楚德江,張 玥

(江蘇師范大學(xué) 公共管理與社會(huì)學(xué)院,江蘇 徐州 221116)

引 言

推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化是全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家的重大任務(wù),也是推動(dòng)農(nóng)業(yè)農(nóng)村高質(zhì)量發(fā)展的必然選擇[1]。在新的發(fā)展階段,農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化需要實(shí)現(xiàn)從數(shù)量增長(zhǎng)向品質(zhì)提升、從化學(xué)農(nóng)業(yè)向綠色農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí),走上綠色、安全、優(yōu)質(zhì)、高效的農(nóng)業(yè)發(fā)展道路。中共中央、國(guó)務(wù)院在《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃(2018-2022年)》中明確提出要“以綠色發(fā)展引領(lǐng)鄉(xiāng)村振興”,體現(xiàn)了發(fā)展綠色農(nóng)業(yè)對(duì)于推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的核心地位。原農(nóng)業(yè)農(nóng)村部部長(zhǎng)韓長(zhǎng)賦將綠色農(nóng)業(yè)內(nèi)涵歸納為資源節(jié)約、環(huán)境友好、生態(tài)保育、產(chǎn)品質(zhì)量四個(gè)方面[2],綠色農(nóng)業(yè)以促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品安全、生態(tài)安全、資源安全和提高農(nóng)業(yè)綜合經(jīng)濟(jì)效益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一為目標(biāo),是推動(dòng)人類(lèi)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的農(nóng)業(yè)發(fā)展模式[3]。

發(fā)展綠色農(nóng)業(yè)必須加強(qiáng)綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。目前我國(guó)綠色農(nóng)產(chǎn)品包括無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)食品這三類(lèi)經(jīng)過(guò)專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)認(rèn)證、具有綠色標(biāo)志或環(huán)境標(biāo)志的認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品和食品,簡(jiǎn)稱(chēng)“三品”[4]。相對(duì)于常規(guī)農(nóng)產(chǎn)品而言,綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的技術(shù)要求和投入成本高,產(chǎn)品品質(zhì)和市場(chǎng)價(jià)格也高,但在信息不對(duì)稱(chēng)條件下,消費(fèi)者通常會(huì)選擇市場(chǎng)價(jià)格低的常規(guī)農(nóng)產(chǎn)品。為了彌補(bǔ)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的高成本并獲得相應(yīng)的收益,生產(chǎn)者不僅需要進(jìn)行綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證,還需要通過(guò)建立綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌向消費(fèi)者傳遞農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息,提高消費(fèi)者對(duì)該農(nóng)產(chǎn)品的支付意愿[5]。作為綠色農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)名片,品牌是消費(fèi)者識(shí)別農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的最重要標(biāo)志[6]。研究表明,推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌化對(duì)于加速我國(guó)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、促進(jìn)農(nóng)戶增收、滿足消費(fèi)升級(jí)需求和提升農(nóng)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義[7]。習(xí)近平總書(shū)記在2013年底的中央農(nóng)村工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)指出，要大力培育食品品牌,用品牌保證人們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信心。只有通過(guò)品牌保護(hù),綠色農(nóng)產(chǎn)品才能解決信息不對(duì)稱(chēng)的市場(chǎng)困境,實(shí)現(xiàn)與產(chǎn)品質(zhì)量相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)價(jià)值,從而贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和更大的發(fā)展空間。

品牌建設(shè)需要產(chǎn)品的規(guī)模化生產(chǎn)和標(biāo)準(zhǔn)化管理,這與我國(guó)農(nóng)業(yè)的家庭小規(guī)模分散化經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀相沖突。為了解決這一矛盾,將分散的小規(guī)模農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者聯(lián)合起來(lái),組建起具有較大經(jīng)營(yíng)規(guī)模的合作社,共同進(jìn)行綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè),是我國(guó)農(nóng)業(yè)走向綠色轉(zhuǎn)型的可行道路。作為眾多小農(nóng)戶維護(hù)自身經(jīng)營(yíng)利益而成立的互助性經(jīng)濟(jì)組織[8],農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社有助于促進(jìn)小農(nóng)戶與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的有機(jī)銜接[9]。依托農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)具有標(biāo)準(zhǔn)化管理的優(yōu)勢(shì)、品牌推廣的優(yōu)勢(shì)和渠道選擇優(yōu)勢(shì)[10]。但是,隨著農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社規(guī)模的擴(kuò)大,合作社品牌建設(shè)任務(wù)會(huì)更艱巨。生產(chǎn)實(shí)踐中，一些農(nóng)戶會(huì)違反綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)范,通過(guò)違規(guī)使用化肥、農(nóng)藥、生物激素等方式達(dá)到降低成本、增加產(chǎn)量的目的,以損害品牌聲譽(yù)和其他農(nóng)戶利益的代價(jià)增加自身收益。如果這種品牌“搭便車(chē)”行為不能得到有效制止，就會(huì)產(chǎn)生錯(cuò)誤的示范效應(yīng)，誘導(dǎo)更多的農(nóng)戶采取類(lèi)似行為,最終會(huì)導(dǎo)致難以挽回的品牌損失[11]。本文所研究的“搭便車(chē)”行為專(zhuān)指為節(jié)約成本而不遵循綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)范又想利用品牌獲得綠色農(nóng)產(chǎn)品收益的行為。以合作社為主體的綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中如何有效防止“搭便車(chē)”行為,不僅關(guān)系到綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的成敗,也關(guān)系到我國(guó)小農(nóng)經(jīng)濟(jì)背景下農(nóng)業(yè)能否實(shí)現(xiàn)向綠色發(fā)展的成功轉(zhuǎn)型,對(duì)其展開(kāi)研究具有重大的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

一、文獻(xiàn)回顧與分析框架

“搭便車(chē)”行為主要是基于個(gè)人行為選擇的成本與收益計(jì)算。在奧爾森看來(lái),人們選擇“搭便車(chē)”而不是主動(dòng)承擔(dān)集體行動(dòng)的成本,更符合“理性人”的理性[12]96-99。雖然農(nóng)民參與集體行動(dòng)的收益顯著大于其參與集體行動(dòng)的成本,但“只要他們相信不參與行動(dòng)也能得到利益和保障, 就存在潛在的搭便車(chē)者。而集體行動(dòng)只有在解決了搭便車(chē)問(wèn)題后才是有效的”[13]。農(nóng)民在進(jìn)行行為選擇的時(shí)候,不僅僅基于自己參與集體行動(dòng)的成本與收益的計(jì)算,更關(guān)注與他人成本收益的比較,“不在于我得到多少及失去多少,而在于其他人不能白白從我的行動(dòng)中額外得到好處”[14]。因此,一旦有農(nóng)戶不遵守合作規(guī)范,采取“搭便車(chē)”策略,其他人便會(huì)模仿,最終導(dǎo)致兩敗俱傷[15]。“搭便車(chē)”行為的另一個(gè)重要原因在于缺乏內(nèi)部監(jiān)督。監(jiān)督的缺乏導(dǎo)致合作社內(nèi)部契約的不完全性,最終導(dǎo)致農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社內(nèi)部“搭便車(chē)”行為的產(chǎn)生[16]。“搭便車(chē)”行為的第三個(gè)重要原因是信任危機(jī)以及合作社成員不愿為合作社的發(fā)展付諸行動(dòng)[17]。對(duì)內(nèi)部人過(guò)度控制的擔(dān)心和無(wú)奈是導(dǎo)致社員“搭便車(chē)”的直接原因[18]。在傳統(tǒng)中國(guó)鄉(xiāng)村社會(huì),“搭便車(chē)”并不是一個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題,主要原因在于當(dāng)時(shí)的社會(huì)流動(dòng)性和市場(chǎng)性不強(qiáng),人們?cè)谶M(jìn)行行為決策時(shí)首先并不是從利益上進(jìn)行考慮,而是習(xí)慣從道義上進(jìn)行思考,更關(guān)注自己的行為是否違背了周?chē)渌迕竦钠诖齕19]。

