王 佳 王曉梅

一、問(wèn)題的提出

在線品牌社群一直是品牌研究領(lǐng)域的重點(diǎn)話題，也是企業(yè)與消費(fèi)者溝通互動(dòng)、構(gòu)建持續(xù)性品牌關(guān)系的首選。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和媒介形態(tài)的更新迭代，基于社交媒體的在線品牌社群(Socail Media Brand Community，簡(jiǎn)稱SMBC，下稱“社交型品牌社群”)逐漸成為主流。除了“兩微一抖”外，許多品牌開(kāi)始嘗試在B站、小紅書(shū)等新興社交平臺(tái)上開(kāi)設(shè)賬號(hào)吸引年輕粉絲。與論壇、貼吧和專門(mén)的互動(dòng)網(wǎng)站等傳統(tǒng)型在線品牌社群相比[1-3]，社交型品牌社群的去中心化趨勢(shì)十分明顯，呈現(xiàn)出多平臺(tái)化、體系化、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)化的特點(diǎn)[4]。

現(xiàn)有在線品牌社群研究中，大量文獻(xiàn)探討了社群參與、社群認(rèn)同、社群承諾等社群關(guān)系對(duì)品牌承諾、品牌認(rèn)同、品牌忠誠(chéng)等品牌關(guān)系或品牌資產(chǎn)的影響。然而，很少有人關(guān)注社群范疇到品牌范疇演變過(guò)程中的作用因素。究其原因，是因?yàn)閷W(xué)者們的研究對(duì)象多為Web2.0時(shí)代品牌官方發(fā)起的網(wǎng)絡(luò)論壇，并將品牌論壇與品牌默認(rèn)為相似的關(guān)系對(duì)象。但對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌社群和品牌是兩種不同的范疇和關(guān)系對(duì)象[5]，品牌范疇表現(xiàn)的是消費(fèi)者與品牌之間的直接關(guān)系和心理鏈接，多關(guān)注品牌形象與消費(fèi)者自我相關(guān)性的比較，而社群范疇表現(xiàn)的是消費(fèi)者與社群之間的關(guān)系，關(guān)注的是成員間的交互和認(rèn)可。社群中的品牌只是一種載體和紐帶，消費(fèi)者與品牌的關(guān)系在社群中是間接性的[6]，他們對(duì)品牌和對(duì)品牌社群的感知存在一定的差異。有研究表明，Web2.0時(shí)代消費(fèi)者的這種感知差異性與品牌社群發(fā)起主體的相關(guān)性較高。在官方發(fā)起的品牌社群中，由于存在顯性或隱性的層級(jí)結(jié)構(gòu)，類組織的形式較為鮮明，因此企業(yè)可以通過(guò)議程設(shè)置、內(nèi)容策劃、激勵(lì)措施和社群氛圍的控制，讓社群成員感知品牌社群與品牌是相似、協(xié)調(diào)和統(tǒng)一的。但在非官方發(fā)起的品牌社群中，由于受到的干擾和不確定性因素較多，成員對(duì)社群與品牌的感知相似性明顯較低。[7]

在Web3.0時(shí)代的社交媒體情境中，消費(fèi)者對(duì)品牌社群和品牌的感知平衡進(jìn)一步被打破了。首先，社交媒體賦予了消費(fèi)者充分的權(quán)力，企業(yè)很難主導(dǎo)和控制消費(fèi)者之間水平交互式的溝通與內(nèi)容生產(chǎn)全部圍繞品牌展開(kāi)；其次，大量附屬性、碎片化社群的存在不僅使得社群規(guī)模急遽擴(kuò)大，也進(jìn)一步降低了社群的結(jié)構(gòu)和層次，模糊了企業(yè)作為社群組織者的身份，降低了其在社群管理中的作用。再加之社交平臺(tái)形式多樣，規(guī)則玩法和個(gè)性定位也各不相同，其媒介屬性與平臺(tái)特征或多或少給品牌社群打上了隱性標(biāo)簽。這些都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌社群與品牌感知的一致性。就作用過(guò)程來(lái)看，作為移動(dòng)終端及互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的產(chǎn)物，社交媒體時(shí)代的品牌社群更強(qiáng)調(diào)成員與成員之間隨時(shí)隨地的連接，內(nèi)容產(chǎn)出的自主性以及信息的整合與精準(zhǔn)傳播。數(shù)據(jù)整合、信息智能化和多平臺(tái)的融合使得在線品牌社群的結(jié)群機(jī)制和演進(jìn)規(guī)律悄然發(fā)生變化，呈現(xiàn)出“人-機(jī)”交互、“人-人”交互以及平臺(tái)交互的特征。消費(fèi)者既是“整體的人”“豐富的人”，也是具有“多重成員資格”的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。社交網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)強(qiáng)化了成員這一節(jié)點(diǎn)與其他各節(jié)點(diǎn)的關(guān)系，每個(gè)節(jié)點(diǎn)既連接同一品牌社群的成員，也連接其他社群的成員，信息的注入使得這些節(jié)點(diǎn)之間都存在實(shí)質(zhì)的關(guān)系。這種連接關(guān)系不斷交叉或拓展，逐漸模糊了虛擬和現(xiàn)實(shí)的界限，“群”的本質(zhì)特征日漸突出。在由消費(fèi)者、產(chǎn)品、企業(yè)、品牌所構(gòu)成的社群中，只有保持每個(gè)節(jié)點(diǎn)之間的持續(xù)連通，才能實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的營(yíng)銷傳播價(jià)值。這一突出的社會(huì)群體屬性使得SMBC的成員更多通過(guò)互動(dòng)來(lái)強(qiáng)化社群體驗(yàn)，進(jìn)而促進(jìn)對(duì)品牌的認(rèn)同，這與傳統(tǒng)品牌社群中通過(guò)議程設(shè)置來(lái)強(qiáng)化消費(fèi)者關(guān)于品牌的認(rèn)知和記憶是截然不同的[8-9]。因此從某種程度上來(lái)說(shuō)，社交媒體時(shí)代的品牌社群更多體現(xiàn)為一種“關(guān)系性存在”，而非“品牌性存在”，消費(fèi)者對(duì)品牌社群和品牌的感知出現(xiàn)了明顯割裂。[8]比如，有許多消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槎爬偎沟奈⒉﹥?nèi)容很有趣而持續(xù)關(guān)注該社群，也參與社群的一些話題或者活動(dòng)，但不一定會(huì)真正認(rèn)同杜蕾斯這個(gè)品牌，甚至從未購(gòu)買(mǎi)過(guò)該品牌。

