石佳玉 楊波

消費時代的到來影響著人們消費觀念的轉(zhuǎn)變，同時也使商業(yè)的范圍逐步擴大。自20世紀(jì)后期以來，藝術(shù)逐漸脫離精英群體的操控向大眾化靠攏，商業(yè)與藝術(shù)的跨界合作在今天看來也愈發(fā)流行，儼然成為一種新的發(fā)展趨勢。于商業(yè)而言，與藝術(shù)展覽融合會在一定程度上加大其品牌的曝光度，擴大品牌影響力;于藝術(shù)展覽而言，與商業(yè)融合會拓寬藝術(shù)表現(xiàn)形式，提升藝術(shù)家與藝術(shù)作品的大眾熟識度，延伸藝術(shù)載體。因此，探究藝術(shù)展覽的商業(yè)化傾向，對當(dāng)代藝術(shù)與商業(yè)的發(fā)展具有十分重要的現(xiàn)實意義。本文以阿爾曼展覽為契機，對藝術(shù)展覽的商業(yè)化進行具體分析，以此探究商業(yè)與藝術(shù)的關(guān)系，最終對藝術(shù)展覽商業(yè)化的發(fā)展態(tài)勢進行展望并提出可行性建議。

一、藝術(shù)展覽的商業(yè)化現(xiàn)象

2020年11月4日“契機·重組之力——阿爾曼的集成藝術(shù)”展覽在魯迅美術(shù)學(xué)院美術(shù)館舉行。阿爾曼于1928年出生于法國尼斯，是20世紀(jì)最具創(chuàng)造力的藝術(shù)家之一，新現(xiàn)實主義運動的創(chuàng)始人之一，阿爾曼以其集成藝術(shù)聞名于世。所謂集成藝術(shù)就是收集、切割、堆積具有龐大數(shù)量的現(xiàn)成品，并賦予一個諷刺式的標(biāo)題來改變其本來含義，以此作為藝術(shù)品的創(chuàng)作方式。阿爾曼是法國新現(xiàn)實主義的藝術(shù)家代表，和流派內(nèi)的其他藝術(shù)家一樣，他十分關(guān)注“消費”這一觀念的表現(xiàn)。日常生活之物是阿爾曼創(chuàng)作時源源不斷的素材，他的作品通常表現(xiàn)為生活和情感的集積。他以切割對象后再堆積組合為創(chuàng)作風(fēng)格，切割的對象上至希臘神話之雕像，下至鐘表零件等生活用品。這些日常之物經(jīng)由阿爾曼藝術(shù)之手，以不同的方式保存下來，將原有的事物重新賦予新的面貌與意義，進而發(fā)掘物體潛在的功能。這既改變了人們對藝術(shù)創(chuàng)作方法和表現(xiàn)形式的認(rèn)知，又刺激了人們的思想觀念與感受。此次展覽為贊助商豐田汽車亞洲龍單獨準(zhǔn)備了展廳，展廳中既有豐田汽車的展板與模型，又有魯迅美術(shù)學(xué)院學(xué)生對其進行的二次創(chuàng)作作品，除此之外還有DIY帆布袋的場地，觀賞者用顏料隨意涂鴉，釋放藝術(shù)天性。顏料鮮艷的顏色與阿爾曼作品中純色的使用相契合，隨意涂鴉所呈現(xiàn)出的隨性與豪放頗具阿爾曼作品的灑脫之感。觀賞者在觀賞藝術(shù)作品之時，切身參與藝術(shù)創(chuàng)作，增強了展覽與觀者的互動性，與此同時，帆布包上的標(biāo)識也形成了一種“行走的”廣告，大大提高了商業(yè)品牌的大眾熟識度。

自杜尚的《泉》和安迪·沃霍爾《布里洛盒子》起，現(xiàn)成品和商品慢慢成為被接受的藝術(shù)展品，藝術(shù)展覽的商業(yè)化傾向不斷加劇。近十年來，奔馳GLE運動SUV于2015年與達利作品合作舉辦過展覽，展覽的預(yù)定受眾群體在展出之前就有定奪：擁有一定消費能力，且崇尚高品質(zhì)生活的藝術(shù)愛好者。展覽在赫赫有名的藝術(shù)中心上海外灘18號舉行，而且，這是達利藝術(shù)展在中國的首展。網(wǎng)易以此為契機，吸引藝術(shù)追求者們參與畫展的興致，準(zhǔn)確迅速地吸引了目標(biāo)消費群體，在此基礎(chǔ)上加大媒體的曝光與宣傳，大大加強了受眾對這款新上市車型的關(guān)注。在本次達利畫展中，既有創(chuàng)意車身涂鴉環(huán)節(jié)，又有線上專題環(huán)節(jié)。這種商業(yè)化的藝術(shù)展覽實現(xiàn)了藝術(shù)與營銷真正意義上的跨界交流。同年年末，由L&N ART出品，深圳灣公館和IBOBI國際家庭互動成長中心聯(lián)合舉辦的“你就是藝術(shù)2015”，是波普藝術(shù)大師安迪·沃霍爾作品的一次商業(yè)性展覽。展覽在深圳萬象城舉辦，與上文所述的兩個展覽相同，這次展覽在近百幅藝術(shù)真跡的基礎(chǔ)上，巧妙地增加了互動體驗：觀者可以在波普藝術(shù)空間里進行打卡、拍照。毋庸置疑，這又是一次藝術(shù)展覽商業(yè)化的成功案例。

