陳先紅 秦冬雪

在進(jìn)入21世紀(jì)的20年里，深度聯(lián)結(jié)的全球政治經(jīng)濟(jì)帶來資本、人口、貿(mào)易、知識的全球流動，互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的即時性、全球性、多向性傳播模糊了社會文化差異，物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和人工智能等新興顛覆性技術(shù)的發(fā)展可能會創(chuàng)造出看不見的、廣泛的、快速的和爆炸性的變化，曾經(jīng)的“地球村”發(fā)展成為一個“全球性共存空間”[1]，公共關(guān)系是這一共存空間中的個體、組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的最短路徑，對作為一種“真正的全球性事業(yè)”的公共關(guān)系的構(gòu)想已不僅僅是公關(guān)學(xué)者與從業(yè)者所期盼的，更是日益多元化的公眾所向往的神秘之境，瞬息萬變的全球生態(tài)與國際關(guān)系不斷呼吁這一領(lǐng)域的完善，這需要從公共關(guān)系領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀的探察開始。

本研究主要關(guān)注2020年刊載于西方9大學(xué)術(shù)期刊中的公共關(guān)系學(xué)研究，由兩位作者參與文章的收集與篩選，具體分為兩個步驟：首先收集公關(guān)界最權(quán)威的2本SSCI期刊(PRR、JPRR)和另外2本專業(yè)期刊(PRJ、PRI)官方網(wǎng)站上的2020年度的全部論文；其次以公關(guān)趨勢研究和專題研究最常選擇的5本學(xué)術(shù)期刊(JMCQ、CCIJ、IJSC、JCM、MCQ)為樣本源，以其專欄標(biāo)題、論文標(biāo)題、摘要、關(guān)鍵詞中包含“public relations”或“public relationships”或“PR”為篩選標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行收集?？偣搏@得集中在9本學(xué)術(shù)期刊(1)9本樣本來源期刊分別為：Public Relations Review(PRR)(SSCI)，Journal of Public Relations Research(JPRR)(SSCI)，Public Relations Journal(PRJ)，Public Relations Inquiry(PRI)，Journalism & Mass Communication Quarterly(JMCQ)(SSCI)，Corporate Communications：An International Journal(CCIJ)，International Journal of Strategic Communication(IJSC)，Journal of Communication Management(JCM)，Management Communication Quarterly(MCQ).上的151篇公關(guān)學(xué)術(shù)論文，從“問題-理論-方法”研究三視角進(jìn)行主題分析，爬梳出西方公共關(guān)系研究的七大熱點(diǎn)議題，以期為公關(guān)研究提供最前沿的學(xué)術(shù)參考。

一、對話與信任

對話(dialogue)是自蘇格拉底時代以來哲學(xué)討論的重點(diǎn)話題，蘇格拉底式對話由兩個參與者之間的一系列詢問和回答組成；到20世紀(jì)，以巴赫金、布伯等為代表的一批學(xué)者延續(xù)了這一經(jīng)典哲學(xué)，認(rèn)為對話是兩個或兩個以上參與者之間進(jìn)行的雙向交流。在公共關(guān)系領(lǐng)域，格魯尼格與亨特最先提出在雙向?qū)ΨQ傳播中，組織與公眾進(jìn)行對話；皮爾森進(jìn)一步指出這是一種維護(hù)組織和公眾之間關(guān)系的道德溝通過程；關(guān)系范式的興起使對話與公關(guān)的關(guān)聯(lián)性得到擴(kuò)展；隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來傳播領(lǐng)域的深度變革，公關(guān)對話理論被發(fā)展為通過網(wǎng)絡(luò)指導(dǎo)關(guān)系建設(shè)的戰(zhàn)略框架；直至2002年，肯特與泰勒才進(jìn)一步明確公關(guān)對話的真正內(nèi)涵：有助于組織在實(shí)踐中與公眾接觸的導(dǎo)向，并提出公關(guān)對話五原則：相互性(mutuality)、接近性(propinquity)、共情(empathy)、風(fēng)險(risk)和承諾(commitment)[2]。在之后的20年中，組織-公眾對話(organization-public dialogue，OPD)成為公關(guān)領(lǐng)域十分有影響力的研究議題，新的理論突破來自“參與”(engagement)概念的引入，以指導(dǎo)不同群體之間的互動[3]。對話理論在西方公關(guān)學(xué)界引起研究熱潮，并逐漸吸引中國學(xué)者對其進(jìn)行情景化探討，但他們不約而同地發(fā)現(xiàn)，公共或私人組織只是將對話溝通作為一種工具來提高公眾的反應(yīng)或參與，而未充分挖掘其對組織和公眾的戰(zhàn)略意義。“強(qiáng)制對話”(mandated dialogue)、“競爭性對話”(agonistic dialogue)等新型對話概念研究者關(guān)注到對話產(chǎn)生共識的能力是有限的，對話雙方的權(quán)力不平等注定了溝通過程中差異、沖突、分歧和多元聲音的存在。對話理論與中國陰陽哲學(xué)的共同結(jié)合衍生出了積極公共關(guān)系理論(a positive public relations theory)[4]，該理論依托于積極心理學(xué)，反思“壞情況”的敘事范式，強(qiáng)調(diào)正向價值傳輸[5]，與西方新興的“建設(shè)性新聞”異曲同工。