學(xué)習(xí)遷移理論指出，如果個(gè)體在兩種情境中獲得相似的刺激和反應(yīng)，那么其在一個(gè)情境中產(chǎn)生的認(rèn)知和情感就會(huì)遷移到另一個(gè)情境中，形成正遷移。兩個(gè)情境中類似的元素越多，發(fā)生遷移的可能性就越大。[10]由此可推斷，消費(fèi)者對(duì)在線品牌社群產(chǎn)生的情感和態(tài)度，轉(zhuǎn)移到品牌的前提是消費(fèi)者對(duì)品牌社群與品牌的感知是一致的、類似的、契合的，這種契合度越高，發(fā)生遷移的可能性就越大。因此，深入探尋消費(fèi)者對(duì)社群與品牌感知的相似性或一致性，對(duì)理解社群范疇轉(zhuǎn)變?yōu)槠放品懂牭穆窂接兄匾饬x。綜上所述，本研究認(rèn)為在社交型品牌社群占據(jù)主流的Web3.0時(shí)代，關(guān)注消費(fèi)者感知在線品牌社群與品牌的相似程度是非常有必要且迫切的，并由此提出“在線社群-品牌契合”(perceived fit between online brand community and brand)的新概念，這一構(gòu)念源于感知契合(perceived fit)。在品牌延伸研究中，學(xué)者們用這一概念來(lái)評(píng)估延伸產(chǎn)品或品牌與原產(chǎn)品或品牌間的相似程度和關(guān)聯(lián)程度。[11-12]從已有研究成果來(lái)看，契合主要是對(duì)一種狀態(tài)的描述，表示兩個(gè)事物之間的相似性或一致性，與其類似的概念還有感知類似性、感知關(guān)聯(lián)性、感知一致性等。品牌延伸領(lǐng)域的感知契合研究成果較為豐碩，但在品牌關(guān)系領(lǐng)域中將在線品牌社群和品牌作為感知契合對(duì)象的研究還比較少見(jiàn)。本研究基于學(xué)習(xí)遷移理論和品牌社群理論，結(jié)合社交型品牌社群的特點(diǎn)，界定“在線社群-品牌契合”的概念，從整體層面上提出在線社群-品牌契合的維度，建立測(cè)量模型；最后，開(kāi)發(fā)具有相當(dāng)信效度的測(cè)量量表。從而拓展和豐富在線品牌社群理論的研究范圍和成果，為企業(yè)的社群運(yùn)營(yíng)和社交媒體內(nèi)容策略規(guī)劃提供參考。

二、研究背景與概念界定

(一)社交媒體時(shí)代的品牌社群

Habibi等最早提出SMBC的概念，他們認(rèn)為社交媒體時(shí)代的品牌社群是一種“專門(mén)化的、無(wú)地域限制的社群，是基于社會(huì)化媒體平臺(tái)的、品牌仰慕者之間的非結(jié)構(gòu)化的社會(huì)關(guān)系”。[4]Sorensen和Drennan就此解釋為，不是所有的在線社群都是品牌社群，也不是所有的在線品牌社群都是基于社交媒體的。[13]SMBC不同于品牌的網(wǎng)絡(luò)論壇，也不同于圍繞特定興趣愛(ài)好構(gòu)建的在線活動(dòng)社群，其內(nèi)容焦點(diǎn)是活動(dòng)，而非品牌；主體是客戶，而非企業(yè)。[14]盡管SMBC仍然具備嚴(yán)格定義的品牌社群的三個(gè)關(guān)鍵特征：共享意識(shí)、共同的儀式與傳統(tǒng)、對(duì)社群的責(zé)任感等。[15-16]但通過(guò)對(duì)Facebook上兩個(gè)品牌社群的研究，Habibi等確定了SMBC不同于傳統(tǒng)在線品牌社群的五個(gè)維度，即復(fù)雜的社會(huì)化語(yǔ)境、弱化的社群結(jié)構(gòu)、宏大的社群規(guī)模、多元化的敘事方式、附屬性與碎片化。[4]這些獨(dú)特維度不僅為研究人員分析在線消費(fèi)者行為提供了理論工具，也為單獨(dú)研究社交型品牌社群提供了強(qiáng)有力的理由。[17]

作用機(jī)制仍然是社交型品牌社群研究的重點(diǎn)。Laroche等發(fā)現(xiàn)在SMBC中，成員間的互動(dòng)不會(huì)明顯影響品牌信任和忠誠(chéng)[18]；Habibi等開(kāi)發(fā)和評(píng)估了一個(gè)擴(kuò)展模型，以了解客戶與社群關(guān)系的不同方面如何影響他們的感知和行為，研究發(fā)現(xiàn)品牌社群中的消費(fèi)者—品牌、消費(fèi)者—產(chǎn)品和消費(fèi)者—企業(yè)等關(guān)系會(huì)對(duì)品牌信任產(chǎn)生積極影響，但消費(fèi)者與其他消費(fèi)者的關(guān)系會(huì)對(duì)品牌信任產(chǎn)生負(fù)面影響[17]。王佳發(fā)現(xiàn)在SMBC中，社群認(rèn)同能正面影響品牌認(rèn)同和一般忠誠(chéng)，但對(duì)反向品牌忠誠(chéng)的影響不明顯。[19]可見(jiàn)，已有研究結(jié)論與傳統(tǒng)型品牌社群存在較大差異。究其原因，是缺少對(duì)社群路徑到品牌路徑轉(zhuǎn)化的深層次研究。[20]在由各種碎片化社群和大量附屬性社群構(gòu)成的社交型品牌社群體系中，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)的嵌入性大大提升并擁有強(qiáng)大的話語(yǔ)權(quán)，而社群的宏大規(guī)模、復(fù)雜敘事語(yǔ)境與高度互動(dòng)環(huán)境，也讓企業(yè)很難控制溝通的內(nèi)容、時(shí)間和頻率。這些都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)社群和品牌評(píng)價(jià)的一致性，這種矛盾或差異性在Web2.0時(shí)代并不突出，但也有學(xué)者注意到這個(gè)問(wèn)題并提出用“感知社群-品牌相似性”的概念來(lái)測(cè)量品牌社群與品牌之間的相似性程度[5]。本研究認(rèn)為，要描述消費(fèi)者對(duì)在線品牌社群與品牌之間的感知平衡狀態(tài)，借用品牌延伸理論中的“感知契合”這一概念更為合適。“契合”除了能表達(dá)外在層面的匹配度和相似性外，還可以表達(dá)內(nèi)核層面、理念層面的一致性，指代范圍更廣、內(nèi)涵更豐富。由此，筆者提出“在線社群-品牌契合”的概念，試圖拓展這一研究領(lǐng)域。

