郭彬彬

（青島大學(xué)外語學(xué)院，山東青島 266071）

0 引言

廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)服務(wù)、取得政治支持、推進(jìn)一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他的反應(yīng)（《簡明大不列顛百科全書》）。在各國商品大量涌入國際市場的大環(huán)境下，廣告作為傳遞傳播信息的一種行之有效的方式，在商品宣傳和推廣上起到了極為重要的作用。與此同時(shí)，當(dāng)今國際化市場下，不可避免地會(huì)涉及不同語種之間廣告的翻譯，而其翻譯質(zhì)量的優(yōu)劣，極大程度上影響了商品的形象、商品國際競爭力的高低，甚至?xí)饔糜趪医?jīng)濟(jì)文化形象的樹立。

本文從奢侈品廣告語言特點(diǎn)入手，提出奢侈品廣告語言的翻譯評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，并結(jié)合實(shí)例分析。

1 奢侈品廣告語言及翻譯

奢侈品屬于商品的一種，具有商品的普遍特點(diǎn)，而又不同于普通商品。奢侈品廣告中包含的炫耀性成分較為濃重，對西方發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者來說，他們看待奢侈品的角度已經(jīng)從華麗奢侈的外表轉(zhuǎn)向背后所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。

隨著國際化市場的發(fā)展，各類廣告充斥著整個(gè)市場環(huán)境。尤金·奈達(dá)從語言學(xué)的角度提出“動(dòng)態(tài)對等”和“形式對等”概念。他指出，“動(dòng)態(tài)對等”的目的是使目的語讀者與源于讀者產(chǎn)生對等的閱讀感受。其翻譯的標(biāo)準(zhǔn)是“接受者和信息之間的關(guān)系應(yīng)該和源語接受者和原文信息之間存在的關(guān)系相同”。而“形式對等”強(qiáng)調(diào)的是譯文在內(nèi)容上和形式上均實(shí)現(xiàn)與原文的對等，但形式對等往往過于理想化，很難在實(shí)際應(yīng)用中廣泛應(yīng)用。當(dāng)形式對等與功能對等產(chǎn)生矛盾時(shí)，譯者應(yīng)追求以通順自然的語言在譯文中表達(dá)源語信息，關(guān)注譯文與原文的功能上的對等。

從語言學(xué)層面入手，劉法公認(rèn)為，“在做廣告翻譯前，必須先對廣告本身有所了解，才能譯出好的譯本”。李克興提出了“較為務(wù)實(shí)的廣告翻譯次原則，即以目的為導(dǎo)向的功能主義原則”。馬會(huì)娟認(rèn)為廣告翻譯主張以“勸購功能相似” 為其基本原則，譯文應(yīng)與廣告原文有大致相同的宣傳效果、信息傳遞功能和移情感召功能，不過于追求字字對譯，而是整體感受的對等。

從廣告所內(nèi)涵的文化層面入手，汪文格認(rèn)為，不同語言的文化之間既有共同又有差異性，譯者要恰當(dāng)?shù)貙⑽膶W(xué)廣告中的文化美再現(xiàn)或拓展。胡作友認(rèn)為，廣告翻譯的實(shí)質(zhì)是傳遞廣告的生命，廣告翻譯要從視界融合入手，解決跨文化交流所面臨的翻譯問題。

除上述兩個(gè)研究層面外，提高廣告翻譯策略的說服力，還需從分析決定廣告說服效果的關(guān)鍵因素以及廣告的心理加工機(jī)制入手。據(jù)此，有研究者提出將廣告翻譯分為理性廣告翻譯和感性廣告翻譯兩種翻譯類型。

時(shí)代在變，但廣告本質(zhì)未變，建立合理的廣告翻譯標(biāo)準(zhǔn)既有利于翻譯界和語言界對于翻譯方法實(shí)踐和理論研究的探討，還有利于在國際市場中增強(qiáng)競爭力。本文以奢侈品廣告為例，歸納總結(jié)此類廣告翻譯評價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)，并以此標(biāo)準(zhǔn)分析和探究奢侈品廣告翻譯的關(guān)鍵要點(diǎn)。

2 奢侈品廣告語翻譯評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)及案例分析

2.1 奢侈品廣告語翻譯評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

為達(dá)到客觀地反映奢侈品廣告的現(xiàn)狀，本文通過線上線下兩個(gè)方向進(jìn)行案例搜集工作。通過概括出各廣告翻譯案例的共性，形成一般性的奢侈品品牌廣告評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)框架，并以此框架，通過演繹的方法，反觀廣告語，探討和評價(jià)其翻譯質(zhì)量。

