【摘要】隨著全球化浪潮和計算機技術的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)的分銷模式和缺乏體驗感的網(wǎng)絡分銷模式已不足以滿足企業(yè)和消費者的日益增加的需求，傳統(tǒng)與網(wǎng)絡模式的結(jié)合成為目前分銷網(wǎng)絡的變革趨勢，本文在對分銷網(wǎng)絡相關理論和變革趨勢進行研究的基礎上，通過分析中小企業(yè)分銷網(wǎng)絡的運營狀況現(xiàn)狀，總結(jié)其存在的問題并剖析了產(chǎn)生的原因，提出了整合傳統(tǒng)模式和網(wǎng)絡模式構(gòu)建一個高效率低成本的中小企業(yè)分銷網(wǎng)絡的策略，從而增加其競爭力。

【關鍵詞】中小企業(yè);分銷網(wǎng)絡;策略;整合

一、引言

伴隨著全球化、計算機技術快速發(fā)展，分銷網(wǎng)絡的重要程度和構(gòu)建方式也發(fā)生著巨大的改變。一方面，分銷網(wǎng)絡成為構(gòu)成企業(yè)實力的關鍵部分，另一方面，對分銷網(wǎng)絡功能的認知也逐漸深入，分銷網(wǎng)絡建設的需求導向已經(jīng)從企業(yè)及其產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)閺目蛻糍徺I出發(fā)，零售商逐漸占據(jù)了舉足輕重的地位。

二、中小企業(yè)分銷網(wǎng)絡現(xiàn)狀

（一）分銷網(wǎng)絡的國內(nèi)外發(fā)展趨勢

1、分銷網(wǎng)絡全球發(fā)展趨勢

總的來說，全球的變化趨勢主要有渠道扁平化、渠道多元化、關系型渠道盛行、渠道終端受到空前重視以及渠道虛擬化。渠道多元化是本論文的想著重討論的重點，當前市場逐漸細分化以及新型分銷模式的出現(xiàn)，更多的企業(yè)采用多種模式結(jié)合而成的分銷網(wǎng)絡。

2、分銷網(wǎng)絡國內(nèi)發(fā)展趨勢

電子商務的發(fā)展給我國分銷體系的發(fā)展帶來了巨大的改變，在天貓或者京東等平臺開旗艦店、專賣店來進行產(chǎn)品銷售成為不少制造商的選擇，或者一些廠商直接尋找在線經(jīng)銷商代理銷售。這種形式與實體店無本質(zhì)區(qū)別，只是將經(jīng)營地點轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡上。但隨著粗獷發(fā)展的紅利減少，電商發(fā)展也逐漸碰到了瓶頸，線上店鋪數(shù)量爆發(fā)式增長，店鋪推廣、促銷成本也越來越高，與實體店相比已經(jīng)失去了優(yōu)勢。

同時，O2O進入中國后，給中國市場帶來了新的活力。最近一段時間，O2O模式在各大領域展現(xiàn)強大力量，典型的有外賣軟件美團、餓了么和等，在線教育、旅游、地產(chǎn)等領域都涌現(xiàn)出各類的O2O企業(yè)。結(jié)合目前形勢，分銷網(wǎng)絡發(fā)展趨勢的潮流就是實現(xiàn)線上和線下的融合。

3、資金不足，經(jīng)營成本高

資金鏈薄弱是中小企業(yè)的通病，用人成本逐年上升，運營渠道的成本投入也相當巨大;中小企業(yè)由于自身條件較難獲得融資的機會，還需要負擔稅費，經(jīng)營成本高昂，目前我國關于扶持中小企業(yè)的相關政策力度依然不足，中小企業(yè)在緩解資金方面的困難仍是一大難題。

（二）中小企業(yè)分銷網(wǎng)絡運營現(xiàn)狀

在整個分銷體系的運營中，2020年，根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的我國中小企業(yè)主營業(yè)務成本超過60.01萬億元，同比增長12.0%，我國中小企業(yè)每百元主營業(yè)務收入中的成本達到了112.05元。除開原料成本上升的因素，很大程度上構(gòu)建分銷體系時為了吸引中間商及維系分銷體系正常運轉(zhuǎn)所投入的人力物力成本高昂，導致效益低下。

