摘要：隨著經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，人們的生活節(jié)奏加快，很多人都缺乏讀字的耐心，但對清晰明了、新穎獨特的圖形卻較為青睞。平面廣告設計利用的就是視覺語言能使人們在最短的時間內最直白地了解信息。因此，在平面廣告設計中加強圖形創(chuàng)意，能提高廣告的趣味性，從而提高廣告的傳播效率，為人們營造良好的視覺體驗。本文闡述圖形創(chuàng)意的特征，并分析其在平面廣告設計中的表現(xiàn)形式，提出運用的策略，以期為相關從業(yè)人員提供一定參考。

關鍵詞：圖形創(chuàng)意 平面廣告設計 表現(xiàn)影響 運用策略

平面廣告的目的就是傳遞信息，而在當今的社會背景下，人們對文字已經(jīng)失去了閱讀的耐心，所以，平面廣告設計的實質即是圖形創(chuàng)意，只有把握了圖形創(chuàng)意的主旨，才能提升平面廣告的實效性。平面廣告本身具有一定的藝術性，能表達較為豐富的內涵，所以通常都能給人以直接的感官沖擊力，從而吸引人們的注意力，傳遞廣告的信息。在現(xiàn)今的網(wǎng)絡信息時代，圖形創(chuàng)意的重要性正在不斷提高，只有加強圖形創(chuàng)意，才能促進平面廣告設計的可持續(xù)發(fā)展。

一、圖形創(chuàng)意的特征

圖形創(chuàng)意簡單來說就是圖形的創(chuàng)意表達，設計者借助創(chuàng)造性思維，利用新穎的創(chuàng)作方式，對傳統(tǒng)圖形進行優(yōu)化、改造，讓圖形呈現(xiàn)出煥然一新的內容，將信息更加具象化、生動化地加以呈現(xiàn)，加強信息傳遞的效率，相較于單調的文字，圖形無疑更加吸引人。圖形創(chuàng)意的根本目的是為了傳遞信息，因此，圖形要具備表現(xiàn)力和創(chuàng)造力，這樣才能引起人們的注意。圖形即是信息的具象化展現(xiàn)，在平面廣告設計中占據(jù)著舉足輕重的地位，是十分關鍵的信息表現(xiàn)形式，屬于立體的設計思想，和二維設計有著明顯的區(qū)別，易于引發(fā)人們的情感共鳴。

（一）圖形創(chuàng)意的新穎性

新穎性指的是結合平面廣告設計的個性化特征，將設計者的想法、創(chuàng)意有機融合，從而體現(xiàn)出獨特的表現(xiàn)形式，打破傳統(tǒng)思維的壁壘，讓人們對圖形的認知更加明確，沉浸在獨特、巧妙的構思中，了解設計者的核心思想，領會其設計內容，這能充分滿足現(xiàn)代人的審美需求。

（二）圖形創(chuàng)意的形象性

圖形創(chuàng)意最為顯著的特征就是形象性，不難發(fā)現(xiàn)，一篇優(yōu)美的文字也不如一個生動的圖形表達更加直觀，并且圖形更易于被人們接受。長篇大論的文字雖然呈現(xiàn)的內容明確，但人們很難有觀看的耐心。生動的圖形也具備闡述信息的能力，并且在創(chuàng)意廣告設計中，信息不僅局限在圖形中，而是活躍在觀看人的腦海中，相較于文字的闡述得更加形象。

（三）圖形創(chuàng)意的局限性

創(chuàng)意圖形雖然具備十分顯著的信息傳遞優(yōu)勢，但也有著一定的劣勢，設計師在設計創(chuàng)意圖形廣告時，預想的效果是能滿足所有人的審美需求，但就實際而言，這并不現(xiàn)實，人們的思想都有著較大的差異性，創(chuàng)意圖形也只能最大限度地滿足部分受眾的需求，使他們在最短的時間內領悟廣告的內涵。