藝術(shù)展覽的商業(yè)化傾向不止體現(xiàn)在展覽本身，還延伸到了作品的創(chuàng)作之中。波普藝術(shù)家杰夫·昆斯的作品極具商業(yè)性，他的作品《氣球狗》在2013年紐約佳士得拍賣中，以5840萬美元（當(dāng)時約3.73億元人民幣）成交。2019年，作品《兔子》更是在2019年以逾6.2億元人民幣的天價成交。一時間，各大藝術(shù)博覽、頂尖畫廊爭相展出他的作品。以《兔子》為例，兔子的整體形象不加以五官和表情的刻畫，外形簡潔極具裝飾性。杰夫·昆斯在創(chuàng)作之初就已經(jīng)把受眾群體定位在了富豪與名媛這種消費階層，以此為基礎(chǔ)迎合受眾消費能力與消費心理進行創(chuàng)作，最終形成了藝術(shù)品與商業(yè)收益兼得的局面。

由此可見，藝術(shù)展覽的商業(yè)化傾向已逐步加強。直至今日，各種網(wǎng)紅打卡藝術(shù)展、沉浸式展覽體驗館、藝術(shù)家聯(lián)名品牌等層出不窮，商業(yè)化已然在藝術(shù)界悄然成風(fēng)。故而，對藝術(shù)展覽的商業(yè)化傾向進行探究，需要對藝術(shù)與商業(yè)的關(guān)系進行進一步闡釋。

二、藝術(shù)與商業(yè)的關(guān)系

時代發(fā)展至今，藝術(shù)品已經(jīng)不再局限于懸掛或陳列在美術(shù)館與博物館之中，展覽也不再局限于單一的領(lǐng)域與形式。藝術(shù)展覽的商業(yè)化傾向不僅彰顯出日常生活的審美化特征，也展現(xiàn)出消費社會中的文化張力。

立足于商業(yè)的角度來看待藝術(shù)展覽的商業(yè)化傾向。它打破了傳統(tǒng)的消費模式，沖破了藝術(shù)與商業(yè)的界限，是一種能夠帶來新的生機與可能的消費方式。談及高端的購物場所，大多數(shù)消費者都會認(rèn)為是擁有良好環(huán)境和精致管理的地方。這種購物場所通常以高端的商業(yè)品牌和周到的服務(wù)滿足人們對于物質(zhì)的需求，反觀這種高端購物場所的“內(nèi)部系統(tǒng)”，城市與城市之間在布局與營銷模式方面都沒有較大的區(qū)別，消費者無法在真正意義上滿足自身對于精神文化的需求。現(xiàn)代化科技經(jīng)濟進步飛快，消費者對于傳統(tǒng)的購物消費空間已經(jīng)處于疲憊的接受狀態(tài)，購物場所不能局限于“以物易物”階段，應(yīng)想辦法拓展運營模式吸引消費者的購物熱情與興趣。作為一種社會意識形態(tài)，藝術(shù)需要建立在一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)之上，作為“上層建筑”，藝術(shù)能夠反映經(jīng)濟基礎(chǔ)，同時也反作用于經(jīng)濟。藝術(shù)展覽的商業(yè)化傾向能夠使商業(yè)更富于質(zhì)感，提升商業(yè)場所或品牌的藝術(shù)氛圍與情操，提高消費者的審美品位，與藝術(shù)互為影響并相互滲透;立足于藝術(shù)的角度來看待藝術(shù)展覽的商業(yè)化傾向。藝術(shù)家通過藝術(shù)創(chuàng)作這一途徑來表達自己的情感訴求。藝術(shù)展覽是具有傳播性與情感共鳴性的，人們在品味藝術(shù)作品的時候，也在參悟著藝術(shù)家的情感與心理。除此之外，藝術(shù)展覽的互動性拉近了觀賞者與藝術(shù)作品的距離，這是藝術(shù)展覽精神價值的體現(xiàn)。通過展覽這一形式拓寬受眾群體，讓更多的人能夠認(rèn)識藝術(shù)、感悟藝術(shù)甚至是親自接觸藝術(shù)，與藝術(shù)家達成情感共鳴，豐富精神世界從而得到情感上的愉悅。消費社會促使藝術(shù)不斷地進行自我革新以尋求新的發(fā)展。藝術(shù)展覽的商業(yè)化對藝術(shù)而言是一種新的呈現(xiàn)方式。這種方式能夠讓更多的消費者接觸到藝術(shù)，延展藝術(shù)接受者的界定范圍，于藝術(shù)而言是一次有意義的突破。藝術(shù)展覽的商業(yè)化為藝術(shù)家與藝術(shù)接受群體搭建了溝通的橋梁，縮小了大眾與藝術(shù)之間的距離。這也為我們帶來了啟示，即藝術(shù)并不是藝術(shù)家所獨占的一種社會形態(tài)或社會文化，它源于生活，生活也是一門藝術(shù)。