大部分中小企業(yè)，特別是快消品生產(chǎn)企業(yè)，一般都還在使用區(qū)域代理商的傳統(tǒng)分銷渠道模式，具體的銷售環(huán)節(jié)只通過區(qū)域代理商，自身只注重于生產(chǎn)領域，缺乏對渠道的建設和創(chuàng)新，使自身產(chǎn)品的銷售嚴重依賴代理商。由于自身條件與市場環(huán)境的限制，在進行分銷體系改革上舉步維艱，最終限制于傳統(tǒng)分銷模式。

在資金方面，幫助中小企業(yè)進行外部融資的政策力度依然不足，盡管也有面向中小企業(yè)的優(yōu)惠政策，但實際能夠達到政策標準的的中小企業(yè)不在大多數(shù)，對企業(yè)的幫助力度也不高，政策輻射到的企業(yè)有限。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院問卷調(diào)查顯示，超4成的中小企業(yè)反映稅費負擔重，稅費負擔重成為制約中小企業(yè)發(fā)展的重要因素。

（三）中小企業(yè)分銷網(wǎng)絡的特點

1、經(jīng)營相對靈活，市場反應靈敏

中小企業(yè)經(jīng)營規(guī)模相對小，決策權經(jīng)營權統(tǒng)一，溝通渠道暢通。小企業(yè)大多獨立經(jīng)營，組織結(jié)構(gòu)簡單，企業(yè)所有權和經(jīng)營管理權集中，能夠在在激烈的市場競爭中，快速響應不斷變化的需求和競爭對手的動態(tài)。企業(yè)經(jīng)營者可以將經(jīng)營重心集中在提升產(chǎn)品質(zhì)量和渠道調(diào)整上，推陳出新，并在建立分銷系統(tǒng)時走精細的道路。

2、專業(yè)化程度高，目標市場定位明確

大型企業(yè)在占有率、資金技術等方面的實力是中小企業(yè)很難與之為敵的，在這種情況下，能夠生存發(fā)展的中小企業(yè)通常是發(fā)揮自身優(yōu)勢特征來爭奪市場占有率。發(fā)揮專業(yè)化技術優(yōu)勢改進產(chǎn)品，增加產(chǎn)品差異化占領邊緣市場;以消費者需求為導向，開發(fā)新產(chǎn)品;還可以為其他企業(yè)提供代工，增加經(jīng)濟效益。

3、渠道管理人才緊缺，渠道控制能力薄弱

由于自身的實力和資金水平、管理能力，中小企業(yè)通常很難吸引高端人才，使得構(gòu)建渠道時經(jīng)常會遇到困難。此外，中小企業(yè)對員工培訓投入不足或不重視，導致了分銷體系的建立和后期的渠道管理遠未達到預期目標，中小企業(yè)本身知名度不高，高度依賴中間商，由此會有部分規(guī)模較大的中間商要求在分銷環(huán)節(jié)的各個方面給予優(yōu)惠待遇，大大增加了中小企業(yè)的負擔。

4、品牌意識薄弱，知名度低

融資難是造成中小企業(yè)資金不足的重要原因，一旦資金流中斷，中小企業(yè)將發(fā)生嚴重的危機，這不僅是中小企我國的中小企業(yè)通常缺乏品牌意識，在產(chǎn)品質(zhì)量、客戶服務和品牌營銷上缺乏競爭力，或者只是為大型企業(yè)生產(chǎn)，導致客戶忠誠度、回購率低下和品牌知名度難以提高。而這些又會造成中間商對中小企業(yè)產(chǎn)品的信心不足，不愿參與到分銷網(wǎng)絡當中，使構(gòu)建過程更加困難。

三、中小企業(yè)分銷網(wǎng)絡存在的問題

（一）分銷網(wǎng)絡的構(gòu)建成本高昂

中小企業(yè)構(gòu)建分銷網(wǎng)絡時往往需要花費大量的資金和時間。目前，中小企業(yè)構(gòu)建分銷網(wǎng)絡的方式大多是通過產(chǎn)品展銷會或者通過渠道推廣人員，尋找感興趣的經(jīng)銷商、批發(fā)商和零售商在市場上拓展分銷渠道。這兩種方法都具有一定的周期性、談判周期長、消費成本高、耗時長、勞動密集等特點，影響產(chǎn)品推廣的進度，耽誤了搶占市場份額的時機。