(二)“在線社群-品牌契合”概念的界定

在線品牌社群演進(jìn)規(guī)律的變化和社群組織結(jié)構(gòu)的消融，促進(jìn)了“在線社群-品牌契合”概念的提出。雖然都是消費(fèi)心理學(xué)變量，但在理解“在線社群-品牌契合”這一概念時(shí)，要與品牌契合、媒介契合、社交媒體契合等區(qū)別開(kāi)來(lái)，這些概念多源于“顧客契合”(Customer Engagement)(1)由于大陸學(xué)界普遍將Customer Engagement譯為“顧客契合”，因此在源于顧客契合的一系列概念中，engagement都承襲“契合”的譯法，強(qiáng)調(diào)發(fā)起主體和契合對(duì)象之間非交易性的積極主動(dòng)關(guān)系。本文提出的概念源于感知契合(Perceived Fit)，在品牌延伸研究領(lǐng)域，普遍做法是將fit譯為契合，強(qiáng)調(diào)個(gè)體對(duì)兩個(gè)對(duì)象之間感知的一致性或相似性。因此這兩類概念的中文翻譯雖然都是“契合”，但內(nèi)涵存在較大差異。，特點(diǎn)是有明確的發(fā)起主體和契合對(duì)象，表達(dá)的是一種非交易性的、由消費(fèi)者動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)形成的消費(fèi)者與中心客體之間的積極主動(dòng)關(guān)系，一般由認(rèn)知、情感和行為三個(gè)維度構(gòu)成[21]。而本研究則是結(jié)合了社會(huì)化媒體時(shí)代品牌社群的場(chǎng)景，將“在線社群-品牌契合”納入現(xiàn)有品牌社群研究框架，結(jié)合感知一致性、感知相似性等關(guān)鍵屬性，融入消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注社群、參與社群活動(dòng)的動(dòng)機(jī)、社群體驗(yàn)等基本理論，演繹得出“在線社群-品牌契合”的概念。

其一，從消費(fèi)者的參與動(dòng)機(jī)和行為來(lái)看。Schulze等發(fā)現(xiàn)，SMBC成員的加入動(dòng)機(jī)盡管也包括功利因素如尋求幫助或提高技能以更好地使用品牌產(chǎn)品、享樂(lè)因素如娛樂(lè)和建立社會(huì)關(guān)系等。但相對(duì)論壇等傳統(tǒng)型社群而言，獲得樂(lè)趣、娛樂(lè)和建立社會(huì)關(guān)系的動(dòng)機(jī)更為突出。[22]再加之社交型品牌社群的突出特點(diǎn)在于體驗(yàn)和互動(dòng)，這種體驗(yàn)既有對(duì)信息價(jià)值的體驗(yàn)，也有對(duì)社交價(jià)值的體驗(yàn)，消費(fèi)者是體驗(yàn)和互動(dòng)的主體。因此在自身動(dòng)機(jī)條件下，他們會(huì)評(píng)估社群對(duì)其獲取品牌信息和展開(kāi)品牌互動(dòng)的價(jià)值作用，加入社群之后，感受平臺(tái)條件、社群氛圍和成員間的聯(lián)結(jié)互動(dòng)，形成對(duì)品牌社群的獨(dú)特體驗(yàn)，并將其與對(duì)品牌的感知和期望進(jìn)行比較，評(píng)估社群與品牌的一致性，決定是否因?yàn)槠放频脑蚨^續(xù)留在社群當(dāng)中。隨著媒介形態(tài)的豐富，品牌社群可駐扎平臺(tái)的類型逐漸增加，消費(fèi)者的社群體驗(yàn)越來(lái)越多地受到平臺(tái)屬性、人機(jī)交互、人人交互等的影響。比如，香奈兒入駐快手可能會(huì)被認(rèn)為是與品牌的定位和風(fēng)格不一致的，而完美日記的粉絲可能更喜歡參與小紅書(shū)品牌號(hào)的活動(dòng)而非關(guān)注其微信公眾號(hào)。

其二，從品牌社群運(yùn)營(yíng)方的目標(biāo)來(lái)看。在互動(dòng)邏輯和持續(xù)性品牌關(guān)系建設(shè)視域下，品牌社群的名稱、駐扎的平臺(tái)、發(fā)布的各類信息內(nèi)容、使用的文風(fēng)和溝通的技巧、平臺(tái)頁(yè)面結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)、人機(jī)互動(dòng)的設(shè)計(jì)、規(guī)則的制訂以及由此而形成的社群氛圍等本身就會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌社群的感知，而消費(fèi)者在社群中的自我表達(dá)、與其他成員和品牌的交流互動(dòng)更會(huì)影響到其對(duì)社群的偏好與態(tài)度。這種感知與消費(fèi)者在其他場(chǎng)域中(如新聞媒體、口碑、線下門(mén)店、線上購(gòu)物等自身體驗(yàn))形成的品牌認(rèn)知是兩類不完全相同和重疊的認(rèn)知體系。對(duì)于企業(yè)而言，應(yīng)該盡可能地讓這兩類認(rèn)識(shí)體系一致，以在最大程度上提升品牌社群建設(shè)的效用。

綜上，本研究將“在線社群-品牌契合”的概念初步界定為：消費(fèi)者在社交型品牌社群的參與和互動(dòng)體驗(yàn)中，對(duì)社群產(chǎn)生的和品牌顯著相關(guān)的一系列聯(lián)想的相似性或一致性。這些一致性包括了內(nèi)容層面、風(fēng)格層面、個(gè)性層面的一致性及理念、氛圍等方面的一致性。聯(lián)想的相似性或一致性越高，契合度就越高。這一定義沿襲了品牌研究領(lǐng)域感知契合的核心內(nèi)涵，同時(shí)也能體現(xiàn)該定義的緣起，即其是為了探尋社交媒體時(shí)代在線品牌社群作用機(jī)制研究中，社群概念轉(zhuǎn)變?yōu)槠放聘拍畹挠绊懧窂蕉岢龅摹?/p>