早在1977年，“信任”(trust)就被當(dāng)作組織-公眾關(guān)系(OPR)的研究成果之一進(jìn)行探討，信任被定義為“一方對另一方的信任程度和向另一方敞開心扉的意愿”，包括正直(integrity)、可信(dependability)和能力(competence)三個維度[6]，這只是指代一種基于認(rèn)知的信任(cognitive foundations)。此外，還存在基于情感紐帶的信任(affective foundations)，其始于對合作伙伴的真正關(guān)心和相互之間的情感互動。相比較于“不信任”，信任對對話溝通、企業(yè)社會責(zé)任和公司評價產(chǎn)生更高的感知影響[7]，在攜程應(yīng)對虐童丑聞危機(jī)的過程中，公眾對組織的不同信任程度使其表現(xiàn)出六種不同的溝通行為：合作、勸說、信息尋求、威脅、動員和不回應(yīng)[8]；而與特殊群體如LGBTQ公眾之間的對話需要從四個方面培養(yǎng)信任：文化能力(關(guān)注群體特征)、組織一致性(組織內(nèi)部制度與其外部多元包容努力之間的匹配)、真實(shí)性(真實(shí)溝通、真實(shí)接觸)和利益相關(guān)者授權(quán)[9]。在未來，利益相關(guān)者的對話參與動機(jī)、對話預(yù)期、線上線下對話融合、對話網(wǎng)絡(luò)化與數(shù)據(jù)化測量、社會責(zé)任背景下的公共對話、對話與信任中的權(quán)力等主題需要得到更多關(guān)注，傾聽、透明度、真實(shí)性等關(guān)鍵維度需要進(jìn)一步的探究，信任測量可能需要跳出相關(guān)關(guān)系、因果關(guān)系的測試，致力于模型框架的開發(fā)，為對話公關(guān)實(shí)踐提供理論的指導(dǎo)。

二、政治公關(guān)：公民政治參與、組織倡導(dǎo)與公共外交

公關(guān)通過公共話語促進(jìn)社會共識，是制造認(rèn)同的國家藝術(shù)，是一種政治，個人、組織、國家乃至國際社會都在踐行著政治公關(guān)的哲學(xué)。在個人層面，“公民政治公關(guān)”(citizens’political public relations)概念在加納和平建設(shè)的背景下被提出；中國情境中的“政治化消費(fèi)者行動主義”(politicized consumer activism)群體身份得到確認(rèn)，即經(jīng)濟(jì)資本適中但文化資本相對較低的群體[10]。出于在國家政治和社會對話中重塑話語權(quán)的需要，組織層面的企業(yè)政治倡導(dǎo)(corporate political advocacy，CPA)和企業(yè)社會倡導(dǎo)(corporate social advocacy，CSA)得到關(guān)注，它們都指向組織在有爭議的社會政治問題上采取立場，以表明與關(guān)鍵公眾的共同承諾[11]。不同的是，CPA被看作企業(yè)政治參與的一種形式，目的在于追求可能有利于部分利益相關(guān)者的規(guī)范信念；而CSA采取更加工具性的方法，更加關(guān)注此類活動對公司的財務(wù)影響。不同的企業(yè)倡導(dǎo)動機(jī)會導(dǎo)致不同的公眾反饋，如價值驅(qū)動動機(jī)、戰(zhàn)略驅(qū)動動機(jī)能夠促使個體形成對企業(yè)的積極態(tài)度和行為意圖，而利己主義動機(jī)、利益相關(guān)者驅(qū)動動機(jī)傳達(dá)的是操縱性、被動性意圖，只會導(dǎo)致個體的消極回應(yīng)[12]；從公眾視角來看，細(xì)化程度(elaboration，個體參與議題思考的程度)[13]、倡導(dǎo)契合度(advocacy fit，即企業(yè)業(yè)務(wù)與其倡導(dǎo)的社會問題之間的一致性)、企業(yè)信譽(yù)和共識啟發(fā)(consensus heuristic，即個人根據(jù)他人的評估做出判斷)影響著公眾對組織倡導(dǎo)議題的參與和態(tài)度變化[14]。

