宋麗珺 盛麗俊 上海海事大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

引言

近年來，依靠新媒體的優(yōu)勢(shì)來展開電子商務(wù)以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是必然趨勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，不論是從社會(huì)方面還是經(jīng)濟(jì)方面都產(chǎn)生了不可忽視的影響。在這樣的時(shí)代背景下，各類企業(yè)參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是不可避免的趨勢(shì)。薇諾娜公司于2008年在中國(guó)昆明創(chuàng)立，主要運(yùn)用高科技生物技術(shù)提供改善肌膚問題的護(hù)膚產(chǎn)品。目標(biāo)客戶群是20歲—45歲的具有敏感性肌膚問題的女性，其明星產(chǎn)品是舒敏系列。2012年薇諾娜官方旗艦店正式登陸天貓商城，開展線上銷售。經(jīng)過十多年的努力，薇諾娜從一眾知名藥妝品牌中脫穎而出，獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可，奠定了市場(chǎng)基礎(chǔ)。但是由于激烈競(jìng)爭(zhēng)，薇諾娜想要繼續(xù)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，則是任重而道遠(yuǎn)。

一、薇諾娜護(hù)膚品營(yíng)銷環(huán)境分析

(一)競(jìng)爭(zhēng)格局分析

1998年，以雅漾、理膚泉為代表的法國(guó)著名藥妝品牌率先進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，其他國(guó)家一些國(guó)際藥妝品牌也紛至沓來，一時(shí)間中國(guó)的藥妝市場(chǎng)幾乎被國(guó)外品牌占據(jù)。經(jīng)過多年發(fā)展，中國(guó)的藥妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)呈現(xiàn)出國(guó)際品牌主導(dǎo)、本土新興品牌不斷崛起的局面，且整個(gè)市場(chǎng)未來發(fā)展?jié)摿σ廊痪薮蟆８鶕?jù)歐睿信息咨詢公司和招商證券的研究報(bào)告顯示，薇諾娜自2016年起快速崛起。到2019年時(shí)，薇諾娜護(hù)膚品的銷售額已經(jīng)超過雅漾和理膚泉兩個(gè)知名國(guó)際品牌。以薇諾娜為代表的本土品牌全力追趕國(guó)際品牌并不斷縮小差距，本土藥妝品牌發(fā)展可期，見圖1。

圖1 中國(guó)市場(chǎng)藥妝品牌銷售額(億元)

(二)目標(biāo)客戶消費(fèi)特征

進(jìn)入新媒體時(shí)代，企業(yè)和消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱情況正在發(fā)生徹底的改變。消費(fèi)者的消費(fèi)理念也變得越來越成熟。在選購商品時(shí)，消費(fèi)者更多地會(huì)從網(wǎng)絡(luò)上獲取信息進(jìn)行價(jià)格和功效的比較，會(huì)更多地關(guān)注商品的評(píng)價(jià)和使用心得，也更愿意在網(wǎng)絡(luò)上分享自己的使用體驗(yàn)和購買經(jīng)歷。新媒體時(shí)代下的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與傳統(tǒng)消費(fèi)方式相比，更凸顯了消費(fèi)者在產(chǎn)品價(jià)值鏈中的主導(dǎo)地位，可供選擇的購買渠道也越來越靈活多樣。與此同時(shí)，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及可選擇產(chǎn)品的激增，消費(fèi)群體對(duì)于價(jià)格敏感度要比以往都要高。但消費(fèi)者購買的影響因素已經(jīng)不再局限于價(jià)格和效果，還包括了更大的范疇，例如售前售后服務(wù)和品牌價(jià)值等。另一方面，化妝帶來的各種各樣的肌膚過敏也成為女性一個(gè)普遍煩惱的問題，因此越來越多的女性消費(fèi)者希望護(hù)膚品在護(hù)膚同時(shí)也有提高肌膚抵抗力和形成屏障的作用，這使得藥妝產(chǎn)品受到消費(fèi)者更多的追捧。