(三)“在線社群-品牌契合”的關(guān)鍵構(gòu)面

在品牌延伸領(lǐng)域，大部分學(xué)者將感知契合作為一個(gè)整體變量來(lái)研究。也有學(xué)者使用多維度來(lái)測(cè)量，從替代性、互補(bǔ)性和轉(zhuǎn)移性三個(gè)維度來(lái)測(cè)量原品牌和延伸產(chǎn)品之間的相似性[11]，或從需求方角度、供應(yīng)方角度來(lái)考察[23]。有學(xué)者認(rèn)為，除了考察產(chǎn)品類別和功能層面的契合度以外，抽象心理表征的一致性也應(yīng)該考慮進(jìn)來(lái)。[24]筆者認(rèn)為，從多維角度來(lái)考察更能全面反映“在線社群-品牌契合”的本質(zhì)，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)品牌社群與品牌契合的感知，不僅有平臺(tái)特征、設(shè)計(jì)風(fēng)格、信息內(nèi)容等淺層次一致性的直觀感知，也有透過(guò)內(nèi)容信息對(duì)個(gè)性、理念、氛圍等內(nèi)在一致性的感知，后者是對(duì)前者抽象心理表征層面的反映。在已有研究中，學(xué)者們多借鑒相似性文獻(xiàn)直接提取測(cè)項(xiàng)，使用單一維度來(lái)測(cè)量感知社群-品牌相似度，如周志民和鄭雅琴使用“某品牌社群成員個(gè)性與某品牌的個(gè)性有相似之處”等5個(gè)測(cè)項(xiàng)[5]來(lái)測(cè)量。但其研究情境更適用于線下品牌社群或傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)論壇，量表開(kāi)發(fā)上主要參考和借鑒的是人力資源管理的相關(guān)文獻(xiàn)，這些成果是否適用于當(dāng)下的社群情境還需進(jìn)一步檢驗(yàn)?？紤]媒介環(huán)境的變化和品牌社群組織運(yùn)營(yíng)的新玩法，本研究使用焦點(diǎn)小組和深度訪談的方式對(duì)“在線社群-品牌契合”的關(guān)鍵構(gòu)面進(jìn)行了挖掘。

本研究于2020年10月公開(kāi)招募有豐富品牌社群參與經(jīng)歷的21名在校大學(xué)生作為研究對(duì)象，分為3個(gè)焦點(diǎn)小組展開(kāi)了半結(jié)構(gòu)式訪談，主要詢問(wèn)以下幾個(gè)問(wèn)題：關(guān)注了哪些品牌的社交賬號(hào)；關(guān)注動(dòng)機(jī)；對(duì)這些品牌的形象、理念和文化是否有所了解；在參與過(guò)程中，對(duì)社群內(nèi)信息構(gòu)成、人機(jī)交互、互動(dòng)情況、社群氛圍、規(guī)則等的感知情況；對(duì)社群的感知與對(duì)品牌的感知是否類似或一致；這種一致性或類似性的感知是否會(huì)影響對(duì)社群的認(rèn)同、對(duì)品牌的認(rèn)同；是否會(huì)持續(xù)關(guān)注這些品牌的社交賬號(hào)。焦點(diǎn)小組訪談結(jié)束后，又對(duì)8名本科生進(jìn)行了深度訪談。對(duì)樣本的選擇考慮了性別、年級(jí)和專業(yè)的分布，也根據(jù)已抽取樣本的性格愛(ài)好、社會(huì)交往和個(gè)人經(jīng)歷做了相應(yīng)調(diào)整。在設(shè)計(jì)提綱時(shí)，邀請(qǐng)相關(guān)領(lǐng)域的專家對(duì)提綱進(jìn)行了反復(fù)修正，并組織了測(cè)試，確保訪談提綱切實(shí)可行?；谠L談結(jié)果和現(xiàn)有研究成果，結(jié)合社會(huì)化媒體時(shí)代品牌社群情境，本文理論推演出“在線社群-品牌契合”的關(guān)鍵構(gòu)面及其操作化定義。

第一，內(nèi)容契合。與之相似的概念是品牌延伸領(lǐng)域的“主題契合度”，Estes等將“主題相似性”作為感知契合的構(gòu)面，認(rèn)為基于關(guān)系的主題相似性能促進(jìn)延伸評(píng)價(jià)[25]，這里的主體關(guān)系指消費(fèi)者感受到的兩個(gè)事物間的空間、時(shí)間或功能的關(guān)系。SMBC研究中，基于內(nèi)容一致性理論，學(xué)者們高度關(guān)注社群內(nèi)容與品牌的相關(guān)性和一致性，認(rèn)為如果社群中充斥著大量與品牌無(wú)關(guān)信息，消費(fèi)者會(huì)感受到不確定性，進(jìn)而影響對(duì)社群與品牌感知的一致性；如果社群內(nèi)容與品牌相關(guān)度高，那么消費(fèi)者會(huì)將社群視為品牌信息的重要來(lái)源，大大減少感知的不確定性。

第二，形象契合。形象的一致性是品牌延伸領(lǐng)域契合的重要構(gòu)面，包括延伸產(chǎn)品形象與品牌形象的一致性、延伸產(chǎn)品與品牌使用者形象的一致性。[26]以此為基礎(chǔ)，筆者將“形象契合”界定為消費(fèi)者對(duì)社群平臺(tái)頁(yè)面設(shè)計(jì)如板塊和色彩搭配、社群名稱感知與品牌形象的一致性程度。例如，小米的社群名稱叫米粉，微博、B站等頁(yè)面設(shè)計(jì)多為簡(jiǎn)潔現(xiàn)代的風(fēng)格，顏色與小米的標(biāo)準(zhǔn)色保持一致。

第三，個(gè)性契合?！皞€(gè)性契合”源自消費(fèi)者是否能感知到延伸產(chǎn)品品牌個(gè)性與原品牌個(gè)性的一致性，Lau和Phau認(rèn)為聲譽(yù)型品牌感知契合度評(píng)價(jià)要考慮品牌個(gè)性的契合[27]，陳卓浩和魯直也曾指出個(gè)性匹配度對(duì)延伸評(píng)價(jià)的積極影響超出了品類匹配的作用[28]。作為一種相對(duì)穩(wěn)定的內(nèi)部環(huán)境，SMBC長(zhǎng)期以來(lái)形成的語(yǔ)言、敘事風(fēng)格，甚至表達(dá)技巧和溝通方式會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)社群個(gè)性的認(rèn)知，如華為的花粉社群，消費(fèi)者認(rèn)為其是開(kāi)放包容且積極向上的，這與華為的品牌個(gè)性較為一致。

