崔譯文 劉志超 陳曉詩

摘 要：在消費(fèi)升級的背景下，消費(fèi)者對于品質(zhì)消費(fèi)和精神消費(fèi)的需求不斷增加，零售行業(yè)不僅需要滿足消費(fèi)者對于產(chǎn)品多樣性、個(gè)性化的需求，還需要通過構(gòu)建“娛樂性”“社交性”的場景來增強(qiáng)消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。本文通過對新零售背景下織識服裝品牌的體驗(yàn)營銷策略進(jìn)行研究，提出在新零售中服裝企業(yè)可以通過地域化主題設(shè)計(jì)策略、極致化產(chǎn)品體驗(yàn)策略、游戲化情感設(shè)計(jì)策略、線上線下聯(lián)動傳播策略、跨界合作體驗(yàn)策略增強(qiáng)消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，構(gòu)建一個(gè)多元立體化的傳播策略體系以提高品牌價(jià)值。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)營銷;新零售;織識;品牌傳播;營銷策略

本文索引：崔譯文，劉志超，陳曉詩 .<變量 2>[J].中國商論，2021（20）：-024.

中圖分類號：F724.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）10（b）--03

目前，國內(nèi)服裝品牌的數(shù)量逐年增長，能做大做強(qiáng)的服裝品牌卻是鳳毛麟角，近年數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，每年都會有大量的服裝品牌被淘汰出局。在日益激烈的市場競爭環(huán)境下，傳統(tǒng)服裝品牌紛紛拓寬銷售渠道進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級，在消費(fèi)升級的背景下，消費(fèi)者對于品質(zhì)消費(fèi)和精神消費(fèi)的需求不斷增加，服裝行業(yè)不僅要滿足消費(fèi)者對于服裝個(gè)性化和品質(zhì)化的需求，還需要通過構(gòu)建“娛樂性”“社交性”的場景來增強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。因此，新的零售模式和新的零售場景應(yīng)運(yùn)而生。

新零售模式是指“企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式”。在新零售背景下，服裝零售企業(yè)怎樣更好地把“體驗(yàn)”運(yùn)用到服裝品牌的營銷策略中，以獲得顧客的信任與更多購買動機(jī)？企業(yè)可以通過在零售場景中增強(qiáng)“娛樂體驗(yàn)”的設(shè)計(jì)，喚醒消費(fèi)者購物過程中的情感和多重感官體驗(yàn)等實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。本文通過對新零售背景下織識服裝品牌的體驗(yàn)營銷策略進(jìn)行研究，為服裝品牌在新零售背景下的體驗(yàn)營銷提供參考，對推動未來服裝市場的發(fā)展具有積極的意義。

在廣州T.I.T創(chuàng)意園中心廣場，有一棟雙層高白色樓宇——織識，設(shè)計(jì)簡約前衛(wèi)，且只賣白黑灰純色T恤（主打T恤，后續(xù)將逐步拓展至衛(wèi)衣、衛(wèi)褲等針織全品類）。這家從2020年9月中開始試營業(yè)的門店，試穿成交率（試穿后購買的比例）竟然高達(dá)92%，在幾乎沒有做推廣的情況下兩個(gè)月試營業(yè)的成交金額超過24萬元，在疫情沖擊下剛營業(yè)的線下新品牌中實(shí)屬罕見。他們是怎樣做得到的呢？

1 “織識”的地域化主題設(shè)計(jì)策略

在新零售場景中，可以通過主題營造喚醒消費(fèi)者的情感體驗(yàn)。不同的主題營造中可以使銷售場景化，使消費(fèi)者沉浸在一種生動形象、值得回味的環(huán)境中，帶來獨(dú)特且難忘的體驗(yàn)，激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。在主題營造中運(yùn)用地域化特征是一種容易引起大多數(shù)消費(fèi)者情感共鳴的方式，因?yàn)槊總€(gè)城市都有獨(dú)特而具有吸引力的區(qū)域文化，承載著這個(gè)地區(qū)消費(fèi)者的共同記憶，傳承了這個(gè)區(qū)域的傳統(tǒng)文化，是引發(fā)消費(fèi)者情感體驗(yàn)的重要因素。因此，在零售環(huán)境中，可以地域化主題設(shè)計(jì)，創(chuàng)造有地方傳統(tǒng)文化和區(qū)域特征的體驗(yàn)，使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感、參與感，沉浸于零售場景的體驗(yàn)中。