“搭便車(chē)”行為能夠給“搭便車(chē)”者帶來(lái)短期利益的增長(zhǎng),但會(huì)損害農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社的整體利益和長(zhǎng)期利益,并可能最終導(dǎo)致合作失敗,被稱(chēng)為“集體行動(dòng)的殺手”[20]。具體來(lái)說(shuō),“搭便車(chē)”行為會(huì)阻礙合作社向規(guī)模經(jīng)濟(jì)發(fā)展、阻礙合作社品牌的發(fā)展，使內(nèi)生型合作組織難以形成[17]。有效解決“搭便車(chē)”問(wèn)題是促進(jìn)社會(huì)成員合作的前提,這一問(wèn)題也引發(fā)了學(xué)者的廣泛關(guān)注和討論。奧爾森認(rèn)為,采取“獨(dú)立的”和“選擇性”的激勵(lì)會(huì)驅(qū)使?jié)撛诩瘓F(tuán)的理性個(gè)體采取有利于集團(tuán)的行動(dòng)[12]41。另一些學(xué)者主張通過(guò)對(duì)“搭便車(chē)”行為進(jìn)行懲罰來(lái)解決這一問(wèn)題。他們將懲罰分為外生懲罰和內(nèi)生懲罰兩種。外生懲罰是指集團(tuán)成員通過(guò)正式的社會(huì)法律制度懲罰違規(guī)者,內(nèi)生懲罰則是指集體成員主動(dòng)地以“內(nèi)部一致”的原則對(duì)違規(guī)者施加懲罰,這些都能顯著地解決“搭便車(chē)”問(wèn)題[21]。內(nèi)生懲罰通過(guò)組織內(nèi)部懲罰措施表明了組織成員的立場(chǎng),這種威脅信息增強(qiáng)了合作效果[22]。但也有學(xué)者認(rèn)為,由于組織成員擔(dān)心未來(lái)會(huì)受到報(bào)復(fù)之類(lèi)的“毀滅性效應(yīng)”,可能更多地求助于外生懲罰[23]。即使懲罰是有成本的,小組內(nèi)合作的個(gè)體也有意愿去懲罰小組內(nèi)“搭便車(chē)”的人,從而使?jié)撛诘拇畋丬?chē)者提高合作水平以避免或減少懲罰[24]。埃莉諾·奧斯特羅姆等認(rèn)為,要解決“搭便車(chē)”問(wèn)題既可以通過(guò)有權(quán)強(qiáng)制受益人做出貢獻(xiàn)的政府單位,也可以通過(guò)能夠排除非成員享受好處的私人組織來(lái)實(shí)現(xiàn)[25]，并提出可通過(guò)自組織方式形成利益沖突決策執(zhí)行機(jī)制來(lái)解決“搭便車(chē)”問(wèn)題[26]。由于小團(tuán)體和熟人網(wǎng)絡(luò)對(duì)“搭便車(chē)”行為有抑制作用,有學(xué)者主張通過(guò)保持農(nóng)民合作社適度規(guī)模[27]、構(gòu)建信息網(wǎng)絡(luò)[28]、提高社員社會(huì)資本等方式克服合作社成員“搭便車(chē)”的生產(chǎn)行為[29]。

上述學(xué)者的研究為我們分析集體行動(dòng)中“搭便車(chē)”問(wèn)題提供了理論基礎(chǔ),然而,不論是選擇性激勵(lì)還是懲罰機(jī)制都以合作組織對(duì)成員行為信息的掌握為前提,小規(guī)模的合作組織和熟人網(wǎng)絡(luò)之所以有利于抑制“搭便車(chē)”行為,也與其獲取信息和進(jìn)行監(jiān)督的成本較低有關(guān)。隨著合作組織規(guī)模的擴(kuò)大,組織對(duì)成員的監(jiān)督能力會(huì)顯著下降,成員對(duì)組織代理人的信任度也會(huì)降低,社員“搭便車(chē)”的意愿就會(huì)明顯提高。雖然選擇性激勵(lì)、懲罰措施、分級(jí)管理以及提高社員的社會(huì)資本等措施可以在一定程度上緩解這一問(wèn)題,但社員“搭便車(chē)”現(xiàn)象仍普遍存在?？傮w而言,現(xiàn)有研究尚存在以下不足:一是“搭便車(chē)”行為是人們?cè)诩w行動(dòng)中采取機(jī)會(huì)主義行為的一種表現(xiàn),其所追求的利益各異,“搭便車(chē)”的行為特征也會(huì)明顯不同,但目前對(duì)于“搭便車(chē)”的分類(lèi)研究文獻(xiàn)極少。二是對(duì)于大規(guī)模合作組織如何在日常運(yùn)作中低成本獲取成員行為信息仍缺乏深入研究。三是現(xiàn)有文獻(xiàn)忽視了合作組織與成員之間權(quán)力關(guān)系的研究。這種權(quán)力關(guān)系構(gòu)建了合作組織與其成員的互動(dòng)模式,也確定了合作組織與成員獲取相互信息的基本渠道。

我國(guó)農(nóng)村土地家庭承包制實(shí)施之后,農(nóng)民獲得了全面而充分的生產(chǎn)自主權(quán)。為了推進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)向綠色農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型,農(nóng)戶需要集體合作建設(shè)綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌,同時(shí),農(nóng)民在生產(chǎn)過(guò)程中必須遵循綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)范和技術(shù)要求。然而,對(duì)每位農(nóng)民的生產(chǎn)行為實(shí)施監(jiān)督成本極為高昂。為了解決農(nóng)民農(nóng)業(yè)生產(chǎn)自主性與綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)范性之間的矛盾,本文通過(guò)“權(quán)能共享”這一解釋框架來(lái)分析農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社與社員在綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中的權(quán)利關(guān)系,探討農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社和社員為何能夠通過(guò)“權(quán)能共享”來(lái)激勵(lì)集體合作,溝通行為信息,規(guī)避“搭便車(chē)”現(xiàn)象的發(fā)生。