在國家層面，中國語境下的政府溝通能夠增強(qiáng)制度信任，網(wǎng)上政治信息尋求(而非網(wǎng)上政治表達(dá))正向調(diào)節(jié)了政府回應(yīng)對公民信任的影響[15]；此外，“垂直社會資本”(與監(jiān)管當(dāng)局的關(guān)系)使中國企業(yè)有更多機(jī)會澄清哪些是可談判的信息，發(fā)現(xiàn)并抓住機(jī)會影響決策者[16]。沖突后的北愛爾蘭，通過創(chuàng)造社區(qū)對話和尊重辯論空間來建立“善意”信任[17]；美國背景下的“政治組織-公眾關(guān)系”(POPRs)則受到媒體偏向、黨派議程框架、候選人特征等因素的影響[18]。在國際層面，以國家政府為主導(dǎo)的公共外交研究強(qiáng)調(diào)公關(guān)在建構(gòu)、合法化、加強(qiáng)和改變權(quán)力和共享意義中的作用，公共外交路徑從信息導(dǎo)向的單向溝通逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)系導(dǎo)向的對話式溝通，發(fā)送者與接收者之間的價值共享是公共外交的核心，今天的國際舞臺早已成為參與者及其信息在公眾關(guān)注和公眾支持之間進(jìn)行激烈競爭的場所，經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)性(而非政治文化接近性)極大地影響各國政府對某一國際事件議程的采納[19]。針對兩種不同的國外公眾——聲譽(yù)關(guān)系群體(reputational relationship group，即只有東道國二手經(jīng)驗(yàn)的群體)和行為關(guān)系群體(behavioral relationship group，即與東道國發(fā)生行為關(guān)系的人)，需要制定差異化公共外交策略，如符號性單向形象流與雙向溝通互動[20]。

雖然西方研究者探討了不同層次、不同維度的政治公關(guān)，但仍然沒有對這一概念形成統(tǒng)一界定，研究范圍也模糊不清；對政治制度、社會文化、媒介體系、組織類型等宏觀“硬”元素的影響關(guān)注更多，而忽視“信任”“對話”“透明度”“參與”等微觀指標(biāo)的影響與測量。組織層面的政治公關(guān)以“倡導(dǎo)”為關(guān)鍵詞，但忽略了對非利益組織、公眾主體的倡導(dǎo)行為的關(guān)照，倡導(dǎo)戰(zhàn)略的使用已被驗(yàn)證是在Facebook上進(jìn)行病毒性傳播的重要預(yù)測因子，“倡導(dǎo)內(nèi)容組合”可以最大限度地幫助組織促進(jìn)社會變革[21]。公共外交強(qiáng)調(diào)關(guān)系導(dǎo)向，但如何在國際層面進(jìn)行不同利益相關(guān)者的關(guān)系建構(gòu)、維護(hù)與測量仍然是公關(guān)學(xué)者面臨的理論與實(shí)踐難題。

三、公關(guān)歷史：國家建設(shè)、運(yùn)動宣傳與公關(guān)先行者

歷史是一種積極的、不斷發(fā)展的社會力量，但公共關(guān)系學(xué)科的歷史呈現(xiàn)卻被有選擇性地作為一種表面的合法化功能，盡管許多教科書口口聲聲談?wù)摴糯同F(xiàn)代晚期公共關(guān)系的“根源”，但根源本身被視為歷史偶然事件，從而與公共關(guān)系真正“是什么”脫節(jié)[22]。在美國的報刊宣傳運(yùn)動源頭之外，公關(guān)作為國家建設(shè)、民族認(rèn)同進(jìn)程、非殖民化或自由斗爭的一部分而演變：暹羅(今泰國)拉瑪五世國王通過在國際社會展示暹羅文明形象、傳達(dá)改革信息、監(jiān)督政治新聞報道和影響國際輿論，使暹羅成為東南亞唯一沒有被西方殖民的國家[23]；英國殖民者以發(fā)布新聞稿、召開記者會、組織展覽等公關(guān)活動，推動馬來西亞的錫、橡膠以及棕櫚油等原材料的國際化貿(mào)易[24]；在塑造民族認(rèn)同方面，公關(guān)卻并非一定帶來好的結(jié)局：新西蘭政府贊助的廣告、品牌、電影以及民族文學(xué)催生了更廣泛的身份闡釋，卻塑造了疏遠(yuǎn)非巴基斯坦裔新西蘭人的種族主義[25]；在哥倫比亞的國家和平建設(shè)中，競爭性、雙贏性、第三方調(diào)解和原則性這四種公關(guān)策略被應(yīng)用到當(dāng)?shù)卣c武裝力量的談判中[26]；阿聯(lián)酋在國際與當(dāng)?shù)毓P(guān)機(jī)構(gòu)的助力下推動了國家的政治建設(shè)(影響他國政府和全球公眾的意見)與經(jīng)貿(mào)拓展(貿(mào)易、旅游等經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)對聲譽(yù)的極度需求)[27]。早期的公關(guān)運(yùn)動通常使用手冊、海報、傳單、新聞報紙、廣播、發(fā)布會、電視等宣傳工具，幫助組織實(shí)現(xiàn)籌集資金、招募人員、建立合法性、鼓動支持以及鼓吹反對等目標(biāo)，例如20世紀(jì)二三十年代的國際聯(lián)盟(League of Nations)(公關(guān)辦公室)、英國法西斯聯(lián)盟分別運(yùn)用公關(guān)手段推行“開放外交”(open diplomacy)，宣傳不同于其他法西斯主義的“和平”主題[28]；而20世紀(jì)50年代，美國財政部和英國計劃生育協(xié)會以相似的公關(guān)策略分別推進(jìn)了大規(guī)模征稅在美國國內(nèi)的合法化，以及節(jié)育知識在英國大眾中的普及化[29]。作為“愛爾蘭公共關(guān)系教育的偉大先驅(qū)之一”弗朗西斯·澤維爾·卡蒂(Francis Xavier Carty)在其25年的執(zhí)教生涯，撰寫了諸多公關(guān)著作與教材，“告別炒作”是他的公關(guān)宣言[30]；而1944年在紐約開設(shè)全女性代理公司的梅布爾·弗蘭利(Mabel Flanley)和薩莉·伍德沃德(Sally Woodward)為公關(guān)職業(yè)中的女性開辟了一條道路，她們是種族、族裔、性別多樣性、群體包容性舉措的執(zhí)行先驅(qū)[31]?！胺▏P(guān)先驅(qū)”馬扎林(Cardinal Mazarin)強(qiáng)調(diào)通過外在形象管理、主動溝通、取悅公眾、贊助、預(yù)防危機(jī)、虛假承諾等手段建立強(qiáng)大的聲譽(yù)，保證權(quán)力的維持，對其分析有助于理解西方政客(如特朗普、約翰遜等)的主張：表象和操縱真相是獲得權(quán)力的有效合法手段[32]；

