǎn)權(quán)，原指權(quán)利人對其創(chuàng)作的智力勞動成果所享有的財產(chǎn)權(quán)利。《2018 年中國文化IP 產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》對IP 進(jìn)行了重新定義：特指一種文化創(chuàng)意產(chǎn)品之間的連接融合，是有著高辨識度、自帶流量、強(qiáng)變現(xiàn)穿透能力、長變現(xiàn)周期的文化符號，我們將這樣的文化符號稱為“文化IP”。

文化IP 視域下，國內(nèi)外文化資源的開發(fā)層出不窮。美國的迪士尼利用原創(chuàng)IP 形象在影視、旅游和文創(chuàng)等各個領(lǐng)域活躍著，帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，也成為了美國文化的名片。我國的北京故宮博物院自2013 年全面打造文化IP 以來，其研發(fā)的《韓熙載夜宴圖》獲年度最佳APP，《每日故宮》獲年度優(yōu)秀APP，短視頻《穿越故宮來看你》上線3 小時超過150 萬瀏覽量，與騰訊集團(tuán)合作研發(fā)的表情包首月下載量超過4000 萬，與央視合作的《國家寶藏》《我在故宮修文物》均獲得上億的點(diǎn)擊量，故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品僅2017 年的銷售額就達(dá)到15 億元，超過1500 家A 股上市公司。故宮博物院時任院長單霽翔表示以前游客中30%是年輕人，現(xiàn)在70%是年輕人，以前80%的游客進(jìn)故宮不看展，現(xiàn)在80%的游客開始看展。這些現(xiàn)象都充分說明了文化IP 的打造無論是對文化的保護(hù)，還是對文化的開發(fā)都產(chǎn)生了巨大的推動作用，也是對文化產(chǎn)業(yè)、文化推廣以及文旅深度融合的空前發(fā)展。

二、研究目的

中華文明上下五千年，歷史源遠(yuǎn)流長，擁有眾多自然文化遺產(chǎn)、物質(zhì)文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，這本身就是獨(dú)具中國特色的超級文化IP。本文的研究是響應(yīng)國務(wù)院《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)文物工作的指導(dǎo)意見》的精神，有利于地方文化資源的保護(hù)與開發(fā)。利用文化IP 的打造，塑造具有高辨識度、自帶流量、強(qiáng)變現(xiàn)穿透能力、長變現(xiàn)周期的地方文化IP，重塑文化新生命，讓地方文化資源成為城市文化外交的金色名片，開發(fā)和保護(hù)好地方文化乃至中華文化，促進(jìn)文旅深度融合發(fā)展，推動文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)步，壯大區(qū)域經(jīng)濟(jì)，傳播中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，增強(qiáng)文化自覺意識，堅定文化自信，提升國家文化軟實(shí)力。

三、策略思考

（一）市場調(diào)查

文化IP 的打造應(yīng)以市場調(diào)查為基礎(chǔ)，各地區(qū)文化經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡性導(dǎo)致了人們的文化意識、消費(fèi)觀念的差異性，文化資源的保護(hù)與開發(fā)是立足地方，逐步推廣的過程，文化資源的開發(fā)首先要獲得當(dāng)?shù)鼐用竦恼J(rèn)可，以人們的興趣為出發(fā)點(diǎn)，變“官方端菜”為“人民點(diǎn)菜”。因此，需要以年齡、性別、學(xué)歷、職業(yè)和收入等對受眾進(jìn)行分類，從文化意識和消費(fèi)理念等不同方面進(jìn)行市場調(diào)查，分析市場調(diào)查的結(jié)果，能有效指導(dǎo)文化IP 的打造和文化資源的保護(hù)與開發(fā)。

（二）文化IP 形象的塑造

文化IP 如品牌溢價一般，是無形的，IP 關(guān)注內(nèi)容，注重講故事，具有生生不息的生命力和文化價值，其核心是文化資源。從文化資源中提取關(guān)鍵性和代表性的文化符號，以數(shù)字繪畫的形式表現(xiàn)，塑造原創(chuàng)IP 形象。IP形象應(yīng)以人物為中心，圍繞人物的吃、穿、住、行、用及生活場景進(jìn)行系列元素符號的整理，要求風(fēng)格統(tǒng)一。以人物為中心IP 形象更能表達(dá)豐富的情感，拉近與消費(fèi)者的距離，讓文化“活”起來。原創(chuàng)IP 形象可采用Q 版、夸張、比喻等手法，或呆萌、或憨厚，通過人物形象的五官塑造、身材比例、服飾搭配等設(shè)定來表現(xiàn)人物的性格特征。在塑造人物形象時要緊密結(jié)合地方文化資源，創(chuàng)作富有文化意涵、個性鮮活的形象，讓IP 形象成為地方文化資源的縮影，好的原創(chuàng)IP 形象是開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的前提條件。

（三）文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)

目前，我國各地的文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)情況較為落后：杭州的西湖、拉薩的布達(dá)拉宮等景區(qū)尚未開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品，也無旅游紀(jì)念品售賣；上海的田子坊、西江的千戶苗寨等大多數(shù)景區(qū)主要販賣來自義務(wù)小商品市場的廉價紀(jì)念品；云南的麗江古城、成都的錦里等景區(qū)開發(fā)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品質(zhì)量低劣，缺乏地方特色；僅有蘇州的蘇州博物館、西安的秦始皇陵兵馬俑博物館等少數(shù)景區(qū)開發(fā)了高質(zhì)量的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。經(jīng)調(diào)研，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)遇到的困境主要是文化IP 的辨識度不夠、文化元素和地方特色的提煉不夠、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重等。