2.1.1 美感

語言的美感是廣告翻譯不可小視的一環(huán)，廣告翻譯相較于其他翻譯的不同在于，其最終目為誘導(dǎo)受眾產(chǎn)生趨向行為，進(jìn)而使廣告主從中獲利。對于美感，我們可將其分為兩個(gè)方面。一是文本表層內(nèi)容上，二是文本深層內(nèi)涵上。對于文本表層內(nèi)容，主要需要考察的標(biāo)準(zhǔn)為廣告翻譯的準(zhǔn)確美、文字精煉美、選詞的契合美、構(gòu)句的舒適美、音韻的呼應(yīng)美以及修辭手法的運(yùn)用美六個(gè)評價(jià)分類標(biāo)準(zhǔn)；對于文本深層內(nèi)涵，主要需要考察的標(biāo)準(zhǔn)為廣告翻譯的意境美、文化美兩個(gè)評價(jià)分類標(biāo)準(zhǔn)。需要注意的是，這里的文化美不僅是體現(xiàn)廣告源本身文化，還在于譯者須將此中含義以能與廣告譯入語文化所貼合的方式譯出。

2.1.2 產(chǎn)品辨識(shí)度

廣告的趨利性目的使廣告宣傳的辨識(shí)度顯得尤為重要。單純追求的語句優(yōu)美而使其自身成為放之四海皆準(zhǔn)的廣告翻譯語不能算是優(yōu)秀的廣告語。廣告翻譯在于對廣告主商品的宣傳，因此，廣告翻譯標(biāo)準(zhǔn)中對于產(chǎn)品辨識(shí)度的要求不可或缺。

2.1.3 產(chǎn)品的記憶性

廣告尤其是現(xiàn)代廣告，宣傳方式多以媒體有償宣傳為主，廣告的傳播受到時(shí)間及成本的限制，對于產(chǎn)品的記憶性要求由此凸顯出來。因此，廣告翻譯中，此一因素也當(dāng)作為評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)之一。

2.1.4 受眾貼合度

廣告的目的在于使受眾產(chǎn)生有利于廣告主意愿的行為，不同的受眾需要不同的廣告宣傳形式才能達(dá)到廣告設(shè)計(jì)的目的。因此，廣告翻譯是否關(guān)注、是否貼合受眾群體也是評價(jià)廣告質(zhì)量的一個(gè)必要標(biāo)準(zhǔn)。

2.2 奢侈品廣告語實(shí)例分析

例1：

原文：A Diamond is Forever.（戴比爾斯，首飾類）譯文：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳。

例2：

原文：A flower-shaped heel to put wonder into walking.（LV，鞋類）譯文：花樣跟鞋蓮步輕點(diǎn)，吸引驚艷贊賞的目光。

例3：

原文：To be lucky， you have to believe in luck.（梵克雅寶，首飾類） 譯文：心懷幸運(yùn)之愿，方能成為幸運(yùn)之人。

例4：

原文：You never actually own a Patek Philippe，You merely look after it for the next generation.（百達(dá)翡麗，首飾類）譯文：沒有人能真正擁有百達(dá)翡麗，只不過為下一代保管而已。

分析：以上四例皆為奢侈品的經(jīng)典廣告翻譯，首先，在廣告翻譯的美感評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上，探其本文表層，四例皆做到翻譯準(zhǔn)確，文字精煉，同時(shí)，如例1的“恒久遠(yuǎn)”與“永流傳”之呼應(yīng)、例2的“蓮步輕點(diǎn)”之優(yōu)雅、例3的對于原文“l(fā)ucky”與“l(fā)uck”的對譯處理之工整、例4的夸張修辭之張力，都呈現(xiàn)出選詞、構(gòu)句、音韻、修辭之美。究其深層內(nèi)涵。此四例皆讓廣告受眾感到畫面感和語言美感，文化層面上，以例2尤為突出，根據(jù)廣告受眾群體的文化環(huán)境，將“蓮步”譯入廣告語（中國舊時(shí)美女的腳步：又鑿金為蓮華一帖地，令潘妃行其上，曰：此步步生蓮華也），極大的增強(qiáng)了該廣告翻譯的文化內(nèi)涵。其次，在產(chǎn)品辨識(shí)度評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上，例1、例2極為明確的指出產(chǎn)品所指，而例3和例4則采用隱形的手法暗喻所指產(chǎn)品。再次，在廣告翻譯的產(chǎn)品記憶性評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上，或如例1以短小精煉以及工整對稱之策加深廣告語印象，或如例4以夸張比喻體現(xiàn)產(chǎn)品鮮明優(yōu)勢，便于記憶且受眾明確。

3 結(jié)語

構(gòu)建廣告翻譯的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，是將廣告質(zhì)量的優(yōu)劣程度可視化的過程。一千個(gè)人的心中有一千個(gè)哈姆雷特，構(gòu)建廣告翻譯的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體系這一過程打破了對于廣告評價(jià)過于側(cè)重于個(gè)人主觀想法的不公平性和不平衡性，有利于促進(jìn)廣告翻譯領(lǐng)域的優(yōu)化和進(jìn)一步發(fā)展。廣告翻譯 的優(yōu)化，不僅促成了語言文化的進(jìn)一步探索，同時(shí)亦促成了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的向上發(fā)展。因此本文作者認(rèn)為構(gòu)建廣告翻譯的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)極為重要，無論是對于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的發(fā)展還是上層建筑的推動(dòng)，都是極為關(guān)鍵和必要的一環(huán)。