二、薇諾娜護(hù)膚品營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在的問題

(一)營(yíng)銷現(xiàn)狀

目前來看，薇諾娜的產(chǎn)品主要包括舒敏保濕、美白保濕、凈痘清顏、極潤(rùn)、緊致、防曬等系列，但尚未涉足敏感肌彩妝領(lǐng)域。產(chǎn)品都采用了溫和配方，解決敏感肌消費(fèi)者的各種日常訴求。薇諾娜的定價(jià)與知名國(guó)際品牌雅漾相差無幾，因此，價(jià)格并非其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。它主要依靠良好品質(zhì)和清晰的產(chǎn)品定位，來獲取消費(fèi)者的青睞。薇諾娜利用各大社交媒體進(jìn)行銷售宣傳，更是將皮膚科專家請(qǐng)到薇諾娜的直播間，免費(fèi)為消費(fèi)者提供專業(yè)的咨詢。這不僅增加了消費(fèi)者的信任度，樹立了品牌專業(yè)化形象，也打開了銷售局面。

2018年，薇諾娜雙十一開售一小時(shí)銷售破億；2019年雙十一銷售額達(dá)到7.2億元；2018至2020連續(xù)三年獲得天貓美妝獎(jiǎng)，贏得了良好的市場(chǎng)口碑。

(二)存在的問題

1.顧客方面

第一，薇諾娜的產(chǎn)品功效還無法完全滿足市場(chǎng)需求。從目前的市場(chǎng)反饋來看，薇諾娜的產(chǎn)品比較適合敏感肌膚日常護(hù)膚，用后基本不會(huì)過敏。在保濕方面，它的口碑也是比較好的。但是薇諾娜產(chǎn)品卻無法滿足敏感肌消費(fèi)者更多的訴求，在屏障修復(fù)、改善紅血絲、過敏鎮(zhèn)定等方面效果不盡如人意。而這些方面恰巧是過敏消費(fèi)者最重視的地方，也是在藥妝市場(chǎng)脫穎而出獲得競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵點(diǎn)。

第二，薇諾娜的產(chǎn)品包裝難以滿足當(dāng)下消費(fèi)者需求。薇諾娜的消費(fèi)群體主要是20—45歲、有一定收入水平的都市女性，而這部分群體追逐時(shí)尚，喜歡個(gè)性化。薇諾娜大部分產(chǎn)品都是紅白相間的外包裝，缺乏新意和時(shí)尚感。雖然單一的產(chǎn)品包裝一定程度上能夠形成統(tǒng)一形象，但也會(huì)使得消費(fèi)者難以區(qū)別不同功效的產(chǎn)品。

2.成本方面

作為一個(gè)新興品牌，薇諾娜的價(jià)格比肩國(guó)際一流藥妝品牌，讓一部分消費(fèi)者無法接受。事實(shí)上，薇諾娜對(duì)消費(fèi)者愿意支付的成本并不了解。不少消費(fèi)者認(rèn)為其產(chǎn)品性價(jià)比并不高。其主要原因是：第一，其產(chǎn)品功能并沒有其對(duì)外宣傳的那樣好，和一些國(guó)際品牌相比還是有很大的差距。其二，薇諾娜的品牌價(jià)值不高，在同樣價(jià)位的情況下，顧客可能會(huì)選擇功效更好、品牌價(jià)值更高的競(jìng)品。這些都導(dǎo)致了薇諾娜定價(jià)不具優(yōu)勢(shì)、顧客回購率低。

3.便利性方面

第一，目前使用的新媒體渠道的影響力有限，不利于吸引潛在消費(fèi)者。薇諾娜的銷售重點(diǎn)在電商平臺(tái)，主要選擇的平臺(tái)有三個(gè)，分別是淘寶、唯品會(huì)、京東。其中淘寶旗艦店的銷量最高。高度依賴一個(gè)平臺(tái)對(duì)于公司來說會(huì)存在比較大的風(fēng)險(xiǎn)。在新媒體時(shí)代火爆的直播售貨中，薇諾娜雖然也有自己專屬的旗艦店直播，但由于直播渠道的影響力不足，不利于進(jìn)一步吸引潛在消費(fèi)者，打開知名度。

