蔡崢嶸 蔡烈偉

摘 要：星巴克于1999年對(duì)外開(kāi)放蓬勃發(fā)展時(shí)期進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，面臨著中國(guó)政府調(diào)整外資政策、缺少咖啡文化、成本增加及其他同類(lèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)諸多等壓力，但經(jīng)過(guò)短短21年，星巴克已成為中國(guó)市場(chǎng)上成功的跨國(guó)咖啡企業(yè)。本文在闡述星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)代背景下，分析了星巴克在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的渠道選擇、咖啡文化推廣、成本控制及同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)等方面的經(jīng)營(yíng)策略和取得的成績(jī)。

關(guān)鍵詞：星巴克;中國(guó)市場(chǎng);策略;分析

本文索引：蔡崢嶸，蔡烈偉.<變量 2>[J].中國(guó)商論，2021（20）：-055.

中圖分類(lèi)號(hào)：F062.9 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2021）10（b）--04

星巴克是享譽(yù)全球的咖啡品牌，目前共有30多種產(chǎn)品在世界各國(guó)銷(xiāo)售，主要銷(xiāo)售產(chǎn)品有咖啡、茶、蛋糕、三明治等，同時(shí)銷(xiāo)售一些咖啡設(shè)備、茶杯等周邊紀(jì)念商品。星巴克于1971年成立，位于美國(guó)華盛頓州西雅圖，截至2020年12月27日業(yè)務(wù)發(fā)展已遍及全球83個(gè)國(guó)家，截至2020年第四財(cái)季末，星巴克在全球共開(kāi)設(shè)有32660家門(mén)店，主要分布在美國(guó)、加拿大、中國(guó)及其他亞太地區(qū)。對(duì)于星巴克而言，中國(guó)是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，從1999年第一家星巴克咖啡店在北京開(kāi)業(yè)至今，該公司發(fā)展勢(shì)頭迅猛，星巴克官方網(wǎng)頁(yè)顯示，截至2021年2月，這家咖啡公司在中國(guó)的店鋪總數(shù)已經(jīng)達(dá)到4800家，分布于200個(gè)城市，年銷(xiāo)售業(yè)績(jī)達(dá)到25.83億美元。就銷(xiāo)售業(yè)績(jī)而言，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為除美國(guó)市場(chǎng)以外最重要的發(fā)展目標(biāo)。

本文研究的主題，旨在討論星巴克在建立和發(fā)展中國(guó)市場(chǎng)時(shí)面臨的挑戰(zhàn)，分析星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)策略，總結(jié)成功的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)國(guó)內(nèi)同類(lèi)企業(yè)具有重要的借鑒意義。

1 星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)代背景及面臨的挑戰(zhàn)

對(duì)于任何一家跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)，中國(guó)都是一個(gè)不可放棄的大市場(chǎng)，因?yàn)橹袊?guó)從中央計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)化經(jīng)濟(jì)成效顯著，2010年起國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值已穩(wěn)居世界第二位，購(gòu)買(mǎi)力世界排名第一（Galvez，2012）。

改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了迅猛增長(zhǎng)。我國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)自主開(kāi)放政策吸引了大量外國(guó)企業(yè)來(lái)華投資，Morrison（2013）提到，當(dāng)時(shí)對(duì)外商投資企業(yè)三年免稅的優(yōu)惠政策，刺激了很多跨國(guó)公司的進(jìn)入，如1987年的肯德基，此時(shí)中國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)十分繁榮。1995年，在許多行業(yè)中外商投資企業(yè)已確立了主導(dǎo)地位，以電子和電信行業(yè)為例，外商投資企業(yè)占中國(guó)出口總額的95%，銷(xiāo)售額的61%。平均而言，外國(guó)公司控制了在華制造業(yè)外商投資企業(yè)55%的股權(quán)，中國(guó)本土企業(yè)由于外商投資行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)而逐漸喪失競(jìng)爭(zhēng)力 （Huang，2001）。面對(duì)這種風(fēng)險(xiǎn)，中國(guó)政府及時(shí)調(diào)整對(duì)外資企業(yè)的政策，嚴(yán)格控制本地企業(yè)的外資股份，加大對(duì)本地企業(yè)的支持力度，這種政府對(duì)國(guó)有企業(yè)的支持一直持續(xù)到現(xiàn)在，直接導(dǎo)致外國(guó)直接投資的減少，如1999年中國(guó)的外企直接投資為404億美元，比1998年減少52億美元。1999年我國(guó)政府決定削弱外國(guó)對(duì)本土企業(yè)控制的特殊時(shí)期，星巴克入駐中國(guó)市場(chǎng)的第一家店在北京開(kāi)業(yè)。