所謂權(quán)能共享,是指將農(nóng)戶擁有的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)根據(jù)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)加以分解,形成多個(gè)各不相同又緊密相聯(lián)的權(quán)能,在農(nóng)戶加入專(zhuān)業(yè)合作社時(shí)以書(shū)面形式將部分權(quán)能與專(zhuān)業(yè)合作社共享,從而既保證合作社對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品關(guān)鍵生產(chǎn)環(huán)節(jié)的技術(shù)指導(dǎo)和監(jiān)督,又保障農(nóng)戶在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過(guò)程中的主體地位,實(shí)現(xiàn)合作社與農(nóng)戶在建設(shè)綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌過(guò)程中的有效合作。權(quán)能共享既是一種合作機(jī)制,也是信息溝通機(jī)制。作為合作機(jī)制,權(quán)能共享將農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社與農(nóng)戶結(jié)成行動(dòng)共同體,共同完成農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)中的關(guān)鍵生產(chǎn)活動(dòng),并在這一過(guò)程中實(shí)現(xiàn)合作社對(duì)農(nóng)戶的技術(shù)支持和管理服務(wù)。作為信息溝通機(jī)制,權(quán)能共享建立了合作社與農(nóng)戶的信息溝通渠道,解決了綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中監(jiān)督成本偏高的問(wèn)題。本文借助對(duì)M村Y專(zhuān)業(yè)合作社綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)實(shí)踐的調(diào)研,通過(guò)實(shí)地走訪、個(gè)別訪談、多人座談等形式,整理了大量綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中“搭便車(chē)”行為治理的調(diào)研資料,在此基礎(chǔ)上提出權(quán)能共享的解釋框架(見(jiàn)圖1),重點(diǎn)分析權(quán)能共享何以解決綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的搭便車(chē)?yán)Ь场?/p>

圖1 權(quán)能共享合作構(gòu)建綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌的內(nèi)在邏輯

二、綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的合作需求與“搭便車(chē)”行為

與一般農(nóng)產(chǎn)品相比,綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)對(duì)生產(chǎn)規(guī)模的需求更大,對(duì)生產(chǎn)過(guò)程的要求更高,個(gè)體農(nóng)戶難以獨(dú)自完成品牌建設(shè)的任務(wù)。在綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中,農(nóng)戶“搭便車(chē)”行為的隱蔽性更強(qiáng)。能否有效解決“搭便車(chē)”問(wèn)題成為品牌建設(shè)成敗的關(guān)鍵。

(一)綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的合作需求

我國(guó)農(nóng)村人多地少的國(guó)情限制了農(nóng)民農(nóng)業(yè)收入的增長(zhǎng)空間。推進(jìn)我國(guó)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化,一方面要依靠大規(guī)模減少農(nóng)業(yè)人口數(shù)量,提高人均耕地面積;另一方面要求走綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展道路,通過(guò)提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)滿足民眾對(duì)健康食品的需求,并通過(guò)更高的市場(chǎng)價(jià)格提高農(nóng)戶收入。作為綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展的制度性保障機(jī)制,綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)通過(guò)消除農(nóng)產(chǎn)品信息不對(duì)稱(chēng),幫助綠色農(nóng)產(chǎn)品贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)地位,對(duì)促進(jìn)我國(guó)農(nóng)業(yè)綠色轉(zhuǎn)型至關(guān)重要。

其次，可以分別在地理信息管理服務(wù)器與ETL服務(wù)器中構(gòu)建起Quartz任務(wù)管理工具和GEOKettle數(shù)據(jù)抽取融合工具，再對(duì)每天的數(shù)據(jù)進(jìn)行提取、轉(zhuǎn)換、更新等，GEOKettle工具的主要作用是對(duì)任務(wù)進(jìn)行具體實(shí)施。

依靠合作推進(jìn)綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè),源于農(nóng)戶在綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中面臨的成本、規(guī)模、技術(shù)和信任四方面的困境。一是成本困境。品牌聲譽(yù)建立在品質(zhì)認(rèn)證和品牌推廣的基礎(chǔ)之上,需要耗費(fèi)巨大的品牌建設(shè)成本。申請(qǐng)綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌的前提是獲得綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證,這些認(rèn)證都要求有資質(zhì)的第三方對(duì)環(huán)境、土壤、農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行檢測(cè)并出具相關(guān)報(bào)告,檢測(cè)和認(rèn)證費(fèi)用約為2～3萬(wàn)元。綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證和品牌注冊(cè)之后,品牌宣傳和推廣的費(fèi)用更為高昂。農(nóng)戶基于小規(guī)模生產(chǎn)所帶來(lái)的收入增加難以彌補(bǔ)品牌建設(shè)的成本,因此不具有經(jīng)濟(jì)上的可行性。二是規(guī)模困境。小規(guī)模生產(chǎn)與品牌建設(shè)存在著尖銳矛盾,既無(wú)法滿足因品牌營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的市場(chǎng)需求,也無(wú)法使眾多消費(fèi)者獲得基于消費(fèi)體驗(yàn)的心理認(rèn)同。三是技術(shù)困境。綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌申報(bào)的前提是農(nóng)產(chǎn)品達(dá)到綠色農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)要求,這就要求農(nóng)戶遵循綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)范和種植技術(shù)。這些規(guī)范的制定需要經(jīng)過(guò)科學(xué)的論證和規(guī)范程序的驗(yàn)證,而技術(shù)的應(yīng)用需要得到專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員的指導(dǎo),只有大規(guī)模的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者或聯(lián)合體才可能具備開(kāi)發(fā)規(guī)范和應(yīng)用技術(shù)的條件和現(xiàn)實(shí)需求。四是信任困境?？蛻粜湃问瞧放频膬r(jià)值源泉。一旦品牌失去客戶的信任,品牌的價(jià)值也就消失了。信任不僅源于產(chǎn)品品質(zhì),還會(huì)受到品牌影響力、品牌持有人等因素的影響。品牌影響力是品牌所具有的驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生某種認(rèn)知、評(píng)價(jià)及行為意愿的效應(yīng)[30],包括消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度、購(gòu)買(mǎi)意愿及其對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的認(rèn)同等[31]。與農(nóng)戶相比,合作社的生產(chǎn)規(guī)模更大,生產(chǎn)過(guò)程更為規(guī)范,其品牌通常比農(nóng)戶的私人品牌具有更強(qiáng)的影響力和更高的信任度。

由于面臨成本、規(guī)模、技術(shù)和信任等四方面困境,個(gè)體農(nóng)戶既沒(méi)有意愿也沒(méi)有能力進(jìn)行綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè),這就形成了農(nóng)戶在綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的合作需求。個(gè)體農(nóng)戶只有團(tuán)結(jié)合作,共建品牌共享收益,才有機(jī)會(huì)推動(dòng)農(nóng)業(yè)的綠色轉(zhuǎn)型發(fā)展。事實(shí)上,即使是在歐美家庭大農(nóng)場(chǎng)生產(chǎn)環(huán)境下,多數(shù)農(nóng)場(chǎng)主也依托合作社的農(nóng)業(yè)品牌提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在西歐,超過(guò)60%的農(nóng)產(chǎn)品由合作社經(jīng)銷(xiāo);在美國(guó),80%的農(nóng)產(chǎn)品由合作社加工[32]。以合作社為平臺(tái)推進(jìn)綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)不僅有助于解決個(gè)體農(nóng)戶農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模不足的問(wèn)題,也有利于分擔(dān)品牌建設(shè)成本,解決品牌建設(shè)面臨的技術(shù)困境和信任風(fēng)險(xiǎn),從而促進(jìn)品牌建設(shè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