二、圖形創(chuàng)意在平面廣告設計中的作用

平面廣告設計的目的是為了傳遞信息，而在當今的時代背景下，圖形創(chuàng)意無疑是平面廣告設計的靈魂所在，人們第一眼都會看向圖形，并從中獲取信息，只有利用清晰、形象、富含創(chuàng)意的圖形來傳遞信息，才能實現(xiàn)有效性溝通。[1]首先，圖形創(chuàng)意的視覺沖擊力較強，平面廣告設計是處在二維空間的，信息傳遞效率較為有限，而圖形創(chuàng)意表達更加直觀、生動。其次，平面廣告設計的任務就是準確傳達信息，讓受眾了解其實質，但是人們的耐心有限，再優(yōu)質的文字人們沒有閱讀興趣也失去了效果，而圖形創(chuàng)意的形式，即便人們一眼掃過，仍然會形成信息和思維的互動，讓人們生成深刻的廣告記憶，這就收獲了良好的平面廣告效果，實現(xiàn)了營銷的目的。

三、圖形創(chuàng)意在平面廣告設計中的表現(xiàn)形式

（一）同構圖形

同構圖形并不是憑空想象出來的，設計師可結合兩種或多種物體，在原有的基礎上進行圖形創(chuàng)新。同構圖形的顯著特點就是即便將多種物體進行組合，但組合圖形形象仍然統(tǒng)一、協(xié)調，并且能給予人們足夠的想象空間。例如安德魯·弗朗科依斯設計的雜志封面，就是將男人和女人的形象有機地融合在一起，女人蜷縮著身體，成為男人的頭部形象，圖形方式更為新穎，給人一種簡潔、親切的感覺。[2]又如陳宏設計的《人與自然》，將三個物體進行了融合，包括女性身體、鯨魚尾部和標志圖形，使三者以相輔相成的形式存在，每個形象都獨立卻又相融，通過創(chuàng)意的融入，給人以協(xié)調的藝術美感，這就是同構圖形在廣告設計中的體現(xiàn)。

（二）共生圖形

共生圖形是較為獨特的表現(xiàn)形式，借助共同的形狀、線等設計元素，融合創(chuàng)意，在同一空間使多個形象共同享用，使它們互相依存，借助形態(tài)的融入，使其融合為完整體。在共生圖形中，分為局部共用、線條共用和全部共用，借助想象來對圖形進行夸張設計，使其處在表達合理的范疇內，給人一種不正常卻又合理的感覺，讓人耳目一新。例如魯斌創(chuàng)作的《奇怪的杯子》，杯子的負形形象是兩個人的側臉像，兩個人的臉和杯子共用輪廓線，傳達了人和物和諧相融的意象。

（三）正負圖形

正負圖形相輔相成，互相成就，在大圖形中隱含兩個小圖形的創(chuàng)意。通常情況下，正負圖形由兩部分組成，分別是襯托背景和圖形。圖形就是其中的“圖”，而背景也可以說是圖形的“地”，二者既是相融合的，也是相互襯托的，這樣就能營造一種每個圖形都在表達的感覺，從而形成正負圖形。

例如《安托尼和克雷歐佩特拉》，就巧妙地運用了造型空間，將女性、蛇進行正負形分隔，人們既能感受到女性的藝術美感，也能看到一條蛇在緩緩游動，給人以多元的視覺感受。正負圖形的特征是相互借用，渲染更好的效果，就如我國傳統(tǒng)的“太極圖”一樣，黑和白兩級相互對比、渲染，效果更加形象，正負圖形和其有著異曲同工之妙。

（四）矛盾空間圖形

平面廣告設計屬于二維空間，而借助三維空間的表現(xiàn)形式進行表現(xiàn)即成為矛盾空間圖形，矛盾空間本就是不存在的想象空間，具備著多視點的特性，多數(shù)時候應用在藝術設計層面，其表現(xiàn)形式十分特別。[3]如《凸與凹》《上與下》等作品，生動地表現(xiàn)出截然不同的圖形，讓人回味無窮?？此乒灿靡粋€平面，但又仿佛置身于兩個空間，這是矛盾空間圖形獨有的魅力。

（五）異影圖形

異影圖形指在陽光下會呈現(xiàn)圖形的對應物，在平面廣告設計中，異影圖形應用最為廣泛，可以合理地轉換影子，給人以多樣的感官體驗，表達形式更加豐富，用影子來傳遞信息，表達更具內涵的形式。結合主題的不同，也需要對影子進行合理加工。

四、圖形創(chuàng)意在平面廣告設計中的運用

圖形創(chuàng)意占據(jù)了平面廣告設計的大部分，即便沒有豐富的文字表達，也能帶給人別樣的視覺感受，實現(xiàn)跨越文化、地域、語言的交流，形成良好的藝術效果。圖形創(chuàng)意應以其獨有的魅力影響廣告?zhèn)鞑バЧ?，使廣告深入人心。