（二）分銷體系設計不合理

分銷體系的設計要迎合企業(yè)的市場戰(zhàn)略目標和消費者的需求，中小企業(yè)在運作分銷體系時經(jīng)常會出現(xiàn)問題。如果分銷體系設計過寬，超出了中小企業(yè)對渠道的最大控制能力范圍，會導致分銷商參差不齊、價格管理混亂、沖貨竄貨等問題，使企業(yè)自身的利益受損;而分銷體系設計過窄，在建設渠道時投入不足，銷路受損，會造成大量損失以及影響品牌知名度的擴大。分銷渠道產(chǎn)生的問題一旦爆發(fā)，可能會使產(chǎn)品銷路受損或滯銷的危機。

（三）分銷思維模式僵化

當前許多中小企業(yè)還在使用傳統(tǒng)的區(qū)域代理模式，在國內(nèi)分銷模式發(fā)生巨大變革的大背景下，面對機遇往往瞻前顧后，不敢大刀闊斧的改革，改進的范圍也只是在原有的模式基礎上修補邊支，沒有做到與時俱進。在全球化的浪潮下，互聯(lián)網(wǎng)技術給分銷模式帶來了強有力的革新，新的機遇也應運而生，部分有著遠瞻性的企業(yè)開始把重心遷移至互聯(lián)網(wǎng)，尋求新的分銷模式，而部分中小企業(yè)至今任對互聯(lián)網(wǎng)敬而遠之，全身心經(jīng)營傳統(tǒng)分銷渠道，模式僵化。當然，隨著電商的日趨熱門也有許多中小企業(yè)進駐淘寶等平臺，但重視力度依然很低，并沒把網(wǎng)絡營銷當成企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一部分;又或者只采用網(wǎng)絡渠道，完全否定傳統(tǒng)渠道，但是在虛擬化平臺上的推廣力度以及產(chǎn)品營銷上完全無法對抗大型企業(yè)，最終錯過大量市場機遇。

（四）缺乏專業(yè)的營銷團隊，掌控渠道的能力不足

薪酬待遇與晉升前景等方面的差距使中小企業(yè)在吸引人才方面很難與大型企業(yè)競爭，導致中小企業(yè)很難建立專業(yè)高效的營銷團隊，對渠道的掌控力較低。企業(yè)的掌控渠道能力主要來源于渠道激勵與渠道控制，但是很多中小企業(yè)不能夠很好地運用，或者很難掌控好力度，導致分銷網(wǎng)絡上人員混雜，中間商過多，渠道成員間摩擦不斷，使得整體運作效率不高，無法形成相互理解信任的友好合作關系，導致效率降低，制造商與中間商的溝通渠道受阻，整體分銷網(wǎng)絡的戰(zhàn)略無法到達至零售商。掌控渠道能力的不足，已成為引發(fā)渠道沖突的重要原因，最終影響企業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品知名度的擴大。

（五）缺乏應對風險的能力

通過這次疫情可以看出，對于有著脆弱的資金鏈、單一的分銷模式等“頑疾”的中小企業(yè)來說，隨時都會因為一個突如其來的危機陷入非常危險，甚至倒閉的境地。我國現(xiàn)有的金融體系和扶持政策依然不完善，中小企業(yè)實力不強、分銷體系脆弱、保護機制無法顧及所有企業(yè)，面對危機毫無招架之力。

四、中小企業(yè)構(gòu)建高效率低成本分銷網(wǎng)絡的策略

（一）注重品牌建設

知名度低是中小企業(yè)的共性劣勢，完善的產(chǎn)品體系是一切的物質(zhì)基礎，適當?shù)膹V告推廣可以增加知名度。只有能夠滿足了需求的產(chǎn)品才能吸引消費者購買，產(chǎn)品是企業(yè)傳遞價值和獲取利潤的載體。在設計產(chǎn)品時必須全面地考慮顧客和競品的因素。同時，增加品牌的知名度、提高產(chǎn)品質(zhì)量有利于增加應對中間商的話語權，當顧客對品牌的忠誠度高的時候，各層的中間商會主動尋求合作，對分銷環(huán)節(jié)的控制力隨之加強，整個分銷網(wǎng)絡的主動權掌握在制造商手中。在消費者品牌意識日益加重的情況下，加強產(chǎn)品質(zhì)量、增加推廣投入，樹立品牌信譽度對中小企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展起到重要作用。