(二)綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的“搭便車(chē)”問(wèn)題

如果不能有效解決綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中農(nóng)戶“搭便車(chē)”問(wèn)題,品牌建設(shè)仍難免遭遇失敗。正如金華毒火腿事件、贛南染色臍橙事件那樣,一旦出現(xiàn)個(gè)別生產(chǎn)者為追求私利投機(jī)取巧、以次充好,整個(gè)品牌的聲譽(yù)和價(jià)值都會(huì)發(fā)生貶損,進(jìn)而產(chǎn)生株連效應(yīng)[33]。

解決品牌“搭便車(chē)”問(wèn)題首先需要了解并分析“搭便車(chē)”的表現(xiàn)與特性?！按畋丬?chē)”行為的類(lèi)型不同,解決“搭便車(chē)”問(wèn)題的方式與途徑也會(huì)有所區(qū)別。有學(xué)者將集體維權(quán)活動(dòng)的“搭便車(chē)”行為分為兩類(lèi),一類(lèi)是經(jīng)濟(jì)型“搭便車(chē)”,另一類(lèi)是自保型“搭便車(chē)”。經(jīng)濟(jì)型“搭便車(chē)”不愿意為維權(quán)活動(dòng)出資,而自保型“搭便車(chē)”則是指實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)較大的抗?fàn)幮袆?dòng)時(shí),坐等他人“沖鋒陷陣”[34]。但不管是經(jīng)濟(jì)型“搭便車(chē)”還是自保型“搭便車(chē)”,相對(duì)于集體行動(dòng)的其他參與者而言,其行為都容易識(shí)別,屬于公開(kāi)型“搭便車(chē)”行為。農(nóng)村集體公共服務(wù)合作供給中的不愿出資者或者導(dǎo)致公共牧場(chǎng)悲劇的過(guò)度放牧者也屬于這種公開(kāi)型“搭便車(chē)”者。與上述“搭便車(chē)”行為不同,綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的“搭便車(chē)”行為是一種隱蔽型“搭便車(chē)”,其顯著特點(diǎn)是“搭便車(chē)”行為比較隱蔽,難以監(jiān)督,不容易被集體行動(dòng)的其他參與者發(fā)現(xiàn)。綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中“搭便車(chē)”行為之所以表現(xiàn)為“隱蔽型”特征與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的特殊性緊密相關(guān)。第一,綠色農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)識(shí)別困難。建設(shè)綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌之所以必要,根本原因在于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不易識(shí)別,而對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行檢測(cè)不僅耗費(fèi)時(shí)間,而且成本高昂。第二,綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程監(jiān)督困難。在綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中,雖然合作社社員有義務(wù)按照綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)要求和規(guī)范進(jìn)行灌溉、施肥、病蟲(chóng)害防治等,但由于農(nóng)村各個(gè)家庭分散勞動(dòng),合作社沒(méi)有能力對(duì)其生產(chǎn)過(guò)程進(jìn)行有效監(jiān)督。第三,農(nóng)民“搭便車(chē)”行為的影響具有滯后性。一方面,品牌“搭便車(chē)”行為被發(fā)現(xiàn)的概率受到抽檢廣度和抽檢頻率的影響,具有不同程度的滯后性。另一方面,品牌“搭便車(chē)”行為對(duì)品牌聲譽(yù)會(huì)產(chǎn)生潛在威脅,而品牌聲譽(yù)下降帶來(lái)的影響也具有滯后性。

三、權(quán)能共享與合作社“搭便車(chē)”行為的治理實(shí)踐

(一)合作社成立與綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)

M村是江蘇北部的一個(gè)普通行政村,屬于市級(jí)經(jīng)濟(jì)薄弱村。截止2020年9月,該村共有農(nóng)戶463戶,人口2 048人,耕地3 300畝,其中水田1 860畝,旱田1 440畝,以種植小麥、水稻為主。為了促進(jìn)本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展,2017年該村決定走綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展道路,嘗試種植生態(tài)富硒水稻。為了協(xié)調(diào)推進(jìn)生態(tài)富硒稻種植,該村進(jìn)行了廣泛的動(dòng)員宣傳,成立了Y專(zhuān)業(yè)合作社,專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)生態(tài)富硒稻的技術(shù)服務(wù)、市場(chǎng)拓展和品牌建設(shè)。

M村耕地并不是富硒土地,種植生態(tài)富硒稻需要做好兩方面的工作:一是科學(xué)補(bǔ)充硒元素,二是遵循綠色農(nóng)業(yè)種植規(guī)范。補(bǔ)充硒元素的主要方法是以富硒肥作為底肥,并在水稻生長(zhǎng)周期給水稻葉面噴灑富硒葉面肥。生態(tài)水稻種植的關(guān)鍵是做好灌溉水源控制、施肥控制、農(nóng)藥控制等。在灌溉水源控制方面,M村緊靠京杭運(yùn)河,隨著近年來(lái)環(huán)境治理力度加大,京杭運(yùn)河水質(zhì)顯著改善,初步達(dá)到生態(tài)種植的水源要求。在施肥方面,除了施用富硒肥,還要求合作社農(nóng)戶全部施用有機(jī)肥。在農(nóng)藥控制方面,禁止使用除草劑,鼓勵(lì)采用淹水除草、人工除草和機(jī)械除草等方式。稻田病蟲(chóng)害防治則鼓勵(lì)采用生態(tài)滅蟲(chóng)技術(shù),噴灑農(nóng)藥只能采用合作社推薦的生態(tài)殺蟲(chóng)劑。

合作社在成立之初便注冊(cè)了稻米品牌,當(dāng)時(shí)全村約有一半農(nóng)戶加入了合作社。為了提高稻米品質(zhì),建立品牌聲譽(yù),合作社統(tǒng)一采購(gòu)稻種,統(tǒng)一育秧,統(tǒng)一采購(gòu)富硒肥、有機(jī)肥、生態(tài)農(nóng)藥等,并以略低于市場(chǎng)價(jià)的價(jià)格銷(xiāo)售給農(nóng)戶。在水稻生長(zhǎng)過(guò)程中,合作社安排專(zhuān)人負(fù)責(zé)技術(shù)指導(dǎo),并對(duì)農(nóng)戶的施肥施藥行為進(jìn)行監(jiān)督。糧食收獲后由合作社按普通水稻2倍的價(jià)格收購(gòu),并由合作社所屬米廠進(jìn)行加工后以自有品牌對(duì)外銷(xiāo)售。由于該村原屬于市級(jí)貧困村,上級(jí)政府對(duì)合作社的生態(tài)富硒稻種植非常支持,多次舉辦活動(dòng)推廣其生態(tài)富硒米。隨著品牌影響力的逐步擴(kuò)大,Y合作社生產(chǎn)的生態(tài)富硒米在市場(chǎng)上供不應(yīng)求,售價(jià)達(dá)到普通稻米售價(jià)的3倍左右,合作社和農(nóng)戶均獲得了較為豐厚的收益。因種植生態(tài)富硒稻的收益遠(yuǎn)高于種植普通水稻,2018年全村所有農(nóng)戶均加入到Y(jié)專(zhuān)業(yè)合作社,1 860畝水田也全部種植了生態(tài)富硒稻,品牌建設(shè)的成效初步顯現(xiàn)。