近些年來，我國的文化消費綜合指數(shù)正在持續(xù)增長，越來越多的消費者開始重視藝術(shù)文化的消費，與此同時，對于生活方式和商業(yè)體驗的要求也越來越高。在我國，K11、北京藍色港灣、芳草地等藝術(shù)購物中心在不斷地興起，藝術(shù)展覽甚至是藝術(shù)的商業(yè)化傾向愈發(fā)猛烈，以廣州K11為例，在商場內(nèi)規(guī)劃了近800平方米的藝術(shù)空間與藝術(shù)廊橋，這為藝術(shù)展覽的商業(yè)化提供了強有力的保障。國外亦是如此，處于美國紐約的Soho（SOUTH OF HOUSTON SOHO）就是藝術(shù)感與商業(yè)并存的一個場所，自由輕松富有情調(diào)的場地與藝術(shù)家展出準(zhǔn)備出售的作品賦予了這一街區(qū)獨特的品牌精神，使其在全球范圍內(nèi)都產(chǎn)生了吸引力。大英博物館也通過與商業(yè)聯(lián)合的方式，運用富有藝術(shù)氣息的文創(chuàng)產(chǎn)品去宣傳自身品牌以促進利益的增收。

綜上所述，藝術(shù)與商業(yè)相連，會為藝術(shù)的傳播發(fā)掘出新的載體，跨界而成的產(chǎn)物會產(chǎn)生比傳統(tǒng)繪畫形式更廣泛的影響，既順應(yīng)了大眾化趨勢，又保持了藝術(shù)自身的價值和精神內(nèi)核，進而帶給商業(yè)品牌更多的升值空間。但值得注意的是，包括藝術(shù)展覽在內(nèi)的藝術(shù)商業(yè)化傾向帶給我們的并不完全是正效應(yīng)，它有可能產(chǎn)生的負(fù)效應(yīng)同樣值得我們重視。當(dāng)商業(yè)介入藝術(shù)當(dāng)中，難免會發(fā)生本末倒置的情況。每一個存在價值的事物，均具有產(chǎn)品生命周期，如果盲目地迎合市場追求利益，忽視了藝術(shù)的主體地位與創(chuàng)作初衷，就算掀起再大的浪潮也只能是曇花一現(xiàn)。

三、藝術(shù)展覽商業(yè)化的發(fā)展態(tài)勢

“商業(yè)”一詞會令人聯(lián)想到“利益”，藝術(shù)同其他事物一樣，之所以走向商業(yè)化，離不開利益的推動作用。但我們無法輕易地判別藝術(shù)商業(yè)化的是非對錯，因為藝術(shù)本身就沒有標(biāo)準(zhǔn)可言，無論是何種藝術(shù)形式，無論是繪畫還是雕塑抑或是其它類型，認(rèn)可它的人會主動去欣賞它，反之便會持不理不睬的冷漠態(tài)度。欣賞者對于藝術(shù)家有十分重要的作用，畢竟一幅畫在遇到接受者的時候，才是一件藝術(shù)作品。如果沒有接受者，那么這件作品無異于海德格爾所說的地窖里的馬鈴薯。當(dāng)下，藝術(shù)展覽的商業(yè)化傾向已是時代所趨，成為一種必然事件。包括阿爾曼在內(nèi)的藝術(shù)家，通過獨特的藝術(shù)表現(xiàn)形式、賦予張力的畫面效果為商業(yè)品牌與藝術(shù)展覽的結(jié)合帶來了更多可能。

利潤是商業(yè)品牌與藝術(shù)融合的根本目的，藝術(shù)展覽的商業(yè)化能夠提高商業(yè)品牌的文化內(nèi)涵，促進經(jīng)濟效益。商業(yè)品牌也能憑借自身的受眾群體，為藝術(shù)家提供更寬泛的接受群體。尤其是在消費社會中，藝術(shù)展覽的商業(yè)化擁有蓬勃的發(fā)展力與廣闊的前景。但是我們從另一個維度去探討這個問題，當(dāng)藝術(shù)成為謀生的一種手段時，我們再去追溯藝術(shù)創(chuàng)作的本源問題，當(dāng)藝術(shù)能用金錢去衡量的時候，它是否還能稱得上是純?nèi)坏乃囆g(shù)呢？答案是毋庸置疑的，為財富所羈絆的藝術(shù)，不能稱之為純?nèi)坏乃囆g(shù)。如此說來，能否適度且正確地運用藝術(shù)展覽的商業(yè)化傾向，促進二者的長遠發(fā)展？基于此點，筆者提出以下建議：