公共關(guān)系的傳記歷史總是過分關(guān)注個人而忽略制度或結(jié)構(gòu)權(quán)力，運(yùn)動史通常局限于單個案例與策略的解析，國際發(fā)展史往往缺乏全球視野與整體觀，研究者從被忽視的歷史細(xì)節(jié)中挖掘出的珍貴資料似乎并沒有充分發(fā)揮其引人深省的作用。舉例來說，今天的企業(yè)社會責(zé)任方案被用來表現(xiàn)企業(yè)的良好道德，但其出現(xiàn)可能由于歷史上的剝奪和剝削模式，或來自風(fēng)險制造行業(yè)的普及而引發(fā)的公眾反抗，歷史正義的不平衡被用來美化企業(yè)行為。故而，公關(guān)實(shí)踐需要?dú)v史化，公關(guān)歷史更需要超越“事實(shí)”的表述，揭示蘊(yùn)含其中的意識形態(tài)、權(quán)力游戲和道德困境[33]。

四、公關(guān)戰(zhàn)略角色：大戰(zhàn)略、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)

早在20世紀(jì)80年代，卓越公關(guān)項(xiàng)目研究成果的問世就為公關(guān)和溝通管理的戰(zhàn)略方法鋪平了道路；到20世紀(jì)90年代末，研究者們開始討論“戰(zhàn)略”概念的重要性，強(qiáng)調(diào)從戰(zhàn)略角度思考如何進(jìn)入主導(dǎo)聯(lián)盟；2007年，《戰(zhàn)略傳播國際雜志》(International Journal of Strategic Communication)的創(chuàng)刊為戰(zhàn)略與戰(zhàn)略傳播研究開辟了前沿陣地；2011年在芝加哥召開的國際傳播學(xué)會-戰(zhàn)略傳播預(yù)備會議則直接將公關(guān)戰(zhàn)略研究推向白熱化。美國公關(guān)學(xué)者卡爾·伯頓對公共關(guān)系中的戰(zhàn)略進(jìn)行了劃分：包含“大戰(zhàn)略”(grand strategy)—“戰(zhàn)略”(strategy)—“戰(zhàn)術(shù)”(tactics)三個層面[34]。大戰(zhàn)略屬于政策層面，是一個組織對于目標(biāo)、聯(lián)盟、道德以及與公眾的關(guān)系和環(huán)境中的其他勢力所做的決定，例如香港、澳大利亞、加納從業(yè)者對市場導(dǎo)向關(guān)系戰(zhàn)略，沖突生態(tài)學(xué)戰(zhàn)略框架、對稱的關(guān)系性公關(guān)路徑的堅持。戰(zhàn)略層面涉及資源安排和調(diào)配以及組織實(shí)施大戰(zhàn)略論據(jù)的傳播活動，在防災(zāi)減災(zāi)的公關(guān)戰(zhàn)略研究中，學(xué)者分析了信息告知(informational)與參與(engagement)這兩種信息傳播戰(zhàn)略中存在的“正面悖論”(即過分強(qiáng)調(diào)正面信息可能會產(chǎn)生錯誤或誤導(dǎo)性含義)，提出需要統(tǒng)籌傳播政治信息與“共享責(zé)任”(shared responsibility)意識，要將社區(qū)伙伴關(guān)系作為必要條件，加強(qiáng)個人、家庭和社區(qū)的抵御能力[35]；而災(zāi)后恢復(fù)的公關(guān)戰(zhàn)略則需要跳出聲譽(yù)、危機(jī)、議題管理的框架，著力于“社區(qū)恢復(fù)力”(resilience)建設(shè)，包括更好地了解社區(qū)屬性與文化環(huán)境，促進(jìn)社區(qū)內(nèi)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)與抗災(zāi)機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)的形成等戰(zhàn)略的使用[36]。英國的公關(guān)戰(zhàn)略家們以精心組合和公式化的公共話語改變民眾對戰(zhàn)爭的文化理解，將無人機(jī)描述成一種公正的“遠(yuǎn)程干預(yù)”技術(shù)，為其戰(zhàn)爭部署贏得廣泛的公眾支持[37]。在正面宣傳之外，澳大利亞公關(guān)學(xué)者季米特洛夫強(qiáng)調(diào)了公關(guān)的另一職能——避免負(fù)面宣傳，提出了“戰(zhàn)略沉默”(strategic silence)(包含策略性沉默和非策略性沉默)，認(rèn)為沉默構(gòu)成了中斷、折疊和轉(zhuǎn)換的鏈條，其中也傳達(dá)著某種信息，不能直接說的內(nèi)容間接地變成了一種解釋模式[38]。戰(zhàn)術(shù)則指向具體操作層面，在虛假參與和虛擬社區(qū)的時代，從業(yè)者正在尋找基于真實(shí)性、準(zhǔn)確性和連貫性的長期關(guān)系，個人聲譽(yù)、所涉主題的相關(guān)性和在線共享內(nèi)容的質(zhì)量是從業(yè)者識別“新把關(guān)人”——社交媒體影響者(social media influencers，SMI)的主要策略，影響力分析指標(biāo)(如社交距離、互惠性、情感價值、權(quán)威性、中心性、模塊性以及連通性等)也逐漸被納入其中[39]。

