牟婷婷 李倩

摘要：旅游消費收入的連續(xù)迅猛遞增是旅游在數(shù)量上和質(zhì)量上提升的結果，同時中國也迎來了由于旅游消費升級而引發(fā)部分國人選擇高端定制游的出行方式，在此機遇與挑戰(zhàn)并存的前提下，梳理了高端定制游客的旅游動機，并基于中國旅游業(yè)現(xiàn)在的發(fā)展狀況和未來趨勢，對旅游動機的研究提出了新的視角和方向。

根據(jù)根據(jù)2019年全國文化和旅游廳局長會議上公布的數(shù)據(jù)，2018年我國旅游總收入5.99萬億元，過去3年旅游消費年均增長47%。從數(shù)據(jù)上看仍然持上升趨勢。而2018年“消費力”前二十強城市也依然呈現(xiàn)一線城市為“主力軍”的態(tài)勢，其中北京和上海的單次旅游人均消費已超過3000元。值得關注的是，在人均消費力升級的同時，旅游消費者更趨向年輕化，2018年90后的出行人數(shù)已超過70后，占比達到17%?？傮w旅游收入的逐年遞增、旅游活動人均消費的提升以及旅游消費者的年輕化，無疑說明了旅游已經(jīng)早已成為國人的必不可少的休閑活動，且旅游消費不斷升級。

在旅游消費升級的大環(huán)境下，中國旅游者特別是有一定經(jīng)濟實力其時間相對充裕的旅游者，無法滿足于傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品供應鏈的供給，也不能完全依賴線上自由行攻略的推介。高端定制游作為一個旅游人均消費升級后的新方式，獲得了新生代旅游者的青睞，不僅是因其節(jié)省旅游者在旅行前的計劃時間、精力，更因其便利性、安全性和個性化填補并拉近了旅游市場日益增長的個性化體驗需求與傳統(tǒng)產(chǎn)品供給之間產(chǎn)生的差異。邢寧寧等（邢寧寧， 楊雙雙， 黃宇舟， 李咪咪， & 汪京強， 2018）通過對90后出境旅游的動機研究，提出了價值追尋是年青一代旅游者個性化世代特征。大數(shù)據(jù)跨界融合與旅游產(chǎn)業(yè)應用創(chuàng)新，定制旅游運用而生（葉鵬， 鐘凡， & 何燕燕， 2018）。隨著中國旅游市場發(fā)展的需求和人民對美好生活的向往，定制游已成為繼團隊游、自由行之后的第三大旅游出行選擇，更重要的意義在于其改變了旅游者的消費意識，并為旅游者提供了不同于傳統(tǒng)旅行方式的經(jīng)歷和體驗，實現(xiàn)了他們對于旅游的個性化需求。

高端定制游是定制旅游中的“高端版本”。定制旅游作為一種興起于歐美國家的旅游模式，近年來隨著我國經(jīng)濟社會的發(fā)展被引進到國內(nèi)，目前已經(jīng)占據(jù)旅游市場大約三分之一的份額。盧苓霞等（盧苓霞 & 王彥勛， 2004）以市場營銷學視角，提出“定制”是企業(yè)在規(guī)?；a(chǎn)成熟之后，將每一位顧客都視為一個單獨的細分市場，根據(jù)個人的特定需求來進行市場營銷組合，以滿足每位顧客的特定需求。在旅游的細分市場研究領域里，林華英（林華英， 2014）認為，高端定制旅游的產(chǎn)生根本原來來自于游客對個性化需求的日益增長，他們更關注的是旅游產(chǎn)品品質(zhì)、體驗和個性。學者們對于“定制”的理解是基本一致的，他們認為“定制產(chǎn)品”作為一種個性化產(chǎn)品，是傳統(tǒng)市場經(jīng)濟精細化發(fā)展升級后的結果，是對消費者需求的深度把握和滿足。在互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時代，消費者和產(chǎn)品提供者可以無間隔溝通，“定制”成為主流趨勢。高端定制游與電子商務的運用研究相比對于其本身的旅游者顧客心理的研究較多，如方長秀（方長秀， 2010）、陳巍（陳巍， 2012）、李宗麗等（李宗麗 & 王計平， 2016）、張佳黎等（張佳黎， 隆佳宏， & 龍韌， 2015）、馬云馳（2015）等從科技、經(jīng)濟不同的視角來研究旅游電子商務個性化定制的資源整合與發(fā)展?？墒牵案叨硕ㄖ朴巍币杂慰蜑橹鲗У难芯繛閿?shù)寥寥，目前還未受到重視。