第四，理念契合。消費(fèi)者通過(guò)對(duì)社群氛圍的解讀來(lái)感知社群的運(yùn)營(yíng)理念是否與品牌理念一致。平衡、和諧、健康有序的社群氛圍是消費(fèi)者感知理念契合的基礎(chǔ)，反過(guò)來(lái)，當(dāng)消費(fèi)者感知到社群運(yùn)營(yíng)的理念、所傳達(dá)的價(jià)值觀、文化與品牌要傳達(dá)的理念、價(jià)值觀和文化一致時(shí)，又會(huì)促成和諧、平衡社群氛圍的形成。這種“控制性氛圍”能為成員的高質(zhì)量互動(dòng)提供保障[29]。理念契合表示社群的運(yùn)營(yíng)理念與品牌理念是一致的。在非官方發(fā)起的碎片化品牌社群中，達(dá)到理念契合的難度較大。比如在空中飛人(Air Jordan)的微信群中，信息較為雜亂，成員聚在一起主要是討論如何鑒定鞋子的真假，這與品牌所弘揚(yáng)的“創(chuàng)新”“成就”等理念相去甚遠(yuǎn)，成員自然無(wú)法感知到理念的契合。

第五，成員契合。Bhat和Reddy將使用者形象一致性作為感知契合的構(gòu)面。[24]由于品牌社群是一個(gè)高度社會(huì)化的非正式組織，因此消費(fèi)者對(duì)自我形象與社群其他成員形象的一致性感知主要源于互動(dòng)和觀察，這種感知對(duì)象相對(duì)來(lái)說(shuō)較為多元化。因此本研究將“成員契合”界定為消費(fèi)者在參與社群過(guò)程中對(duì)其他成員形象與自我形象一致性的感知，它源于消費(fèi)者的社群參與體驗(yàn)。一般而言，成員契合應(yīng)包括兩個(gè)方面：一方面是對(duì)品牌認(rèn)知、情感和使用體驗(yàn)的一致性；另一方面是個(gè)人特質(zhì)，如興趣愛(ài)好等方面的一致性。

第六，平臺(tái)契合。品牌延伸領(lǐng)域和平臺(tái)契合比較接近的概念是Seltene和Brunel提出的環(huán)境契合度以及Klink和Smith提出的分銷渠道的相似性，前者指消費(fèi)者在某個(gè)環(huán)境中是否有消費(fèi)延伸產(chǎn)品的理由；后者主要指延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品是否有相似的銷售渠道。[30-31]在SMBC情境中，平臺(tái)契合代表兩個(gè)層面的含義：一是社群駐扎平臺(tái)本身的媒介屬性和特征是否符合或匹配品牌的定位和形象，如快手里的信息較為雜亂無(wú)序，且多為消費(fèi)者自發(fā)發(fā)起，如果奢侈品品牌在快手發(fā)起官方社群可能會(huì)被認(rèn)為不匹配；二是指平臺(tái)的用戶群體與品牌的目標(biāo)群體較為一致，如嗶哩嗶哩(Bilibili)被認(rèn)為是年輕人、二次元、亞文化的天堂，那么金融保險(xiǎn)等品牌入駐嗶哩嗶哩可能會(huì)被認(rèn)為不契合。隨著媒介的碎片化發(fā)展，品牌社群可入駐的社交平臺(tái)越來(lái)越多，選擇與品牌契合度高的平臺(tái)并重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)將成為企業(yè)考慮的重要問(wèn)題。

以上6個(gè)構(gòu)面可以歸納為信息、社交和平臺(tái)三個(gè)層面。其中內(nèi)容、形象和個(gè)性契合屬于信息層面，成員契合屬于社交層面，理念和平臺(tái)契合屬于平臺(tái)層面。

三、研究設(shè)計(jì)與過(guò)程

(一)量表開(kāi)發(fā)程序與概念模型

基于以上陳述，本研究已初步完成量表開(kāi)發(fā)程序中“概念界定”這一項(xiàng)[32]，接下來(lái)將以“在線社群-品牌契合”概念及其6個(gè)構(gòu)面的定義為基礎(chǔ)，展開(kāi)余下的工作：①結(jié)合深度訪談和文獻(xiàn)回顧，圍繞6個(gè)關(guān)鍵構(gòu)面構(gòu)建題項(xiàng)庫(kù)。②進(jìn)行量表前測(cè)。③進(jìn)行探索性因子分析，純化量表。④展開(kāi)正式調(diào)研，分析樣本數(shù)據(jù)，檢驗(yàn)量表的信效度。

對(duì)維度結(jié)構(gòu)的探索和驗(yàn)證，也屬于量表開(kāi)發(fā)的重要內(nèi)容?；诟拍顦?gòu)想的豐富性，本文假設(shè)契合為二階CFA模型。在效標(biāo)變量的選取上，考慮到“在線社群-品牌契合”反映了社群和品牌之間的一種平衡狀態(tài)，這種狀態(tài)會(huì)影響消費(fèi)者社群情感向品牌情感的轉(zhuǎn)移[5]；再加之社群認(rèn)同與品牌認(rèn)同都是以社群或品牌的形象來(lái)表達(dá)消費(fèi)者的自我，是社群概念向品牌概念演變的典型路徑。因此，本文將驗(yàn)證“在線社群-品牌契合”在社群認(rèn)同與品牌認(rèn)同之間起到的調(diào)節(jié)作用。提出研究假設(shè)：

H1：在線社群-品牌契合度越高，社群認(rèn)同對(duì)品牌認(rèn)同的正向影響就越強(qiáng)

(二)建立題項(xiàng)庫(kù)及量表前測(cè)

結(jié)合深度訪談和文獻(xiàn)回顧，本研究圍繞內(nèi)容契合、形象契合、個(gè)性契合、理念契合、成員契合和平臺(tái)契合等6個(gè)關(guān)鍵構(gòu)面，形成了35條初始測(cè)試句，接著將這35條測(cè)項(xiàng)交給4名品牌社群研究領(lǐng)域的學(xué)者審閱，根據(jù)反饋意見(jiàn)，將容易引起歧義的5條語(yǔ)句刪除，保留30條。接著進(jìn)行內(nèi)容效度檢驗(yàn)，要求5位專業(yè)學(xué)者將打亂的30條題項(xiàng)重新歸入6個(gè)構(gòu)面，如果研究者認(rèn)為某題項(xiàng)不能歸入其中一類或可以歸入多類，則做出標(biāo)記和說(shuō)明，研究者閱讀意見(jiàn)后再與審閱專家進(jìn)行深入溝通，并與其達(dá)成題項(xiàng)去留的一致意見(jiàn)。這一過(guò)程共刪除5條語(yǔ)句，最終保留25個(gè)題項(xiàng)。