（一）圖形創(chuàng)意在平面廣告設計中運用的原則

1.精準性原則

創(chuàng)意是每一個產品廣告的基本條件，巧妙利用圖形創(chuàng)意來表達信息，從而給人留下深刻印象，引導受眾的消費行為，這是平面廣告設計的基本目標。[4]要將產品的基本訴求、圖形創(chuàng)意完美地融合，使其立意明確，既能明確表達產品信息，又能誘發(fā)消費者的消費沖動。

2.簡潔性原則

平面廣告設計都是以二維的方式呈現(xiàn)，其中可容納的信息量是較為有限的，如果創(chuàng)意圖形過于復雜，人們就會失去思考的興趣，所以簡潔性原則是創(chuàng)意圖形運用在平面廣告設計中的基本原則，確保受眾能在最短的時間內獲取相關信息，才能起到良好的廣告?zhèn)鞑バ省?/p>

3.趣味性原則

在平面廣告設計中融入創(chuàng)意圖形，趣味性原則應是貫穿始終的，這樣才能滿足人們的趣味心理，使人們在收獲信息的同時獲取一定的快樂，不僅利于廣告效率的提升，也能一定程度地刺激人們的消費欲望。運用圖形創(chuàng)意時，可以適當?shù)丶尤肟ㄍㄐ蜗?，也可以進行擬人化的處理，這樣就能更好地激發(fā)人們的觀看欲望。

（二）圖形創(chuàng)意在平面廣告設計中的運用策略

1.明確主題思想

圖形創(chuàng)意是平面廣告最精準的語言，所以，圖形創(chuàng)意的應用需要緊扣廣告的主題思想，平面廣告設計的目的就是引人注目，帶給人較強的視覺沖擊力，從而形成良好的營銷效果，因此，必須將創(chuàng)意和設計主題相結合，確保廣告的新穎、生動，讓人過目不忘。

2.緊密貼合廣告總體特點

圖形創(chuàng)意不是憑空而來的，而是要結合廣告主體、產品特點等來進行創(chuàng)造，圖形創(chuàng)意不僅要具備較強的藝術性，實用性也是不可或缺的，只有這樣才能將信息進行準確的傳遞，發(fā)揮廣告的實效性。

3.具備較強的視覺沖擊力

廣告是日常生活中必然會接觸的事物，要想給人們留下深刻的印象，就需要抓住人們的內心，引起情感共鳴。[5]創(chuàng)意圖形不僅要緊扣主題，還要做到少而精，凸顯出要表達的主體，讓人一看即可感悟主題思想。對圖形面積要合理把控，利用圖形來渲染廣告氛圍，從而形成較強的視覺沖擊力。

五、結語

綜上所述，圖形創(chuàng)意對平面廣告設計有著至關重要的作用，是平面廣告設計的核心所在，借助圖形創(chuàng)意，能使廣告內容更加豐富、生動、有趣，符合人們的審美認知。人們在看到這樣的廣告時，能第一時間獲取想要的信息。圖形創(chuàng)意有著文字所不具備的顯著優(yōu)勢，將平面廣告設計中的文字和圖形創(chuàng)意有機融合，能推動平面廣告制作業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻：

[1]李偉.圖形創(chuàng)意在平面廣告設計中的應用研究[J].藝術大觀，2020（05）：25-26.

[2]周艷，朱小龍，康正玲.圖形創(chuàng)意在現(xiàn)代平面廣告設計中的表現(xiàn)及應用[J].山東農業(yè)工程學院學報，2019，36（12）：116-117+154.

[3]姜波.平面廣告設計中圖形創(chuàng)意表現(xiàn)研究關鍵思路分析[J].數(shù)碼世界，2019（11）：112.

[4]唐旭軍.圖形創(chuàng)意在平面廣告設計中的表現(xiàn)及應用探討[J].美術文獻，2019（05）：118-119.

[5]趙越.圖形創(chuàng)意在現(xiàn)代平面廣告設計中的應用思考[J].藝術品鑒，2017（04）：74.

（作者簡介：張馨尹，女，碩士研究生，海南科技職業(yè)大學，講師，研究方向：視覺傳達設計）

（責任編輯 劉冬楊）