摘 要：本文主要針對消費者的游戲消費意愿問題進行了相關研究，利用技術接受模型、聚合效度模型對消費者的最終消費意愿進行探究。首先，發(fā)現(xiàn)在以往眾多電子商務研究中，在線評論對消費者的購買意愿并無顯著影響，反而是那些更為“隱蔽”的信息，比如游戲的硬件要求、所支持的語言對其有顯著影響。其次，在某一類具體虛擬游戲商品非常稀少的背景下，大多是關于虛擬商品的綜述，因此本文的研究工作還是十分有必要的。最后，針對游戲產(chǎn)業(yè)和銷售平臺提出一定的建設性的參考。

關鍵詞：電子商務;游戲;虛擬商品;技術接受模型

本文索引：薛童 .<變量 2>[J].中國商論，2021（20）：-045.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）10（b）--03

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的高速發(fā)展，計算機已經(jīng)大量普及，并在日常生活中發(fā)揮了不可替代的作用，應運而生了一種新的商品形式——虛擬商品，這是一種與實體商品截然不同的商品形式。虛擬商品是指在電子商務市場中的數(shù)字產(chǎn)品和服務，具有無實物性質(zhì)，是在網(wǎng)上發(fā)布時默認無法選擇物流運輸?shù)纳唐?，可為虛擬貨幣或現(xiàn)實貨幣交易買賣的虛擬商品或者虛擬社會服務。虛擬商品主要包括計算機軟件、股票行情和金融信息、新聞、書籍、雜志、音樂影像、電視節(jié)目、搜索、虛擬云主機、虛擬云盤、虛擬光驅、App虛擬應用、虛擬商品、網(wǎng)絡游戲中的一些產(chǎn)品和在線服務等。

1 理論基礎與模型假設

廣義的消費者購買決策是指消費者為了滿足某種需求，在一定的購買動機支配下，在可供選擇的兩個或者兩個以上的購買方案中，經(jīng)過分析、評價、選擇并且實施最佳的購買方案，以及購后評價的活動過程。它是一個系統(tǒng)的決策活動過程，包括需求的確定、購買動機的形成、購買方案的抉擇和實施、購后評價等環(huán)節(jié)。技術接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）是Davis運用理性行為理論研究用戶對信息系統(tǒng)接受時所提出的一個模型，提出技術接受模型最初的目的是對計算機廣泛接受的決定性因素做一個解釋說明。技術接受模型提出了兩個主要的決定因素：（1）感知的有用性，反映一個人認為使用一個具體的系統(tǒng)對他工作業(yè)績提高的程度。（2）感知的易用性，反映一個人認為容易使用一個具體的系統(tǒng)的程度。

技術接受模型系統(tǒng)使用是由行為意向決定的，而行為意向由想用的態(tài)度和感知的有用性共同決定，想用的態(tài)度由感知的有用性和易用性共同決定，感知的有用性由感知的易用性和外部變量共同決定，感知的易用性是由外部變量決定的。外部變量包括系統(tǒng)設計特征、用戶特征（包括感知形式和其他個性特征）、任務特征、開發(fā)或執(zhí)行過程的本質(zhì)、政策影響、組織結構等，為技術接受模型中存在的內(nèi)部信念、態(tài)度、意向和不同的個人之間的差異、環(huán)境約束、可控制的干擾因素之間建立起的一種聯(lián)系。當消費者瀏覽一款游戲商品的頁面時，無論在哪個游戲銷售平臺，第一時間都會看到游戲的宣傳視頻和圖片以及游戲的簡介，會直接影響消費者對該款游戲商品質(zhì)量的看法，并且在任何游戲銷售平臺，一款游戲商品的頁面都包含評論區(qū)，在這個區(qū)域，消費者能夠看到評論的數(shù)量、好評率以及各個評論的具體內(nèi)容，這些信息是消費者評測一款游戲質(zhì)量好壞的第二直接信息來源。另外，消費者在評測一款游戲質(zhì)量好壞時會參考該款游戲的開發(fā)商，消費者關于一款游戲質(zhì)量好壞的看法也會受到該款游戲外界宣傳的影響，而消費者所感知到的該款游戲質(zhì)量的高低會直接影響購買意愿。由此得出研究模型（見圖1）：

根據(jù)查閱相關資料的研究與專家分析，對于研究變量與模型得到具體的假設如下：

H1：宣傳視頻及圖片吸引度對感知游戲質(zhì)量有正向影響;

H2：簡介吸引度對感知游戲質(zhì)量有正向影響;

H3：游戲開發(fā)商知名度對感知游戲質(zhì)量有影響;

H4：評論數(shù)量對感知游戲質(zhì)量有正向影響;

H5：評論總體好評率對感知游戲質(zhì)量有正向影響;

H6：評論內(nèi)容吸引度對感知游戲質(zhì)量有正向影響;

H7：外界宣傳力度對感知游戲質(zhì)量有影響;

H8：硬件要求水平對感知易玩性有逆向影響;

H9：語言支持度不佳對感知易玩性有逆向影響;

H10：如果某款游戲符合消費者的偏好，且消費者偏好度越高，購買意愿會越強;

H11：感知游戲質(zhì)量對購買意愿有正向影響;

H12：感知易玩性對購買意愿有正向影響。

2 數(shù)據(jù)處理與分析

根據(jù)選擇的測量變量的性質(zhì)不同，選擇使用調(diào)查問卷和人工采集兩種方式進行數(shù)據(jù)收集。通過問卷制作了一份在線調(diào)查問卷，通過分享鏈接邀請受訪者參與問卷調(diào)查，在獲得同意后，團隊要求較為仔細的瀏覽Steam上的商品信息并瀏覽商品的鏈接，以獲得團隊需要的數(shù)據(jù)。在調(diào)查問卷數(shù)量達到要求數(shù)量后，團隊根據(jù)所搜集到的網(wǎng)址采集其他與本研究相關的數(shù)據(jù)變量，形成團隊研究所需要的所有變量數(shù)據(jù)。采集完樣本數(shù)據(jù)后，對數(shù)據(jù)進行清洗和后續(xù)處理，刪除35份無效問卷，并且將所有數(shù)據(jù)轉化為可供計算機識別計算的數(shù)值型數(shù)據(jù)，然后利用 SPSS和SmartPLS軟件對剩下的 301個樣本進行數(shù)據(jù)分析。被調(diào)查者集中在 20～35歲，本科生占比較高，男女比例大約為6 ： 4，且只有極少數(shù)的人玩游戲的時間不超過1年，大多數(shù)人游戲齡至少是2年，這與本次調(diào)查研究樣本特征相符，所以樣本在一定群體之中具有代表性。

本文使用聚合效度和區(qū)分效度來檢驗研究模型的建構，聚合效度是用來測量同一概念多重指標之間的關聯(lián)程度。Fornell和Larcker建議使用因子載荷、組合信度、Cronbachs Alpha和平均方差提取（AVE）來評估聚合效度。測量量表要有很好的聚合效度，測量變量在對應建構變量上的因子載荷應該大于0.7，各構建變量的平均抽取方差應該大于0.5。信度是指所測量數(shù)據(jù)與結論的可靠性程度，即重復測量結果是否基本一致，本文采用 Cronbachs Alpha 系數(shù)和組合信度來分析各構建變量的信度，所有構建變量的AVE的平方根都遠遠大于與其他構建變量的相互系數(shù)，證實了模型變量具有足夠的區(qū)分效度。