在“實(shí)踐”的研究視角之外，研究者關(guān)注到作為話語的戰(zhàn)略，即關(guān)注“戰(zhàn)略做什么”而非“從業(yè)者如何使用策略”，從而更好地理解戰(zhàn)略話語如何促成和制約戰(zhàn)略工作的思維方式和行動方式，具體而言，戰(zhàn)略話語使傳播實(shí)踐者能夠?qū)⒆约好枋鰹椤皯?zhàn)略家”，而戰(zhàn)略家的“指導(dǎo)”和“促進(jìn)”功能使從業(yè)者獲得更大的組織內(nèi)權(quán)力和對他人的權(quán)力[40]。作為文化的戰(zhàn)略將公關(guān)從業(yè)者定位為“文化中介”(cultural intermediary)，即品位的塑造者和新消費(fèi)主義傾向的灌輸者——他們致力于戰(zhàn)略性地制作和傳播敘事，使其客戶的身份和體驗(yàn)對大眾切實(shí)可見；必須翻譯真實(shí)的經(jīng)歷，創(chuàng)造出媒體能夠傳播并與主流受眾產(chǎn)生共鳴的故事，他們被賦予一種解釋性和代表性的戰(zhàn)略功能[41]。

五、危機(jī)傳播：類型、變量與策略

危機(jī)傳播研究是公關(guān)領(lǐng)域的一個范式，班尼特的形象修復(fù)理論(IRT)和庫姆斯的情境危機(jī)傳播理論(SCCT)是該范式下的主流理論。在過去一年的危機(jī)公關(guān)研究中，學(xué)界延續(xù)著將前者包含的形象修復(fù)策略(規(guī)避、否認(rèn)、道歉等)與后者的理論工具(如道歉與責(zé)任歸因)放到不同國家情境下進(jìn)行檢驗(yàn)的傳統(tǒng)，文化差異是討論最多的影響因素。此外，非傳統(tǒng)形式的危機(jī)得到探討：“未遂事件”被證實(shí)與實(shí)際危機(jī)產(chǎn)生消極結(jié)果和消極認(rèn)知的方式大致相同，“調(diào)查中的危機(jī)”需要組織采取“承認(rèn)并等待”策略，并做好準(zhǔn)備隨時應(yīng)對危機(jī)責(zé)任變化帶來的新情況。更為獨(dú)特的危機(jī)認(rèn)知來自“社會建構(gòu)危機(jī)模型”(social constructionist crisis model)，該模型從事件、文本、意義和情境(cause，text，meaning，context)四個維度分別強(qiáng)調(diào)了危機(jī)的記憶共建性、語言復(fù)雜性、意義豐富性以及情境獨(dú)特性[42]。在危機(jī)中，組織與內(nèi)部公眾(員工)之間的人際關(guān)系和對稱溝通能夠提高員工的參與度和問題感知，而員工的能力、心理信念和積極溝通行為有助于為組織創(chuàng)造一個恢復(fù)力系統(tǒng)[43]，“信仰者”作為一類特殊的利益相關(guān)者被證明能夠成為捍衛(wèi)組織聲譽(yù)的重要平行力量[44]，消費(fèi)者的道德判斷、信任與不信任、危機(jī)距離感知、口碑動機(jī)、與組織之間的先驗(yàn)關(guān)系規(guī)范等都影響著他們對企業(yè)危機(jī)的反應(yīng)。