第二，線下渠道缺失使得顧客體驗(yàn)不方便。雖然線上平臺(tái)是薇諾娜的主戰(zhàn)場(chǎng)，但由于藥妝的特殊性，有很多敏感肌消費(fèi)者更喜歡線下體驗(yàn)產(chǎn)品，通過真實(shí)體驗(yàn)來判斷產(chǎn)品是否適合自己再做出購買決策。有些消費(fèi)者忌憚線上購物不合適而帶來的退貨和維權(quán)的麻煩，更傾向于實(shí)體門店消費(fèi)。因此，薇諾娜線下渠道缺失給顧客的消費(fèi)體驗(yàn)帶來了諸多不便。

4.溝通方面

薇諾娜在新媒體銷售過程中與顧客的互動(dòng)稍顯不足。由于藥妝的特殊性，不同過敏癥狀需要不同功效的產(chǎn)品，但是消費(fèi)者往往又不了解應(yīng)該選擇哪款產(chǎn)品合適，加上線上銷售過程中溝通帶來的種種問題使得客服對(duì)消費(fèi)者過敏情況并不了解，推薦的產(chǎn)品往往并不能有效改善消費(fèi)者的過敏癥狀，最終影響了消費(fèi)者滿意度。

另一方面，薇諾娜的直播主要依賴自己的專場(chǎng)直播，在抖音平臺(tái)上直播觀眾少、宣傳情況并不樂觀。在其主要推廣平臺(tái)——淘寶旗艦店上的直播也由于缺乏有效的互動(dòng)，不能及時(shí)解決消費(fèi)者的購買疑問，影響到了消費(fèi)者的購買體驗(yàn)。

三、薇諾娜護(hù)膚品營(yíng)銷策略改進(jìn)建議

(一)顧客策略

第一，強(qiáng)化產(chǎn)品效果贏得消費(fèi)者青睞。產(chǎn)品的效果始終是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。在藥妝市場(chǎng)，產(chǎn)品效果更是企業(yè)獲得成功和可持續(xù)發(fā)展的基石。因此，建議薇諾娜在屏障修復(fù)、緩解過敏癥狀等方面上下功夫，針對(duì)不同需求，推出不同產(chǎn)品，增強(qiáng)產(chǎn)品效果，細(xì)化產(chǎn)品類別，通過質(zhì)量和效果來獲得更大的優(yōu)勢(shì)。

第二，凸顯產(chǎn)品包裝差異化以方便消費(fèi)者區(qū)別。產(chǎn)品的外在特征是吸引顧客最直接的形式之一。好的包裝不僅是體現(xiàn)產(chǎn)品差異化和個(gè)性化的方式，也是提高產(chǎn)品價(jià)值的有效手段。薇諾娜想要使?fàn)I銷更有優(yōu)勢(shì)，必須要重視產(chǎn)品的包裝，通過包裝差異化來滿足消費(fèi)者個(gè)性化時(shí)尚化需求。因此，建議在包裝圖案上選擇凸顯產(chǎn)品原料天然特色的植物并配以不同顏色的整體包裝，來體現(xiàn)不同產(chǎn)品系列的差異化，方便顧客選擇。

第三，提高服務(wù)能力以增加顧客粘性。服務(wù)和產(chǎn)品是創(chuàng)造顧客價(jià)值不可或缺的部分，而線上購物最容易出問題并影響消費(fèi)者滿意度的就是服務(wù)環(huán)節(jié)。薇諾娜應(yīng)該及時(shí)處理售前售后環(huán)節(jié)的各類問題，增加顧客滿意度；同時(shí)提高服務(wù)附加值，例如可以為顧客提供過敏肌膚專業(yè)護(hù)理知識(shí)以及解決相關(guān)過敏問題，以此來提高品牌價(jià)值。