(二)品牌“搭便車(chē)”行為與Y專(zhuān)業(yè)合作社權(quán)能共享模式的探索

與一般農(nóng)產(chǎn)品相比,綠色農(nóng)產(chǎn)品具有更高的品質(zhì),但其生產(chǎn)過(guò)程也需要投入更高的生產(chǎn)成本。Y專(zhuān)業(yè)合作社成立之初,“搭便車(chē)”行為便如影相隨。為了治理農(nóng)戶“搭便車(chē)”行為,合作社根據(jù)農(nóng)戶“搭便車(chē)”的不同表現(xiàn)采取了不同的應(yīng)對(duì)策略,最終走上了權(quán)能共享模式,成功解決了品牌“搭便車(chē)”頑疾。農(nóng)戶品牌“搭便車(chē)”行為的實(shí)質(zhì)是以次充好,遏制農(nóng)戶品牌“搭便車(chē)”行為實(shí)際上就是防止農(nóng)民采取有可能降低農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的行為。在Y專(zhuān)業(yè)合作社與農(nóng)戶的合作過(guò)程中,合作社主要采取了以下措施來(lái)規(guī)避農(nóng)戶的“搭便車(chē)”行為。

2.規(guī)范水稻施肥。合作社要求生態(tài)富硒稻田不得使用化肥,稻田底肥需使用合作社統(tǒng)一采購(gòu)的富硒肥和有機(jī)肥。雖然有機(jī)肥的購(gòu)買(mǎi)價(jià)格只是略高于化肥,但由于富硒肥的價(jià)格較高,每畝生態(tài)富硒稻田底肥的施肥成本比施用化肥高出350元左右。同時(shí),有機(jī)肥的施肥量大約是化肥的5倍左右,每畝地施肥的人工成本增加約200元左右。為了降低成本,農(nóng)民有動(dòng)機(jī)以化肥來(lái)代替富硒肥和有機(jī)肥?！?017年剛開(kāi)始種植生態(tài)富硒稻的時(shí)候,有的農(nóng)戶購(gòu)買(mǎi)的富硒肥和有機(jī)肥明顯少很多,但每畝的收成和別人一樣,如果說(shuō)沒(méi)有偷偷撒(施)化肥,我感覺(jué)根本不可能?！?農(nóng)戶S,2020-09-10)為了增加稻米含硒量,在孕穗期至灌漿期的2個(gè)月時(shí)間內(nèi)要噴灑富硒葉面肥4～5遍。“第一年的時(shí)候,有的戶按要求噴灑了5遍葉面肥,但大部分只噴灑了3～4遍,有的農(nóng)戶2遍都沒(méi)有噴完,稻米的含硒量肯定是不一樣的。但收購(gòu)的價(jià)格一樣,太不公平了?！?農(nóng)戶L,2020-09-11)為了保證生態(tài)富硒米的質(zhì)量,把好施肥關(guān)是關(guān)鍵之一。經(jīng)過(guò)協(xié)商,合作社決定從2018年開(kāi)始,根據(jù)農(nóng)戶稻田面積確定所需要的富硒肥、有機(jī)肥和葉面肥施用量。農(nóng)戶的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量只能多于而不能少于農(nóng)田所需要的肥料。如果農(nóng)戶沒(méi)錢(qián)購(gòu)買(mǎi),可先從合作社賒購(gòu),待合作社收購(gòu)稻谷時(shí)再?gòu)匿N(xiāo)售款中扣除。噴灑葉面肥的次數(shù)統(tǒng)一規(guī)定為不少于4次。

3.嚴(yán)禁化學(xué)除草。稻田除草是水稻增產(chǎn)的重要措施。傳統(tǒng)的除草劑除草方式方便快捷,除草率高,不易復(fù)發(fā),很受農(nóng)戶歡迎。但除草劑毒性較大,嚴(yán)重污染土壤環(huán)境。因此,合作社要求成員在種植過(guò)程中不得噴灑除草劑,只能采取其他環(huán)保的除草措施。一是淹水除草。在插秧之前,清除漂浮在水面上的草籽。二是通過(guò)人工拔除雜草。三是機(jī)械除草。鼓勵(lì)農(nóng)戶購(gòu)買(mǎi)稻田除草機(jī),提高除草效率。但相比使用除草劑,不管是手工除草還是機(jī)械除草,都費(fèi)時(shí)費(fèi)力,而且除草率偏低。“現(xiàn)在青壯年基本都在外務(wù)工,誰(shuí)有力氣除草啊。稻田除草需要好多天,少掙上千元錢(qián)。十幾塊錢(qián)的除草劑一噴,就解決問(wèn)題了。合作社不讓用除草劑,私下用的肯定不少。有的說(shuō)他的地里不長(zhǎng)草,怎么可能呢?肯定在草剛長(zhǎng)出來(lái)的時(shí)候就噴藥了唄。”(農(nóng)戶G,2020-09-12)為了解決這一問(wèn)題,合作社要求每塊地至少進(jìn)行一次機(jī)械除草作業(yè),并通報(bào)作業(yè)時(shí)間,否則按違規(guī)處理。

4.科學(xué)防治病蟲(chóng)害。病蟲(chóng)害防治是水稻種植的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在水稻種植過(guò)程中,農(nóng)戶一般會(huì)根據(jù)病蟲(chóng)害情況噴灑2～3次農(nóng)藥。綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)對(duì)農(nóng)藥使用有著嚴(yán)格限制。無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品和綠色食品生產(chǎn)過(guò)程中只允許使用低毒的生態(tài)農(nóng)藥,而有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中禁止使用任何農(nóng)藥。為了達(dá)到綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn),Y專(zhuān)業(yè)合作社確定了防治水稻病蟲(chóng)害“預(yù)防為主、綠色控害”的原則。預(yù)防為主就是通過(guò)選用抗性水稻品種、田埂保留功能雜草或種植香根草等誘集植物、翻耕灌水滅蛹、物理阻隔育秧等措施預(yù)防病蟲(chóng)害的發(fā)生。綠色防控則是通過(guò)統(tǒng)一在生態(tài)富硒稻田放置干式飛蛾誘捕器和蜂卡,運(yùn)用性信息素誘殺、釋放稻螟赤眼蜂等物理和生物滅蟲(chóng)技術(shù)消滅害蟲(chóng)。與此同時(shí),合作社還派出技術(shù)人員密切關(guān)注病蟲(chóng)害發(fā)生狀況,并根據(jù)病蟲(chóng)害類(lèi)型有針對(duì)性地集中配送低毒生態(tài)殺蟲(chóng)劑,指導(dǎo)農(nóng)民科學(xué)施藥,降低農(nóng)民噴灑高毒性農(nóng)藥的動(dòng)機(jī)?！艾F(xiàn)在稻子病蟲(chóng)害少了很多。生態(tài)農(nóng)藥的效果很好,合作社不讓使用以前的農(nóng)藥,也不需要使用以前那種農(nóng)藥了。”(農(nóng)戶F,2020-09-12)