與傳統(tǒng)媒體相比，社交媒體具有更高的交互性和更廣的傳播范圍，在降低危機(jī)責(zé)任感方面更有優(yōu)勢，信息指導(dǎo)、共情、系統(tǒng)的組織學(xué)習(xí)和有效的組織修辭可以提高社交媒體公眾對組織危機(jī)的積極情緒[45]，然而它們?nèi)绾喂餐颡?dú)立地影響危機(jī)傳播，以及信息傳遞和媒體選擇在多大程度上影響危機(jī)恢復(fù)，都需要從傳播效果的廣泛變異性展開研究[46]?！靶畔彶椤?vet information)步驟被加入社交媒體危機(jī)傳播模型(SMCC)的危機(jī)信息傳遞之前，擴(kuò)展了公眾對信息內(nèi)容的判斷和選擇階段[47]。危機(jī)傳播中的威脅信息被認(rèn)為會增加危機(jī)責(zé)任歸因，進(jìn)一步損害組織聲譽(yù)，而以提高公眾自我效能為特征的信息內(nèi)容有助于保護(hù)組織聲譽(yù)[48]，故研究者進(jìn)一步構(gòu)建了自我效能信息(指導(dǎo)信息和調(diào)整信息)質(zhì)量量表[49]。具體到危機(jī)應(yīng)對策略，研究者多采用實(shí)驗(yàn)方法驗(yàn)證特定危機(jī)情境下，不同危機(jī)策略的有效性。例如，事實(shí)闡述和員工支持策略被證明會直接影響危機(jī)應(yīng)對效果，信息質(zhì)量感知在糾正性溝通中起到中介作用[50]。在數(shù)據(jù)泄露危機(jī)中，組織表達(dá)悔恨、承認(rèn)責(zé)任、承諾忍耐和提供賠償策略都有助于公眾對組織道歉的認(rèn)知[51]。針對敘事說服(narrative persuasion)策略，不同的研究者揭示了其固有的矛盾性：一方面，根據(jù)敘事參與理論(narrative engagement theory)對故事有效性的闡述，講故事的危機(jī)應(yīng)對方式被證明可以增加對組織信任，降低危機(jī)責(zé)任感知[52]。但另一方面，盡管道德敘事比非道德敘事更具有效性，公眾卻更喜歡發(fā)言人直接提供非敘述性信息而非故事來處理媒體關(guān)系[53]。此外，對美國聯(lián)合航空公司危機(jī)的案例研究檢驗(yàn)了七種利益相關(guān)者危機(jī)應(yīng)對策略：信息尋求、說服、咨詢、威脅、動員、合作和無回應(yīng)的有效性[54]。

六、內(nèi)部溝通：變革、領(lǐng)導(dǎo)力、渠道

“內(nèi)部溝通”是管理相互依賴關(guān)系并在組織及其員工之間建立互利關(guān)系的藝術(shù)和科學(xué)，是公共關(guān)系和溝通管理學(xué)科中增長最快的專業(yè)領(lǐng)域之一。自2012年以來，與內(nèi)部溝通相關(guān)的公關(guān)文獻(xiàn)數(shù)量呈指數(shù)級增長，研究者多引用社會交換理論、社會認(rèn)同理論、大眾與組織傳播理論(如媒介豐富性理論、組織傳播構(gòu)成理論)和領(lǐng)導(dǎo)理論等具有跨學(xué)科視角的理論框架，研究內(nèi)容多涉及對內(nèi)部溝通的特征、功能和模式的描述性研究，并逐漸關(guān)注內(nèi)部溝通如何影響員工與組織關(guān)系，如對員工工作滿意度、工作投入、參與、組織認(rèn)同、發(fā)聲、員工倡導(dǎo)等主題的研究，關(guān)于公眾關(guān)系、組織文化、媒體與技術(shù)、領(lǐng)導(dǎo)力、變革管理、多樣性等方面的研究也在增加。變革給員工帶來高度的不確定性、焦慮和壓力，學(xué)者們提出通過對稱的內(nèi)部溝通建立開放、透明和信任的氛圍，降低員工負(fù)面情緒與消極發(fā)聲動機(jī)，激發(fā)員工對變革的參與、情感承諾和行為支持[55]，而變革中以愿景(envisioning)、激勵(energizing)和賦能(enabling)為特征的魅力型領(lǐng)導(dǎo)力溝通能夠正向影響員工對組織的信任水平、變革開放度、變革行為支持[56]。在非變革時期，領(lǐng)導(dǎo)者也需要經(jīng)常面對員工“發(fā)聲”(voicing)所帶來的挑戰(zhàn)，話語心理學(xué)(discursive psychology)對語言使用的權(quán)力結(jié)構(gòu)、位置和環(huán)境的強(qiáng)調(diào)為內(nèi)部溝通提供了很好的參照：領(lǐng)導(dǎo)者需要堅持動態(tài)性與開放性，衡量員工建議性質(zhì)及其所處的組織內(nèi)外環(huán)境，使用特定修辭策略，開展互動式溝通[57]。組織內(nèi)部有價值的溝通還取決于選擇適當(dāng)?shù)男畔?，并以方便員工的方式發(fā)送。媒介豐富性理論(media richness theory)強(qiáng)調(diào)減少不確定性和歧義對成功的信息處理的重要性，面對面的交流被認(rèn)為是最豐富的媒介，數(shù)字媒體其次，書面媒體最簡要，有效的傳播需要將媒介豐富性與任務(wù)模糊性水平(如數(shù)據(jù)、消息、符號等不同信息類型)相匹配來選擇合適的媒介組合[58]，使員工在溝通中獲得最大的滿意度。隨著內(nèi)部溝通的數(shù)字化發(fā)展與滲透，內(nèi)部社交媒體早已超越一種平臺或工具角色，成為員工人際溝通與戰(zhàn)略溝通管理之間的紐帶。研究表明，員工使用內(nèi)部社交媒體越多，越能感到參與其中、越能感知組織透明度，隨著對組織的基本價值觀、愿景、目的、戰(zhàn)略和活動等信息的充分了解，員工更有可能發(fā)現(xiàn)自身與組織的共性，進(jìn)而增強(qiáng)對組織的認(rèn)同[59]。作為一種“由內(nèi)而外”的傳播方式，“員工倡導(dǎo)”被視為一種跨越邊界的功能，一種組織公民行為，其本質(zhì)是自愿。員工倡導(dǎo)的信息傳播渠道(面對面與社交媒體)和信息效價(valence，即正面與負(fù)面)通過影響外部公眾對組織的真實(shí)性(authenticity)感知，調(diào)節(jié)公眾對組織的認(rèn)知和行為意圖[60]。積極的員工倡導(dǎo)可以幫助組織獲得客戶，吸引高質(zhì)量人力資本，進(jìn)行議題管理以及塑造聲譽(yù)[61]。