(二)成本策略

鑒于消費(fèi)者對(duì)薇諾娜售價(jià)過高的詬病，建議公司一方面努力提高產(chǎn)品性價(jià)比，提高市場(chǎng)的意愿價(jià)格，以吸引消費(fèi)者購買。另一方面，建議薇諾娜通過市場(chǎng)調(diào)研進(jìn)一步了解消費(fèi)者愿意支出的成本，進(jìn)行合理定價(jià)。定價(jià)策略上，在保持修復(fù)系列旗艦產(chǎn)品高定價(jià)基礎(chǔ)上，適當(dāng)考慮將幾款日常基礎(chǔ)護(hù)理產(chǎn)品降低價(jià)格，以吸引消費(fèi)者、擴(kuò)大銷量，或者將不同價(jià)位產(chǎn)品捆綁銷售，以此來提高產(chǎn)品性價(jià)比。

(三)便利性策略

第一，增加線上渠道的影響力方便更多新客戶了解產(chǎn)品和品牌。新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷擁有越來越多的宣傳形式和發(fā)展機(jī)遇。得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，直播和短視頻成為了市場(chǎng)銷售的熱門選擇。雖然薇諾娜也順勢(shì)搭上了直播的發(fā)展快車，同時(shí)也請(qǐng)來了專業(yè)皮膚科醫(yī)生坐鎮(zhèn)直播，但始終影響力有限。事實(shí)上薇諾娜的品牌知名度正在快速提升階段，單單靠自身的直播只能吸引老顧客的二次購買，難以發(fā)掘新客戶。因此，建議薇諾娜多和明星或知名網(wǎng)紅合作直播，以提升直播關(guān)注度，達(dá)到擴(kuò)大知名度和發(fā)掘新顧客的效果。

第二，增設(shè)線下門店，方便顧客體驗(yàn)。雖然進(jìn)入新媒體時(shí)代，線上渠道是銷售的主力隊(duì)伍。但是線下店鋪有線上渠道無法比擬的優(yōu)勢(shì)，雙渠道并行是企業(yè)健康發(fā)展的基石。對(duì)于敏感肌消費(fèi)者，他們更多的是需要體驗(yàn)產(chǎn)品以了解產(chǎn)品是否適合自己，也需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)指導(dǎo)和幫助自己選購產(chǎn)品。因此，在線上銷售已有成績(jī)的情況下，薇諾娜需要增加線下購買渠道，在大型百貨開設(shè)專柜以及與醫(yī)院、藥店合作也是進(jìn)一步開辟線下銷量的可行途徑。只有雙管齊下，線上線下并行發(fā)展，才能獲得未來良性發(fā)展。

(四)溝通策略

良好的溝通不應(yīng)該是企業(yè)向顧客的單向輸出，而應(yīng)該是雙向的互動(dòng)。新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展改變了企業(yè)的營(yíng)銷模式和互動(dòng)方式。新媒體也成為薇諾娜脫穎而出，獲得成功的關(guān)鍵。但是直播技術(shù)上的短板也明顯影響到了公司和消費(fèi)者之間的溝通。由于是一對(duì)多的直播模式，消費(fèi)者在直播的過程中經(jīng)常得不到良好的回應(yīng)。因此，建議薇諾娜重視與顧客互動(dòng)，增加直播過程中的服務(wù)能力，及時(shí)解決消費(fèi)者疑問、指導(dǎo)產(chǎn)品選購。在直播的過程中，也可以采用多樣化的互動(dòng)活動(dòng)來調(diào)動(dòng)消費(fèi)者積極性，提高購買意愿。另外還需要注意的是，直播過程中向顧客傳遞的不僅僅是產(chǎn)品和專業(yè)護(hù)膚信息，更應(yīng)該包括企業(yè)文化和品牌價(jià)值等信息，讓消費(fèi)者通過溝通更多地認(rèn)同品牌，以增強(qiáng)消費(fèi)者忠誠度。

四、結(jié)語

薇諾娜作為一個(gè)快速發(fā)展的本土品牌，通過多年耕耘在市場(chǎng)中占有一席之地。但是由于新媒體時(shí)代媒體技術(shù)的快速發(fā)展以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，想要獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展也并非易事。只有順應(yīng)新媒體潮流，審視自己的營(yíng)銷策略并不斷改進(jìn)，才能獲得更多的市場(chǎng)份額，保持健康持續(xù)的發(fā)展。