5.嚴(yán)格日常管理與產(chǎn)品檢測(cè)。由于家庭農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的分散性,對(duì)農(nóng)民的生產(chǎn)行為進(jìn)行有效監(jiān)督存在諸多困難。為了解決這一問(wèn)題,Y專(zhuān)業(yè)合作社建立了雙向信息通報(bào)制度。一方面,合作社在特定生產(chǎn)環(huán)節(jié)向農(nóng)戶提出生產(chǎn)要求和注意事項(xiàng);另一方面,農(nóng)戶施肥、除草和噴灑農(nóng)藥等行為必須提前告知合作社,在生產(chǎn)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的新情況也要及時(shí)通報(bào)合作社。合作社在每個(gè)村民小組確定一名代理人,負(fù)責(zé)合作社與村民之間的信息傳遞,并代表合作社對(duì)農(nóng)戶的施肥、除草、噴藥等行為進(jìn)行監(jiān)督。水稻收購(gòu)之后,合作社對(duì)各農(nóng)戶水稻進(jìn)行編碼并隨機(jī)抽樣檢測(cè),確保生態(tài)富硒米達(dá)到綠色農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)要求。如果農(nóng)戶違背合作社關(guān)于生態(tài)富硒米生產(chǎn)規(guī)范,或者在抽檢中其農(nóng)產(chǎn)品不合格,合作社有權(quán)拒絕收購(gòu)農(nóng)戶的稻谷,甚至取消該農(nóng)戶的合作社成員資格。

在綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程的施肥、除草、病蟲(chóng)害防治等環(huán)節(jié),出于節(jié)約成本和提高產(chǎn)量的目標(biāo),農(nóng)戶有違反綠色農(nóng)業(yè)操作規(guī)范的動(dòng)機(jī)。Y專(zhuān)業(yè)合作社的權(quán)能共享通過(guò)限制農(nóng)戶在這些關(guān)鍵生產(chǎn)環(huán)節(jié)的自主權(quán)力,將種植水稻的品種選擇、育秧、農(nóng)藥選擇的權(quán)力由合作社行使,同時(shí),合作社還規(guī)定了富硒肥、有機(jī)肥、葉面肥的基本施肥量,制定了機(jī)械除草的強(qiáng)制性要求,并通過(guò)技術(shù)指導(dǎo)和生產(chǎn)監(jiān)督來(lái)保證這些生產(chǎn)規(guī)范得到遵循。通過(guò)權(quán)能共享機(jī)制,Y專(zhuān)業(yè)合作社建立了水稻品質(zhì)的全流程管理機(jī)制,水稻質(zhì)量得到了有效保證。2018年至今,該合作社生產(chǎn)的生態(tài)富硒米經(jīng)第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)檢測(cè),含硒量在150μg/kg～240μg/kg之間,遠(yuǎn)高于含硒40μg/kg的國(guó)家富硒米標(biāo)準(zhǔn)。2020年10月,Y合作社生產(chǎn)的生態(tài)富硒米獲得A級(jí)綠色食品認(rèn)證,綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)取得成功。

四、權(quán)能共享對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中“搭便車(chē)”行為的抑制機(jī)理分析

由于綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中“搭便車(chē)”行為具有隱蔽性的特征,對(duì)農(nóng)戶的關(guān)鍵生產(chǎn)行為進(jìn)行有效監(jiān)督就成為克服“搭便車(chē)”行為的關(guān)鍵。誰(shuí)來(lái)監(jiān)督?如何提高監(jiān)督主體的監(jiān)督意愿?怎樣降低監(jiān)督成本?這些問(wèn)題始終是農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社解決農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中“搭便車(chē)”問(wèn)題的困難所在。為了解決農(nóng)戶分散自主經(jīng)營(yíng)導(dǎo)致的監(jiān)督難題,合作社必須具備了解和監(jiān)督農(nóng)戶農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)的權(quán)力和途徑,這就要求重構(gòu)合作社與社員之間的權(quán)力關(guān)系,賦予合作社對(duì)農(nóng)戶綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程的參與權(quán)和監(jiān)督權(quán),建立合作社與農(nóng)戶在關(guān)鍵農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的權(quán)能共享。Y專(zhuān)業(yè)合作社與農(nóng)戶在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的權(quán)能共享是實(shí)現(xiàn)合作社對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)質(zhì)量控制的關(guān)鍵制度設(shè)計(jì)。權(quán)能共享之所以能夠抑制農(nóng)戶在綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的“搭便車(chē)”行為,主要是因?yàn)闄?quán)能共享將合作社的服務(wù)和監(jiān)督融入到農(nóng)戶農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的過(guò)程之中,構(gòu)建了合作社與農(nóng)戶之間的利益聯(lián)結(jié)機(jī)制、信息溝通機(jī)制和激勵(lì)約束機(jī)制。權(quán)能共享把監(jiān)督置于合作社對(duì)農(nóng)戶農(nóng)業(yè)生產(chǎn)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的參與中,通過(guò)合作社對(duì)農(nóng)戶生產(chǎn)過(guò)程的參與實(shí)現(xiàn)對(duì)農(nóng)戶生產(chǎn)活動(dòng)的技術(shù)指導(dǎo)和生產(chǎn)監(jiān)督。這不僅有助于實(shí)現(xiàn)合作社監(jiān)督權(quán)與農(nóng)戶生產(chǎn)自主權(quán)的平衡,也有助于實(shí)現(xiàn)監(jiān)督有效性和低成本的雙重目標(biāo),是一種融技術(shù)支持、品牌合作、生產(chǎn)監(jiān)督為一體的新型合作模式。

(一)事前預(yù)防的利益聯(lián)結(jié)機(jī)制

利益聯(lián)結(jié)機(jī)制是指運(yùn)用利益紐帶將合作社與農(nóng)戶聯(lián)結(jié)在一起,形成牢固的利益共同體。利益聯(lián)結(jié)機(jī)制通過(guò)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合將農(nóng)戶的個(gè)體劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為群體優(yōu)勢(shì),無(wú)疑是合作社治理機(jī)制的核心[35]。Y專(zhuān)業(yè)合作社生產(chǎn)的生態(tài)富硒米因其健康和安全贏得了消費(fèi)者青睞,為合作社和社員帶來(lái)了可觀的經(jīng)濟(jì)效益,形成了合作社與社員合作的利益紐帶。在綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中,Y專(zhuān)業(yè)合作社帶領(lǐng)農(nóng)戶共同分擔(dān)品牌建設(shè)的成本,共享品牌建設(shè)收益,形成了互利共贏的局面。不管是農(nóng)戶還是合作社,都與綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)有著直接的利害關(guān)系。品牌形象和聲譽(yù)影響農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格,直接關(guān)系到農(nóng)戶的經(jīng)濟(jì)收入,也直接關(guān)系到合作社的經(jīng)濟(jì)收益和發(fā)展前景。這種利益聯(lián)結(jié)機(jī)制將合作社與農(nóng)戶緊密聯(lián)系在一起,既增強(qiáng)了農(nóng)戶自覺(jué)遵守綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)范的自覺(jué)性,也提高了合作社監(jiān)督農(nóng)戶“搭便車(chē)”行為的積極性。