產(chǎn)品是文化IP 的載體，用地方文化資源為核心塑造的原創(chuàng)IP 形象來進(jìn)行文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)能有效解決上述問題。文化創(chuàng)意產(chǎn)品是文化特色鮮明、獨(dú)具藝術(shù)創(chuàng)意的產(chǎn)品，主要為日常生活用品、學(xué)習(xí)用具、辦公用品、服飾箱包等。文化創(chuàng)意產(chǎn)品的載體可根據(jù)文化資源的特性、當(dāng)?shù)厥鼙姷南埠脕磉x擇，也可聯(lián)名有關(guān)名品共同開發(fā)以此增加知名度、實(shí)行跨界合作，滲透多個領(lǐng)域以此擴(kuò)大覆蓋面，并且始終跟隨社會熱點(diǎn)，時刻了解消費(fèi)者需求。任何我們生活的所需品都可以成為文化IP 的載體。此外，為了集思廣益進(jìn)一步提高文化創(chuàng)意產(chǎn)品的質(zhì)量、與大眾的互動和擴(kuò)大宣傳面，可與地方高?；蛐袠I(yè)協(xié)會合作舉辦主題文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計大賽，還可參與國內(nèi)外知名大賽的命題。

文化創(chuàng)意產(chǎn)品的形式不僅限于生活用品、辦公用品等，也可以是繪本故事、動畫故事、社交表情包：原創(chuàng)IP 形象可用于繪本故事和動畫故事的創(chuàng)作，故事素材可以是文化資源本身，也可以融合地方文化特色，或結(jié)合孝悌忠信禮義廉恥，向兒童講述中華文明的故事，成為少兒喜愛的睡前故事和動畫片。如今，網(wǎng)絡(luò)社交軟件成為人們交流的主要途徑，各類表情包如雨后春筍，大多數(shù)表情包以可愛的動物形象為主，搭配俏皮的話語，美則美矣，但缺乏一些文化底蘊(yùn)，偶有個別表情包與地方文化資源相結(jié)合的，如地方方言、清朝宮廷等，廣受大眾好評?？梢?，以文化資源為素材、以原創(chuàng)IP 形象為元素的表情包可融入人們的日常交流中，在點(diǎn)滴中保護(hù)和開發(fā)地方文化。

由地方文化資源變現(xiàn)而來的文化創(chuàng)意產(chǎn)品承載著深厚的文化意涵，是文化元素與功能產(chǎn)品的結(jié)合，具有很大的文化價值和商業(yè)價值。文化創(chuàng)意產(chǎn)品的消費(fèi)行為是在人們了解文化、被文化所感染后產(chǎn)生的自覺意識，其營銷應(yīng)以需求為導(dǎo)向，結(jié)合全媒體時代的特征，采取OTO 營銷模式，線上利用淘寶、微信、抖音等知名平臺，線下利用博物館、景區(qū)商店、快閃店等進(jìn)行展銷體驗式消費(fèi)，讓消費(fèi)者與產(chǎn)品互動從而感知地方文化魅力，讓文化創(chuàng)意產(chǎn)品成為地方政府、企業(yè)的首選公務(wù)禮品、商務(wù)禮品，也成為人們走親訪友和宴會舉辦的伴手禮。文化創(chuàng)意產(chǎn)品承載著一個個文化故事，能寄托人們對文化的情感，提高人們的精神文化生活，在無形中傳播和傳承文化。

（四）宣傳途徑與方式

地方博物館是向大眾普及文化的主要窗口，理應(yīng)成為城市文化旅游的打卡點(diǎn)。地方博物館應(yīng)圍繞文化IP 開展各類主題活動，讓文化IP 成為地方文化外交的名片。各級地方政府應(yīng)重視對博物館的修建、維護(hù)和運(yùn)營，在博物館的游覽路線終點(diǎn)設(shè)置文化創(chuàng)意產(chǎn)品商店，能讓游客把文化帶回家。博物館要一改過去的高冷形象，用親和力與大眾交流，實(shí)現(xiàn)博物館的教育功能和文化服務(wù)功能。除地方博物館，還可在風(fēng)景名勝區(qū)、交通樞紐站、學(xué)校圖書館設(shè)置小型博物館，裝修與地方博物館一致，注重體驗感和代入感；在人流量較大的商圈聯(lián)合商家舉辦主題文化快閃店，讓大眾了解文化、體驗文化、消費(fèi)文化；在各級各類博覽會及文化創(chuàng)意園區(qū)設(shè)置主題展臺，借助不同的窗口與平臺推廣文化IP。

全媒體時代下，文化的線上宣傳不僅僅依靠官方網(wǎng)站，還可以用大眾認(rèn)可的微信、微博、抖音等自媒體社交平臺注冊官方賬戶，與地方政府合作、與知名媒體合作、與網(wǎng)紅主播合作，讓文化IP 不斷升溫，不斷推出有趣的產(chǎn)品和親民的活動，使文化IP 的曝光度提高、點(diǎn)擊率增加、知名度擴(kuò)大。

四、結(jié)論

文化IP 視域下地方文化資源的開發(fā)與保護(hù)是以文化資源為核心，不斷提取文化內(nèi)容，創(chuàng)作IP 形象，通過設(shè)計與制作將無形的、高冷的文化轉(zhuǎn)變?yōu)橛行蔚?、親民的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，利用現(xiàn)代化的營銷模式和宣傳途徑讓地方文化資源融于現(xiàn)代化的生活，滿足人們文化消費(fèi)的升級需要，這是對地方文化資源創(chuàng)造性的活態(tài)保護(hù)，也是建設(shè)社會主義文化強(qiáng)國背景下增強(qiáng)文化自覺意識、堅定文化自信、提升國家文化軟實(shí)力的有效途徑。