織識展廳坐落于被視為“廣州文化地標(biāo)”的T.I.T創(chuàng)意園，位于廣州紡織機(jī)械廠原址，處于城市新中軸線上，與廣州新電視塔南廣場連為一體。織識空間通體純白的設(shè)計(jì)很快就吸引了文藝青年的眼球，成為網(wǎng)紅打卡的圣地。在獨(dú)棟純白樓宇里，織識巧妙地將一二樓劃分成兩個(gè)功能不一樣的區(qū)域，一樓是服裝售賣區(qū)，專門出售黑、白、灰純色長袖、短袖T恤，二樓暫時(shí)是織識的辦公區(qū)域，平日服飾的打板與店鋪的運(yùn)營等工作都在二樓的空間完成，之后還會舉辦媒介會、快閃活動等。巧妙的是，二樓走廊正好處于廣州新城市的中軸線，遠(yuǎn)眺能一睹小蠻腰風(fēng)采。

一些織識初始的顧客都是被這棟獨(dú)特的建筑設(shè)計(jì)吸引進(jìn)入展廳的，另外還有一些顧客是在小紅書上看到博主們打卡白房子而慕名前來的。在展廳中除了極簡風(fēng)的現(xiàn)代感設(shè)計(jì)外，還能看到有不少頗有歷史印記的縫紉機(jī)布置在二樓的展廳中，向大家訴說著廣州紡織業(yè)的歷史故事。織識在打造自己的品牌故事中除了創(chuàng)業(yè)的初心和愿景之外，還可以從廣州文化歷史中尋找更多與品牌理念相契合的歷史故事，將白房子打造成既有現(xiàn)代設(shè)計(jì)感又有廣州傳統(tǒng)文化特色和底蘊(yùn)的紡織業(yè)地標(biāo)建筑，引導(dǎo)顧客在心靈層面與品牌溝通，找到品牌中的關(guān)鍵觸發(fā)點(diǎn)并和諧一致地對情感設(shè)計(jì)進(jìn)行強(qiáng)化。另外，可以從感官體驗(yàn)的五個(gè)維度進(jìn)行地域化主題設(shè)計(jì)，給消費(fèi)者呈現(xiàn)多重感官體驗(yàn)。

2 “織識”的極致化產(chǎn)品體驗(yàn)策略

創(chuàng)立織識，是本著“做好一件T恤”的初心，創(chuàng)始人做T恤，已經(jīng)做了17年，專注于T恤批發(fā)，到2018年，想做品牌的愿望越來越強(qiáng)烈，于是，織識就誕生了。一個(gè)絢爛而平淡的品牌——平淡，是指它的外表很安靜，沒有過度、夸張的元素與設(shè)計(jì)，很純粹，很低調(diào);絢爛，是指它背后的文化內(nèi)涵，所承載的工藝，帶來的生活趣味與情懷，往往令人驚喜。它用最簡潔的版型及手法，映襯最絢爛的人生。

織識以純色T恤為主打，并有且僅有白、灰、黑三種色系選擇，乍一望去，每件純色T恤看似相同，仔細(xì)觸摸揉搓，就會發(fā)現(xiàn)內(nèi)有乾坤。根據(jù)針織數(shù)量、面料添加的不同，長短袖2種規(guī)格，配以合體、舒適、寬松落肩3大版型，黑白灰3個(gè)色系的T恤又可以細(xì)分成5種重量、質(zhì)感不一的T恤?；趯ζ焚|(zhì)的追求及保證，還總結(jié)了17年來T恤的制作工藝，逐步在“香氣、溫變、三防”中尋找平衡，才研發(fā)出現(xiàn)在主打的純色T恤。服裝里的三防技術(shù)，指防水、防污、防皺，沒有過度、夸張的元素與設(shè)計(jì)，只有簡潔的服飾版型及手法。

他們對T恤的熱愛不止如此，還精心制定了行內(nèi)首創(chuàng)的“101個(gè)標(biāo)準(zhǔn)”，將對T恤及服裝的追求記載在細(xì)則里。服裝的生產(chǎn)分為五大流程，即棉花、紡紗、針織、染整、車縫。五大流程都有著國家的最高標(biāo)準(zhǔn)，織識將其系統(tǒng)地歸整。“不談情懷，只談專業(yè)”。從棉花原料到造工技術(shù)，細(xì)致到落肩位符合人體學(xué)的設(shè)計(jì)，像追求極致的奢侈品的理念一樣，織識無非追求一個(gè)“匠心”，將一件平平無奇的T恤做到極致。正是這份追求產(chǎn)品極致體驗(yàn)的精神，使得織識試營業(yè)兩個(gè)月的試穿成交率（試穿后購買的比例）高達(dá)92%。