（二）打造具有現(xiàn)代營銷意識的營銷團隊

缺乏專業(yè)的營銷人才以及對人才的吸引力同樣是中小企業(yè)的劣勢。企業(yè)內(nèi)部最重要的部分就是有專業(yè)團隊的運作，企業(yè)要實現(xiàn)傳統(tǒng)分銷模式和網(wǎng)絡分銷模式的結(jié)合，整合線上線下店鋪，必須建立一支具有現(xiàn)代營銷意識的高素質(zhì)團隊。在爭奪市場占有率的時候，專業(yè)性高、營銷意識強的團隊能夠獲得主動權，滿足消費者需求、提升服務質(zhì)量，增加顧客滿意度，同時也減弱了因個別人員流動而造成的客源影響，為構(gòu)建一個高效率的分銷網(wǎng)絡打下基礎。

（三）渠道建設結(jié)合具體情況

構(gòu)建分銷網(wǎng)絡時，要時刻注意結(jié)合現(xiàn)實，根據(jù)具體情況需要設計合理的分銷體系。很多企業(yè)會同時運行多個渠道，采用多渠道模式，列如整合傳統(tǒng)線下零售與線上虛擬店鋪的雙渠道模式。中小企業(yè)在構(gòu)建自己的分銷網(wǎng)絡時，應該時刻銘以消費者需求為導向，方便快捷便利地提供產(chǎn)品或服務。無論采用哪種分銷模式，都應該以消費者的習慣和接受度為出發(fā)點，滿足需求。

通常來說，一級或兩級的渠道結(jié)構(gòu)有利于產(chǎn)品更快地到達消費者手中，實現(xiàn)高效率，網(wǎng)絡營銷的運用并沒有完全忽視中間人的作用。網(wǎng)絡分銷模式中，網(wǎng)絡中間商在分銷網(wǎng)絡中依然起到重要作用，例如上文提到的美團等。各類中間商沒有本質(zhì)區(qū)別，目的都是為了提高效率。目前中小企業(yè)可以利用的網(wǎng)絡中間商包括淘寶商城、京東、拼多多等，百度、快手和抖音等平臺為企業(yè)提供推廣宣傳和檢索服務，吸引消費者了解購買。

（四）全方面加強渠道管理

中小企業(yè)在運營分銷網(wǎng)絡時，需要加強對各個環(huán)節(jié)的控制力。在日常渠道管理中，激勵的作用是不可或缺的，通過對表現(xiàn)良好或有缺陷的渠道成員進行獎勵和批評，根據(jù)實際情況變更渠道成員，確保整個分銷網(wǎng)絡的有效運行。一般可以使用制定渠道政策和與簽訂渠道合作協(xié)議兩種方法來鼓勵渠道成員。

渠道沖突時，企業(yè)要對產(chǎn)生沖突的原因深入探討，掌握引發(fā)沖突的原因是因為渠道成員間目標的不同還是利益分配不均，針對原因?qū)ΠY下藥，使用相應的措施，治標的同時治本。企業(yè)運營網(wǎng)絡渠道時必然會對傳統(tǒng)渠道造成競爭壓力，網(wǎng)絡渠道的分銷會造成傳統(tǒng)分銷渠道的利潤下降，網(wǎng)絡分銷的相對低成本也會讓傳統(tǒng)分銷商在價格上處于不利地位等，從而引發(fā)渠道沖突，解決多渠道沖突需要中小企業(yè)在根本上明確職責、統(tǒng)一定價，整合線上和線下兩個渠道的資源，使兩種模式相得益彰。

（五）整合組織結(jié)構(gòu)