(二)事中監(jiān)督的信息溝通機(jī)制

權(quán)能共享以書(shū)面形式賦予了合作社參與和監(jiān)督合作社成員農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)的權(quán)力,為合作社行使其監(jiān)督權(quán)提供了依據(jù)和前提。在可能影響生態(tài)富硒米品質(zhì)的各關(guān)鍵生產(chǎn)環(huán)節(jié),Y專(zhuān)業(yè)合作社將對(duì)農(nóng)戶生產(chǎn)活動(dòng)的監(jiān)督與服務(wù)提供融為一體。在灌溉方面,合作社在每次灌溉之前負(fù)責(zé)對(duì)作為灌溉水源的京杭運(yùn)河水質(zhì)進(jìn)行檢測(cè),如果不合格,則抽取地下水進(jìn)行檢測(cè),以確保水質(zhì)滿足綠色農(nóng)產(chǎn)品的灌溉需要。在施肥方面,合作社統(tǒng)一為社員購(gòu)買(mǎi)有機(jī)肥,既有利于降低購(gòu)買(mǎi)成本,也有利于監(jiān)督社員有機(jī)肥使用情況。在病蟲(chóng)害防治方面,農(nóng)戶及時(shí)與合作社溝通病蟲(chóng)害狀況,合作社指導(dǎo)農(nóng)戶進(jìn)行生物滅蟲(chóng)、物理滅蟲(chóng),并在必要時(shí)根據(jù)不同的殺蟲(chóng)需要提供專(zhuān)用生態(tài)殺蟲(chóng)劑。在除草方面,合作社指導(dǎo)農(nóng)戶使用稻田淹水除草、中耕除草、機(jī)械除草等方式進(jìn)行田間除草,監(jiān)督并禁止農(nóng)戶使用除草劑。農(nóng)戶在從事這些農(nóng)業(yè)活動(dòng)之前,必須提前向合作社通報(bào),并接受合作社代理人的監(jiān)督。對(duì)于拒絕通報(bào)關(guān)鍵生產(chǎn)行為的農(nóng)戶,合作社有權(quán)拒絕收購(gòu)其農(nóng)產(chǎn)品。

(三)事后獎(jiǎng)懲的激勵(lì)約束機(jī)制

雖然綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)能夠給合作社成員帶來(lái)遠(yuǎn)大于成本的收益,但由于“以次充好”能夠帶來(lái)更大收益,一些社員仍有可能不遵循綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)范,通過(guò)“搭便車(chē)”方式賺取更大收益。抑制“搭便車(chē)”行為既要讓社員不能“搭便車(chē)”,也要讓其不愿、不敢“搭便車(chē)”,這就要求建立對(duì)“搭便車(chē)”行為監(jiān)督機(jī)制和激勵(lì)約束機(jī)制。為了從根本上遏制“搭便車(chē)”行為,Y專(zhuān)業(yè)合作社建立了對(duì)合作社農(nóng)產(chǎn)品的溯源體系和隨機(jī)抽檢機(jī)制。產(chǎn)品溯源體系是通過(guò)給合作社每個(gè)農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品分配一個(gè)固定的產(chǎn)品編號(hào),從而能夠追溯到農(nóng)產(chǎn)品來(lái)源。隨機(jī)抽檢機(jī)制是由合作社隨機(jī)抽取農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品而不是由農(nóng)戶提供農(nóng)產(chǎn)品樣品進(jìn)行檢驗(yàn),以確保抽檢結(jié)果的可靠性。在日常監(jiān)督和抽檢結(jié)果的基礎(chǔ)上,合作社對(duì)農(nóng)戶實(shí)施相應(yīng)的獎(jiǎng)懲以建立有效的激勵(lì)與約束機(jī)制。激勵(lì)機(jī)制包括對(duì)模范遵守綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)范的社員進(jìn)行表彰、根據(jù)品質(zhì)檢驗(yàn)結(jié)果對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行差異化定價(jià)、對(duì)所服務(wù)區(qū)域沒(méi)有“搭便車(chē)”行為的合作社代理人進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)等。約束機(jī)制主要是通過(guò)對(duì)“搭便車(chē)”行為進(jìn)行懲罰來(lái)實(shí)現(xiàn),具體方式包括沒(méi)收農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)保證金、拒絕收購(gòu)其農(nóng)產(chǎn)品、取消其合作社社員資格等。以合作社代理人為例,Y專(zhuān)業(yè)合作社規(guī)定:在抽檢中,如果村民小組中有一戶的水稻不達(dá)標(biāo),扣除代理人50%的工資;如果有兩戶不達(dá)標(biāo),扣除代理人80%的工資;如果有三戶不達(dá)標(biāo),扣除代理人全部工資;如果全部達(dá)標(biāo),則按120%兌現(xiàn)代理人工資。

五、綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中權(quán)能共享模式的構(gòu)建與完善

通過(guò)權(quán)能共享,Y專(zhuān)業(yè)合作社與農(nóng)戶之間建立了緊密的生產(chǎn)合作、技術(shù)服務(wù)和利益共享機(jī)制。在綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中,合作社將服務(wù)提供與生產(chǎn)監(jiān)督相結(jié)合,既保證了合作社綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)范得到嚴(yán)格落實(shí),又有效降低了監(jiān)督成本。與當(dāng)前農(nóng)村流行的土地股份合作社不同,Y專(zhuān)業(yè)合作社并不直接經(jīng)營(yíng)土地,這樣既有利于調(diào)動(dòng)合作社與農(nóng)民兩方面的積極性,又能夠充分發(fā)揮各自的技術(shù)和生產(chǎn)優(yōu)勢(shì),從而有利于促進(jìn)合作社規(guī)模的進(jìn)一步發(fā)展壯大。目前,Y專(zhuān)業(yè)合作社的規(guī)模尚小,但這種合作模式具有很大的擴(kuò)展空間,既可以吸引小規(guī)模農(nóng)戶加入,也能夠吸引較大規(guī)模的家庭農(nóng)場(chǎng)加入。隨著合作社規(guī)模的擴(kuò)大,品牌建設(shè)的規(guī)模效益將得到進(jìn)一步增強(qiáng),品牌的知名度和影響力也會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。與此同時(shí),合作社需要進(jìn)一步健全內(nèi)部管理機(jī)制,完善權(quán)能共享模式,只有這樣才能在合作社規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí),有效避免農(nóng)戶在品牌建設(shè)中的“搭便車(chē)”行為,確保農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和品牌聲譽(yù)不斷提升。