總體觀之，內(nèi)部溝通研究者從不同的理論觀點(diǎn)和方法論出發(fā)，充分考慮了領(lǐng)導(dǎo)者與員工的角色功能與相互關(guān)系，并不斷探究媒體環(huán)境、商業(yè)環(huán)境、勞動力動態(tài)帶來的多重挑戰(zhàn)，促進(jìn)了其學(xué)術(shù)身份在公共關(guān)系中的發(fā)展與合法化。但公關(guān)如何能有效而道德地代表內(nèi)部公眾的利益，如何為他們尋求福祉？不同民族文化與組織文化如何影響與塑造組織的內(nèi)部溝通實(shí)踐？內(nèi)部溝通變量之間的因果關(guān)系是否存在歷史性的縱向變化？與之相關(guān)的倫理問題、文化效應(yīng)、方法多樣性問題有待進(jìn)一步的探究。

七、社會經(jīng)營許可：親社會與企業(yè)社會責(zé)任

社會經(jīng)營許可(social licence to operate，SLO)一詞起源于20世紀(jì)90年代中期的采礦業(yè)，最簡單的含義是指利益相關(guān)者和更廣泛的社會對企業(yè)應(yīng)如何經(jīng)營持有的一系列要求和期望[62]。作為一個隱喻性的術(shù)語，SLO指向一種無形的和不成文的“許可”，逐漸被用來表達(dá)對組織及其實(shí)踐的信任和合法性，SLO的生成取決于組織與其利益相關(guān)者之間關(guān)系的建立和維持。相關(guān)文獻(xiàn)探討了SLO概念化的兩種方式：一種是“親自我觀點(diǎn)”(a pro-self perspective)，這一觀點(diǎn)認(rèn)為SLO是一種“交易性”資本，需要持續(xù)的投資和監(jiān)控，對公眾意見進(jìn)行戰(zhàn)略性管理，以維護(hù)組織聲譽(yù)[63]；另一種是更具參與性和道德衍生性的親社會觀點(diǎn)(a pro-social perspective)，將SLO定位為一種“關(guān)系”資本，強(qiáng)調(diào)互利的“協(xié)作、關(guān)系建構(gòu)過程”，其特征是信任、合法性和可信性[64]。滿足公共利益、利益相關(guān)者參與方法通?？梢詭椭@得、維護(hù)和修復(fù)SLO。但是讓個人參與親社會議題可能是一項(xiàng)復(fù)雜的工作，主動溝通行為(信息前導(dǎo)、信息傾向和信息尋求)與被動溝通行為(信息允許、信息共享和信息參與)可以預(yù)測不同形式的親社會行為(經(jīng)濟(jì)支持、志愿服務(wù)和政治支持)，主動溝通可以預(yù)測更高水平的志愿服務(wù)，而被動溝通行為更可能導(dǎo)致政治支持[65]。此外，研究者強(qiáng)調(diào)了作為一種合法性建設(shè)功能的SLO能夠促進(jìn)企業(yè)參與社會議題管理：有意識地選擇需要進(jìn)入的對話、采用的參與方式以及使用特定的策略、表現(xiàn)和議題框架，從而為社會變革做出有價值的貢獻(xiàn)[66]。