考慮到大學(xué)生有豐富的SMBC參與經(jīng)驗(yàn)，且理解能力較強(qiáng)，本研究通過(guò)面對(duì)面訪談的方式對(duì)在校大學(xué)生進(jìn)行調(diào)研。在發(fā)放問(wèn)卷之前，研究者先介紹了“在線社群-品牌契合”的概念，并要求其圍繞參與最多的某一個(gè)品牌的某一個(gè)社群平臺(tái)回答問(wèn)卷，問(wèn)卷為6點(diǎn)李克特量表(1代表非常不贊同，6代表非常贊同)。前測(cè)共采集樣本153個(gè)，有效樣本為138個(gè)，回收率90.2%(N男=45，N女=93)。

(三)量表凈化與修正

首先，使用克朗巴哈系數(shù)(Cronbach'sα)檢驗(yàn)量表的信度。信度檢驗(yàn)得出具有25項(xiàng)指標(biāo)的契合量表的總體α值為0.944，超過(guò)0.9，說(shuō)明整個(gè)量表信度較好。內(nèi)容契合、形象契合、個(gè)性契合、理念契合、成員契合和平臺(tái)契合的α系數(shù)分別為0.833、0.756、0.864、0.906、0.782、0.817，均超過(guò)0.7的要求。XX3(該品牌社群的名字與該品牌的名字相似)的CITC值為0.420，低于0.5，刪除該項(xiàng)后形象契合維度的α系數(shù)上升至0.897，因此將該項(xiàng)刪除。但是，NR6(我與其他社群成員的交流都是圍繞產(chǎn)品/品牌展開(kāi)的)和CY3(該品牌社群內(nèi)其他成員和我對(duì)品牌的使用體驗(yàn)是一致的)的CITC值為0.493，非常接近0.5，刪除后所屬維度的α系數(shù)并未出現(xiàn)上升，故保留。最終測(cè)項(xiàng)數(shù)量為24項(xiàng)。

其次，進(jìn)行探索性因子分析。經(jīng)計(jì)算，24個(gè)測(cè)項(xiàng)指標(biāo)的KMO值為0.878，Bartlett球形檢驗(yàn)值為1429.781，p<0.001，說(shuō)明剩下的24項(xiàng)符合進(jìn)行因子分析的條件。接下來(lái)使用主成分分析法提取各因素的主成分，并采用正交旋轉(zhuǎn)。結(jié)果顯示，內(nèi)容契合測(cè)項(xiàng)NR6(我與其他社群成員的交流都是圍繞產(chǎn)品/品牌展開(kāi)的)、形象契合XX1(社群頁(yè)面設(shè)計(jì)風(fēng)格與品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格一致)、平臺(tái)契合PT4(社群入駐平臺(tái)所帶來(lái)的利益聯(lián)想與品牌一致)在2個(gè)維度上的負(fù)荷均大于0.5，說(shuō)明交叉負(fù)荷嚴(yán)重，將其剔除。另外，成員契合測(cè)項(xiàng)CY3(該品牌社群內(nèi)其他成員和我對(duì)品牌的使用體驗(yàn)是一致的)在所有因子上的載荷都小于0.5，因此也將其刪除，最終保留20項(xiàng)。剔除后再進(jìn)行因子分析，發(fā)現(xiàn)形象契合和個(gè)性契合兩個(gè)維度在一個(gè)公因子上的載荷比較高，究其原因，是因?yàn)槠胀ㄏM(fèi)者對(duì)于品牌形象、品牌個(gè)性的概念理解不夠透徹，因此將這兩項(xiàng)合并，將其命名為“形象個(gè)性契合”。另外，社群理念契合和成員契合在一個(gè)公因子上的載荷也比較高，原因是SMBC中的等級(jí)結(jié)構(gòu)并不明顯，且發(fā)起者的運(yùn)營(yíng)自由度和權(quán)力較小，他們更多的是適應(yīng)駐扎平臺(tái)的特點(diǎn)和要求，按部就班地發(fā)布信息，不像網(wǎng)絡(luò)論壇那樣需要有清晰的板塊和欄目設(shè)計(jì)，也無(wú)須進(jìn)行規(guī)則與制度設(shè)計(jì)。因此成員對(duì)社群運(yùn)營(yíng)理念、價(jià)值觀或社群文化的理解更多還是源于與成員之間的互動(dòng)以及運(yùn)營(yíng)方對(duì)這些互動(dòng)的支持與反饋。由此將這兩項(xiàng)合并，將其命名為“成員契合”。此外，平臺(tái)契合維度分成了兩類，PT1和PT2在一個(gè)公因子上的載荷較高，而PT3和PT5在另一個(gè)公因子上的載荷較高。原因是SMBC的參與體驗(yàn)與其駐扎平臺(tái)的關(guān)聯(lián)度非常高，消費(fèi)者對(duì)這些平臺(tái)的感知存在兩個(gè)層次，一個(gè)是外顯層面的，一個(gè)是內(nèi)隱層面的。PT1和PT2測(cè)試的是消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)風(fēng)格、定位等與品牌的相似度；PT3和PT5測(cè)試的是平臺(tái)獨(dú)特利益屬性與品牌一致性、平臺(tái)用戶群體與品牌目標(biāo)群體一致性的程度。因此參考Greenwald和Banaji提出的雙重態(tài)度理論[33]，將這兩個(gè)維度分別命名為“平臺(tái)外顯契合”和“平臺(tái)內(nèi)隱契合”。其他指標(biāo)負(fù)荷均在預(yù)設(shè)維度上，至此20個(gè)測(cè)項(xiàng)的因子載荷均大于0.5，提取的5個(gè)公因子累計(jì)方差貢獻(xiàn)率達(dá)到72.518%，效果較好。

(四)正式調(diào)研及量表檢驗(yàn)