其一，借助當(dāng)代傳媒助力，加強展覽的影響力與普及率。當(dāng)代傳媒的興盛影響著大眾的審美觀與消費觀。當(dāng)代傳媒主要體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)與新媒體方面，它的大眾化、瞬時性與互動性特征能夠加快文化傳播的速度。我們正處于大眾文化興盛的時代，“大眾文化以平民化、娛樂化的方式，把開放意識、商品意識、民主觀念等現(xiàn)代意識滲透到人民大眾的精神世界，推動了人的思想觀念的現(xiàn)代化，成為促進社會發(fā)展的精神動力。”[1]適當(dāng)運用傳媒助力，對于藝術(shù)展覽與商業(yè)品牌的推廣十分有益。

其二，深入了解展覽接受群體，打造更加符合大眾審美心理的藝術(shù)展覽。首先在展品的選取上，雅俗共賞、富有畫面張力的藝術(shù)風(fēng)格是上乘之選。以本次阿爾曼展覽展出的作品為例，他的作品帶給人最直觀的視覺沖擊便是他富于張力與刺激的色彩表現(xiàn)力以及“打破”與“重組”的表現(xiàn)形式。他善用明亮的純色即有限色與現(xiàn)實物相結(jié)合去構(gòu)成畫面，鮮艷的顏色頗有野獸派之意味;富于表現(xiàn)力的畫面加以人們?nèi)粘Ｉ钪谐Ｒ娭锏脑剡x擇，使得阿爾曼的展覽廣受歡迎，無論哪一年齡階層，無論是否是從事藝術(shù)者，都能夠從自身角度欣賞阿爾曼的藝術(shù)作品，如此一來，大大擴大了展覽的接受群體。除此之外，在藝術(shù)作品展出的同時可加以“交互式”或“沉浸式”的體驗環(huán)節(jié)，除了視覺效果的呈現(xiàn)外，關(guān)注受眾的感官體驗。人工智能、全息投影等新的科技融入其中，可以使展覽達到更加炫目的效果，滿足人們求新求異求參與的心理。

四、結(jié)語

傳統(tǒng)總是在新事物的推動下得到豐富和發(fā)展。藝術(shù)展覽的商業(yè)化傾向是藝術(shù)呈現(xiàn)與商業(yè)營銷的新嘗試。藝術(shù)與商業(yè)的跨界與融合，不僅使得藝術(shù)貼近大眾生活，也對大眾審美產(chǎn)生著深刻影響。藝術(shù)的商業(yè)化是社會發(fā)展的必然，藝術(shù)與商業(yè)的交融能夠讓藝術(shù)更好地服務(wù)于大眾，亦能夠?qū)⑺囆g(shù)精神以新的方式傳播給大眾。藝術(shù)展覽的商業(yè)化趨勢不單是一種方式的創(chuàng)新，更是一種新的動力，推動著藝術(shù)全球化與多元化的發(fā)展。

藝術(shù)作為一種沖破語言等局限的發(fā)聲體，傳達著信念與力量。2019年恰逢中法建交55周年，在這樣的時期，魯迅美術(shù)學(xué)院選擇阿爾曼這位獨具代表性的法國新現(xiàn)實主義藝術(shù)家富有溫度的作品來進行這場展覽，是以藝術(shù)之名為國際環(huán)境的友好盡綿薄之力，與此同時又將亞洲龍品牌引入大眾視野。此次展覽在藝術(shù)與商業(yè)兩方面都有重要的啟示。

“契機·重組之力——阿爾曼的集成藝術(shù)”展出阿爾曼晚期的22幅集成藝術(shù)作品。此次展覽由亞洲龍品牌贊助，于魯迅美術(shù)學(xué)院舉辦。

〔本文系2020年遼寧省社科聯(lián)經(jīng)濟社會發(fā)展研究課題“基于地域文化特色的遼寧文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)策略研究”（2021LSLYbkt-075）的階段性成果〕

【作者簡介】

石佳玉：魯迅美術(shù)學(xué)院人文學(xué)院碩士生。

楊 波：魯迅美術(shù)學(xué)院人文學(xué)院院長、教授。

注釋：

[1]梅萍、張艷斌、韓靜文：《論社會主義核心價值觀對大眾文化的有效引領(lǐng)》，《思想理論教育》2016年第10期。

（責(zé)任編輯 蘇妮娜）