組織結(jié)構(gòu)是組織各部分之間的關系模式，由組織的目標和任務以及環(huán)境的情況所決定的，對組織結(jié)構(gòu)的整合，也是一種制度創(chuàng)新。當企業(yè)將網(wǎng)絡營銷融入企業(yè)整體戰(zhàn)略之后，組織形式也應該隨之進行改組，將銷售部門轉(zhuǎn)變?yōu)閮煞N營銷方式相結(jié)合的部門，銷售部門的策劃團隊應該包含網(wǎng)絡技術人員和銷售人員，把各自的的優(yōu)勢相結(jié)合，是實現(xiàn)高效率、低成本分銷網(wǎng)絡的有力方法。由于網(wǎng)絡營銷的人力成本和運營成本相對傳統(tǒng)營銷少了很大一部分開銷，公司可以精簡組織，跳出中小企業(yè)的天然劣勢的局限，發(fā)揮自身優(yōu)勢，企業(yè)可以運用虛擬經(jīng)營，采用高效的互聯(lián)網(wǎng)技術，建立線上銷售部門，整合線下部門，只留下各自核心的功能，取得更大的競爭力。

（六）整合營銷觀念

由于傳統(tǒng)渠道的局限，信息往往不能夠雙向傳遞，而在網(wǎng)絡渠道中，制造商與消費者之間能夠利用互聯(lián)網(wǎng)進行雙向內(nèi)容傳遞。抓住互聯(lián)網(wǎng)時代技術水平飛速發(fā)展的機遇，中小企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)清晰快捷地了解客戶的需求偏好，基于此提供個性化的服務和產(chǎn)品;顧客也可以通過互聯(lián)網(wǎng)將需求或者對產(chǎn)品的評價以及改進建議反饋給企業(yè)。在產(chǎn)品推廣方面，在利用傳統(tǒng)宣傳媒介擴大知名度和產(chǎn)品推廣的同時，中小企業(yè)還可以與門戶網(wǎng)站、各大電商平臺及直播平臺合作，讓消費者在日常娛樂等場景下也能夠接觸到企業(yè)以及產(chǎn)品的相關信息。

歸根結(jié)底，擁有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以及服務是營銷的前提，確定好目標人群并使產(chǎn)品和服務得到他們的認可，在客戶付款后通過可靠的物流系統(tǒng)送達客戶手中，才算一次成功的營銷活動?，F(xiàn)在在國內(nèi)大放光彩的O2O模式，正是將傳統(tǒng)營銷中消費者感受到的優(yōu)質(zhì)服務以及體驗感，結(jié)合網(wǎng)絡營銷的方便、快捷、高效，才取得了如此大的成功，整合線上和線下的營銷觀念，最終通過結(jié)合兩種分銷模式實現(xiàn)對分銷網(wǎng)絡的構(gòu)建。

（七）整合運行成本

整合勞動力成本;線下分銷模式運作需要大量的勞動力成本，市場推廣需要大量業(yè)務員，業(yè)務人員的各種費用都是一筆不小的開支;要加強對分銷網(wǎng)絡的控制力，就要增加對各層分銷商給予各種程度的資金支持;而采用線上的模式則不同，由于不需要大量業(yè)務員，中間商部分的支出也大大減少，可以減少大量人力成本，中小企業(yè)資金流不大，可大力發(fā)展線上分銷模式。

總結(jié)

對于中小企業(yè)而言，分銷網(wǎng)絡的建設與運營更是對一個企業(yè)技術水平、管理水平和制度建設等綜合實力的體現(xiàn)。在全球化背景下國內(nèi)外分銷網(wǎng)絡的發(fā)展趨勢向著高效演變，各種利用互聯(lián)網(wǎng)技術的新模式產(chǎn)生并且釋放著強大的力量，中小企業(yè)也應該順應變革的潮流作出改變。在構(gòu)建分銷網(wǎng)絡時中小企業(yè)需要結(jié)合自身運營現(xiàn)狀，直面與改善存在的問題，揚長補短，將優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為競爭力，減弱劣勢因素帶來的影響;同時要抓住機遇，提高抗風險能力。

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作者簡介：

尹蕾（1977-）江蘇常州 碩士 副教授 研究方向：工商管理