企業(yè)社會責(zé)任(CSR)被視為SLO的一個組成部分，它已經(jīng)從“社會義務(wù)”框架轉(zhuǎn)向“社會回應(yīng)”框架，以保持合法性并與社會規(guī)范保持一致。責(zé)任是一種社會結(jié)構(gòu)，公眾對其認(rèn)知取決于責(zé)任的歸屬，企業(yè)的自我責(zé)任形象與公眾認(rèn)知之間不可避免地存在差距。同時，今天的公共領(lǐng)域已經(jīng)不是人們進(jìn)行理性爭辯的場所，而是一個用圖像和熱情的回應(yīng)來表達(dá)情感訴求的、密集的、不斷變化的、重疊的“野性公共網(wǎng)絡(luò)”(wild public networks)的集合。CSR必須采用新的話語策略，注重產(chǎn)生情感運(yùn)動而非連貫的意義，甚至需要擁抱具有象征性和爭議性的企業(yè)社會責(zé)任悖論[67]。“創(chuàng)造共享價值”(creating shared value，CSV)受到歡迎，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)努力提高自身競爭力的同時，要改善其經(jīng)營所在社區(qū)的經(jīng)濟(jì)和社會條件[68]，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者與利益相關(guān)者進(jìn)行建設(shè)性對話以有效地創(chuàng)造共享價值比其說服工作更重要[69]。

SLO的關(guān)系方法反映了西斯提出的“充分功能社會”觀點(diǎn)和霍姆斯特倫的“公關(guān)反思范式”觀點(diǎn)，為證明公關(guān)不再是“宣傳術(shù)”和操縱性的實(shí)踐提供了一個新的背景，這一概念有潛力成為公關(guān)中有影響力的研究傳統(tǒng)。學(xué)界對企業(yè)社會責(zé)任的研究一直在擴(kuò)大和成熟，但其中的倫理道德問題始終未得到正面的審視與回應(yīng)，這一特定視角下的組織-公眾關(guān)系研究也有待深入。

八、小結(jié)

本研究通過對2020年西方公關(guān)學(xué)術(shù)期刊上的151篇研究論文進(jìn)行聚類與文本爬梳，呈現(xiàn)了對話與信任、政治公關(guān)、公關(guān)歷史、公關(guān)戰(zhàn)略角色、危機(jī)傳播、內(nèi)部溝通、社會經(jīng)營許可這七大熱點(diǎn)議題研究的最新理論成果。公關(guān)歷史與危機(jī)傳播歷來都是西方公關(guān)學(xué)術(shù)期刊上的熱門專題，隨著研究者對文獻(xiàn)的縱向追溯與橫向挖掘以及信息技術(shù)的更新迭代而不斷有新的研究成果；政治公關(guān)、公關(guān)戰(zhàn)略角色與內(nèi)部溝通三個新興議題的增加，源自企業(yè)與政府組織在世界國際關(guān)系格局劇變、各個國家民主建設(shè)推進(jìn)、國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易激增的宏觀環(huán)境中進(jìn)行自我戰(zhàn)略更新的需求；而對話、信任、社會經(jīng)營許可這三個關(guān)鍵詞在學(xué)界引發(fā)的熱議充分展現(xiàn)了公關(guān)的“利他性”“親社會”特征，公關(guān)具有作為“社會的基礎(chǔ)設(shè)施”，在國家建設(shè)、社區(qū)發(fā)展、組織倡導(dǎo)、公眾參與等方面發(fā)揮建設(shè)性作用的極大潛力。

在以上七大熱點(diǎn)議題以外，2020年的西方公關(guān)學(xué)術(shù)研究中還有一些零星的議題體現(xiàn)了新興的研究方向，值得關(guān)注。例如“科學(xué)公共關(guān)系”(science public relations)研究的兩篇文章一方面比較了公關(guān)與科學(xué)傳播理論與實(shí)踐軌跡的異同，明確提出“科學(xué)公共關(guān)系”(science public relations)的概念，探討如何以建設(shè)性和道德性的公關(guān)方式促進(jìn)科學(xué)與組織、公眾之間的共同目的感和認(rèn)同感[70]；另一方面以增強(qiáng)疫苗可信度為研究個案，提出戰(zhàn)略傳播和公關(guān)修辭的工具箱包含許多有利于科學(xué)傳播的見解和方法[71]；對“權(quán)變組織-公眾關(guān)系”(contingent organization-public relationships，COPR)的研究分析了在沖突環(huán)境中的六種關(guān)系模式(包括競爭關(guān)系、回避關(guān)系、投降關(guān)系、中立關(guān)系、通融關(guān)系和合作關(guān)系)[72]；公關(guān)領(lǐng)域的自我反思從未停止，研究者既反思大數(shù)據(jù)興起所形成的霸權(quán)對社會制度與權(quán)力的強(qiáng)化，探討公關(guān)應(yīng)如何通過大數(shù)據(jù)的生產(chǎn)、復(fù)制、使用，幫助創(chuàng)建“充分功能社會”[73]，也反觀公關(guān)污名化對從業(yè)者本身的人際關(guān)系與職業(yè)關(guān)系的困擾[74]。