“在線社群-品牌契合”的正式測(cè)量采用前測(cè)得出的20個(gè)測(cè)項(xiàng)，社群認(rèn)同測(cè)量參考Algesheim等的研究[34]，共5條測(cè)項(xiàng)；品牌認(rèn)同的測(cè)量參考Bagozzi和Dholakia的研究[35]，共4條測(cè)項(xiàng)。預(yù)設(shè)好的問(wèn)卷于2020年11月收集數(shù)據(jù)，一部分由研究者自行發(fā)放，一部分使用“問(wèn)卷星”網(wǎng)站付費(fèi)樣本服務(wù)收集問(wèn)卷。歷時(shí)9天共收回問(wèn)卷573份，人工復(fù)核刪除164份無(wú)效問(wèn)卷，有效樣本數(shù)為409份，有效率為71.38%。將409份樣本隨機(jī)分成200份和209份。前者用于信度分析和探索性因子分析，后者用于驗(yàn)證性因子分析。本研究共有29個(gè)測(cè)項(xiàng)，兩份樣本的數(shù)量均達(dá)到樣本數(shù)量為量表測(cè)項(xiàng)數(shù)量5倍的要求。

首先對(duì)200份問(wèn)卷進(jìn)行探索性因子分析和信度分析。經(jīng)計(jì)算，20個(gè)測(cè)項(xiàng)的KMO值為0.913，大于0.8，Bartlett球形檢驗(yàn)值為1463.701，p<0.001，經(jīng)過(guò)正交旋轉(zhuǎn)后20個(gè)設(shè)計(jì)測(cè)量項(xiàng)目都負(fù)載在相應(yīng)的預(yù)設(shè)維度上；且因子載荷均大于0.5，沒(méi)有出現(xiàn)跨因子的情況?？偡讲罱忉屪儺惲繛?7.354%，表明抽取五個(gè)因子是合理的。信度分析顯示，量表5個(gè)維度的Cronbach's α系數(shù)在0.720～0.842之間，整體的Cronbach's α系數(shù)為0.934，各測(cè)項(xiàng)的CITC值均大于0.5，達(dá)到非常好的程度。

接下來(lái)采用AMOS22軟件對(duì)余下的209份問(wèn)卷進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。結(jié)果顯示，適配度指標(biāo)中只有CFI值為0.896，略小于臨界值0.9，但有學(xué)者指出，當(dāng)其他關(guān)鍵指標(biāo)均達(dá)到要求時(shí)，CFI值接近0.9也是可以的[36]。因此所有擬合指數(shù)均達(dá)到了臨界值標(biāo)準(zhǔn)(見(jiàn)表1)，說(shuō)明樣本數(shù)據(jù)與理論模型的擬合度較好。

表1 模型擬合指標(biāo)

從表2可以得知，各變量的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷中，最小為0.501，最大為0.933，滿足因子載荷值應(yīng)在0.5～0.95之間的要求，且p值均小于0.001，T值位于3.89～11.761之間。除了形象個(gè)性契合，其他構(gòu)念的AVE值均大于0.5，但有個(gè)別學(xué)者認(rèn)為個(gè)別構(gòu)念的AVE值大于0.4也可以接受[37]。7個(gè)潛變量的組合信度均在0.6的標(biāo)準(zhǔn)值以上，且克朗巴哈系數(shù)介于0.727～0.942之間，均大于0.7，說(shuō)明構(gòu)念的信度較好。

表2 概念模型的驗(yàn)證性因子分析

構(gòu)念之間的區(qū)分效度方面(見(jiàn)表3)，7個(gè)構(gòu)念的AVE值平方根值介于0.672～0.867之間，構(gòu)念之間的相關(guān)系數(shù)值介于0.355～0.739之間，均小于AVE值的平方，說(shuō)明構(gòu)念之間的區(qū)分效度較好。

表3 測(cè)量模型的區(qū)分效度

驗(yàn)證性因子分析得出在線社群-品牌契合度測(cè)量模型有較好的信度、區(qū)分效度和聚合效度，因此可以進(jìn)一步來(lái)檢驗(yàn)“在線社群-品牌契合”的調(diào)節(jié)效應(yīng)。首先，對(duì)相關(guān)邊進(jìn)行中心化和標(biāo)準(zhǔn)化處理，以降低共線性；其次將社群認(rèn)同和“在線社群-品牌契合”放入回歸方程，接下來(lái)將交互項(xiàng)“社群認(rèn)同×在線社群-品牌契合”放入回歸方程，結(jié)果顯示，R2顯著改變，回歸系數(shù)分別為0.252、0.427和0.179，交互項(xiàng)系數(shù)的sig值小于0.05，調(diào)節(jié)作用成立，具體效應(yīng)如圖1所示。從圖1可以看出，消費(fèi)者“在線社群-品牌契合”越高，社群認(rèn)同對(duì)品牌認(rèn)同的正向影響就越強(qiáng)，H1成立。

表4 在線社群-品牌契合度的調(diào)節(jié)作用分析

圖1 調(diào)節(jié)作用的斜率圖

四、結(jié)論與討論

(一)結(jié)論

本研究采用焦點(diǎn)小組訪談法、深度訪談法，并結(jié)合案例分析及理論推演，針對(duì)社交媒體時(shí)代的品牌社群，界定了“在線社群-品牌契合”的概念，探索了其構(gòu)成維度，并以此為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)了測(cè)量指標(biāo)體系，通過(guò)前測(cè)和正式測(cè)量，確定了5個(gè)構(gòu)面和20個(gè)測(cè)項(xiàng)。研究結(jié)論包括以下內(nèi)容：①由于社交型品牌社群的碎片化、非層級(jí)化、敘事方式和駐扎平臺(tái)的多元化等特點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)社群與品牌的感知進(jìn)一步割裂，因此有必要厘清社群概念轉(zhuǎn)移到品牌概念的具體路徑?！霸诰€社群-品牌契合”概念的提出有助于細(xì)致刻畫(huà)社群路徑向品牌路徑轉(zhuǎn)變的過(guò)程。②“在線社群-品牌契合”概念具體可以表述為消費(fèi)者在社交型品牌社群的參與和互動(dòng)體驗(yàn)中，對(duì)社群產(chǎn)生的與品牌顯著相關(guān)的一系列聯(lián)想的相似程度或一致性程度。由內(nèi)容契合、形象個(gè)性契合、成員契合、平臺(tái)外顯契合及平臺(tái)內(nèi)隱契合5個(gè)維度構(gòu)成，共20個(gè)測(cè)項(xiàng)。數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，量表具有較高的內(nèi)在一致性，組合信度高，且收斂效度和區(qū)分度良好。③在社群認(rèn)同向品牌認(rèn)同轉(zhuǎn)變的路徑中，“在線社群-品牌契合”起到調(diào)節(jié)作用，即契合度越高，社群認(rèn)同對(duì)品牌認(rèn)同的正向影響就越強(qiáng)。