(一)規(guī)范合作社內(nèi)部治理機(jī)制

在權(quán)能共享模式下,合作社獲得了對(duì)社員農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)較大的參與權(quán)、管理權(quán)和監(jiān)督權(quán),如果這種權(quán)力得不到有效制約,很可能會(huì)導(dǎo)致合作社領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)社員利益的剝奪。研究表明,如果合作社財(cái)務(wù)審計(jì)機(jī)制缺乏、成員差異性大、成員缺乏對(duì)合作社的忠誠(chéng),合作社就會(huì)存在較為突出的治理問(wèn)題[36]。如果合作社內(nèi)部治理機(jī)制不規(guī)范,就會(huì)引發(fā)代理問(wèn)題、機(jī)會(huì)主義風(fēng)險(xiǎn)以及核心社員對(duì)普通社員利益的剝奪,甚至?xí)苯佑绊懙胶献魃绲纳鎇37]。在綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中,合作社需要通過(guò)分享農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的部分權(quán)能實(shí)現(xiàn)其對(duì)社員的服務(wù)和監(jiān)督職能,社員也需要通過(guò)參與合作社的決策和管理來(lái)維護(hù)自身利益并增強(qiáng)對(duì)合作社的信任。為此,合作社需要從以下三個(gè)方面加強(qiáng)內(nèi)部治理機(jī)制建設(shè)。第一,健全合作社內(nèi)部民主決策機(jī)制,強(qiáng)化社員對(duì)合作社的決策參與,提高合作社決策的民主化和科學(xué)化水平;第二,健全合作社運(yùn)營(yíng)管理機(jī)制,提高科學(xué)管理水平和管理效能,提高合作社資源利用效率;第三,健全合作社財(cái)務(wù)審計(jì)機(jī)制,及時(shí)堵塞財(cái)務(wù)漏洞,避免合作社成為少數(shù)管理人員牟利的工具。

(二)強(qiáng)化利益聯(lián)結(jié)機(jī)制

農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社是綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的主體,農(nóng)戶是農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者和品牌建設(shè)的受益者,農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社與農(nóng)戶之間存在著緊密的利益關(guān)聯(lián)。一方面,合作社是因應(yīng)農(nóng)戶的共同利益需求而建立的,目的在于保障和增進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)收入。另一方面,作為一種新型集體經(jīng)濟(jì)合作組織,合作社有著自身的利益訴求和發(fā)展要求,在促進(jìn)農(nóng)戶增收的同時(shí)也要求增強(qiáng)自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會(huì)影響力。與普通的合作社不同,Y專(zhuān)業(yè)合作社不僅負(fù)責(zé)綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè),還承擔(dān)農(nóng)資經(jīng)營(yíng)、農(nóng)產(chǎn)品回收、農(nóng)產(chǎn)品加工與銷(xiāo)售等經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)。有效履行這些職能要求不斷強(qiáng)化合作社與農(nóng)戶的利益聯(lián)結(jié)。一方面,要不斷提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì),提高農(nóng)產(chǎn)品附加值,增強(qiáng)品牌影響力,做大做強(qiáng)綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè);另一方面,要建立健全合作社與社員之間農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格協(xié)商機(jī)制,通過(guò)價(jià)格協(xié)商,尋找合作社與社員之間的利益均衡,既保證合作社對(duì)于品牌建設(shè)和自身運(yùn)營(yíng)的資金需求,又保證農(nóng)戶的收入增長(zhǎng)。在不斷增強(qiáng)合作社對(duì)農(nóng)戶吸引力的同時(shí),提升合作社品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和合作社的整體實(shí)力。

(三)健全監(jiān)督和違約懲戒機(jī)制

合作社與社員之間的關(guān)系本質(zhì)上是一種契約關(guān)系。合作社有義務(wù)為社員提供相應(yīng)的服務(wù),社員也要履行入社承諾,任何一方違反契約規(guī)定都應(yīng)受到相應(yīng)的懲處。這就要求建立健全合作社內(nèi)部監(jiān)督制約機(jī)制。一方面,需要建立社員參與合作社決策和監(jiān)督合作社經(jīng)營(yíng)的機(jī)制,“合理配置合作社的組織權(quán)力,將‘能人治社’與民主管理相結(jié)合”[38]；另一方面,合作社需要建立監(jiān)督社員農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)行為的機(jī)制,確保社員遵循綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)范。對(duì)于違背綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)要求的“搭便車(chē)”行為,能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)并給予懲戒,以維護(hù)合作社成員的共同利益不受損害。合作社需要具有自我選擇機(jī)制和準(zhǔn)入門(mén)檻限制,從而能夠把信用條件差、異質(zhì)性較大的農(nóng)戶排除出去[39]。只有在合作社與社員之間建立起強(qiáng)有力的監(jiān)督與制約機(jī)制,才能有效降低雙方的機(jī)會(huì)主義行為動(dòng)機(jī)和農(nóng)戶“搭便車(chē)”動(dòng)機(jī),促進(jìn)合作社的有效運(yùn)行和健康發(fā)展。

(四)規(guī)范權(quán)能共享合作機(jī)制

我國(guó)家庭農(nóng)業(yè)過(guò)小的生產(chǎn)規(guī)模限制了技術(shù)引進(jìn)和產(chǎn)業(yè)升級(jí),“必須使分散的農(nóng)民聯(lián)合成為一個(gè)有機(jī)的整體,以形成強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力”[40]。然而,有效的聯(lián)合離不開(kāi)基于互利的合作機(jī)制和科學(xué)的制度設(shè)計(jì)。Y專(zhuān)業(yè)合作社在綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中形成的權(quán)能共享模式通過(guò)合作社分享農(nóng)戶在特定農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的決定權(quán)和監(jiān)督權(quán),有效解決了品牌建設(shè)中的“搭便車(chē)”困境。但這種權(quán)能共享模式仍處于初期探索階段,制度化建設(shè)亟待加強(qiáng)。規(guī)范合作社與農(nóng)戶間的權(quán)能共享合作模式既要尊重農(nóng)民的生產(chǎn)自主權(quán),又要能夠有效抑制農(nóng)戶的“搭便車(chē)”行為,實(shí)現(xiàn)合作社與農(nóng)戶的雙贏。首先,應(yīng)明確規(guī)定合作社與農(nóng)戶在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的權(quán)責(zé)利,明確農(nóng)戶在生產(chǎn)過(guò)程中的主體地位和生產(chǎn)行為的“負(fù)面清單”,明確合作社的監(jiān)督權(quán)力和服務(wù)義務(wù)。其次,明確規(guī)定合作社對(duì)農(nóng)戶生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的參與方式和監(jiān)督方式,確保合作社對(duì)農(nóng)產(chǎn)品關(guān)鍵生產(chǎn)環(huán)節(jié)的有效監(jiān)督。再次,明確社員參與合作社決策和管理的具體方式和途徑,提升社員對(duì)合作社的歸屬感和信任水平。最后,對(duì)違反制度的行為懲處不僅針對(duì)農(nóng)戶的“搭便車(chē)”行為,也針對(duì)合作社領(lǐng)導(dǎo)人及其工作人員未能依約履職的行為,并使之規(guī)范化、制度化。