Mill和Morrison（Mill & Morrison， 2002）在旅游系統(tǒng)理論研究中，選擇了一個全新的視角，不限于經(jīng)濟學和營銷學的視角，并首次提到了“定制”，使其引起了旅游行業(yè)新模式的思考。張紅（張紅， 2012）在對定制旅游的深度研究后，提出定制旅游是旅游企業(yè)通過與旅游者進行一對一的信息交流，讓旅游者加大對旅游產(chǎn)品設計旅游產(chǎn)品設計、開發(fā)和生產(chǎn)的參與，并按需定制，并在一定程度上進行模塊化設計和生產(chǎn)，以滿足旅游者個性化體驗需求的一種旅游方式。

定制旅游擁有自助游的“自由和自主”，又免去了所有事務都由旅行者自行安排的辛苦;擁有大眾旅游的專業(yè)機構提供的服務，又免去了旅游模塊的淺嘗則止和千篇一律。王涵泳和鮑彩蓮（王涵泳 & 鮑彩蓮， 2018）在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下定制旅游發(fā)展狀況研究中將定制旅游目前大體可以分為三種模式：（1）一對多的團體性定制，多為旅行社安排;（2）多對一的自主性定制，主要是借助于OTA等線上平臺將食、宿、行、游的、購、娛的環(huán)節(jié)拆分供旅游者自主選擇;（3）一對一的個性化定制，旅游消費者與專業(yè)的旅游策劃公司等服務機構直接對接，按需定制個性化的旅程安排。

定制旅游的定義相對明確，但無論是在產(chǎn)業(yè)界還是在學界，高端定制游目前均尚無統(tǒng)一和明確的定義。本文將高端定制游中的“定制游”確定為上面所指的第三種形式。而對高端的界定，通常有兩種觀點：一部分學者認為高端意味著因價格的高昂帶來的迥異于普通消費者的貴賓式奢華體驗（張燕， 2014）;另一種觀點為高端不同于奢華，更側重于因一對一服務所帶來的旅游體驗上的別致和新穎（李茜，2016）。

旅游動機的研究興起于自20世紀80年代，學界開始了對旅游動機的研究。由于旅行行為有其簡單性和復雜性，“簡單”在于其屬性只是心理活動，“復雜”在于其是動態(tài)的、難以概括的，故諸多心理學家將心理學動機引入到旅游研究領域，從而產(chǎn)生了旅游動機的理論研究，隨著研究的深入，又產(chǎn)生了很多相關的理論研究模式，到現(xiàn)在主要形成了五種主要的分析模型：自我修正的需求層次模型（TCP）、社會心理模型（SPMTM）、 “推--拉理論”模型、休閑模型和手段目的鏈模型（MEC）（曾韜， 2019）。過去很長的一段時間，其中以“推--拉理論”和手段目的鏈的應用最為廣泛的旅游動機維度模型。“推-拉”理論最早由英國社會學家拉文斯坦提出，并用于人口流動的研究中（鄭鵬， 馬耀峰， 王潔潔， 李君軼， & 楊敏， 2010），隨后在勞動關系、社會學等領域也有應用（許恒周， 殷紅春， & 石淑芹， 2013）。在旅游動機的研究中，其理論多應用描述不同旅行者的行為動機和目的地的旅游動機研究中，對于旅游產(chǎn)品的研究也主要關注于如運動、觀賞和比賽等，且多為實證研究。而以顧客需求為內(nèi)驅力的新興旅游產(chǎn)品是值得被關注的。Dann（Dann， 1981）將“旅游動機”定義為引起并促使人們產(chǎn)生某種特定行為以實現(xiàn)某一目標的需要。就消費者的旅游活動而言，旅游動機決定了旅游者選擇哪一種旅游模式、哪一個旅游目的地以及哪一家服務機構等重要內(nèi)容。換句話說，旅游動機直接決定了旅游者購買哪一種旅游產(chǎn)品。Smith S.（Smith， 1994）對 “旅游產(chǎn)品” 作出了界定，并提出了 “旅游產(chǎn)品概念模型” ，即 “物理場所、服務、友好、可自由選擇和參與” 五個維度。此模型強調(diào)旅游產(chǎn)品的每個環(huán)節(jié)都有價值增加，且價值需要獲得旅游者的認同。Oliver R.（Oliver， 1996）在對顧客的滿意度的研究中，認為旅游動機是個體在心理和生理需求下引發(fā)的相關判斷和行為。

高端旅游定制者對旅游活動產(chǎn)生的動機多次被定義為“深度游”和“小眾游”，而實則他們要求定制游旅游產(chǎn)品的“高端”體現(xiàn)在為其量身定制，強調(diào)旅游者作為個體對旅游產(chǎn)品選擇的高度自主權和參與度。因此，了解高端旅游的動機對旅游市場供應鏈上的各級產(chǎn)品供應商提供了一定的實踐依據(jù)。

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作者簡介

牟婷婷，1988年10月，女，漢，山東省日照市，碩士研究生，講師，旅游地運營和酒店服務質(zhì)量，中國勞動關系學院，100048。