(二)討論

本研究的理論意義在于關(guān)注了在線品牌社群研究中長(zhǎng)期以來(lái)被忽視的一個(gè)類型：基于社交媒體的品牌社群。盡管SMBC在國(guó)外已經(jīng)成為研究熱點(diǎn)，但目前國(guó)內(nèi)對(duì)在線品牌社群的研究中，很少有學(xué)者關(guān)注在線品牌社群活動(dòng)平臺(tái)的差異性，在企業(yè)微博和微信公眾號(hào)的研究中，學(xué)者們多重視其媒介屬性和商業(yè)屬性，忽略了其作為“社群”的社會(huì)性屬性，單純地將其視為溝通渠道。本研究彌補(bǔ)了這一缺失，針對(duì)社交型品牌社群展開(kāi)分析，拓展了相關(guān)研究范疇。

本研究提出的“在線社群-品牌契合”概念，力圖推動(dòng)在線品牌社群理論在實(shí)踐中的應(yīng)用，豐富契合理論和品牌社群理論的概念網(wǎng)絡(luò)。本研究提出“在線社群-品牌契合”的二階五維模型，開(kāi)發(fā)的包含20個(gè)測(cè)項(xiàng)的量表也被證實(shí)具有較好的信效度。且與已有研究中“感知社群-品牌相似度”的一階結(jié)構(gòu)有較大差別。這是因?yàn)樵谏缃幻襟w環(huán)境中，消費(fèi)者往往會(huì)關(guān)注和參與品牌的多個(gè)碎片化社群，因此他們對(duì)品牌社群心理感知的全過(guò)程包含較為豐富的構(gòu)面，用二階五維模型除了可以測(cè)量社群與品牌外在層面的一致性外，還能對(duì)內(nèi)涵、理念層面的一致性進(jìn)行測(cè)量。研究結(jié)論有助于對(duì)社交型品牌社群展開(kāi)更深入的研究。

本研究關(guān)注SMBC作用機(jī)制中的路徑轉(zhuǎn)化問(wèn)題，并驗(yàn)證“在線社群-品牌契合”在社群范疇到品牌范疇轉(zhuǎn)變過(guò)程中起到的調(diào)節(jié)作用。這一結(jié)論與品牌延伸情境中的相關(guān)發(fā)現(xiàn)相互印證，也與周志民等學(xué)者的發(fā)現(xiàn)一致。[5，20]在以品牌網(wǎng)絡(luò)論壇為對(duì)象的社群研究中，學(xué)者們往往將品牌社群和品牌默認(rèn)為是相同的范疇和關(guān)系對(duì)象，忽略了消費(fèi)者對(duì)這兩類關(guān)系對(duì)象的心理感知的差異，因此對(duì)社群認(rèn)同向品牌認(rèn)同轉(zhuǎn)化過(guò)程的研究不夠細(xì)致，甚至對(duì)社群認(rèn)同與品牌認(rèn)同之間的影響方向存在爭(zhēng)議。本研究結(jié)論為“品牌認(rèn)同”提供了新的解釋變量，厘清了“品牌認(rèn)同”的形成機(jī)理。

實(shí)踐層面，本研究對(duì)企業(yè)社交型品牌社群的運(yùn)營(yíng)有較好的借鑒意義。企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識(shí)社交型品牌社群與網(wǎng)絡(luò)論壇、貼吧等傳統(tǒng)社群的巨大差異，調(diào)整內(nèi)容建設(shè)與運(yùn)營(yíng)的思路。消費(fèi)者對(duì)社群與對(duì)品牌的感知在社交媒體時(shí)代出現(xiàn)了較為明顯的割裂，這說(shuō)明企業(yè)既要順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的要求，盡量選擇與自身定位風(fēng)格、目標(biāo)群體一致的平臺(tái)，有重點(diǎn)地打造多平臺(tái)社群體系，又要考慮如何聚合碎片化的社群，讓消費(fèi)者感受各碎片化社群之間的契合以及社群與品牌之間的契合。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，首先，企業(yè)在要在內(nèi)容管理方面下功夫，控制非品牌信息的數(shù)量，保持社群內(nèi)品牌信息的純度，滿足消費(fèi)者對(duì)品牌信息的需求；對(duì)于非官方發(fā)起和運(yùn)營(yíng)的社交型社群，也要及時(shí)提供全面準(zhǔn)確的信息。其次，要促進(jìn)各社群平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)和貫通。保持各碎片化社群在品牌信息發(fā)布方面的一致性，發(fā)揮不同平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，有針對(duì)性地進(jìn)行內(nèi)容建設(shè)，提高平臺(tái)契合度。再次，要以品牌理念和品牌文化為導(dǎo)向，推動(dòng)社群文化建設(shè)，促進(jìn)社群文化與品牌文化相得益彰。最后，還要重視線上線下活動(dòng)的結(jié)合，了解社群成員的需求，提高成員感知契合度，促進(jìn)成員將社群認(rèn)同轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的認(rèn)同。

(三)研究局限與展望

本研究存在的局限和不足包括：①焦點(diǎn)小組和深度訪談屬于定性研究，盡管本研究嚴(yán)格按照程序進(jìn)行了資料的收集和整理，并結(jié)合理論演繹提出了“在線社群-品牌契合”的概念，但囿于文獻(xiàn)的限制，在討論過(guò)程中難免會(huì)出現(xiàn)主觀成分，這可能會(huì)影響研究結(jié)論。②本研究沒(méi)有按照品牌類別、產(chǎn)品種類或發(fā)起主體對(duì)品牌社群進(jìn)行區(qū)分。有研究表明，在不同類型的品牌社群中，消費(fèi)者對(duì)社群信息的關(guān)注、加工及互動(dòng)可能存在差異，因此“在線社群-品牌契合”的主要維度或維度的相對(duì)重要性可能還需進(jìn)一步討論。③為了得到一個(gè)具有普遍意義的研究結(jié)論以便更好地服務(wù)于企業(yè)實(shí)踐，本研究中契合量表的應(yīng)用重點(diǎn)關(guān)注的是消費(fèi)者對(duì)社群和品牌感知的一致性和相似性，但對(duì)于那些關(guān)注了多個(gè)社群平臺(tái)的消費(fèi)者而言，還存在各碎片化社群是否一致性的問(wèn)題。由此，目前的幾個(gè)關(guān)鍵構(gòu)面是否適用仍需思考。④受時(shí)間和資源的限制，本研究的樣本量還不夠豐富，未來(lái)可以考慮擴(kuò)大樣本數(shù)量和來(lái)源渠道，以進(jìn)一步檢驗(yàn)量表的適用性。