同時(shí)，茶作為中國(guó)傳統(tǒng)飲品，已有近5000年的歷史，中國(guó)飲茶氛圍濃厚，種類(lèi)繁多，口味各異，可以滿(mǎn)足不同年齡、階層、愛(ài)好的消費(fèi)者。很多學(xué)者擔(dān)心中國(guó)本土茶文化會(huì)對(duì)以星巴克為代表的咖啡文化造成影響，而且開(kāi)放之初的中國(guó)市場(chǎng)，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，還存在諸多的不協(xié)調(diào)，人們對(duì)外來(lái)商品及文化認(rèn)識(shí)不深，缺少咖啡文化。在這種經(jīng)濟(jì)和文化背景下，星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，面臨的挑戰(zhàn)與困難可想而知，采取怎樣的策略拓展中國(guó)的咖啡市場(chǎng)，與中國(guó)茶和其他飲料競(jìng)爭(zhēng)，是星巴克在中國(guó)成功與否的關(guān)鍵。

2 星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)策略

2.1 星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的渠道選擇

中國(guó)是一個(gè)具有悠久歷史的茶文化國(guó)家，而咖啡是在19世紀(jì)末才由法國(guó)傳教士傳入中國(guó)。雖然云南也有咖啡豆生產(chǎn)，但與茶葉相比，1999年的咖啡在中國(guó)社會(huì)上只受到少數(shù)人的歡迎?？Х任幕c中國(guó)文化的疏離，與茶文化的沖突，以及中國(guó)政府對(duì)外資的管理，成為星巴克在中國(guó)其他地區(qū)擴(kuò)張要面對(duì)的困難。因此，星巴克在不同時(shí)期對(duì)華北地區(qū)、華東地區(qū)和中國(guó)南方分別采用特許經(jīng)營(yíng)、股份投資和直接投資等方式進(jìn)入市場(chǎng)。

根據(jù)DeVault（2008）與星巴克公司提供的歷史數(shù)據(jù)（2017）來(lái)看，中國(guó)的第一家星巴克咖啡廳并非星巴克公司直接投資，而是星巴克將經(jīng)營(yíng)權(quán)特許給北京美達(dá)咖啡公司。2000年開(kāi)始，在星巴克的特許經(jīng)營(yíng)下，上海統(tǒng)一企業(yè)有限公司在華東主要城市開(kāi)設(shè)了星巴克。2002年，星巴克在中國(guó)香港美心集團(tuán)的聯(lián)合投資下，成功擴(kuò)張?jiān)谥袊?guó)香港、中國(guó)澳門(mén)和南方地區(qū)的市場(chǎng)。在中國(guó)香港美心集團(tuán)、北京美達(dá)公司和上海統(tǒng)一企業(yè)有限公司等企業(yè)的共同努力下，星巴克在中國(guó)的門(mén)店迅速擴(kuò)張并很快站穩(wěn)了腳跟。

就這樣，星巴克在華北地區(qū)將經(jīng)營(yíng)權(quán)特許給北京美達(dá)公司，和上海統(tǒng)一企業(yè)有限公司共同持有華東地區(qū)的股份，同中國(guó)香港的美心集團(tuán)在中國(guó)的南方地區(qū)、香港地區(qū)和澳門(mén)地區(qū)聯(lián)合運(yùn)營(yíng)，在華中地區(qū)直接投資運(yùn)營(yíng)，從而完成星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的總體布局。2008年之后，星巴克開(kāi)始收回代理權(quán)和股票，2011年6月從美心集團(tuán)收購(gòu)合資公司30%的股權(quán)，在華南地區(qū)收購(gòu)100%的股權(quán)，并于2017年7月收購(gòu)統(tǒng)一企業(yè)有限公司50%的股權(quán)。此后，星巴克完成了在我國(guó)的所有收購(gòu)計(jì)劃，并于2017年從特許經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯油顿Y。

深圳是中國(guó)對(duì)外貿(mào)易開(kāi)放的經(jīng)濟(jì)試驗(yàn)區(qū)，因?yàn)榕c中國(guó)香港接壤的特殊區(qū)位，有大量的國(guó)際企業(yè)通過(guò)中國(guó)香港、深圳進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，星巴克也于2000年進(jìn)入中國(guó)香港。毫無(wú)疑問(wèn)，星巴克選擇從中國(guó)香港開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)南方市場(chǎng)的渠道策略是成功的。1997年香港回歸以來(lái)，“一國(guó)兩制”這一基本國(guó)策鼓勵(lì)中國(guó)香港商人留下，而且中國(guó)香港是一個(gè)完善的獨(dú)立市場(chǎng)，具有成熟的咖啡文化，易于接受咖啡。同時(shí)，中國(guó)香港與內(nèi)地有著相似的政策、語(yǔ)言和文化，能得到政府的支持與鼓勵(lì)，因此通過(guò)中國(guó)香港把星巴克帶入華南是一個(gè)良好的策略。同樣，上海作為中國(guó)最早開(kāi)放的通商口岸之一，對(duì)咖啡文化并不陌生，因此星巴克以首都北京、中國(guó)特區(qū)香港和國(guó)際大都市上海為渠道進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)無(wú)疑是最好的選擇。